關于強化媒體傳播力的幾點思考

孫瑞崗

當今世界，正處于一個多媒體的時代，一個人人都可以做記者的時代。在這種新的形勢下，媒體的傳播力顯得越來越重要，它直接關系到整個傳媒事業的生存與發展，關系到地區形象、影響力和輻射力。作為媒體人，我們應該抓住媒體傳播的特點、規律，使其更好地為黨委和政府服務，為地區經濟社會又好又快發展服務。

一、要充分認識媒體傳播力的地位和作用

首先，媒體的傳播力是一個地區經濟社會發展的“加速劑”，也是該地區黨政機關作風和能力的綜合反映。物理學先驅阿基米德曾經說過：“給我一個支點，我就能翹動地球。”其實“杠桿原理”和傳播力一樣，所體現的都是“乘數效應”。每個地區的媒體作為一個支點，實實在在地影響著該地區的經濟社會發展和對外形象。考量一個地區黨政機關的執政能力，首先要看該地區媒體的傳播力如何。黨務政務工作做得再好，不適時、及時地傳播出去，外界就不可能知道，更不會有放大效應。看看紐約、巴黎、莫斯科，再看看北京、深圳、上海，這些國際大都市的媒體傳播力都是非常強大的，在擴大地區影響力中媒體起到推波助瀾的作用。

其次，傳播力就是媒體競爭力。競爭是市場經濟的規律，特別在信息傳播領域，信息資源是有限的，其傳播空間也是有限的，這必然會催生競爭。要想提高影響力、傳播力、公信力，媒體就必須在傳播過程中做到先聲奪人、引人注目，用這種獨特方式來吸引讀者，使其關注本地區的經濟社會發展熱點、影響人們的思想觀念和言行。當前，黨報黨刊受到其他社會媒體的挑戰，媒體的商業性運作愈演愈烈，作為黨報，在堅持黨性原則，注重社會效益的提前下，也要兼顧經濟效益，這樣才能提高競爭力，才能在眾多媒體中凸顯其主流地位，進而提升自身實力。

再次，傳播力具有雙重性。媒體傳播力是一把雙刃劍，一個好的策劃、好的信息成功傳播，就會成為經濟社會發展的“促進劑”，反之就會成為“破壞劑”，一定要慎之又慎。我們必須明白，在全面建成小康社會的過程中，會不可避免地產生一些這樣那樣的矛盾和問題；從大局著眼，從長遠考慮，會不可避免地犧牲一些局部利益；互聯網上也會不可避免地傳播一些有關的負面信息。這就需要我們媒體人要具備高度的政治敏感性，搶占輿論的制高點，充分運用好媒體的傳播力，把握好話語權和輿論導向，科學審慎地應對各種矛盾和問題，使我們所掌控的傳播力真正成為地區發展強有力的推進器。

二、當前媒體發展中存在的問題

烏蘭察布市作為一個欠發達地區，媒體改革發展中存在諸多的“不適應”，甚至是普遍的“不適應”。反過來說，我們的“不適應”也正是我們加快發展的潛力所在。

一是體制機制上的“不適應”。全市各級各類媒體不但缺乏硬件，更缺乏軟件，業務水平、傳播能力嚴重滯后。目前，就烏蘭察布市各級各類媒體所擁有的硬件條件而言，是站在壟斷地位上的，但運用起來卻往往不能夠得心應手。甚至有些地方因為陣地守不好，輿論的控制和引導不很得力，使其地區形象一落千丈，進而引出一系列不必要的麻煩。這是典型的內因沖動不足，內部體制機制僵化、與市場經濟發展不適應。

二是在發揮“耳目”作用過程中的“不適應”。一個地區的媒體就是該地區最大的信息集散中心，可以建立一些多方位、多角度、多層次的信息收集渠道，不但要做好“喉舌”，而且要當好“耳目”。近年來，烏蘭察布市各級各類媒體發揮自身優勢，借助現有的陣地，開始收集、整理、處置一些群眾來信來訪問題，社會熱點、難點、焦點問題，一些帶有傾向性、苗頭性的問題，為黨委、政府和相關部門及時提供信息參考。但這方面做得不深入、不系統。一定要把當好“耳目”變成一種意識，變成一種常態，變成一種制度。

三是資金、設備和人才利用上的“不適應”。目前，烏蘭察布市各級各類媒體普遍存在諸如資金不足、設備利用率低，績效掛鉤管理水平不夠等困局。對于主流媒體而言，資源是國家配置的，政策是壟斷性的，應該具備了一些先天優勢，但是目前體現得還遠遠不夠。市場經濟條件下的媒體可以通過廣告來獲得收益。如何做好廣告，又是一個手段、認識和能力的問題。既然有投入，就需有回報，一方面是社會性回報，另一方面是經濟性回報。如何獲得這些回報，就需要各個媒體動腦筋，想辦法，在政策和法律的允許范圍內，八仙過海，各顯神通。另外，還要通過績效掛鉤的方式留住人才。媒體是一種技術含量較高的特殊行業，需要大量掌握一定專業技能的成熟人才，而不是廉價勞動力。環視烏蘭察布市各大媒體，由于選人用人機制滯后，特別是一線的采編人員缺乏工作積極性。我們的媒體常常扮演著“代培機構”的角色，新手培養成熟后，就另謀高就，一走了之，嚴重存在著成熟人才流失現象，使得媒體傳播力的發展受到很大的制約。因此，“怎樣留住人才”必須成為各級媒體管理者題中應有之意。俗話說：“好鋼用在刀刃上”，我們要通過績效掛鉤這一方式，花一定的錢來換取一定的價值，從而確保事業的不斷向前發展。

四是傳播意識、方式和手段等方面的“不適應”。現在，媒體在傳播中大話套話連篇，自顧自說的現象很嚴重，大部分不搞受眾群體的心理調研和信息反饋，公信力受到嚴重沖擊。除了會議新聞，其他新聞都很碎片化，很少有集中的主題。即使某個新聞有主題，其內容也是碎片化的，缺少深度挖掘，距離新聞的“三貼近”還很遠。如果不及時強化手段，分析欄目，調查研究的話，我們的事業必將受到嚴重的負面影響。作為一個成功的媒體，必須了解自己的受眾群體和收視率，同時要區分受眾，實行頻道欄目的細化。以《內蒙古日報》為例，近來開設“聚焦8337發展思路系列報道”、“內蒙古發展定位解讀”、“內蒙古發展論壇”等欄目，這些欄目能夠帶給受眾自己想要的東西，所以深受廣大讀者的好評。

三、如何強化媒體傳播力

第一，要有大局服務意識。每一個地區每年都會確定本地區的工作大局，大局決定著整體工作的運行節奏、運行軌跡和運行速度。我們要建設的傳播力，就是圍繞宣傳工作大局，服務中心工作，服務人民群眾的能力與水平。所以我們的媒體要站在全局角度看待問題，把握規律。要圍繞黨委、政府中心工作和大局，做好規劃、策劃，分階段、分戰役、有節奏地推進宣傳報道工作。我們的媒體，特別是主流媒體，其主要任務就是把黨委、政府想要說的，人民群眾想要聽的，在第一時間公布出來。重要的新聞要當天刊出，特別重要的新聞要連續報道、深度報道。

第二，完善體制機制，調動采編人員積極性。要想提高媒體的傳播力，業務與經營就一定要分離，績效考核一定要建立。可以與其他相關單位聯合，利用現有的欄目、頻道做文章。從專家到民間聘用特約欄目評論員、網絡輿情調查員，利用外部資源為我們服務，來促使媒體提高傳播力。我們只要建立和完善相關的體制機制，把好欄目的終審關，其他的事情由他們來完成。這樣一來，我們就能夠利用外部的條件和智慧，利用健康精彩的欄目吸引更多的受眾，從而提高我們的傳播力。

第三，要積極打造精品欄目。品牌就是形象，品牌就是招牌。俗語說“沒有梧桐樹引不來金鳳凰”！任何一種媒體，缺少精品欄目，就吸引不來受眾、吸引不到關注，自然它的傳播力就要大打折扣。作為地方報紙，要科學規劃、有效提升報紙的經營水平和創收能力，加快建立媒體內部各項規章制度，學習借鑒發達地區的文化創意、策劃人才和成功做法等，激發我們有限的資源，打造精品欄目。比如，近年來烏蘭察布市舉辦的中國馬鈴薯節，給媒體提供了一個很好的創意平臺、創收平臺和外宣平臺。我們一定要抓住機遇，不僅發揮媒體在營造輿論環境、宣傳氛圍方面的作用，還要發揮搭建招商引資、經貿往來、經濟發展平臺方面的作用。依靠強大的傳播力，帶來好的社會效益和經濟效益。

第四、要在傳播的內容上下功夫。根據傳播學的原理，傳播的內容在一定程度上決定傳播力的效果。因此，傳播的內容也就成為傳播力建設的主要方面。特別是主流媒體，其傳播的內容甚至會影響到該地區黨委、政府的聲譽。各級各類媒體在選擇和確定傳播內容時，要盡量避免出現大量的政務、會務方面的報道，要優先選擇能夠反映烏蘭察布經濟、社會、文化、生態等各方面發展狀況的特色新聞。同時，還要打造特色性專題欄目，進行深度解讀、跟蹤報道，不斷提高吸引受眾的能力。

如果說經濟社會是一艘前進的巨輪，那么媒體的傳播力就是助力的海風。好風憑借力，送君上青云！作為新聞媒體，要用傳播的力量，為烏蘭察布市經濟社會跨越式發展提供精神動力、智力支持和思想保證！

責任編輯：邰山虎