秀學網生銹了

蘇宗偉 趙衍 劉博

夜闌人靜 前路迷茫

危機感常縈繞在阿湯的心頭，以致他在做每一個決定時，都會慎而又慎，因為他明白在眼下這個當口，秀學網出不得半點差池。這會兒他站在辦公室外的陽臺上，深夜的上海，滿目都是燈火通明的樓宇。遠方，天際線和夜色融在一起，茫然一片……

阿湯，大名湯四季，是在線語言學習網站“秀學網”的創始人。從大學時代一力鼓搗出來的英語交流學習BBS，到一家累積獨立訪問量近億的語言學習門戶網站，再到網上商城，阿湯的每一次決定都伴隨著大膽假設、小心求證而或多或少又有那么點兒歪打正著的僥幸……

時至今日，秀學網已經發展到了百多人的規模，年營業額達到了3，000多萬人民幣，前年還拿到了一筆500萬美元的天使投資。可是，阿湯依然憂心忡忡，因為他沒找到未來的業務架構和贏利模式。現有的兩塊核心業務——門戶廣告和電商平臺今年的表現都不盡如人意。門戶廣告業務收入跌跌不休；網店才開了兩年，不成氣候，況且B2C業務本身利潤就很薄。阿湯心下清楚，不管是幫合作伙伴打廣告，還是做電商都不是秀學網的最強殺招。從長遠來看，也不該是自己的核心業務，可是，未來的核心業務又在哪兒呢？

窗外更深露重，不覺已經夜里十一點了，阿湯感到腳底一陣發冷，低頭一看，褲腳已被露水打濕。他回到辦公室，抽出幾張紙巾按了按，然后蹦上沙發，他準備就在辦公室囫圇一覺。明天要參加一個“互聯網與教育”的主題論壇，他希望從中找到秀學網發展的路子。

網上課堂 在水一方

“從局部透視中國，的確有不少教育發達的地區和省份，但整體來看，優質教育的專屬化和高額費用已經成為知識流動的巨大阻力，而且我國教育體制與機制的僵化也會降低教育質量以及效率。然而，膠著中永遠蘊含著轉變的契機，只看你是否擁有一雙善于發現的眼睛，一個敢于為先的頭腦和一雙結實能干的臂膀。最重要的，要看你是否會借力打力。互聯網和教育的融合……”

正在打盹兒的阿湯，聽到“互聯網”和“教育”兩個字，猛地清醒過來。后排有人的電話響了，他回頭不滿地看了那人一眼，然后轉過頭來，伸長脖子，想看看臺上的演講嘉賓是誰，啊，竟然是他剛創業那陣子在好幾個論壇上都打過交道的蘇陽，宏錫管理咨詢公司的創始人！

“教育是一種對接與傳承，知識在擁有知識的人群和需要知識的人群中流動，在這個過程中，教授者獲取收入，學習者獲取知識，平臺提供者獲取利潤，而整個社會獲取進步與發展，這是一個多贏的正向輪回。”阿湯看見臺上的蘇陽在整理講稿，像是快要結束演講了，他蹭的一下站起來，對旁邊的人一連說“借過”，擠到了講臺附近。

“嗨！蘇陽！好久沒見了。我覺得你今天對互聯網在線教育的一席話很有見地啊。你說這個市場還要培育幾年才能成熟？互聯網在線教育到底該怎么搞啊？”阿湯求教心切，上來就單刀直入，把問題一下都拋了出來。

“哈哈，這不是湯總嗎？是好久沒見了。你的秀學網怎么樣了？我可還一直記得你們呢。”蘇陽爽朗地跟阿湯打招呼，全然不覺得阿湯這么殺出來有些唐突。

蘇陽的宏錫管理咨詢公司對商業模式很有研究，阿湯想這簡直就是天賜良機，他必須和蘇陽好好聊聊，于是他一路跟著蘇陽往會場外走，一邊走一邊說：“這樣吧，老兄，已經中午了，要是你接下來沒要緊事的話，不如我們去那邊街角的漢堡店吃點東西，我有問題向你請教。”

蘇陽正在摸車鑰匙的手從衣兜里拿了出來，他看了看阿湯，說：“也好，我正想聽聽你們秀學網這幾年的新進展，走！填飽肚子才能做英雄漢！”

進了漢堡店，匆匆點好單，兩個人各自拿著碩大的火雞漢堡和可樂走到靠窗的僻靜位置坐下。

蘇陽揉了揉太陽穴，喝了一口可樂，便開始問阿湯：“我還記得當年咱們在創業論壇上認識時的情形，你說自己是學語言學的，但對網絡和產品設計一直很有興趣，就自學技術，給你們學院搗鼓出了一個外語學習論壇叫‘秀學BBS。”

“當時因為是免費論壇嘛，加上那時候國內外語熱正在升溫，我們這個BBS迅速在學校內外有了知名度。”阿湯說。

喝了一口可樂，他接著說：“其實最開始我們的秀學BBS一直是放養的，直到快碩士答辯了，我發現了兩件事：第一件就是我自己那臺供給秀學網做服務器的大臺式電腦，兩年下來里頭的部件都快燒黑了，也是，每天有幾千個訪問量呢；第二件就是發現秀學網的注冊用戶已經不知不覺突破了30萬，我沒想到原來搞個論壇來讓大家學習外語竟然會這么受歡迎！那年我26歲，年輕，心野啊，一心想做互聯網弄潮兒，然后我和小米、老巨、大臭還有萬萬把我們幾年積攢下來的錢都掏了出來，又各自向家人‘貸了些錢，就開始折騰門戶了。”

“你們從BBS轉型到門戶網站，還真是站對了隊，要是繼續做BBS，估計早死了。”蘇陽笑了笑。

“是啊，當初這么做雖說是經過深思熟慮的，不過也有僥幸在里面。”阿湯說。

“最開始轉型做門戶的時候，你們主要業務應該是在網站上幫線下的外語培訓機構打廣告，賺廣告費吧？我記得有陣子你們秀學網的廣告位還很俏呢，好多國內外知名外語培訓機構都去搶。”蘇陽咬了一口漢堡看著阿湯。

“是有這么回事兒。我們做市場的老巨腦子一向活絡，他搞了‘秀學年會、‘秀學公開課之類的活動，挺有噱頭的，想學外語的人只要來參加活動，就能深入了解各大外語培訓機構的師資力量、教學環境、授課效果等信息。我們還提供了課程在線報名、學員推薦、學費優惠等多種附加服務，每次都能吸引上萬名用戶參與。因為廣告效果非常好，市場反響強烈，所以合作企業在秀學網的廣告預算只增不減。”蘇陽又咬了一口漢堡，說：“我看你們好像還做了點兒電商業務，這塊兒怎么樣？”

他這一問勾起了阿湯的回憶，他記得28歲那年當秀學網積累了大量忠實用戶后，他們開始推出了網店業務，主要販售和經營各類語言課程的參考書以及電子詞典等周邊產品。由于已經擁有大量線上既有用戶，所以大筆高昂的平面廣告宣傳費用和構建線下店鋪的支出都省了。

他掐斷自己的回憶思緒，看著蘇陽說：“我對產品很挑剔，所以我只選擇權威外語出版社和知名電子辭典品牌合作。我們做技術的大臭提出網店必須‘一站式滿足客戶所需，只有便利與質量才能‘捆綁住用戶，我們聽了他的話，投入很多資金，最終實現了一個功能——當用戶在秀學網登錄查閱資料時，系統會在右側和底部顯示這本書或產品在秀學網店中的價格以及存貨量和預估發貨時間，這樣既方便用戶直接購買，又提高了用戶的忠誠度。這種‘短，平，快的購買決策鏈讓秀學網的網店業務交易量大增。我們的消費者不光是國內網友，我們在美國、歐洲和日韓地區都培養了一批穩定的消費群體。”

“所以你們拿到了一筆500萬美元的天使投資？”

阿湯頓了一下，說：“是的。”

他記得很清楚，那個冬季，他和老巨、小米、大臭還有萬萬特別喜歡下班后爬到辦公室的小天臺屋頂上，戴著手套捧著冰冷的啤酒，遠眺遮天蔽日的城市叢林后的美好未來。

“那你們現在的情況怎么樣？”蘇陽問道。

阿湯回過神來，說：“我們還在堅持做語言學習門戶網站，網店也在開，可現在大環境不好，我們的合作企業也開始勒緊褲帶過日子，大幅縮減廣告預算，這對我們的廣告收入影響很大。秀學網店雖然營業額一直在上漲，但池大蝦蟹小，利潤還很低。我都有種難以為繼的感覺了。不瞞你說，我心里一直隱隱約約想轉型，但方向定不下來，今天聽了你的演講，好像清晰了不少。也許做一個互聯網在線教育平臺是個不壞的選擇，你看呢？”阿湯捏了捏手中的紙杯，輕輕放回到了木桌上，用探詢的目光看著蘇陽。

“這的確是個方向。不過你得有耐心，這個市場現在還很小，因為人們對在線外語培訓的認同度還不高，大家更迷信線下培訓的效果，而且現在市場中還沒有權威的在線外語培訓機構，在線課程的質量也無法保證，這就使得在線課程基本上變成了線下課程的輔助和補充，無法形成獨立的課程產品。” 蘇陽看著阿湯說。

“不過現在市場小，也是機會。這正好是一塊巨大的黑土試驗田啊，只要栽培得當就會有好收成。”蘇陽抬高了聲調。

兩人聊著，不覺太陽已經偏西。跟蘇陽握手告別的時候，阿湯突然發覺，秀學網和用戶之間也有點像握手一樣，只有互聯你我，才可能啟動未來，而這個“互聯介質”也許就是在線教育。

“兄弟，記住：變則通。僵化是互聯網最大的忌諱，至少到目前為止，你們走得不錯。我等你們的好消息。”車子發動前，蘇陽撳下車窗，對阿湯最后說道。

阿湯點了點頭。他感到是該與團隊一起商討此事的時候了。

拳怕少壯 棍怕老郎

阿湯回到公司時，員工已經陸陸續續下班了，辦公區慢慢歸于沉寂，但并非波瀾不驚，他感到有什么東西好像要呼之欲出。

會議室中，當初創業的五個人都到了。小米作為財務總監最先打破沉寂，他說：“公司的現狀大家都很清楚，各大培訓機構的廣告投入在削減，門戶廣告的業務收入減少了近一半。B2C的網店平臺業務雖然一直有發展，但我們根基不穩，電商又向來是競爭最血腥最激烈的市場，短期內這一塊業務很難壯大，我想我們該好好考慮一下公司未來的方向了！”

“這場金融危機影響確實很大，”擅長武術的銷售總監萬萬不疾不徐地開口道，“我們一線銷售反饋回來的信息說，現在廣告主那邊雖然認可秀學網的廣告效果顯著，但還是將給我們的廣告預算砍掉接近一半。”

“就不能想想辦法讓他們多掏點兒嗎？既然還有預算就一定還有機會。”做財務的小米說話總是繞不開錢。

“你還真說著了，有不止一家客戶提出來，如果我們肯在首頁上給他們打彈出式或整屏下拉式廣告，那么他們就會考慮把給別家的預算挪給我們。”萬萬把手指掰得嘎巴嘎巴響，“我也在想咱們為什么不可以嘗試一下呢？”

“可以試試，畢竟活下去才能折騰。”老煙槍大臭一邊說話，一邊忍不住在衣兜里摸煙，但是掏了個空。他是最早和阿湯一起搞秀學BBS的老搭檔，創業初期所有的技術活兒全靠他。現在身為技術總監的他同時負責網站運營，大臭很有市場頭腦，他不止一次成功策劃了秀學網上的公開課等活動。

阿湯反對萬萬的意見，他說：“一個網站要想吸引人，用戶體驗甚至可以說大過網站內容，尤其是互聯網，有這么多選擇、這么多誘惑，只要用戶一次體驗不好，那么他可能就永遠不會再登錄，并且連帶著周邊的人也可能撤出。我們自己都是用戶，最煩的就是彈出和整屏下拉式廣告，完全是強奸眼球。當然啦，短期內我們是可以通過這樣的方式既獲得廣告收入也維系企業客戶，但眼光放長遠一點，生意人最看重的是什么？是你的價值！

而我們的價值永遠只會來源于用戶，用戶一旦離開，我們秀學網也就沒有價值了，到那個時候客戶也會毫不留情地棄你而去，別說丟了廣告收入，連網店和市場活動都再搞不下去了。”

阿湯掃視了一圈，繼續道：“所以這個時候，我覺得秀學網不僅不該增加，反而要適當減少廣告位，想一切辦法改善用戶體驗。在這種時候咬牙挺住，反而能夠增強我們用戶的黏性，并且去贏得潛在的新客戶。”

“關于廣告位的問題要不先放一放？”做市場的老巨終于開腔了，“我覺得我們可以考慮加強電商網店這一塊的業務量。也許我們可以擴大網店內產品的銷售品種。國內有品牌的電商網站的確不少，但專做我們這一塊業務的平臺很少，所以我們才能一直贏利。如果我們這個時候擴大規模，也許會有機會。”

“我覺得難度挺大的，”小米說，“雖然電商和B2C業務看上去很美，但是，這一塊拼的是家大業大，需要大量資金和人力投入。如果擴大規模，我們就必須考慮采購、倉儲和物流這些棘手和現實的問題。而且，如果不能形成規模效應，那么很難保證不會虧損，更別談短期內贏利了。我們目前做做語言學習的周邊產品還可以用精準定位來勉強為繼，就怕產品范圍拉得太開，反而成了一張捕鯊網，看著大，但漏掉的都是胖頭魚。”小米到底是搞財務的，說起話來嚴絲合縫。

小米說完，大家都不說話了。每個人都有理，每個人都無解，沉默再次籠罩住會議室。

“既然往前看走不通，不如再往后看看，有沒有別的路能走？”阿湯咕嚕了一口水刺穿尷尬，“為什么互聯網公司都要拼命燒錢把點擊數瀏覽量做上去？就是因為瀏覽量就是潛在客戶。我們秀學網目前的會員注冊量是2，000多萬，這實在是一個蘇丹王的寶庫啊。我們是不是可以多從這個角度認真考慮一下，我們能為這些用戶提供什么令他們滿意又愿掏錢的東西呢？”

“是啊，這就像我們練武功，” 萬萬習慣性地掰著練慣武術的手指，說道，“我們習武之人常掛在嘴邊一句話——拳腳功夫是體力基礎，兵刃則需要不斷實戰才能如臂所指，所以拳怕少壯，棍怕老郎。秀學網在創立時靠大家的拼勁兒和精準定位已經在互聯網戰場中博得一席位置，今后還能不能保住這個位置，贏得更大成功，全得看咱們接下來使什么兵器了。”

大家開始悶頭思索這個想了無數次的問題。窗外的天色越來越暗了，頭頂的燈光投射下來，在會議桌上形成一圈橘黃色的光暈，好像淡淡的希望。

大臭打了一個哈欠，阿湯發現大家已經疲倦難擋，便說：“我們也不要畫地為牢，多發散一下思維，明天我們再商量商量，辛苦大家了。”

魚在在藻 何處撒“網”

阿湯彎下腰，輕輕地開始換鞋，走進客廳，看見太太蔡末靠在沙發上，懷抱著電腦就睡著了。他脫下外套想披到她身上，將她驚醒了。

“我還以為你今天也要在辦公室睡呢，不過一直沒接到你的電話，我就想等等你。”蔡末接過阿湯的外套，披在了身上。

“看你最近東奔西跑的，要不跟我一起看看耶魯公開課吧？換換腦子，放松一下，別老只想著工作。”

阿湯的心思比身體晚到了一步，好一會兒才說：“你是說現在網絡上翻譯的國外大學的公開課嗎？對了，我說蔡末，你說我們網站聚集了那么多公司白領和在讀學生，假如我們也開發課程，然后對他們進行收費，他們會不會感興趣？”

蔡末想了想，說：“秀學網的用戶都是同齡人中目的更明確、更積極向上的人，他們會愿意為學習付費。現在國內做網絡學習課程的公司還不是太多，而且我看它們基本都在做國外公開課，不一定適合有不同需要的中國學習者，這樣你們就可以往語言學習課程專業化、多樣化、精準化、定制化方向努力啊。”

“我們真想到一塊兒去了！”阿湯雙眼放光，握緊蔡末的手說，“從我這么多年學語言的經驗來看，外語主要是技能學習，完全可以通過網絡實現。今天我還遇到了一個老朋友蘇陽，他也認為在線教育平臺是我們的一個新契機！”

“而且比起線下課程，你們還有價格優勢。”蔡末說。

阿湯點了點頭：“價格低，銷量就會上升，如果購買者的數量夠多，總利潤還是非常可觀的，這就是互聯網的優勢。而且，價格低，買的人多，本身具有廣告效應；通過低價優勢，我們還能獲得大量新增用戶和整個社會對互聯網學習的認可，進而把整個互聯網學習產業做大，使我們的產品得到更廣泛的認同，更多的人就會來買。”

蔡末問：“那么多低算低呢？”

阿湯答：“一般線下課程都定價幾千，我想我們要是幾百元的話應該有市場。”

“太貴了！定價要在一百元以內！”蔡末直面阿湯的驚訝眼神，“你想，如果課程價低質優，銷量就會像冬天的大白菜一樣！而且，用戶對產品的瑕疵也就不會太計較了，那么在網站的論壇內，他們不好意思抱怨，而轉為提建議幫助改進了。這樣你們在推出產品的同時，還能獲得第一手的用戶反饋，可以逐步修正和改進產品。”

“可要是這樣，用戶覺得不滿意，就會說‘便宜沒好貨啊！那推廣效果不是更差嗎？”阿湯堅持一分錢一分貨，他認為價格太低恐怕得不償失。

蔡末緊了緊披著的外套，換了個話題道：“你們現在一定很差錢兒吧？”

“你別擔心，那筆500萬美元的天使投資還有剩余，可以拿這筆錢出來搏一把。”但接著阿湯輕輕拍了拍蔡末的手，像是也在提醒自己，“研發新產品需要投入，所以這筆錢必須得用在刀刃上，否則我們就再沒機會了。”

起初只是遠處天邊泛出淺紫色，繼而天光開始顯亮，一夜輾轉反側的阿湯從床上坐起。他慢慢踱到陽臺上，清晨的陽光像把鑷子揪住他因為疲累而顯得略微蜷縮的身影，將他從現狀中剝離出去，一種局促感在他身上蔓延開來，讓他只想甩開一切。

眼下他們到底該如何選擇？是要犧牲用戶體驗來將秀學網的門戶廣告業務做大？是利用手頭剩余的資金擴大網店的業務門類，增強B2C的收入？還是全身心投入做秀學網校，去改變用戶對整個互聯網教育產業的認知？如果做網校，課程又該采取什么定價策略呢？

（本案例素材來自中國管理案例共享中心）

阿湯和他的伙伴們該如何選擇秀學網的發展策略？

三位專家各抒己見

孫繼偉

—— 上海大學危機與問題管理研究中心主任、教授。

互聯網行業是“江山代有才人出，各領風騷三五年”，雖然成立時間不長，但已經歷過兩次轉型的秀學網將又一次面臨轉型抉擇。秀學網的管理層已經初步討論了可供選擇的三種轉型方向：

1.擴大門戶廣告業務，尤其是在網站首頁給客戶打彈出式或整屏下拉式廣告。

2.擴大B2C電子商務業務，增加產品門類，擴大收入來源。

3.上馬秀學網校，拓展在線教育業務。

我認為，這三種轉型方向都有明顯的問題。

對于門戶廣告業務，秀學網創始人阿湯已經剖析了其弊端。一個網站要想吸引人，用戶體驗是第一位的。用戶最抵制的就是“強奸”眼球。大量的彈出和整屏下拉式廣告短期內能增加利潤，但用戶如果離開了，秀學網也就沒有價值了。

對于語言學習類產品的B2C電商業務，能否擺脫綜合電商網站的競爭而獨善其身，我深表懷疑。電子商務行業有個說法：“第一是贏家，第二是最大的輸家！”也就是說，每個領域的電子商務第一名會名利雙收，第二名能獲得的利益比第一名小得多，但投入卻與第一名差距不大。這一說法在中國并不準確，中國因市場規模龐大，每個領域或細分行業至少能夠容下前三名的電子商務網站。

既便如此，仍然存在綜合電商平臺與專業電商網站間爭奪客戶的問題。秀學網的電商產品是語言課程的參考書及電子詞典，這些產品在天貓、當當網、京東商城都有銷售。雖然說專業網站有一定的優勢，但是相對來說，客戶專業化的電商網站更容易獨立生存和發展，產品專業化的電商網站時時面臨著綜合電商網站的蠶食，語言課程的參考書和電子詞典這些品類產品雖然有一定專業性，但還不足以支持一個專業的電商網站。

對于第三種定位——秀學網校或在線教育業務，關鍵是課程開發、師資遴選與證書資質——要么是發證書，要么是學員參加某些考試，但必須有較高通過率才有說服力。秀學網要突破這三大攔路虎談何容易？

我建議秀學網的轉型方向是：學習俱樂部基礎上的第三方學習網。

之所以建議秀學網把“學習俱樂部”作為轉型方向的基礎，是因為近年來我參與了很多俱樂部的活動（如企業家俱樂部、投資理財俱樂部、養生俱樂部、人力資源俱樂部等），也收到了很多俱樂部的邀請。并且我也注意到QQ群、微信群等虛擬的俱樂部吸引了很多人參與。由此，我意識到，依托內容的人脈資源是當今社會最有價值的資源之一。

秀學網已經有2，000多萬注冊會員、累積獨立訪問量近億次，具有建設學習俱樂部的良好基礎。學習俱樂部也是秀學網進一步凝聚會員、增進用戶體驗的良好途徑。

秀學網應當從“分層建設”和“語種深化”兩方面做大量的工作，拓展俱樂部的深度和廣度。在“分層建設”方面，我建議秀學網把俱樂部分為VIP俱樂部、精秀俱樂部、新秀俱樂部、普通會員俱樂部四個層次，分別組織一系列的線上、線下活動。可以向前三個層次的俱樂部會員（即VIP會員、精秀會員、新秀會員）收取不同等級的費用，同時允許普通會員免費參加部分活動。在“語種深化”方面，秀學網已經具有豐富的人才儲備和一定的經驗，需要注意的是，上述四個不同層次的俱樂部活動既可以分語種舉辦，也可以跨語種舉辦一些學習之外的交流。

“第三方學習網”的定位是在近年來“第三方理財”的興起中得到的啟發。在理財行業中，一端是有資金并需要購買理財產品或理財服務的人，另一端是提供理財產品的銀行、信托、基金管理公司等機構，“第三方理財”機構是把這兩端聯系起來的服務機構。前幾年，很多人對“第三方理財”不太理解，甚至認為在互聯網時代，供需兩方的信息可以充分自由地交流，第三方服務是多余的。但實踐表明，在互聯網時代，第三方服務不僅未被消滅，反而日新月異、蒸蒸日上！

秀學網應該把以上所說的“俱樂部”和“第三方服務”理念結合起來，在建設學習俱樂部的基礎上，全力打造外語學習行業第三方服務的領導品牌。具體的做法可以考慮以下幾方面：

1.定期組織調查和測評，發布外語教育培訓機構排行榜。可以細分為很多子榜。

2.定期組織調查和測評，發布外語學習教材、參考書和電子詞典的排行榜。也可以細分為很多子榜。

3.定期對會員特征進行調查分析，建設并更新會員數據庫。

4.定期對全社會的外語學習者進行抽樣調查，發布外語學習者調查報告。

5.為會員選擇學習機構、選擇教材和教輔資料，提供有針對性的咨詢和服務。

6.為外語教育培訓機構招商或招生，提供有針對性的咨詢和服務。

秀學網如果能夠使這幾項業務走在全國同行業的領導地位，那么外語學習行業第三方服務的領導品牌就初步形成了，一旦領導品牌的地位形成，收入和贏利問題也就不用擔心了。

“如果門戶廣告收入大幅減少以及網上商城利潤低并非秀學網運營能力低下所致，那么秀學網就必須認真審視其商業模式是否還成立。”

周 斌—— 領諾顧問公司（LINAC）顧問。

如果門戶廣告收入大幅減少以及網上商城利潤低并非秀學網運營能力低下所致，那么秀學網就必須認真審視其商業模式是否還成立。我們可以借助 “商業模式畫布”這個可視化工具，審視秀學網商業模式的全貌（參見副欄“秀學網現有商業模式”），看到其中的問題，然后為秀學網重塑商業模式提供一些建議。

秀學網目前的商業模式是一個典型的免費商業模式。它通過免費向大學生、公司白領提供BBS、培訓信息和在線多語種學習資料等服務獲得注冊用戶，以此吸引外語培訓機構做商業廣告。它的主要利潤來源是培訓機構的廣告費。這是非常典型的免費商業模式，這種商業模式成功的前提是持續地免費為客戶提供他們所在意的價值。一度秀學網的客戶價值主張滿足了這個前提（例如，提供BBS和多語種學習資料），積累了為數不少的用戶群，獲得了廣告商的青睞。然而隨著客戶需求、外部環境和競爭因素的日益變化，這個曾經不錯的商業模式并不能把秀學網帶向未來。

首要問題是秀學網原先的核心價值主張已經失效。秀學網給這兩類客戶提供的價值可以被其他途徑替代。客戶有越來越多的途徑社交（例如微信、微博）并獲得外語學習信息及資料（例如TED、優酷、網易）；廣告位對于培訓機構的價值過于單一，培訓機構有越來越多的市場營銷渠道。作為秀學網的非核心價值主張，參考書、電子詞典就更是隨處可見了（例如蘇寧、當當、亞馬遜、京東）。

其次是收入來源過于單一。秀學網的主營業務全靠廣告商的廣告費，任何風吹草動都可能影響秀學網的收入。

再者，秀學網在非核心價值主張（網上商城）上配置了大量的成本。電商需要投入大量的成本，競爭激烈，利潤率低。

互聯網時代的優秀商業模式應具備六個特點：增加客戶黏性，增加客戶轉換成本；可重復帶來收入；先收費再支付；讓客戶為你工作；可規模化；有網絡效應。結合這些特點，我將從價值主張和客戶細分兩方面，為秀學網重塑商業模式提供一些建議（參見副欄“重塑后的秀學網商業模式”）：

價值主張 推出收費模式，即為大學生和公司白領提供1對1的輔導和定制化的線上、線下學習方案；在給培訓機構提供廣告位，收取廣告費的基礎上，為培訓機構提供市場營銷方案，包括客戶需求信息、產品定位和客戶反饋，幫助培訓公司挖掘并留住客戶。同時，剔除非核心價值主張——參考書/電子詞典。

客戶細分 由外部導師提供價值主張中的1對1輔導和定制化的學習方案，從而降低秀學網的固定成本；由外部顧問提供價值主張中的營銷方案，從而保證它的戰略靈活性；把企業客戶視為秀學網的目標客戶，為企業客戶定制學習方案。

“阿湯的困境，也是千千萬萬創業者不能逃避的宿命。誰讓你選擇走鋼絲呢，既然走上鋼絲，只要沒掉下去，唯有勇敢地向前。”

文 榮

—— 北京億企通信息技術有限公司總經理，今目標企業工作平臺創始人。

創業過程最難的是什么？是抉擇。抉擇，本質上是一種平衡，是鋼絲上的舞蹈藝術。正如德魯克所說，管理者的重要工作之一，就是平衡企業的近期利益和長期利益。如果兩者存在沖突，如何平衡就很撓頭了。

阿湯和伙伴們，現在正站在鋼絲上，面對著平衡這個永恒的難題。不能退卻，只能向前。走過去就是成功，摔下去就要從頭再來。

平衡艱難的原因之一，選擇太多。

要不要改版秀學網上的廣告。選擇一，考慮廣告投放商的利益，增加廣告位，讓廣告展示更炫更酷，從而增加自身的收入；選擇二，考慮秀學網用戶的利益，減少廣告位，減少對用戶的干擾，不言而喻，現金收入也會減少。

要不要加強電商網店。選擇一，加強網店，發揮秀學網垂直網站的優勢，增加產品種類，擴大電商規模；選擇二，維持或者減少在電商上的投入，電商是典型的規模經濟，拼的是資金和人力。要擴大規模，必須先解決采購、倉儲和物流問題。這些都不是秀學網的強項。

要不要建立秀學網校。選擇一，全身心投入在線教育行業，挖掘出現有2，000多萬注冊用戶的學習需求，就肯定能搶占行業先機；選擇二，在線教育的時機尚未成熟，只能繼續觀望。現在啟動，完全是沒有把握的豪賭，而秀學網本身賭不起。

平衡艱難的原因之二，變數太多。

象棋大師能夠走一步看三步，IBM制造的“深藍”，能夠算清的棋路深度超過12級。但是，現實遠比象棋復雜。改版秀學網的廣告系統，需要投入多少？做成之后，據說廣告商愿意增加一倍的廣告投入，然而，據說不等于現實，廣告商會跳票嗎？新的廣告系統，降低了秀學網的用戶體驗，新注冊的用戶是否會減少，老用戶是否會離開？

加強電商網店，需要引入哪些新商品？是自營，還是招商？自營，需要考慮進貨、壓貨、售后服務；招商，需要考慮渠道的招募和管理。類似垂直型電商網站，確實有成功的先例。比如鐵血網，專注于“社區+電子商務”，2008年銷售額600萬元，2011年過億，利潤破千萬。但是，軍迷是一個很特殊的群體，鐵血網的成功被業界定性為另類。秀學網在多大程度上可以和鐵血網類比，會成為又一個成功的另類嗎？

建立秀學網校，變數更多。首先要過的是產品技術關。從秀學網的發展歷程看，這并不是一個以技術和產品見長的團隊。要建設秀學網校，需要投入多少人力、現有人才是否夠用、是否能快速招募到必需的人才、產品原型什么時間能夠敲定、系統什么時間正式推出、系統運營需要的軟硬件投入什么時間可以到位，等等，這些都是現實問題。其次要過運營營銷關。和常規的想法相反，互聯網上真正顛覆性的創新，其實非常非常罕見——讓你徹夜難眠的奇思妙想，也許好幾年前就有人做出來了。英語教育的老牌勁旅新東方，從2002年就開始試水網絡教育。各種在線的企業管理課程，奧數、物理培訓等，更是無數。秀學網校要脫穎而出，必須直面市場上的先行者。先行者并非不可戰勝，只是不能僅僅從思想上、口頭上戰勝。秀學網校與眾不同之處在哪里，是服務、價格，還是其他？

平衡艱難的原因之三，干擾太多。

成功學中的案例，大多太理想，比如眾志成城、團隊擰成一股繩、家人全力支持，等等。然而現實中的事業，往往存在很多干擾。

阿湯的周圍有行業觀察者蘇陽、財務總監小米、銷售總監萬萬、老煙槍大臭、市場老巨，以及相濡以沫的太太蔡末。同一個人都可能有多個視角，這么多人的視角更是五花八門，難以統一。假如阿湯在眾多干擾中，下定了決心。那么這之后，阿湯必須立即統一軍心。所有人都理解當然最好，但在現實中根本做不到。而且執行中一旦遇到波折和逆境，各種懷疑肯定會再次抬頭。無休止的懷疑和反思，對任何事業都是致命的干擾和危害。極端點說，阿湯必須表現得足夠強硬和專制。

平衡艱難的原因之四，資源太少。

坦率說，阿湯的處境已經相當危急：資金在消耗、贏利不清晰、企業要轉型。阿湯的困境，也是千千萬萬創業者不能逃避的宿命。誰讓你選擇走鋼絲呢，既然走上鋼絲，只要沒掉下去，唯有勇敢地向前。

鋼絲上的阿湯，究竟應該如何抉擇，這類藝術問題永遠不會有標準答案。換成我們的團隊，我可能會毅然放棄廣告和電商，在維系當前收入的前提下，把所有資源投入到秀學網校。也許能搖搖晃晃走到終點，也許會倒在終點之前。是成是敗，沒有誰能事先知道。

來自網站的點評精粹

www.ebusinessreview.cn 本欄目所有案例都將在“商業評論網”與讀者互動討論，精彩點評將摘錄刊登。

楊柳君 創業公司高級合伙人：

阿湯本人和他的管理團隊必須思考：對于網絡在線教育，他們是不是真心熱愛？倘若他們僅僅只是看到在線教育的商業機會，那機會也可能成了欲望的陷阱。

任何決策都有風險，就是不決策也有風險；而選擇也沒有孰對孰錯之說，只有適合不適合的區別。對于本案例，我個人認為，阿湯首先要堅定自己要什么，他和他的管理團隊心中熱愛的事業是什么。并且阿湯要清楚了解自己的能力極限，適時做相應的資源配置。只有立場堅定，并將這些問題思考清楚，我們才能進一步探討經營“技術”的問題。

胡新華 西南政法大學管理學院講師：

秀學網目前面臨的主要問題：一是當前的商業模式不具持續性，難以獲得足夠的利潤；二是資金量有限，必須考慮新模式的成本；三是如何黏住當前數量眾多的用戶，并不斷增加新用戶。

秀學網可以依托千萬級別用戶的品牌保證，做資源整合者。秀學網可做三大板塊：一是學習超市。分門別類設立豐富多樣的學習課程。與眾多提供相關服務的企業建立聯系，教學的形式和內容以及定價均由商家自定，秀學網從中提成。二是網絡精品語言培訓班。設置專題課程和主題活動，延聘專業培訓師，引入互動視頻教學軟件，實現網絡小班教學。三是互動社區。重點打造用戶之間的分享、互動，以及建設同類型用戶的團隊組織。

對秀學網團隊來說，應加強的：一是對用戶需求的研究，深入了解用戶的潛在需求；二是社會網絡的建設，與各類語言學習產品供應商建立合作關系；三是品牌營銷，把秀學網的名聲放大，依靠品牌效應吸引優質供應商和用戶。

樸文仲 埃森哲信息咨詢師：

在線教育是連接“最有能力去教”和“最需要學”這兩撥人的工具。技能教育類是各類型教育網站最值得付費的，因為內容質量高。像案例中秀學網這樣的專業化平臺，電商和門戶都會隨之走向一個瓶頸期，如果不利用手中大批量有購買力、有訴求的注冊用戶，大力發展網校業務的話，這個網站的前景實在是堪憂。

李剛 清華大學企業家研修中心首席管理導師，博士生導師：

秀學網目前面臨的核心問題是發展戰略不明。其商業模式無論是現在還是未來均缺乏核心競爭優勢，以犧牲客戶體驗擴張廣告業務策略、增加投資擴大網店業務策略，這些并不是其最佳戰略選擇。阿湯當務之急是需要研究公司發展戰略。

秀學網可在原來的廣告與網店業務基礎上，為優秀會員建立人才數據庫，再與一些人力資源網站、人力資源服務公司、獵頭機構建立合作關系，向他們推薦外語人才。面向會員開展工作職位推薦服務，幫助他們提升職業價值。另外，可與一些優秀企業合作，建立外語人才俱樂部，定期邀請各優秀企業、商業機構的人力資源經理，與秀學網的優秀會員進行聯歡，幫助雙方建立價值通道，進而使秀學網逐漸成為外語培訓服務行業的高端品牌，提高行業競爭壁壘，并創新構建出秀學網獨有的商業模式。

潘艾泉 廣州錦鯉軟件有限公司經理：

秀學網開業兩年就能累積2，000萬的會員注冊量，這是一個不小的數字。如果每個會員的開發成本要10塊錢，就是2個億的成本，可是阿湯他們遠沒花這么多錢，很了不起。

但從另一方面來看：2，000萬會員的銷售額是3，000萬元，似乎轉換率不算太高。如果有可能，可以在成本能承受的范圍下做出一款便捷的掌上移動客戶端，這樣才能吸引更多的消費，也能將信息推送到客戶手中。同時用客戶細分報告和線下實體公司置換資源，因為拼價格沒有出路，必須拼服務和內容！

劉方一 北京大學出版社編輯：

通過秀學網這個案例可以看出互聯網教育產品的兩條不同發展道路：一是做“工具”，怎么用、用得好不好、能否發揮最大效果，全憑使用者個人能耐——這種發展更加互聯網化；二是做方案，通過學、測、評等產品形式組合，打造學習解決方案，力求做到診斷、解決問題的個性化服務——這更貼近教育本質。秀學網應該盡快從中間商變成產品“生產商”，只有這樣才能產生真正的用戶黏性。