淺析銀行標志設計中傳統元素的體現

鄧靚

隨著全球化的進展，中國傳統圖形越來越多地被應用到現代設計中。設計師在向傳統文化尋求養料的同時，也開始反思設計的民族化問題。我國多家銀行的標志均為傳統元素與現代設計結合的典范。

中國銀行的標志是香港設計師靳埭強先生設計的。它以中國傳統古錢幣形象與“中”字為基本形，古錢幣圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國風格。它對中國設計界的啟迪遠遠超過了其企業標志本身。

中國建設銀行的標志則以古銅錢為基礎，內方外圓，著重體現建設銀行的“方圓”特性。方，代表著嚴格、規范、認真；圓，象征著飽滿、親和、融通。圖形右上角的變化，形成兩個c字母重疊立體的效果，代表著“中國”與“建筑”的英文縮寫，寓意財富累積，象征建設銀行在資金積累過程中發展壯大，為中國經濟建設提供服務。此外，該圖形突破了封閉的圓形，象征傳統文化與現代經營觀念的融會貫通，寓意中國建設銀行在全新的現代經濟建設中，植根中國，面向世界。其標準色為海藍色，象征理性、包容、祥和、穩定，寓意中國建設銀行像大海一樣吸收容納各方人才和資金。

中國農業銀行的行徽圖案為圓形，由中國古錢和麥穗構成。古錢示意貨幣、銀行；麥穗示意農民、農村、農業。古錢構成圖案外圓，象征資金運動循環往復，簇擁著農村發展。圖案呈外圓內方，象征農業銀行經營規范、作風穩健。圖案中麥穗芒刺指向上方，使外圓開口，給人以突破感，象征農村金融事業開拓前進。行徽圖案標準色為翠底上的金黃色。翠綠色象征生命和希望，金黃色象征富裕和收獲。

中國工商銀行行徽整體上是一個隱性的方孔錢幣，體現了金融業的行業特征，并借題發揮出“方圓規矩”的哲理思想，行徽的中心是一個經特別變形的“工”字，兩邊對稱，體現銀行與客戶之間平等互信的依存關系。以“斷”強化“續”，以“分”形成“合”，是哲學上的辯證法，是銀行與客戶的共存基礎。

令人印象深刻，過目不忘的還有華夏銀行的行徽。行徽中的圖案“玉龍”可謂國寶，它是遼西建平牛河梁新石器時代紅山文化的典型器物，玉龍由遼寧岫巖玉精雕細琢而成，距今約五千多年，被譽為華夏遠古第一龍。龍是華夏民族創造的，也是體現民族精神之魂的寓意性形象。搏擊四海、升騰向上的龍是華夏銀行的精神象征。該行標識的外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。標識的內形則采用代表現代銀行電子化趨向的信用卡（電腦芯片）造型，表明華夏銀行“科技興行”的經營理念，展示了與國際接軌、早日實現現代化的態勢。標識的內外形天然合成，呈中國古錢幣形態，將“華夏”與“銀行”、“文化”與“現代”從視覺上融為一體；右邊的空白與向前的龍尾，形成騰飛的趨向，展現了華夏銀行根植中華五千年文化的精髓，永創一流，努力成為現代化、國際化商業銀行的雄姿。

中信銀行是中國改革開放中最早成立的新興商業銀行之一。前國家副主席榮毅仁先生為首任董事長。誠信、尊貴、穩健、發展是品牌理念。該行標志源自“中國印”。“印”的第一含義喻示“誠信”，“中國印”在中國古時稱為“璽”，是權力和尊貴的象征，是中華數千年文化博大、精深的結晶，體現中國人的智慧、積極向上的追求。“印”的主色調為紅色，代表上漲、增長、發展。

我國傳統圖形博大精深、源遠流長，已有幾千年的歷史和輝煌的成就。早在文字誕生之前先民就開始使用圖形來傳達思想、溝通情感，而這恰恰也是標志的作用。

綜上所述，我們可以看到，從上標志均以銅錢為原型，并在其基礎上發展變化。銅錢既是中國古代的貨幣，又是中國傳統吉祥紋樣之一。它傳達出古人天圓地方的自然觀，同時，圓形寓意包容與和諧，方形寓意松緊有度，尊卑有序，同時更深一步傳達出貨幣的流通與使用應當遵守天地自然的法則。

傳統符號作為一種特殊的文化載體，是我們探索現代設計民族性的重要資源和基礎，任何“新的創造、現代創造”都不可能切斷與一脈相承的傳統文化之關聯。在世界日趨全球化的今天，西方文化也時刻影響著我們的設計觀念，設計教育和設計評價也有盲從西方的趨向，中西設計交流活動中因為中國設計師本元文化的缺失，屢屢受到西方同仁的質疑和批評。筆者深信，中國設計師在歷史轉型中感受到的這種“話語失落”的痛苦，根源在于我們對本土深厚的歷史文化繼承的缺失，這就造成我們對標志設計所秉承的理念的盲從和失落。毋庸置疑，東西方文化的交流與融合是必要的，任何純西方化或極端民族化的觀點都是失之偏頗的，傳統不應該被湮沒、抑或僵化，它也是人類文化的一部分，但脫離了國際視野和現實環境來探討現代設計的民族性，也不過是犬儒的觀點，都是短視和狹隘的表現。正如魯迅所說：“越是民族的，就越是世界的”，只有根植于民族文化與時代氣息的創造和弘揚，才能賦予標志設計藝術恒久的生命力。

標志形式和風格的多樣化，不僅僅是藝術上的要求，而且符合商品多樣化的特殊需求。標志代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點，經營思路，是企業精神的具體象征。大眾對企業標志的認同等同于對企業的認同，只做表面形式工作的標志，失去了標志本身的意義，甚至對企業形象造成負面影響。因根據不同的內容、特點，采取不同的藝術處理和表現方法，來體現這一特定內容的藝術形式。

中國眾多銀行都以古錢幣這一傳統元素為原型，沒有擺脫平庸化、程式化、趨同化的怪圈。古錢幣沒有錯，標志行業特征的反應沒有錯，傳統圖形元素更沒有錯。但這種千篇一律的創作方式從根本上削弱了銀行標志的功能性和傳播性，也無法恰當地傳達各銀行機構獨特的經營理念。這個現象也是現階段我國傳統元素在現代標志設計應該時缺乏方法的指導和急功近利的綜合表現。

現代標志設計是一個功能性很強的設計形式，將傳統元素運用其中更應該注意其功能性和形式美的統一。作為當代設計師，在設計作品時應考慮到時代對傳統的選擇和當代大眾的心理接受程度和審美需求，在設計、使用和借鑒中應當進行一定的調整和舍棄，而不是不加分辨的全盤接受，好好考慮該從何種角度提煉、組合，使其更具特色和時代感。