模式節目版權引進

葉璐

摘要：

近兩年來，各省級衛視在綜藝節目制作中普遍走上模式節目的版權引進之路，這為省級衛視的內容資源整合提供了一種新的嘗試思路，本文以此為切入點，深入探討模式節目版權引進中內容資源整合的渠道和方式。

關鍵詞：

模式節目 版權引進 內容資源整合 省級衛視

在我國，電視節目克隆國外節目樣式的歷史由來已久，近年來，隨著版權意識的不斷提高，電視節目版權引進逐漸成為國內綜藝節目制作的殺手锏。從央視到省級衛視，涌現出大批的版權引進欄目，中央電視臺的《謝天謝地，你來了》、湖南衛視的《我們約會吧》、遼寧衛視的《激情唱響》、浙江衛視的《中國夢想秀》、東方衛視的《我心唱響》等都是版權引進欄目的代表。在愈演愈烈的收視大戰中，省級衛視不惜血本，紛紛斥重金購買國外綜藝節目的版權，希望通過本土化打造使之成為自己的王牌節目。在媒介資源整合成為媒體普遍課題的今天，省級衛視版權引進欄目的現狀也表明這種借鑒、嫁接式的節目制作模式同樣是內容資源整合的一種有效手段。

一、版權引進欄目受青睞的原因

目前，模式節目的版權引進類型多數停留在綜藝節目中，這種引進的熱潮當然不是源于各級電視臺簡單的“頭腦發熱”。版權引進欄目模式成熟、成功經驗可供復制、節目創意新穎、具有一定的收視保障等都是省級衛視們所看重的。

1. 綜藝節目模式化理念的認同

電視節目模式化生產包含兩重意思，首先指電視節目的流程化生產及其體制保證，其次指節目在內容主題、環節設置、形式結構、編輯編排等方面的類型規律。[1]節目模式的存在和成為仿制對象，是電視作為文化工業的生產屬性使然，帶有必然性。[2]電視節目作為商品進入銷售渠道必然要盡可能地壓低成本并追逐利益的最大化，而節目的模式化制作正是實現上述目標的便捷途徑。節目制作的模式化處理還有助于打造節目品牌，對于受眾而言，長期收看模式化的電視欄目有助于形成對該類型節目的刻板印象，養成固定的收視習慣。

相較于新聞類節目，綜藝節目的兼容性更廣，更適合于模式節目的引進。而綜藝節目的模式化運作已在業界達成普遍共識，在正規的版權貿易之前，電視欄目學習、模仿國外的電視節目早已是人所共知的秘密。湖南衛視2004年起山寨《美國偶像》創辦的選秀節目《超級女聲》，在飽受爭議中獲得了巨大的成功，2005年，該節目收視和廣告雙贏，締造了中國電視史上又一次收視神話。這種示范效應在行業內部的影響不可小覷，轟轟烈烈地拉開了中國選秀類綜藝節目的大幕，時至今日，更是演化成為激烈的版權模式節目大戰。

2. 成熟的節目模式便于現有資源的整合

之所以稱為“模式”，強調的是其可復制性。綜觀目前各省級衛視所引進的模式節目基本是出于歐美知名娛樂公司的“拳頭產品”，像遼寧衛視引進了英國電視節目制作公司Fremantle Media的X Factor；湖南衛視引進英國Fremantle Media的Take Me Out；浙江衛視引進英國BBC頻道王牌綜藝《就在今夜》；東方衛視引進荷蘭的Sing It[3]等。這些模式節目大多擁有多個海外版本，無論從節目形式結構、內容編排到拍攝流程、人員安排乃至舞美、燈光等都有明確細致的模板，這就為各省級衛視制作節目提供了便利。可以說，有了明晰的創意策劃模板，就能夠調動衛視的全部媒介資源去執行，有效地避免了因創意失敗而造成的資源浪費，使得媒介的內容資源整合有的放矢，并帶來收益的最大化。

3. 節目編排的競爭性復制趨勢

節目制作的競爭性復制現象在當下的電視節目編排中普遍存在。電視觀眾會發現，眾多電視頻道（尤其是省級衛視）總是播放類型相似的節目，甚至會在同一時段播放完全相同的電視劇，出現的這種同質化傾向往往為觀眾所詬病。針對這個問題，美國經濟學家提出了節目選擇模式，該模式表明，如果大多數觀眾想看同樣類型的節目且電視是靠廣告收入支持的，那么競爭中的電視廣播公司就很有可能針對這一廣大觀眾群提供相似的節目。這樣一來，為迎合大眾興趣而設計的節目數量將會更多，因為瓜分具有大眾興趣的觀眾市場比迎合少數人的興趣而疏遠主流觀眾更有利可圖。觀眾興趣越一致，競爭性復制的趨勢就越強。[4]當下，我國的電視節目制作經費仍然主要依賴于廣告收入，因而出現這種相同類型節目的版權引進也是各省級衛視商業運作的必然選擇。

二、省級衛視模式節目版權引進中需建立資源整合意識

省級衛視花大價錢引進模式節目版權只是節目制作過程中的起點，讓引進版權接地氣，重組包裝后成為中國觀眾喜聞樂見的節目還需要一個本土化的過程。同為版權引進欄目，但制作播出后的效果千差萬別。近兩年來的模式節目引進熱潮中也出現了不少問題，爭議之聲從未停止，諸如：節目同質化傾向嚴重、引進版權節目水土不服、擠壓本土節目生存空間等。雖然，出現這些問題的原因較為復雜，但筆者認為，主要還是制作節目的總體思路不夠明晰，欠缺內容資源整合的意識，存在資源閑置與資源短缺的雙重問題。

1. 引進的內容資源取與舍

模式節目版權引進后，面臨的最大問題就是節目的本土化問題，而本土化問題中最難過的是文化關。我國與歐美國家在社會制度、歷史傳承、文化價值觀念等方面都存在很大差異，節目模式可以商業移植，但意識形態無法也不能復制。西方的“真人秀”往往著力“真實展現”現實生活的性、隱私、殘酷的競爭、博彩等內容，但引進中國后，這些就不能再作為賣點。[5]在文化接受的問題上，東西方的確存在客觀的障礙，二者的文明同樣輝煌卻少有交集，不同的文明傳承所帶來的文化母題也不一樣。在版權引進中，首先要注意的就是“文化折扣”問題。各省級衛視的版權引進欄目中，也的確出現過“水土不服”的情況。

東方衛視《我心唱響》總導演陳曄表示“荷蘭原版中，隨意請來的普通人就能很興奮地唱歌跳舞，熱情奔放地表情達意，中國人的情感表達還是太含蓄，缺乏鏡頭感，情緒難以激發出來；外國人看故事根本不在乎結局如何，只是圖個熱鬧，但根據收視反饋，中國觀眾重視結局，也希望能通過更多訪談了解故事的來龍去脈。”東南衛視《歡樂合唱團》總導演彭清則認為“中國觀眾口味比較重，愛看有戲劇沖突的東西，如果節目播了10分鐘、20分鐘，還是沒有矛盾或者說‘雷人內容的話，他們就會轉臺”。[6]這種通過收視反饋得出的簡單結論雖不足以闡釋復雜的文化差異性，但卻釋放出一個明確的信號，模式節目的引進應當作為一種內容資源來看待，還需要與其他資源進行整合，打造出適應本土觀眾收視口味的電視節目。

文化資源的整合首先依賴于對模式類節目觀眾的異文化接受度的清晰把握。我們承認東西方的文化差異，但是也要看到隨著時代的發展、環境的變遷，每一代人對于異文化的接受度是不同的。哈日、韓流、歐美風能在中國青少年中擁有市場就是一個有力的證明。電視是大眾文化傳播的有效載體，在我國，電視又承擔著宣教功能，如何將二者在節目中完美融合，是電視節目制作中的難題。有的版權引進節目使用模式節目原有的框架和娛樂噱頭，為追求轟動效果低俗炒作，最后又扣上道德至上的大帽子，不倫不類。電視節目中，都是含有意識形態內容的，即使是歐美國家也不例外。電視節目的對外輸出意味著意識形態的輸出。我們在引進版權節目時對這一點必須有清晰的認識，學會甄別；與此同時，在制作節目時應將中華優秀文化的內核嵌入到節目中，在潛移默化中實現對觀眾的影響，減少口號式的宣傳，真正做到文化資源的有效整合。

2. 人力資源的欠缺與過剩

在我國，省級衛視的所有權形式仍然是國有制的，屬于事業單位企業化管理，因而在人事關系上相對復雜。頻道制、中心制和制片人制是當前各省級衛視普遍采用的管理模式。這些模式雖各有所長，但是在資源整合方面都存在著一定的弊端。模式節目的版權引進對于每一個省級衛視而言都是“大動作”，以“舉全臺之力”來形容并不為過，節目制作過程中涉及的人員眾多，這就引發了此類節目在人力資源管理上的一些問題。

首先，模式節目斥重金打造，節目流程復雜，涉及的工作人員多，這就需要有強效的人力資源管理方式，合理地調配人員，避免人浮于事。但是，前文提到省級衛視的人事關系較為復雜，既有事業編制的員工，又有聘任制的員工，而且就目前現實情況來看，那些年富力強、各項能力較為突出的工作人員往往是聘任制員工。制片人也好，中心主任也罷都很難真正掌握事業編制員工的“生殺大權”，這樣就很難形成公平的“獎勤罰懶”機制，干得辛苦的聘任制員工獲得的報酬和福利待遇不高。這種局面，勢必會挫傷他們的熱情，甚至導致人才流失。

其次，模式節目在制作過程中需要大量的有創新意識、團隊意識、執行能力強的人才。電視節目制作既是智力密集型工作，又是勞動密集型工作，適應這種高強度工作的人才在省級衛視中并不充裕。因此，在模式節目制作過程中人才的匱乏是絕對的，相對冗余的工作人員和絕對匱乏的制作人才構成了人力資源中的矛盾。

第三，主持人是模式節目制作過程中既特殊又重要的環節。優秀主持人的匱乏成為省級衛視模式節目上臺階的瓶頸之一。為了最大限度地保證收視率，各省級衛視的模式節目都選用自己的王牌節目主持人主持。這些主持人雖各有特色，但主持節目過多，又不能駕馭多種主持風格，尤其是對版權引進的模式節目，缺乏時間去進行學習和揣摩，使得主持效果大打折扣，更有甚者，因為主持人的“身兼多職”而導致原本應特色突出的版權引進欄目面目模糊。

三、模式節目版權引進的內容資源整合路徑

當下，模式節目的版權引進是在媒介資源整合的大背景下勃發的，同樣，它又可作為媒介資源整合尤其是內容資源整合探索模式的新產物。因此，資源整合意識應貫穿于版權引進節目制作的始終，致力于打造精品欄目。

1. 拓寬版權引進的節目樣式

近兩年來，模式節目的版權引進主要集中在綜藝娛樂節目上，而綜藝節目中又大量集中在“真人秀”上，節目類型比較單一。國內的版權引進欄目，包括早幾年的山寨節目都存在不能保持持續熱度的問題，這與歐美版權方節目的長紅態勢形成鮮明對比，更暴露出我們在此類節目的制作中不善創新又急功近利的問題，當一種類型的節目獲得成功后，就會有無數的跟風者。匆忙上馬的節目沒有打造精品的意識，對引進版權的模式節目既不研究也無創新，使觀眾產生厭倦情緒，甚至對同類的優秀節目也產生了反感。

針對目前這種狀態，尚處于版權引進醞釀期的省級衛視應考慮拓寬引進節目的類型，廣泛考察模式節目版權輸出資源，結合自身的特長以及中國觀眾的收視喜好選擇引進諸如“新聞評論類”“談話類”“生活類”節目，總之要在“新”上下工夫；而對于已引進模式節目版權的衛視則應樹立精品意識，向內挖潛，在制作精良節目的同時逐步培育觀眾的收視習慣，最大限度地延續版權節目的生命力。

2. 版權引進欄目的跨媒介資源整合

版權引進欄目想在國內取得良好的收視份額，并且逐步培養觀眾的忠誠度，形成收視習慣除了要在節目創新、制作質量上下工夫外，還要充分利用跨媒介資源全面擴大節目的影響力。

首先，媒介集團內的媒介資源共享。近年來，不少省級衛視所在的廣電傳媒都進入到了集團化進程中，通過兼并、重組壯大了自身的實力，也切實豐富了集團內部的媒介資源。諸如，上海文廣集團、湖南廣電集團、浙江廣電集團、遼寧北方廣電傳媒集團等都是擁有多媒體資源的大型媒介集團。如果媒介集團下的多媒體平臺建設完備，則同集團下的媒介資源使用就會快速便捷，實現有效聯動，且合作成本較低。

其次，與網絡媒介的合作。除了與媒介集團內部的媒介合作之外，迅速擴大模式節目的影響力的主要手段還是要依靠建立節目官網以及與門戶網站合作，實現臺網聯動。

臺網合作的主要形式為：網絡報名、視頻回放、節目新聞與觀眾互動等。除了建立官網，每檔節目都與門戶網站保持密切的合作，即時發布節目信息、話題、花絮，形成節目信息的全方位立體轟炸，力爭達到家喻戶曉。目前在整合網絡資源方面，各節目的差別不大，所建官網大同小異，僅作為節目的附屬產物存在，缺乏新意和亮點，難以為節目爭取新觀眾。

與官網相比，門戶網站的論壇以及微博在聚集節目人氣方面具有優勢，但缺點在于，節目組很難控制網絡輿論的走向。除此之外，為追求節目的轟動性效果，節目組往往對網絡中的虛假信息、惡意炒作采取默許或推動的態度，這種做法的確能在一時起到擴大影響的作用，但對于節目的生命力的傷害是不可估量的。版權引進的模式節目要注重整合使用互聯網資源，但是在使用過程中要加強跟蹤力度，既要最大化地擴大節目影響力，增大觀眾互動平臺，又要避免飲鴆止渴的短視作風。

再次，與民營節目制作公司的媒介資源整合。在制播分離的大背景下，節目制作的分工越來越細化。版權引進的模式節目的特點使其更加具備“外包”的可行性。雖然，各省級衛視的模式節目制作都是臺里的重中之重，但不可否認，在節目策劃創意、制作團隊組建、節目主持人資源方面都存在著不同程度的短板，與民營公司進行合作，盡可能與媒介集團外的資源進行整合，打造更強的節目團隊。 在選擇民營節目制作公司時，要遵循強強聯合的原則，實現優質資源的整合利用。

最后，積極發展衍生產品。電視節目的衍生產品不僅在于拓寬盈利渠道，更重要的意義在于深化節目品牌，培育觀眾的忠誠度，以期建立連續的收視習慣。電視節目的衍生產品開發在我國尚未成熟，開發意識相對淡薄。版權引進的模式類節目應參考借鑒版權方的開發思路和模式，制作品類多樣、品質精良的衍生產品，進一步推動模式節目的健康發展。

基金項目：該論文為2011年度遼寧省社會科學規劃基金項目《遼寧媒體資源整合打造精品欄目研究》的中期成果（L11BXW005）

參考文獻：

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[3] 袁舒婕，牛春穎.引進欄目版權：花大錢取“真經”[N].中國新聞出版報，2012-4-24（007）.

[4] 吉莉安·道爾.理解傳媒經濟學[M].李穎，譯.清華大學出版社，2004：52-53.

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[6] 朱美虹，陳文.衛視綜藝：“外來和尚”撐臺面[N].新聞晨報，2011-05-30（C02、03）.

（作者單位：遼寧大學歷史學院編輯出版系）