如何打造報紙的品牌？

周含

如今，無論是報紙還是電臺、電視臺都已經(jīng)進入到媒體產業(yè)經(jīng)營的時代，昔日編輯部、廣告部、發(fā)行部各自為戰(zhàn)的格局已經(jīng)不能適應媒體激烈競爭的需要。為了媒體的生存與發(fā)展，從業(yè)人員在注重社會效益的同時，還要重視經(jīng)濟效益，增強市場意識，促進媒體又好又快發(fā)展。

美國著名營銷學專家杰克特勞特說過，要想讓你的企業(yè)和產品與眾不同，形成強有力的競爭力，就要創(chuàng)立鮮明的品牌。那么，什么是報紙的品牌呢？指的就是一份報紙在讀者中、在社會上所具有的名聲、名氣，具體說就是通過為本報讀者量身定做的內容、廣告、公益活動等手段在公眾中建立起來的知名度、美譽度和影響力。對于像《巴彥淖爾日報》這樣一張地市級黨報來說，打造一個品牌絕不是一朝一夕的事情，而是要經(jīng)過長期艱苦的努力并貫穿于整個采編工作的始終。這就要求我們的采編人員要牢固樹立品牌意識，運用各種手段、集中力量努力打造讀者認可的報紙品牌。

對于報紙來說，樹立品牌包括兩個方面，一個是在讀者心中樹立的品牌，另一個是在廣告客戶心中樹立的品牌，這兩個品牌相輔相成，息息相關。一份報紙要想在讀者心中樹立良好的形象，就要不斷研究讀者的心理，研究他們想看什么樣的內容，有什么需求，然后有針對性地去選題、去采訪、去編發(fā)稿件，也就是說報道要貼近讀者。例如，巴彥淖爾日報社所辦的《黃河晚報》，其辦報方針是“主流、好看、有用”。根據(jù)這個思路在具體的采編過程中，小到一條簡訊，大到一個專版乃至一期報紙，都要把老百姓愛不愛看放在首位，而不是以自己覺得好不好看作為標準。

當前，媒體間的競爭日趨激烈。為了應對新興媒體的競爭，首先，黨報必須發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，保證內容的真實性和客觀性，以增強報紙的權威性和公信力。在網(wǎng)絡時代，各種信息紛至沓來，呈爆炸狀態(tài)，但有時魚龍混雜，真假難辨，缺乏公信力。而公信力正是黨報的優(yōu)勢所在，所以，我們必須要堅持，這是傳統(tǒng)媒體——黨報的立身之本，也是黨報的生存發(fā)展之道。其次，要努力推出獨家新聞或者在同類新聞中挖掘出鮮為人知的內容。第三，強化新聞追蹤、新聞解讀等深度報道和新聞點評。去年，根據(jù)巴彥淖爾市委提出“弘揚‘總干精神，實現(xiàn)趕超崛起”的思路，《巴彥淖爾日報》和《黃河晚報》均開辟專欄，組織刊發(fā)了一批連續(xù)報道和深度報道，再現(xiàn)了當年河套地區(qū)開挖“總干渠”（即二黃河）和總排干時一代河套人民戰(zhàn)天斗地的精神風貌。特別是《黃河晚報》專門派出優(yōu)秀記者，在長達100多公里的總排干沿線走訪當年挖過總排干的老勞模，現(xiàn)場見證沿總排干周邊耕地發(fā)生的變化，引起了強烈的社會反響。由此看來，報紙除了向讀者提供大量新鮮的有用信息之外，還要提供與此相關的獨家見解、背景資料以及鮮明的觀點，以此增加新聞的厚度，提升報紙的可信度、權威性和社會影響力，這樣就能樹立起報紙良好的品牌形象，使其在媒體的激烈競爭中立于不敗之地。

同時，作為主要承擔著創(chuàng)收增收任務的廣告部門，也必須牢固樹立品牌意識，嚴格遵守相關的法律法規(guī)，認真規(guī)范廣告內容，保證所發(fā)布的廣告內容真實準確。在廣告客戶心中也要樹立品牌意識，在不斷提升報紙的社會影響力、擴大報紙發(fā)行量、保證廣告的宣傳效果的同時，還要是在客戶面前樹立權威性，對所有的客戶一定要保持公平公正的態(tài)度，在價格上不能有差距，在內容的要求上保持一致，為客戶提供專業(yè)化的服務，與客戶共同耕耘，一起成長。

（作者單位：巴彥淖爾日報社）

責任編輯：邰山虎

開門辦廣播——補廣播“看不見”之短

張迎雪

摘 要：根據(jù)“木桶理論”：一只沿口不齊的木桶，其存水量的多少，取決于最短的那塊木板。廣播作為具有獨特個性的主流媒體，欠缺“畫面感”這塊“短板”不可不補。從這個角度來說，開門辦廣播，多辦大型現(xiàn)場直播和各類戶外活動，揚廣播節(jié)目音響之“長”，避廣播節(jié)目看不見之“短”，讓越來越多的受眾充分認識廣播、體會廣播、感知廣播，使廣播節(jié)目變得有聲有色，是廣播真正走向市場，提升媒體影響力和公眾形象的必要手段。

關鍵詞： 活動 ？ 策劃 ？ 整合？ 影響力

開門辦廣播，搞戶外活動的最大特點是與聽眾的零距離接觸。這樣辦廣播，新鮮、有趣、有益、有序，立竿見影。自2010年以來，內蒙古人民廣播電臺8個頻率，每年按照總臺要求，都要承擔大型戶外直播活動，全臺全年直播活動總數(shù)多達500場（次）以上。這其中，既有主題宣傳，弘揚主旋律和公益性的直播活動，如自治區(qū)兩個文明經(jīng)驗交流會的隨車直播、“愛在金秋——捐資助學活動”、內蒙古人民廣播電臺新春“三下鄉(xiāng)”專場文藝演出以及“行風熱線”進社區(qū)等現(xiàn)場直播，也有我們與商家共同舉辦的大型主題活動，比如“某某杯”音樂之聲汽車廣播張北草原音樂節(jié)、“某某杯”編輯記者主持人大賽活動的全程直播等。舉辦這些“開門辦廣播”的各類主題直播活動，都取得了非常好的宣傳效果：不僅提高了電臺各個品牌欄目知名度，同時也拉近了主持人與聽眾之間的距離，鍛煉了廣播主持人隊伍，激發(fā)了廣播隊伍的活力，提升了電臺形象，提高了電臺收聽率，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

那么，應如何辦好“戶外活動”，使廣播變得更加有聲有色呢？回顧和總結多年以來電臺的多場戶外活動，有幾點粗淺的體會與業(yè)界一同探討：

一、開展戶外活動應注重前期市場調研及縝密的策劃和執(zhí)行

活動策劃一般出于兩個考慮 ：一是拓展新市場，提高知名度和收聽率。電臺在戶外活動中，應宣傳電臺臺標、電臺頻率、電臺呼號，使電臺的形象更加立體和更有文化內涵，這是戶外活動策劃要達到的最基本要求。 二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動廣告贊助商的近期投放，培育遠期客戶市場。特別是非商業(yè)的活動策劃，不能過于偏重商業(yè)利潤而淡化媒體的公正、客觀與權威性，應是廣播節(jié)目內涵的延伸，不是生拉硬扯，直截了當，而是旁敲側擊，或和風細雨。活動的策劃最終要以文字執(zhí)行方案體現(xiàn)，要根據(jù)不同類型的活動撰寫方案，安排流程和執(zhí)行細則。活動策劃書不能把執(zhí)行方和贊助方混為一體，要分開撰寫文案。給贊助方的策劃方案要體現(xiàn)服務意識，比如如何在活動中融合企業(yè)的文化理念以及企業(yè)的市場效應期待，而媒體操作方案要注重體現(xiàn)細節(jié)性以及公信力、貼近性。

二、搞好認真、及時的后期總結

活動結束后，應對活動進行及時有效地經(jīng)驗總結、資料積累和后期推廣。

總結工作要由主要負責人完成。一份完整的總結報告要包括活動策劃書、項目細化執(zhí)行流程、活動協(xié)議附件、廣告投放記錄、費用收支明細表和活動得失匯報等6個方面。完滿而出色的總結，會讓活動策劃人員揚長避短、不斷提升自己的策劃能力，成為下一次活動策劃的起點；要對冠名、贊助商的回訪和受眾的回訪調查，傾聽他們對活動的意見和建議；對受眾群進行回訪，根據(jù)活動主題、內容、形式、時間、主持人、環(huán)境渲染等眾多項，進行細節(jié)的分類細化調查。

三、注重資源的整合

如何在內部進行資源整合？首先，就是人力資源的整合。將人力資源和人脈資源有效結合起來，使內部人員的活動分工負責更明確、更具體、更真實、更有效。其次，就是人脈資源的整合。人脈資源其實是媒體魅力和個人魅力相互依存、相互拓展的表現(xiàn)，也是媒體實力和個人能力相互提高、相互促進的表現(xiàn)。再次，是機構設置、頻率資源的整合。內蒙古人民廣播電臺，多年以前就成立了大型活動辦公室，而且是常設機構，發(fā)揮這個機構的龍頭帶動作用，加大人力、財力的投入。依托大型活動辦廣播，扛起電臺這一面大旗，全盤帶動全臺八個頻率，使活動品牌不斷形成。

責任編輯：邰山虎