在線旅游，仍在旅途

蔡曉 陳璐蕾

最近一段時(shí)間，由攜程、藝龍等在線旅游代理商（Online Travel Agent，簡(jiǎn)稱OTA）掀起的價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)。攜程進(jìn)一步加大了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)的優(yōu)惠力度，參與返現(xiàn)的航線由先前的3000條擴(kuò)大至5000條。藝龍方面亦持續(xù)加大投入力度，參與返現(xiàn)的航線已達(dá)到5000條左右。

價(jià)格戰(zhàn)的背后是一個(gè)潛力巨大的在線旅游業(yè)市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為1729.7億元，較2011年的1313.9億元相比增長(zhǎng)31.6%。中國(guó)的在線旅游行業(yè)還處在成長(zhǎng)期，勢(shì)必需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合才能更為成熟。而今，各種風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展將成為該行業(yè)最為火熱的話題。

價(jià)格戰(zhàn)，搶占先機(jī)？

讓我們先來(lái)看看這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是怎么打起來(lái)的？

價(jià)格戰(zhàn)的主要目的就是為了擴(kuò)張市場(chǎng)份額。從圖1可以看出，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火從去年的酒店預(yù)訂領(lǐng)域燒到了機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域，如今蔓延至無(wú)線銷售渠道，甚至有卷入度假產(chǎn)品領(lǐng)域的跡象。毋庸置疑的是，價(jià)格戰(zhàn)在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在侵蝕著企業(yè)的利潤(rùn)。那么，各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)對(duì)相關(guān)的企業(yè)乃至在線旅游行業(yè)造成什么影響呢？

酒店預(yù)訂領(lǐng)域—不適合用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)

一般來(lái)說(shuō)，OTA的商業(yè)模式是從酒店獲得返傭，而酒店價(jià)格不發(fā)生改變；返現(xiàn)則意味著OTA把自己的傭金部分掏出來(lái)補(bǔ)貼給顧客。酒店企業(yè)相對(duì)于航空公司，分布較為分散，缺乏集中議價(jià)的能力，他們因此對(duì)類似攜程、藝龍這樣的OTA的依賴更重，所以應(yīng)該利用其缺乏議價(jià)能力繼續(xù)掙高額利潤(rùn)。而在銷售及客服方面加以改善，讓用戶在預(yù)訂過(guò)程的滿意度提高才是關(guān)鍵。

酒店預(yù)訂領(lǐng)域早已是紅海市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)四大經(jīng)濟(jì)型酒店因市場(chǎng)份額被擠占，價(jià)格體系被打亂，前段時(shí)間均退出返現(xiàn)活動(dòng)；不過(guò)最近考慮重返戰(zhàn)場(chǎng)，前提是“折扣力度必須統(tǒng)一”，這樣一來(lái)，價(jià)格重回起跑線，能拼的無(wú)非就是產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和品牌價(jià)值。在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，兩大OTA巨頭的酒店預(yù)訂領(lǐng)域均呈現(xiàn)出“預(yù)訂量猛增，傭金降低，相關(guān)收入不匹配”的特點(diǎn)，而其他輕量級(jí)的企業(yè)不具備同樣雄厚的資金實(shí)力，早已叫苦不迭。也因此出現(xiàn)了個(gè)別OTA利用“有價(jià)無(wú)房”吸引眼球的弄虛作假欺騙顧客的行為，而酒店企業(yè)也出現(xiàn)了不堪“擠壓”，開(kāi)展自家網(wǎng)絡(luò)直銷打折的促銷。

機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域—可以用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)

去哪兒和酷訊等垂直搜索比價(jià)電商的出現(xiàn)，讓中小機(jī)票代理很大地拓展了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，各航空公司也在加強(qiáng)直銷建設(shè)，依靠低價(jià)吸引顧客購(gòu)買機(jī)票。OTA面對(duì)這樣的一個(gè)直銷市場(chǎng)，能從中獲取的利潤(rùn)其實(shí)已經(jīng)非常薄。與依靠比價(jià)搜索收取點(diǎn)擊費(fèi)廣告的商業(yè)模式不同，攜程和藝龍?jiān)跈C(jī)票業(yè)務(wù)上均收取分銷的傭金，該傭金比例被叫做“3+X”，即每賣出一張票可以收取3%的基礎(chǔ)傭金，達(dá)到一定的銷售額還能獲得X%的獎(jiǎng)勵(lì)，也就是通常的4%左右。4%的傭金比例，注定了機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)的空間有限，一張京滬機(jī)票的傭金收入也只有幾十元。與酒店業(yè)務(wù)相比，機(jī)票業(yè)務(wù)的傭金低很多。

OTA借機(jī)票領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，加速機(jī)票市場(chǎng)的份額上漲。在該領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)進(jìn)一步縮小與旅游搜索平臺(tái)的價(jià)格差距，搶回用戶；如果力度夠大，將會(huì)令去哪兒等在比價(jià)方面的優(yōu)勢(shì)減弱，不僅擠壓中小機(jī)票代理商的生存空間，而且令失去比價(jià)意義的去哪兒的業(yè)務(wù)模式遭受挑戰(zhàn)。

度假產(chǎn)品領(lǐng)域—不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)

與機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)不同，度假產(chǎn)品領(lǐng)域一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼，將對(duì)整個(gè)行業(yè)造成極其惡性的后果。旅游業(yè)對(duì)外售賣的說(shuō)到底還是服務(wù)，而非有形的商品；度假產(chǎn)品不僅是要素的簡(jiǎn)單組合，更體現(xiàn)了服務(wù)的綜合價(jià)值。為了維持低價(jià)水平，犧牲的一定是服務(wù)質(zhì)量；如若卷入價(jià)格戰(zhàn)，必將導(dǎo)致行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量整體下滑，最終傷害的將是消費(fèi)者的利益，看看現(xiàn)在的傳統(tǒng)旅行社嚴(yán)重同質(zhì)化所導(dǎo)致的惡性循環(huán)，便不難明白其中的道理。

產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品質(zhì)量低是行業(yè)現(xiàn)狀。最終，OTA的戰(zhàn)爭(zhēng)重點(diǎn)也應(yīng)從“價(jià)格戰(zhàn)”回歸到“服務(wù)戰(zhàn)”上來(lái)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也同樣是重點(diǎn)。以攜程為例，2012年其酒店、機(jī)票、度假旅游占總營(yíng)業(yè)收入的比例分別為39%、39%和16%，其中，前兩項(xiàng)的增速已低于20%，但度假業(yè)務(wù)卻連續(xù)四年保持了近30%或以上的增速。

無(wú)線渠道——旨在營(yíng)銷手段的調(diào)整與營(yíng)銷渠道的爭(zhēng)奪

該領(lǐng)域有別于前三個(gè)領(lǐng)域，并非旅游產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是營(yíng)銷渠道之爭(zhēng)。攜程有意將戰(zhàn)火引到了無(wú)線市場(chǎng)，主要為培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣加大移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)投資力度而布局。而OTA從PC終端向移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移是一種趨勢(shì)。在日本，50%的在線旅游都是在手機(jī)端完成預(yù)訂的；在中國(guó)只有10%的人采用在線預(yù)訂，而且甚少使用移動(dòng)端，足見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

價(jià)格戰(zhàn)至今已經(jīng)持續(xù)了9個(gè)多月，面對(duì)全年利潤(rùn)的下降，盡管參戰(zhàn)各方都表示，有足夠的現(xiàn)金迎接未來(lái)可能繼續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，但是競(jìng)爭(zhēng)中難免會(huì)有擦槍走火的情況發(fā)生。價(jià)格戰(zhàn)終究是一個(gè)行業(yè)尚未成熟的表現(xiàn)，企業(yè)仍在進(jìn)行同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，在不惜資金甚至虧損情況下價(jià)格戰(zhàn)，最終只會(huì)令企業(yè)陷入低利潤(rùn)的泥沼，也可能導(dǎo)致行業(yè)壟斷的出現(xiàn)，從而有損消費(fèi)者的利益。

價(jià)格戰(zhàn)之外，企業(yè)還能做些什么？

豐富產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)力

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者提供給旅游者購(gòu)買的完整的旅游經(jīng)歷，它所包含的吃、住、行、游、娛、購(gòu)等六大要素。就當(dāng)今世界或整個(gè)亞太地區(qū)而言，旅游策劃旅游市場(chǎng)的主體已不單純是觀光旅游市場(chǎng)，因?yàn)橛^光旅游策劃產(chǎn)品往往是低收入型的。另一方面，旅游資源是有限的，隨著人們追求更加休閑舒適的生活方式，旅游市場(chǎng)的需求也呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)。面對(duì)同質(zhì)化的同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擺在OTA面前最迫切最根本的課題就是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)這一途徑豐富企業(yè)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，更好地滿足顧客的差異化和多樣化的需求和期望，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查和評(píng)估，就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程及主題等多方面加以考慮創(chuàng)新。

品質(zhì)服務(wù)，重要的課題

吸引用戶的，并非永遠(yuǎn)是價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣能為公司創(chuàng)造忠實(shí)的客戶。在線旅游行業(yè)就像一個(gè)環(huán)，開(kāi)環(huán)將用戶引進(jìn)來(lái)，閉環(huán)再讓客戶從頭至尾享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從旅行計(jì)劃的安排、服務(wù)的選擇、旅行的進(jìn)行，直至旅行歸來(lái)后的感想、點(diǎn)評(píng)。這樣一個(gè)環(huán)是用戶在一次消費(fèi)過(guò)程中所經(jīng)歷的不同階段，而環(huán)的最后一個(gè)階段恰恰又是其他用戶安排旅行計(jì)劃的參考，循環(huán)往復(fù)才能帶來(lái)源源不斷的新用戶。因此，要使客戶從進(jìn)入網(wǎng)站開(kāi)始，就享受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是OTA攻城拔寨的基本要素。

OTA所提供的服務(wù)并非用戶最終享受到的服務(wù)，更像是旅游中介商，為用戶提供的是優(yōu)質(zhì)、便捷的旅行解決方案。及時(shí)有效的客戶服務(wù)、詳盡的客戶信息收集并對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，高超的糾紛解決技巧，以及行之有效的客服管理，都會(huì)幫助企業(yè)培養(yǎng)并留住忠實(shí)優(yōu)質(zhì)的客戶。口碑是衡量一家OTA服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。未能提供令用戶滿意的服務(wù)，同時(shí)也會(huì)影響用戶對(duì)OTA的信賴度。而用戶一次不愉快的經(jīng)歷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的宣傳，可能會(huì)導(dǎo)致大批用戶的流失。

對(duì)于合作伙伴，OTA勢(shì)必要做好其資質(zhì)審核，包括環(huán)境、服務(wù)，以及對(duì)在線旅游的支持程度等。用戶一次在線旅游出行結(jié)果是否滿意，最后都取決于這些旅游終端企業(yè)所提供的服務(wù)。在選擇合作伙伴時(shí)，OTA要做好嚴(yán)格把控，制定合作伙伴選擇政策，優(yōu)化選擇評(píng)估流程，從財(cái)務(wù)及實(shí)際環(huán)境等方面了解合作企業(yè)，并根據(jù)用戶的反饋信息定期對(duì)合作伙伴進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，OTA要努力維護(hù)，并通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?yōu)先排名、獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)這些伙伴為用戶提供更完善的服務(wù)。而對(duì)于表現(xiàn)不理想的合作企業(yè)，則需要跟進(jìn)用戶的反饋，及時(shí)解決已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題。對(duì)于所有合作伙伴都需要一視同仁，能夠公正平等的反映其在各方面的綜合表現(xiàn)。OTA甚至可以定期為合作伙伴提供數(shù)據(jù)報(bào)表，以幫助他們了解自身存在的問(wèn)題，在日后的服務(wù)中加以改進(jìn)。

此外，如何在客戶及合作伙伴之間，搭建完善的服務(wù)通道，也成為影響OTA發(fā)展和成長(zhǎng)的重要因素。與合作伙伴保持良好的關(guān)系，幫助用戶提高消費(fèi)體驗(yàn)是OTA重要的目標(biāo)。嚴(yán)格的合作審核機(jī)制、公正的合作伙伴評(píng)價(jià)、防止服務(wù)供應(yīng)商舞弊，以及細(xì)致的數(shù)據(jù)收集，都將幫助企業(yè)達(dá)成這一目標(biāo)。

差異化，成敗的關(guān)鍵

比起一味的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)更應(yīng)考慮商業(yè)模式的創(chuàng)新，以及提供高附加值的差異化產(chǎn)品，比如如何從一個(gè)在線旅游代理商（OTA）轉(zhuǎn)型為一站式旅行服務(wù)平臺(tái)（OTP）。

細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越被重視，如商務(wù)旅游，高端旅游等，可使企業(yè)更明確其不同的目標(biāo)客戶群，并根據(jù)不同客戶群體的需求，為其提供更細(xì)致，全面的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)做好準(zhǔn)確的定位，并將業(yè)績(jī)目標(biāo)及成本費(fèi)用根據(jù)定位進(jìn)行合理分配。制定詳盡的預(yù)算及核算體系，跟進(jìn)收入、成本、費(fèi)用及利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，以判斷企業(yè)定位及資源分配的合理性。同時(shí)，面對(duì)橫向同業(yè)間存在的激烈價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)考慮擴(kuò)展其縱向業(yè)務(wù)，可將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在投資、并購(gòu)上下游企業(yè)時(shí)，應(yīng)注重該企業(yè)的市場(chǎng)定位、盈利模式。對(duì)企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，了解企業(yè)業(yè)務(wù)流程及盈利能力等。

拓展線上新盈利渠道

在線獲取客戶成為主流和趨勢(shì)，OTA渠道發(fā)展的戰(zhàn)略重心也開(kāi)始向無(wú)線業(yè)務(wù)傾斜。根據(jù)《亞太地區(qū)旅游者年度指數(shù)》調(diào)研顯示，26.6%的中國(guó)內(nèi)地用戶曾經(jīng)在2012年嘗試通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行在線旅游產(chǎn)品的預(yù)訂或者獲取優(yōu)惠券，其余73.4%的用戶則從未嘗試過(guò)。隨著行業(yè)的深化發(fā)展及價(jià)格戰(zhàn)的深度滲透，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)逐步降低，對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，盡早拓展新的盈利渠道才可能是出路。

（本文作者蔡曉為甫瀚咨詢公司知識(shí)管理部總監(jiān)；陳璐蕾為甫瀚咨詢公司經(jīng)理；圖表設(shè)計(jì)李雁迪為甫瀚咨詢公司知識(shí)管理部資深助理）