讓病毒來得更猛烈些

《病毒循環》

作者：亞當·潘恩伯格

出版社： 浙江人民出版社出版時間：2013年4月

定價：56.90元

馬克·扎克伯格不是第一個把女生照片放在網上供人們打分的人。早在2000年，就讀于加州大學伯克利分校的詹姆斯·洪和吉姆·楊正就創立了Hot or Not （最初叫Am I Hot or Not），他們的故事和后來《社交網絡》電影中的情節十分相似，網站剛上線，服務器就被潮水般涌入的用戶搞垮，還有什么比這更激動人心的呢？這個故事也是《病毒循環》書名最好的詮釋。

《病毒循環》介紹了形形色色的病毒營銷案例，比如Hotmail。Hotmail是第一項網頁郵件服務，誕生于1996年，其之所以能夠在1997年最后一天以4億美元的價格賣給微軟，并不僅僅因為它是一個偉大的產品，還因為它的營銷策略：病毒式傳播。Hotmail的產品概念是創始人巴提亞、史密斯和他們的投資人德雷帕共同打磨出來的，產品上線后德雷帕提出一個想法—給每封郵件插入一條宣傳語。最終，每條發自Hotmail的郵件底部都有一句話：“來Hotmail領取免費郵件賬戶吧！”

幾個小時之內，Hotmail的增長曲線就急劇拉升，6個月內，用戶量達到100萬。巴提亞曾向印度發過一封郵件，3周后便在那里擁有了10萬名用戶。另外一家電子郵件公司砸了2000萬美元卻毫無成果時，Hotmail用不到一半時間就獲取了超過前者兩倍的用戶。

曾在MySpace等社交網站任職的安德魯·陳認為，病毒循環是“當今世界上最高級的直接營銷策略”。此外，它從不犯錯。

病毒營銷只能發生在互聯網上？并非如此。

線下運用病毒營銷最成功且合法的案例發生在20世紀40～50年代，塔珀發明了“多聚T：未來物質”（Poly-T： Mateira of the future）。1947年6月2日，塔珀申請了“帶有氣密蓋的廣口容器”這一專利產品，特百惠就此誕生。但這個具有革命性質的產品推向市場后并沒有引起轟動，相反，很多消費者無法熟練使用能“鎖住新鮮”的密封蓋，甚至因此退貨。單身母親布朗尼·懷斯（Brownie Wise）出人意料地成了特百惠的救星。在她看來，推銷特百惠塑料容器最好的方式莫過于家庭展示。除非有人能夠演示扣上盒蓋的方法，并解釋其儲存食物、保鮮防腐的作用，否則消費者很難掏錢買單。

1949年，懷斯成立了“多聚T理家會”。每次聚會，她的經銷商們大多都能獲得近100美元的毛利，而懷斯太太則每周都能賣出價值約1500美元的特百惠產品。10年間，懷斯太太和她的特百惠太太軍團每年推動了價值數千萬美元的產品銷售，成為當時最成功的病毒營銷網絡。

最成功但不合法的案例，則是大名鼎鼎的“龐氏騙局”。然而，很多企業不僅沒有病毒營銷思維，甚至在病毒營銷已形成時還無法接收。2006年，幾個小伙子用200瓶可樂和500顆曼妥思薄荷糖制造了蔚為壯觀的噴泉，短短9天中超過200萬人登錄他們的網站觀看這一視頻，該視頻還在YouTube上瘋傳。但是作為視頻中的主角之一，可口可樂公司并沒有做出積極的回應，反而由一位女發言人向《華爾街日報》表示：“我們更希望人們能夠把‘健怡可樂作為一種飲料，而不是拿它去做實驗。”

鑒于泛濫于社交網絡上的娛樂化傾向，這種擔心并非完全沒有必要：1986年“挑戰者號”航天飛船爆炸悲劇最終傳播最廣的竟是一則玩笑。

問：NASA是什么意思？

答：還要7個宇航員（Need Another Seven Astronauts）。

能迅速在互聯網上廣為流傳的除了惡作劇病毒郵件外，還有各種玩笑、名言、虛假健康警報、詭異的陰謀論、感人肺腑的文章以及它們的綜合體。