手機(jī)報(bào)的內(nèi)容選取和生產(chǎn)策略

徐蘭

摘要：

3G網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，給手機(jī)報(bào)的發(fā)展帶來了契機(jī)，但是手機(jī)報(bào)在內(nèi)容方面的表現(xiàn)卻明顯滯后于無線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，因此改進(jìn)傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營(yíng)理念，使子媒體手機(jī)報(bào)的內(nèi)容選取和生產(chǎn)與用戶的有效需求進(jìn)行對(duì)接至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：

手機(jī)報(bào) 內(nèi)容 特性 生產(chǎn) 選取 策略

現(xiàn)今，手機(jī)報(bào)已發(fā)展成為當(dāng)前最主要的手機(jī)閱讀方式。手機(jī)報(bào)通常是指將傳統(tǒng)紙媒的新聞內(nèi)容通過移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，使受眾能夠通過手機(jī)媒介閱讀報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播方式。2004年7月18日，我國(guó)第一家手機(jī)報(bào)——中國(guó)婦女報(bào)彩信版誕生，此后我國(guó)的手機(jī)報(bào)就如雨后春筍般迅速發(fā)展起來，報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛聯(lián)手移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出各種各樣的手機(jī)報(bào)，內(nèi)容涵蓋了新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、生活等多方面。但手機(jī)報(bào)在發(fā)展過程中存在著很多問題，最突出的表現(xiàn)有兩個(gè)方面：一是照搬報(bào)紙上的內(nèi)容，二是不同手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化。[1]因此手機(jī)報(bào)必須在內(nèi)容方面開拓進(jìn)取，要想獲得更多的增值服務(wù)也要求必須加強(qiáng)內(nèi)容的選取，最終達(dá)成移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的雙贏局面。

一、手機(jī)報(bào)的內(nèi)容特性

手機(jī)報(bào)是基于手機(jī)的新媒體，相比于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)能突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳播和接收；能實(shí)現(xiàn)聲音、文字、圖片的信息包傳播；真正實(shí)現(xiàn)了傳播流程的反饋；信息傳播方式多樣且保存方便。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該具備個(gè)性化和分眾化、簡(jiǎn)潔快速、高度的受眾參與性、受眾的可選擇性、與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性等特點(diǎn)。手機(jī)報(bào)內(nèi)容的制作應(yīng)根據(jù)手機(jī)媒介的特點(diǎn)設(shè)定內(nèi)容范圍，廣播媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息傳播的方便快捷，電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)烈的視覺沖擊力，報(bào)紙媒體的強(qiáng)項(xiàng)在于新聞的深度報(bào)道，而手機(jī)報(bào)應(yīng)該在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式和語(yǔ)言風(fēng)格上區(qū)別于其他媒體，以滿足那些通常處于移動(dòng)狀態(tài)、沒有時(shí)間進(jìn)行深度閱讀或者傾向娛樂消遣的受眾。

二、手機(jī)報(bào)的內(nèi)容困境

盡管具備新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但手機(jī)報(bào)仍面臨著閱讀模式的挑戰(zhàn)，手機(jī)報(bào)的閱讀模式讓習(xí)慣了報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)寬頻閱讀的受眾很不習(xí)慣。與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)報(bào)發(fā)展還存在著其他方面的不足，如信息容量少、手機(jī)屏幕小、視頻清晰度不盡如人意和電池容量不足等問題。此外，作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的子媒體，我國(guó)很多手機(jī)報(bào)目前的內(nèi)容設(shè)置是紙質(zhì)內(nèi)容的翻版。在新媒體與報(bào)紙的博弈中，受眾已經(jīng)不滿足于通過閱讀第二天的報(bào)紙了解前一天發(fā)生的新聞，而手機(jī)報(bào)可以實(shí)現(xiàn)新聞的滾動(dòng)發(fā)送，這是手機(jī)報(bào)在現(xiàn)代社會(huì)中應(yīng)該做到的。但很多報(bào)社對(duì)子媒體手機(jī)報(bào)的內(nèi)容設(shè)置沒有給予足夠的重視，并且也沒有給手機(jī)報(bào)配備專門的內(nèi)容制作部門，而只是將之歸屬于報(bào)社的增值業(yè)務(wù)部門，對(duì)編輯人員和策劃人員的配備也比較隨意，沒有組建一個(gè)穩(wěn)定的工作隊(duì)伍。正因?yàn)槿绱耍謾C(jī)報(bào)沒有清晰的內(nèi)容定位，內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，甚至有些內(nèi)容的表達(dá)形式、語(yǔ)言習(xí)慣和文章長(zhǎng)度都不適應(yīng)手機(jī)媒體的傳播方式。

三、手機(jī)報(bào)的內(nèi)容選取和生產(chǎn)

1. 將頭條新聞本地化。2011年3月《2011年新聞業(yè)現(xiàn)狀》的調(diào)查報(bào)告表明，47%的美國(guó)成年人通過手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)獲取地方新聞。在受眾瀏覽手機(jī)報(bào)時(shí)，本地新聞不一定是他們最關(guān)注但是必然會(huì)閱讀的內(nèi)容。因此，如果選取本地新聞內(nèi)容置入頭條位置，會(huì)給手機(jī)報(bào)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來幫助。如在杭州有多家手機(jī)報(bào)，有浙江手機(jī)報(bào)、新華手機(jī)報(bào)和移動(dòng)公司自辦的新聞早晚報(bào)等，面對(duì)彼此競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的局面，都市快報(bào)手機(jī)報(bào)的突圍方法就是在本地新聞上發(fā)力，突出新聞的本地化特色，并將外來的新聞本地化。[2]同時(shí)開通短信爆料平臺(tái)，獎(jiǎng)勵(lì)那些有新聞價(jià)值的手機(jī)用戶的爆料，本地新聞是發(fā)生在老百姓身邊的故事，與百姓的日常生活息息相關(guān)，手機(jī)報(bào)的編輯們可以每時(shí)每刻收到“平民記者”在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)過來的第一手現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，不但豐富了新聞來源，也讓編輯們對(duì)百姓感興趣的新聞內(nèi)容有更精準(zhǔn)的把握。

2. 加強(qiáng)個(gè)別新聞要素的闡述。新聞要素是在19世紀(jì)80年代由西方新聞界率先提出來的，包括何時(shí)（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何故（why），后來增加了一個(gè)要素，即如何（how），統(tǒng)稱為“新聞六要素”。受眾大多在碎片時(shí)間閱讀手機(jī)報(bào)，因此一般不太可能集中精力瀏覽手機(jī)新聞的所有內(nèi)容，對(duì)新聞內(nèi)容但求了解不求精細(xì)。因此如果手機(jī)新聞做到面面俱到結(jié)果反而會(huì)適得其反，如果兼顧每個(gè)新聞要素又會(huì)使新聞內(nèi)容流于空泛。手機(jī)新聞主題應(yīng)該做到以小見大、以點(diǎn)見面，重點(diǎn)闡述個(gè)別新聞要素即可，不但節(jié)省了受眾的時(shí)間，同時(shí)又能讓受眾獲得明確的信息點(diǎn)。例如2009年7月14日大眾日?qǐng)?bào)手機(jī)版的一則新聞《高考錄取今起投檔》：我省高考錄取今起投檔，明起考生可通過省教育招生考試院網(wǎng)站、省教育招生考試服務(wù)網(wǎng)和報(bào)考院校網(wǎng)站查詢錄取結(jié)果。該新聞只重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了when和how兩個(gè)新聞要素，而對(duì)另外四個(gè)新聞要素則一帶而過。

3. 引發(fā)受眾的持續(xù)關(guān)注。大多數(shù)報(bào)紙的封面是將重要的消息配以圖片發(fā)布出來，這種方式的好處一方面體現(xiàn)在讀者對(duì)當(dāng)天的重要消息一目了然，另一方面是方便讀者選擇新聞，如果對(duì)于熱點(diǎn)問題的報(bào)道無法滿足讀者的需求，則圍繞新聞主題縱、橫兩個(gè)方向進(jìn)行深度的挖掘報(bào)道，從而引發(fā)讀者的持續(xù)關(guān)注。當(dāng)前紙媒的這種做法現(xiàn)已成為同其他類型媒體競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵舉措。手機(jī)報(bào)內(nèi)容的設(shè)計(jì)也可以移植這種成功的模式，即把重要的新聞專題化并進(jìn)行跟蹤報(bào)道引發(fā)受眾的持續(xù)關(guān)注。[3]以南京手機(jī)報(bào)為例，在報(bào)道2011年7月23日發(fā)生的溫州動(dòng)車追尾事故中，該手機(jī)報(bào)沒有僅局限于淺層次的報(bào)道，而是從事故發(fā)生開始就對(duì)事件進(jìn)行了深度分析和報(bào)道，并且選取了其他網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于此事件的客觀的、熱點(diǎn)的評(píng)論作為補(bǔ)充，整個(gè)報(bào)道做到了主題突出，信息量龐大，取得了良好的傳播效果。

4. 豐富手機(jī)報(bào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式。3G時(shí)代的來臨給手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式也不再僅僅局限于文字和圖片，而是將視頻和動(dòng)漫等多媒體手段有機(jī)融合在一起，拓展了手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)形態(tài)，最終形成可視版的手機(jī)報(bào)。如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2006年聯(lián)合廣東移動(dòng)公司合作推出了手機(jī)多媒體報(bào)——手機(jī)炫報(bào)，這是一種全新形式的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶只需在手機(jī)終端下載專用的多媒體閱讀器即可閱讀豐富多彩的多媒體資訊。另外可參考網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)或電臺(tái)模式，專門打造供讀者聽的手機(jī)報(bào)，滿足那些視力不佳的中老年受眾的需求。以后手機(jī)報(bào)的發(fā)展將會(huì)隨著技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步而不斷推陳出新，手機(jī)報(bào)的用戶也會(huì)逐漸體會(huì)到多元化的手機(jī)報(bào)表現(xiàn)手段給他們帶來的刺激和樂趣。

5. 發(fā)布便民資訊類廣告。絕大多數(shù)手機(jī)報(bào)用戶需要的都是高效、精準(zhǔn)的廣告信息，也就是在需要的時(shí)候可查到對(duì)自己有用的信息，并且擺脫其他垃圾信息的騷擾。所以如果手機(jī)報(bào)可以提供精準(zhǔn)的便民資訊類信息給用戶并將瀏覽權(quán)交給用戶，這些廣告信息才容易被他們接受。用戶可根據(jù)需要點(diǎn)播分類廣告信息，避免了不需要此類廣告信息的手機(jī)用戶被打擾。比如上班族在下班之后想吃川菜，就可以先在手機(jī)報(bào)上打開餐飲類的分類匯總廣告，找到當(dāng)天晚上都有哪些川菜館在搞特惠促銷活動(dòng)，然后就可用手機(jī)地圖對(duì)乘車或駕車路線進(jìn)行搜索，比較其遠(yuǎn)近，再打開大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)比較一下哪家川菜館的顧客好評(píng)度比較高，我們只從這件生活小事就可看出手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]保羅·萊文森.手機(jī)——擋不住的呼喚[M].何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[2] 董二林.3G時(shí)代手機(jī)報(bào)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)——以世博手機(jī)報(bào)為例[J].編輯之友，2010（12）.

[3] 匡文波.手機(jī)媒體概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

（作者單位：鹽城師范學(xué)院）