傳統電視媒體如何直面新媒體的挑戰？

楊凱

“你控制著信息時代，歡迎來到屬于你的時代?！边@是《時代》周刊封面曾經的主題詞。電臺、電視臺、報紙、雜志作為信息的傳送者，在信息交換中長期扮演著信息發布者的角色。但是，隨著互聯網的迅猛發展，網絡以其神奇的魅力向人們生存的各個角落廣泛延伸。同時，一個整合平面媒體、網絡和電視媒體優勢，形成強大立體傳播聲勢的第五媒體網絡電視和第六媒體3G手機電視，也應運而生。于是，一個新的課題蒞臨在傳統的媒體面前，傳統主流媒體還能保持傳遞信息、引導輿論方面的強勢地位么？？通過對自身的分析，將內部資源與外部環境相結合，確定自身的資源優勢和缺陷，了解自身面臨的機會和挑戰，才能制定相應的應對之策。

電視媒體的生態分析

1.電視媒體的優勢？

電視作為現代信息社會中最具影響力的媒體，在傳達公共政策、引導社會輿論、影響消費者決策等方面起著舉足輕重的作用。形象生動的畫面，視聽結合的直觀感官享受，強大的感染力、沖擊力和龐大的區域覆蓋率都是其他傳統媒體難以達到的。電視發展的這一百多年來，造就了電視在觀眾心中無可比擬的公信地位，并形成了獨特的客廳文化，它不僅僅是老百姓生活中不可缺少元素，同時也是豐富家庭情感寄托所在。任何一個忠實政策導向、熱點信息、公共關系、危機管理、競爭情報、行業研究、品牌管理、投資者關系的企業或組織都非常需要對電視媒體信息的接收及有效準確的監測和分析。？

2.電視媒體的劣勢？？

傳統電視媒體受時間和空間的限制，不能讓信息具有即時性與持久性，不能無限制地傳播信息，也就沒有辦法為每個人提供相對個性化的節目和服務。而傳播過的信息只能儲存在媒體的磁帶庫中，普通觀眾無法隨意調取借用。傳統電視媒體傳播信息的方式更像是單向傳播，缺乏與觀眾的互動性，觀眾在信息傳播過程中處于接收者地位，無法即時表達自己對信息的觀點和看法，因而歸屬感不強。而網絡電視具有傳統媒體難以比擬的優勢，尤其是超強的互動性和服務的個性化。？？

3.電視媒體的威脅？？

二十世紀90年代中期，隨著互聯網和計算機技術的飛速發展，網絡媒體闖入了傳統傳媒圈，好多人尚覺得新鮮和好奇。而今，通過網絡來瀏覽網頁、跟蹤新聞事件、查找資料、尋求幫助已經成為了很多人的習慣。在這個泛信息化的時代，網絡媒體無時間限制的強大信息儲存能力正在影響著廣大受眾的媒介接觸習慣和信息解讀方式。這對多年來電視媒體的影響力造成了極大沖擊，網絡媒體也因此成為了最具競爭力和威脅的新興媒體。此外，戶外廣告、移動電視、數字電影、手機電視等新興媒體的不斷發展，也在逐步分化受眾信息接收的渠道和途徑。？？

新興媒體的發展壯大，也給以廣告收入作為單一收入的電視媒體在經營方面造成了一定的影響。電子郵件廣告、視頻播放緩沖廣告、在線游戲等待廣告等網絡廣告形式，透過網絡逐漸擴張的影響力引起了商家的廣泛關注，進而出現了網絡事件營銷、團購、微營銷等營銷方式，這從另外一個側面也反映了商家發布廣告和銷售方式思維觀念的轉變。因此，電視媒體如何利用自身優勢，保持在商家心里的絕對投播地位就成為了廣告營銷當中的一大課題。從包鋼電視臺的廣告編輯制作和廣告發布工作看，2007年模擬轉數字后，商家在我臺的廣告投放量與之前相比不及原來的20%，2010年已經不及原來的10%，2012年底走向最低谷，已經不及2007年前的5%。從逐年遞減的廣告量上不難看出其中的究竟。

4.電視媒體的機會

雖然新興媒體的興起和發展壯大對電視媒體造成了不小的沖擊，但是電視媒體憑借其強有力的公信力、覆蓋率和收視習慣優勢，仍然在信息傳播過程中發揮著重要作用。電視媒體擁有95%的高收視覆蓋率，而網絡接入率目前還只有22%。而且，網絡發展目前還是依托視頻發展，擁有最多視頻的還是電視媒體。大環境下，國家支持電視等主流媒體的深化發展，在國家政策上，電視媒體還是有很多的支持和機會。

電視媒體的應對之道？

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經過對電視媒體的分析可見，目前我國電視媒體處于既擁有一定的優勢，又伴隨著潛在的威脅，但仍然有著很大的市場空間和上升空間。那么，在新形勢下應該如何保持并提升電視媒體的影響力呢？對于威脅是規避它還是直視它呢？市場空間需要我們采取哪些行動才能獲得更大的份額呢？這些都是值得我們思考的問題。？？

1.建立服務意識，改變原有服務模式？？

長期以來，電視節目的編排多以新聞和電視劇為主體，伴以少量的自辦節目。傳播行為側重對信息的傳遞，信息大多是單向傳播，通過電視直接傳遞信息，受眾對于信息只能被動接收，這就導致媒體對受眾的關注度較少。比如包鋼電視臺無論是新聞還是欄目，90%是反映包鋼生產經營、基建技改、勞模先進的內容，很少有貼近職工生活的內容。單調乏味，而且難懂的節目很難吸引職工眼球，更別說提起家屬的興趣了。而以網絡為首的新興媒體，大多是反映老百姓切身利益和生活的信息，而且又憑借著網絡的交互式平臺，與受眾之間形成了良好的互動。例如最近兩年如火如荼的微博，憑借媒體終端具有隨時、隨地、隨身的功能特點，迎合了受眾在信息接收過程中的信息價值需求和心理需求，關注度火速提升，微博人數迅速擴大，從普通老百姓到各界名人和政府官員都紛紛加入到微博的行列中。從記錄自己的生活方式，到通過微博團購食品、服裝甚至飛機票，產生了一系列的微博衍生營銷行為，而這種獲取信息的方式因為其便利性也成為了越來越多受眾的首選，于是產生了有大事看網絡的說法。這也給作為電視媒體的我們敲響一記警鐘。

這些新興媒體的涌現和發展向主流媒體傳遞了一個重要的理念——必須改變意識，重視受眾服務。只有從根本上改變媒體意識，改變只是傳播信息工具的觀念，增強為受眾服務，從受眾角度出發，增加與受眾的互動交流，從發布者變成一個訪談者、傾聽者的角色，才能制作出符合媒體定位并符合受眾所需的電視節目，在競爭激烈的收視市場中保持原有的份額和影響力。

2.整合完善傳媒鏈條，必須必要也是必然

面對新興媒體迅速發展帶來的威脅，國家三網融合政策的制定已經明確告訴我們，面對威脅和挑戰，我們必須正視。正視環境變化帶來的沖擊，正視受眾獲取信息方式轉變帶來的改變，正視傳統電視媒體市場蛋糕正在被分食的現實。

作為電視媒體，在目前傳播媒體競爭如此激烈的情況下，如果將自身孤立起來，效果勢必適得其反。新興媒體，使得時間和空間不再是信息的障礙，形成了信息跨國界、跨文化、跨語言的虛擬空間，使用戶體驗到了身臨其境的感覺，這是傳統電視媒體望塵莫及的。同時，國家三網融合的實施也給予我們啟示：電視媒體應當從內容信息的生產開始，利用信息加工過程中的諸多環節，建立品牌優勢，提升品牌價值，開發新產品，增加新業務，延伸價值鏈，建立媒介品牌特色和營銷更完善的系統管理；要善于與新媒體進行互動、互用、互助，借助新媒體實現信息內容價值增值，進而實現渠道盈利增值。

廣告收入是電視媒體的主要收入來源。電視媒體一直以來都是憑借電視長期強大的感召力和公信力對媒體產品進行銷售，銷售廣告時間，銷售欄目冠名，銷售活動冠名。但這一行為僅停留在出售版面或時間的層次，而非經營版面或時間的層次。優化廣告結構，優化版面結構，開發以品牌欄目、品牌節目為主體的多元化經營，多渠道經營，增強與廣告客戶之間的關聯和交流，努力增強廣告客戶在主流媒體上刊播廣告的黏性，才能為傳統電視媒體的發展提供強有力的保障。

因此，整合完善傳媒鏈條，不斷擴大自身產業鏈，立足于自身的優勢，與新媒體互動融合，拓展自己的發展空間，挖掘新的節目形式，借助新媒體平臺加強與受眾互動，實現電視品牌節目的多媒體聯動，整合多種媒體傳播優勢與效果，使電視節目多渠道傳播，走電視資源與新興媒體資源支持的合作之路，通過整合、開發，取長補短，整合出最強有力的品牌核心價值，實現資源利用的最大化，只有這樣，才是傳統電視媒體走出困境，實現生存發展的必由之路。

責任編輯：白潔