經(jīng)濟低迷期的八種增長途徑

菲利普·科特勒（Philip Kotler）米爾頓·科特勒（Milton Kotler）

目前，美國和歐洲的低速增長（美國經(jīng)濟增長率為2%，歐洲為0.3%）正在影響發(fā)展中國家，中國的經(jīng)濟增速已從10%降至8%，金磚四國中其他成員（巴西、俄羅斯和印度）的經(jīng)濟增速也從8%降到了5%。

在這種經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當怎樣實現(xiàn)增長？首先要澄清的是，我們追求的是可持續(xù)的贏利性增長。有時候，為實現(xiàn)長期贏利，企業(yè)必須大量投資，維持微薄利潤。所謂可持續(xù)性，是指從長期來看企業(yè)必須滿足利益相關(guān)方的需求，以及整個社區(qū)和社會的需求。

有鑒于此，我們梳理出了未來十年存在增長機遇的九大趨勢（參見副欄“學會利用九大趨勢”），以及能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)贏利性增長的八種重要途徑。關(guān)于這八種途徑，目前已經(jīng)有很多研究和介紹，但是有的企業(yè)只選擇其中一條途徑，最終沒有取得巨大成功，這主要是因為它們沒有意識到這些途徑必須結(jié)合起來使用才會有效。為此，我們將對這八種途徑加以綜述，希望企業(yè)能更全面地了解自己的處境以及這八種途徑所能創(chuàng)造的機遇。

擴大市場份額

在顧客大量流失、銷售銳減的情況下，很多企業(yè)會降低產(chǎn)品價格，采用激進或掠奪性手段對付競爭對手；而另一方面，客戶并不買賬，他們會要求企業(yè)做出更多讓步，提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格。面對這種情況，企業(yè)可采用下面五個步驟制定增加市場份額的方案。

提高效率 在經(jīng)濟景氣時期，企業(yè)往往會積累“脂肪”，出現(xiàn)15%～20%的浪費開支，因此每個遭遇長期經(jīng)濟放緩趨勢的企業(yè)都要學會“瘦身”，思考一下自己的企業(yè)能否采用成本更低的運輸方式，能否用低成本的數(shù)字方式替代高成本的傳統(tǒng)溝通方式，能否砍掉一些顧客并不重視的產(chǎn)品特征或服務(wù)，等等。例如，幾年前寶潔（P&G）在經(jīng)歷低速增長時，發(fā)現(xiàn)其營銷成本占到了銷售收入的25%，實際上應(yīng)當降低到20%的水平。為此，寶潔采取了以下行動：縮小各種產(chǎn)品的規(guī)格和型號，對更多產(chǎn)品進行標準化包裝和廣告設(shè)計以降低成本，撤掉不贏利的品牌，減少對新產(chǎn)品開發(fā)的投入。

SWOT分析 關(guān)于SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅）分析，你不但要掌握每個元素的絕對指標，更重要的是了解和競爭對手對比時的相對指標。通過評估營銷、財務(wù)、制造和組織這四個方面的優(yōu)劣勢，企業(yè)可以了解到兩個重要方面：首先，企業(yè)不僅能發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，更重要的是，它能幫你認識到顧客并不關(guān)注的優(yōu)勢是哪些；其次，企業(yè)還能了解自己的主要劣勢，以及不會對顧客造成嚴重影響的劣勢是哪些。企業(yè)應(yīng)當關(guān)注那些對顧客影響最大的優(yōu)勢。

接下來，我們可以通過早期預(yù)警系統(tǒng)和情景規(guī)劃這兩種工具來分析企業(yè)面對的機遇和威脅。早期預(yù)警系統(tǒng)可以讓你把觀察到的結(jié)果變成發(fā)展機會。例如，有人發(fā)現(xiàn)主要競爭對手準備關(guān)閉一家工廠，你可以利用這個機會收購對方業(yè)務(wù)或搶奪對方的市場份額。而情景規(guī)劃的意義在于幫助企業(yè)延伸想象力，假設(shè)可能出現(xiàn)的情況，這樣才能獲得新看法，或事先確定應(yīng)對方案。

強化財務(wù)和營銷優(yōu)勢 面對低速經(jīng)濟增長形勢，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇在很大程度上取決于其財務(wù)和營銷水平：對于有非常好的財務(wù)和營銷能力、擁有出色的營銷管理人員和大量可用現(xiàn)金的企業(yè)而言，應(yīng)主動出擊，努力擴大市場份額。例如，可考慮增加營銷活動，收購表現(xiàn)不佳的競爭對手或其資產(chǎn)，以及兼并出現(xiàn)財務(wù)問題的競爭對手；財務(wù)狀況不錯但缺乏營銷能力的企業(yè)，應(yīng)利用其資金優(yōu)勢吸引營銷人才，組建優(yōu)秀團隊，還可以考慮收購強勢品牌；在營銷方面比較有優(yōu)勢，但缺乏足夠運作資金的企業(yè)，可通過削減開支、向供應(yīng)商砍價以及改善業(yè)務(wù)流程等方式節(jié)約現(xiàn)金，并且需要利用高超的營銷能力說服銀行和其他融資渠道，爭取獲得貸款。

重新評估營銷戰(zhàn)略 在經(jīng)濟蕭條時期，企業(yè)必須重新評估細分市場和客戶，重新評估產(chǎn)品、服務(wù)和促銷組合。

企業(yè)不必把關(guān)注點放在一個細分市場上，可以同時關(guān)注幾個細分市場，衡量每個細分市場的贏利能力和顧客的終身價值，確定應(yīng)當關(guān)注哪些市場和放棄哪些市場。顯然，如果維護客戶滿意度的成本過高，這樣的市場還不如盡早放棄。

在經(jīng)濟衰退期，每個企業(yè)都必須認真審視各種產(chǎn)品當前和未來的發(fā)展狀況，此時是擇優(yōu)淘劣，強化熱銷產(chǎn)品的好時機。像耐克（Nike）這樣擁有眾多產(chǎn)品線的企業(yè)，有些款式會因為時尚風潮或價格的變化銷量劇減。出現(xiàn)這種情況時，企業(yè)必須削減生產(chǎn)需求。如果銷量下降趨勢非常嚴重，企業(yè)可考慮撤掉這條產(chǎn)品線。除了產(chǎn)品，服務(wù)也同樣值得關(guān)注。企業(yè)必須重新考慮哪些服務(wù)對顧客最為重要，哪些服務(wù)即使取消了也不會對顧客產(chǎn)生影響。

在經(jīng)濟景氣時期，企業(yè)習慣在廣告和其他營銷活動中大手大腳地花錢，因為它們的競爭對手也在這樣做，要想保證市場份額只能如此。但是在經(jīng)濟不景氣時期，企業(yè)會縮減營銷開支，采用費用較低的營銷方式，比如從電視廣告轉(zhuǎn)向廣播或報紙等媒體，利用社交媒體等。

制定市場份額增長戰(zhàn)略 討論完企業(yè)如何在經(jīng)濟低迷時期“瘦身”，接下來我們來看企業(yè)該怎樣從競爭對手那里搶奪市場份額。

企業(yè)要做的第一件事是留意那些使用類似營銷組合、對你的市場份額虎視眈眈的競爭對手。如果它們的營銷預(yù)算比你高得多，你可以考慮奪取另一個細分市場的份額；如果它們的營銷預(yù)算和你相去甚遠，你可以向?qū)κ终归_無情追殺。還有一類競爭對手來自行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，千萬不要追擊！因為對方絕不容許市場份額的任何損失。面對這種情況，你必須接受現(xiàn)實，努力成為強有力的追隨者。這樣的案例歷史上也曾出現(xiàn)過，例如福特（Ford）和通用汽車（GM）之間的競爭。當時，通用是轎車行業(yè)的市場領(lǐng)袖，為了避其鋒芒，福特沒有選擇正面競爭，而是專注于皮卡這個細分市場的發(fā)展。

還需要注意的是，不要只關(guān)注競爭對手，以致忽略了市場新秀的異軍突起和顧客需求的變化。實際上，如果在打敗競爭對手和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之間只能做一個選擇，企業(yè)應(yīng)當選擇后者。

開發(fā)忠誠的客戶和利益相關(guān)方

無論是B2C還是B2B企業(yè)，開發(fā)新顧客所投入的成本要遠高于維護現(xiàn)有顧客的成本。我們該如何取悅顧客，把他們變成忠誠的企業(yè)粉絲和支持者？對顧客產(chǎn)生影響的除了企業(yè)自身外，還有企業(yè)的員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商和口碑傳播者。我們該怎樣確保這些利益相關(guān)方會努力對顧客產(chǎn)生積極影響？

在檢視“忠誠客戶增長途徑”時，我們需要思考以下幾個問題：

哪些顧客，哪些需求 在當今的經(jīng)濟形勢下，企業(yè)獲得增長機會的方式并不是全球化和市場大眾化，而是地方化和市場微型化。我們可通過細分市場的方式來確定不同的顧客群體。對市場進行細分的方法有很多，富有創(chuàng)意的營銷人員能想到各種方式，有時無意之間就會找到全新的、充滿可能性的商機。比方說，以前狗糧生產(chǎn)商都是按照狗的體型和年齡細分市場的，為什么不試試按照主人對狗的態(tài)度進行市場細分？有些主人把寵物視為需要細心照顧的嬰兒，為它們提供最好的食物，小狗學到新的技巧時還會提供特別獎賞；有些主人把狗當作生活中的伙伴，認為它們有普通食物吃就行了；還有些人不喜歡狗，把它們當作負擔，總是拿最便宜的東西喂養(yǎng)。顯然，這種細分方式會為狗糧生產(chǎn)商帶來一些新的思路。例如，疼愛小狗的主人可能購買Quantum牌狗糧，據(jù)說這種狗糧不含小麥蛋白、大豆、牛肉和乳制品，富含有益皮毛的油類，而且采用的是低過敏食物配方。

增加忠誠顧客 企業(yè)和顧客之間能否建立密切關(guān)系的真正標志，在于是否有足夠比例的顧客成為“主人翁型顧客”（customer owner）。所謂主人翁型顧客，是指使用過產(chǎn)品或服務(wù)后非常滿意，反復(fù)光顧企業(yè)，主動表示愿意為企業(yè)傳播口碑，說服他人購買產(chǎn)品，為現(xiàn)有產(chǎn)品提出建設(shè)性意見，甚至建議或協(xié)助企業(yè)測試新產(chǎn)品或新創(chuàng)意的顧客。① 為此，企業(yè)必須先確定應(yīng)當采取哪些行動增加忠誠顧客和熱情粉絲的數(shù)量。副欄“增加忠誠顧客的具體行動”中列舉了幾條能有效增加忠誠顧客的方法。此外，還有兩個例子也能給我們一些啟示。第一個例子是好事達保險公司（Allstate Insurance），該公司了解到很多客戶都擔心自己子女的駕駛安全，于是向中年父母們郵寄了一份名為“怎樣和子女討論駕駛問題”的手冊，結(jié)果讓很多顧客大受感動。第二個例子是美國汽車協(xié)會（American Auto Association， AAA）。一位女司機的車拋錨了，在烈日炎炎下等待救援拖車。AAA的拖車司機趕到，先遞給對方一瓶冰水，向她道歉沒有及時趕到，可實際上他并沒有遲到，而是比規(guī)定時間還早到了。這樣的小事在生活中似乎微不足道，但它足以讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生信賴，最終成為企業(yè)的忠實粉絲。

改善員工對顧客滿意度的影響 善于維護員工的企業(yè)，會用期望員工對待顧客的方式來對待員工，它們關(guān)注員工的需求、想法和價值觀；它們會按員工希望的方式設(shè)定薪酬、工作時間和社交環(huán)境；它們希望員工相信公司的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，對公司管理充滿信心，為在公司工作感到自豪。

當然，盡管企業(yè)做出種種努力，并不是所有員工都會變得高度忠誠，因此他們在客戶關(guān)系方面的能力還是會表現(xiàn)出差異。我們根據(jù)忠誠度將企業(yè)員工分為五個等級（參見副欄“員工忠誠度的五個等級”）?？梢哉f，后三類員工（模棱兩可型、漠不關(guān)心型、消極詆毀型）往往會導(dǎo)致忠誠顧客的流失。有鑒于此，企業(yè)非常有必要定期評估員工表現(xiàn)。

改善其他利益相關(guān)方的表現(xiàn) 其他利益相關(guān)方也會不斷影響企業(yè)的顧客，因此企業(yè)必須與它們合作，管理相互依賴的供應(yīng)鏈，以達到最終成功維護顧客的目的。例如，丹尼連鎖餐廳（Dannys Restaurants）在美國擁有1，500家店面，47，000名員工。該餐廳24小時營業(yè)，每天可向100萬顧客提供150種菜品。面對一系列的工作流程，從點菜到烹飪、清桌、洗刷和結(jié)賬，還有材料和設(shè)備的供應(yīng)，丹尼餐廳只能依靠和供應(yīng)鏈中所有供應(yīng)商的密切合作，才能在整個系統(tǒng)中實現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)。

開發(fā)強勢品牌

強勢品牌可以通過三種方式促進企業(yè)增長。首先，強勢品牌有助于企業(yè)制定更高的產(chǎn)品價格，增加企業(yè)利潤，帶來更多拓展業(yè)務(wù)所需的現(xiàn)金；其次，強勢品牌進入經(jīng)銷渠道時更輕松；再次，一旦品牌贏得顧客信任和尊重，企業(yè)可以利用該品牌不斷推出新產(chǎn)品。

然而，在經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)品牌怎樣才能繼續(xù)贏利？我們認為不妨考慮以下做法：

在產(chǎn)品線中添加功能較少、價格較低的產(chǎn)品，甚至可以推出不同的品牌名稱。

為產(chǎn)品增加附加值，比如包郵或上門安裝。

維持產(chǎn)品當前價格，通過大量廣告活動向顧客說明你的品牌物有所值。

通過新的營銷活動改變品牌形象。

產(chǎn)品創(chuàng)新。

采用低價策略的同時繼續(xù)維持品牌價值和承諾。

品牌延伸和擴展 塑造強勢品牌的企業(yè)往往會利用成熟品牌推出新產(chǎn)品。但是，企業(yè)品牌的有效延伸范圍到底有多大？關(guān)于品牌延伸，需要區(qū)分以下三種情況：

產(chǎn)品線延伸（line extension）——在同一個品類中開發(fā)延伸品牌——是最常見的重復(fù)使用品牌名稱的做法。例如，金寶湯（Campbell）推出的每一種新湯料都被冠以金寶湯品牌。

品牌延伸（brand extension）是指企業(yè)把品牌名稱應(yīng)用到其他產(chǎn)品品類。例如，哈雷這個品牌不僅應(yīng)用于其著名的摩托車，同樣應(yīng)用于哈雷車迷俱樂部成員喜歡購買的、用來彰顯其哈雷粉絲身份的其他產(chǎn)品，如哈雷品牌的鋼筆、手表、錢夾、夾克、T恤衫。盡管哈雷品牌覆蓋了不少其他品類，但它并沒有冒險延伸到關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，比如哈雷嬰兒床或哈雷鉆戒。

品牌擴展（brand stretch）是指企業(yè)使用同一個品牌涉足不同行業(yè)。在這個方面，維珍（Virgin）是最好的例子。維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard Branson）最早將該品牌應(yīng)用于音樂行業(yè)，后來又成功擴展到多個行業(yè)，其中包括軟飲料、手機、鐵路、航空、婚紗，等等。不過，布蘭森絕不是盲目地選擇行業(yè)，他只進入那些有能力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能帶來某種創(chuàng)新、趣味或大膽改革的行業(yè)。

企業(yè)必須對品牌的延伸或擴展保持謹慎。在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的人會和朋友討論有關(guān)企業(yè)品牌的正面體驗和負面感受。企業(yè)必須隨時監(jiān)控顧客的評論，積極利用正面口碑，迅速采取行動消除負面影響。

數(shù)字化影響 在數(shù)字化時代，任何企業(yè)惡行都有可能被曝光。對消費者來說，這種變化無疑是令人欣喜的，我們終于有希望看到所有企業(yè)都老老實實地遵守諾言。

數(shù)字化時代帶來的另一個好處是，企業(yè)可邀請顧客改善其產(chǎn)品，參與產(chǎn)品或服務(wù)的共建。從某種意義上說，這樣做相當于把企業(yè)定位成生產(chǎn)中心，由顧客協(xié)助設(shè)計他們希望企業(yè)為其生產(chǎn)的產(chǎn)品。比如玉米薯片制造商多力多滋（Doritos）推出了“打碎超級碗”的廣告創(chuàng)意競賽，邀請消費者自行設(shè)計30秒的插播廣告。多力多滋收到了數(shù)千份競賽作品，它采用眾包模式對作品進行評選。最終，一對兄弟組合設(shè)計的廣告贏得冠軍，得到了100萬美元的獎金。作為產(chǎn)品用戶，他們設(shè)計的廣告打敗了由專業(yè)設(shè)計公司制作的廣告，最終贏得了第21屆“今日美國超級碗廣告大賽”冠軍。此次活動也給多力多滋帶來了額外的好處。隨著眾包活動的推進，大量用戶在網(wǎng)上觀賞競賽作品、向好友推薦以及發(fā)布鏈接（即病毒營銷）。多力多滋的成功引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)轟動。

創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗

你的企業(yè)在過去五年中進行過多少次創(chuàng)新？有沒有推出過新產(chǎn)品或新服務(wù)？這些創(chuàng)新是重要變革還是微小改善？你有沒有開發(fā)過經(jīng)營業(yè)務(wù)的新方式？有沒有嘗試用更高效的營銷手段銷售產(chǎn)品？蘋果、三星（Samsung）、谷歌、IBM、3M、卡特彼勒等成功企業(yè)對這些問題的回答都是肯定的，因為它們懂得“不創(chuàng)新則滅亡”的道理。

家樂氏（Kellogg）、卡夫（Kraft）和金寶湯等公司管理的產(chǎn)品有很多種，這些企業(yè)必須不斷改進產(chǎn)品，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。因此，金寶湯公司的湯料部門密切關(guān)注湯料行業(yè)的最新趨勢和湯料口味。每一款新品的推出，都需要開發(fā)新的口味、包裝、廣告、分配和定價方案。為確定盈虧平衡點和投資回報率，金寶湯還進行必要的商業(yè)分析。從這個角度看，我們認為像金寶湯這樣的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了創(chuàng)新的程序化。

當然，企業(yè)的創(chuàng)新不應(yīng)僅限于產(chǎn)品，還必須把創(chuàng)新提升到思維層面，學會跳出原有的框架思考問題。比方說，金寶湯能否學習星巴克的經(jīng)營模式，成立連鎖的營養(yǎng)靚湯店？或者，考慮推出“自動販湯機”，像賣飲料那樣為顧客提供幾種暢銷熱湯。如果金寶湯能夠這樣做，它就是顛覆性創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新風險大，回報也大。

要獲得好創(chuàng)意，企業(yè)一方面可以積極培養(yǎng)和鼓勵內(nèi)部員工的創(chuàng)新意識，另一方面也可以與外部合作開發(fā)創(chuàng)意。我們建議企業(yè)通過建立正式的創(chuàng)意搜集和評估體系來獲得新創(chuàng)意。

其實，企業(yè)可以成立兩個營銷部門。一個是規(guī)模較大的戰(zhàn)術(shù)機構(gòu)，負責企業(yè)當前產(chǎn)品的營銷工作；另一個是規(guī)模較小的戰(zhàn)略機構(gòu)，負責考慮未來5年企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展方向。這個戰(zhàn)略機構(gòu)需要思考未來3年～5年的市場變化，在此基礎(chǔ)上判斷企業(yè)有哪些可以利用的機會。通用電氣公司的大型電器部幾年前就這樣做了，它聘請了社會學家納爾遜·富特（Nelson Foote）研究5年之后的廚房會出現(xiàn)哪些變化。比方說，廚房在家中所占的面積會增加還是減少？人們更喜歡在家吃飯還是外出就餐？是否需要更大的冰箱容納冷凍食品？顯然，無論出現(xiàn)哪種趨勢，這些問題至少能夠豐富通用電氣管理層的想象力，大膽嘗試新的機遇和可能性。

除了內(nèi)部渠道外，企業(yè)還必須轉(zhuǎn)變視角，學會由外而內(nèi)地審視自身需求和未來趨勢。

顧客是開發(fā)新創(chuàng)意的重要渠道 企業(yè)必須改善創(chuàng)新途徑，邀請顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)過程。過去，這項工作基本上完全是由企業(yè)獨立完成的，如今情況早已不同。例如，醫(yī)療設(shè)備公司美敦力（Medtronic）要求銷售人員和市場研究員定期觀察脊柱外科醫(yī)生的手術(shù)，看他們在使用自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品時有何不同，在此基礎(chǔ)上總結(jié)改善產(chǎn)品的方法。再如，了解到消費者經(jīng)常抱怨薯片易碎，包裝打開后不易儲藏等問題，寶潔設(shè)計了形狀大小統(tǒng)一的品客薯片（Pringles），然后把產(chǎn)品封裝到網(wǎng)球筒型的保護罐中儲藏。

此外，企業(yè)還可以邀請渠道合作伙伴參與創(chuàng)新活動。在B2B市場中，從分銷商、零售商和供應(yīng)商那里搜集信息可為創(chuàng)新提供重要觀點和信息。最后，別忘了競爭對手，通過關(guān)注它們，你會發(fā)現(xiàn)顧客喜歡什么產(chǎn)品，不喜歡什么產(chǎn)品。你可以買來競爭對手的產(chǎn)品，把它拆開詳細研究，然后在此基礎(chǔ)上推陳出新。

技術(shù)是獲取新創(chuàng)意的另一個源泉 除了顧客，你還應(yīng)當關(guān)注新的行業(yè)，如人工智能、神經(jīng)系統(tǒng)科學、信息技術(shù)、納米技術(shù)、生物工程、數(shù)字化和社交媒體、能源科技等，看能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和工作機會。例如，中國的邁瑞生物醫(yī)療電子公司，為偏遠內(nèi)陸的醫(yī)生開發(fā)了移動超聲成像診斷設(shè)備。和城市里大醫(yī)院使用的大型昂貴的成像系統(tǒng)不同，邁瑞的小型移動設(shè)備為農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)生提供了便宜易用的診斷工具。顯然，這種移動設(shè)備在發(fā)達國家的農(nóng)村地區(qū)也存在市場需求。這個案例向我們傳達的信息是：企業(yè)必須關(guān)注全球范圍內(nèi)的技術(shù)和社會趨勢，從中尋找有利的增長機遇。

國際化經(jīng)營

有關(guān)是否應(yīng)當轉(zhuǎn)向海外投資這個問題，很多企業(yè)基本上沒什么選擇。實際上，國外企業(yè)的蜂擁而至往往會迫使國內(nèi)企業(yè)更加國際化。20世紀70年代和80年代，在消費類電子產(chǎn)品、摩托車、汽車和卡車、復(fù)印機、照相機和手表等行業(yè)，日本曾是美國最大的威脅。從1980年代開始，韓國在服裝業(yè)、鞋業(yè)、玩具、家具以及很多其他行業(yè)，也開始威脅到其他國家。中國則在1990年代開始在這些行業(yè)變得更有競爭力。

準備做國際貿(mào)易的企業(yè)，都會首先培養(yǎng)一些熟悉國際貿(mào)易技巧的員工。你的企業(yè)是否有合適的人選，能夠直接勝任新的任務(wù)？換句話說，如果企業(yè)準備做國際貿(mào)易，首先要在目標國家雇用有經(jīng)驗的人才或機構(gòu)，讓他們幫助你評估商業(yè)機會并實施具體方案。

此外，如果企業(yè)在國外市場發(fā)現(xiàn)很好的發(fā)展機會，管理層在制訂計劃準備將此機會一舉拿下時，必須首先考慮清楚下面的重要問題：

國外顧客能否接受企業(yè)當前的產(chǎn)品或服務(wù)？是否需要企業(yè)改變產(chǎn)品和服務(wù)的特征？卡夫食品公司在中國成立的奶酪制品工廠最后以失敗告終，原因是90%的漢族人有乳糖不耐癥，因此不喜歡這種產(chǎn)品。

企業(yè)應(yīng)在海外建立和經(jīng)營自己的生產(chǎn)線，還是采用外包和監(jiān)督生產(chǎn)的方式？蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)外包給臺灣富士康（Foxconn），耐克也采取了100%外包生產(chǎn)的做法。

企業(yè)應(yīng)制定低價策略迅速打開市場，還是制定高價策略以保證利潤？萬寶路（Marlboro）香煙采用低價策略進入國外市場，和當?shù)刂放普归_競爭。與中國高端品牌相比，萬寶路進入中國市場的價格非常低，其目的就是為了迅速搶占市場，但現(xiàn)在的問題是萬寶路已經(jīng)很難再提高香煙產(chǎn)品的售價了。

企業(yè)應(yīng)和哪些經(jīng)銷商或代理商合作，以確保迅速在國外市場提供產(chǎn)品和服務(wù)？如今，電子商務(wù)網(wǎng)站正日益成為銷售新產(chǎn)品最低廉和便捷的方式。

為確保產(chǎn)品完整并及時到達目的地，企業(yè)應(yīng)采用怎樣的物流方式？目前，聯(lián)邦快遞（Federal Express）、聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）和敦豪快遞（DHL）控制著全球的航空貨運市場，海運物流行業(yè)則競爭激烈。來自馬來西亞的Pro Logistics公司是倉儲和貨運方面是全球領(lǐng)先者。

企業(yè)應(yīng)購買哪些保險以規(guī)避交易風險？很多國際銀行都提供出口信用保險。

企業(yè)應(yīng)向國外顧客提供哪些貿(mào)易服務(wù)？例如，西門子（Siemens）、博世（Bosch）、通用電氣和波音公司（Boeing）都是全球貿(mào)易融資的佼佼者。它們可制訂長期付款計劃，幫助客戶支付大型設(shè)備費用。

合并、收購、聯(lián)盟以及合資

大多數(shù)企業(yè)會通過贏得更多顧客的方式實現(xiàn)增長，也有一些企業(yè)則會通過合并、收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資等方式加速增長，實現(xiàn)資本優(yōu)勢。例如，必和必拓公司（BHP Billiton）以121億美元現(xiàn)金收購Petrohawk，有效強化了其在天然氣開采領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。又例如，寶潔和沃爾瑪結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，這使兩家企業(yè)都受益匪淺——沃爾瑪提升了品牌地位，寶潔拓寬了市場渠道。

作為供應(yīng)鏈的一部分，企業(yè)會沿著原材料、半成品和成品這個鏈條，通過各級經(jīng)銷商把產(chǎn)品交付給最終顧客。在不同的階段，企業(yè)會考慮與一個或多個供應(yīng)商進行縱向合并（向后整合），或與經(jīng)銷商進行縱向合并（向前整合）。這樣做可以強化對供應(yīng)鏈或銷售渠道的控制并降低成本。例如，通用汽車從誕生之初就一直在收購企業(yè)，先后購買了眾多競爭對手和供應(yīng)商。2009年，通用汽車收購了德爾福（Delphi）的多個零部件供應(yīng)商。這一舉動強化了通用汽車對重要零部件供應(yīng)商的掌控。可見，收購供應(yīng)商、經(jīng)銷商或競爭對手都可以保證企業(yè)對重要資源的所有權(quán)，而不必只依賴市場的力量實現(xiàn)增長。

然而，收購活動通常會使企業(yè)面臨法律和財務(wù)兩方面的重要問題。如果企業(yè)既不愿承擔風險，又不愿靠一己之力實現(xiàn)增長，那么就可以考慮以下兩種選擇：組建戰(zhàn)略聯(lián)盟或合資企業(yè)。

例如，繪兒樂（Crayola）和愛貝涂圖創(chuàng)新藝術(shù)教育公司（Abrakadoodle）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。繪兒樂生產(chǎn)學生用優(yōu)質(zhì)蠟筆，而愛貝涂圖公司提供的是在學校或其他場所的學生繪圖教育。后者同意訂購繪兒樂的產(chǎn)品并使用其商標做廣告宣傳，作為回報，繪兒樂同意為愛貝涂圖的訂單提供折扣。雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟不但有效鼓勵了兒童藝術(shù)創(chuàng)造力的開發(fā)，而且使兩家企業(yè)都獲得了收益。

大型企業(yè)通常有眾多合資公司，合資企業(yè)之間能夠形成互補優(yōu)勢，相互提供核心資源。例如，臺灣廣達電腦公司（Quanta Computer Inc.）和3M公司合資成立3M觸摸系統(tǒng)公司（3M Touch Systems Inc.），生產(chǎn)各種筆記本電腦的觸摸模塊、傳感器和電子系統(tǒng)。該合資企業(yè)為3M公司開啟了新的市場領(lǐng)域。

建立良好的社會責任聲譽

在當今社會，企業(yè)很難忽略企業(yè)社會責任。一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，大多數(shù)企業(yè)向顧客傳遞的個人價值大同小異，因此它們正迫切尋找一種方式實現(xiàn)差異化，讓自己變得更大、更強或在某些方面有別于其他企業(yè)。關(guān)注社區(qū)或全球的利益正是實現(xiàn)這種差異化的重要因素之一；另一方面，如今，顧客會關(guān)注企業(yè)發(fā)展過程中各種各樣的因素，如企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理層是否勝任、員工能否得到合理薪酬、企業(yè)是否具備創(chuàng)新能力、客服部門的響應(yīng)能力，等等。未來越來越多的顧客會希望企業(yè)展現(xiàn)出更積極的公民心態(tài)。

下面我們來分析一個案例，看看企業(yè)如何在尋求業(yè)務(wù)增長過程中逐漸走上公益之路。PetSmart是北美最大的提供寵物食品和服務(wù)的零售商，擁有1，200家連鎖店。這家公司和其他寵物店有所不同，它不從事寵物銷售活動，而是在店內(nèi)成立收養(yǎng)中心，為無家可歸的寵物免費提供住所。當?shù)氐膭游锔＠M織與PetSmart合作，共同維護這一知名度很高的室內(nèi)收養(yǎng)中心并承擔全部收養(yǎng)費用。這種合作方式吸引了很多顧客光臨收養(yǎng)中心領(lǐng)養(yǎng)寵物，進而在無形中形成了大量的客流和商機。畢竟，每一個收養(yǎng)寵物的顧客都要買食品和配套產(chǎn)品，而且他們總是希望在同一個地方買到所需的產(chǎn)品。

換句話說，PetSmart收養(yǎng)的每一只寵物都會為公司創(chuàng)造潛在的顧客。2010年，PetSmart收養(yǎng)了超過403，000只寵物，收養(yǎng)中心租金方面的投入為1，300萬美元，但公司實現(xiàn)的銷售收入遠遠超過租金投入。

衡量社會責任的影響 盡管很難衡量舉辦社會活動對銷售和利潤的具體影響，大多數(shù)企業(yè)還是會為社會公益事業(yè)做出的貢獻感到滿意。畢竟，這些活動可以減少污染，服務(wù)貧困群體，提高教育水平，是讓企業(yè)備受稱贊的善舉?？梢哉f，企業(yè)對公益事業(yè)的投入幾乎不會損害其銷售和業(yè)務(wù)增長。盡管如此，有些企業(yè)還是希望能夠?qū)ι鐣顒舆M行評估，了解與袖手旁觀相比，履行社會責任到底能提高多少銷售額。

在此，我們向大家推薦一種評估方式。企業(yè)要選擇兩個規(guī)模相當?shù)纳鐓^(qū)，在其中一個社區(qū)大力實施社會活動項目，在另一個社區(qū)不做任何活動。這樣一來，企業(yè)就可以對兩個社區(qū)的銷售情況進行對比。如果兩個社區(qū)的銷售情況沒有差別，在其他條件一致的情況下，可以判斷出企業(yè)投入的社會活動未能提升銷售?；蛘?，企業(yè)可以對實施社會活動的社區(qū)進行采訪，了解社區(qū)成員對這些活動是否有印象或感興趣，詢問開展此類活動會不會促使他們購買更多企業(yè)產(chǎn)品。不過，哪怕在社會活動投資方面的回報為零或根本無法衡量，企業(yè)做出的社會貢獻仍是不可磨滅的。

與政府和非政府組織合作

一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）由三部分構(gòu)成：消費者、貿(mào)易活動和政府支出。通過研究自己所在國家的政府支出情況，我們可以深入了解與政府支出相關(guān)的問題和機遇。

很多類型的政府支出，尤其是涉及國防、衛(wèi)生保健、教育和交通的支出，都構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品和勞務(wù)的價值。同樣在這些領(lǐng)域里，政府支出的最主要受益人也是企業(yè)，因為政府需要通過向私營部門招標的方式，開展諸如開辦學校，修建公路、醫(yī)院或監(jiān)獄，為世界糧荒救援采購農(nóng)產(chǎn)品，支持科學研究與研發(fā)，發(fā)射衛(wèi)星或提供國防、裝備和材料等一系列活動。通過了解政府活動、招標項目以及學習如何成功競標，企業(yè)可以尋找另一條增長路徑。

此外，我們需要提一下企業(yè)與非政府組織合作尋求增長機會。非政府組織包括非營利性醫(yī)療機構(gòu)、私立學校和學院、私人社會服務(wù)組織、慈善組織、博物館、表演藝術(shù)組織、環(huán)境組織、宗教組織以及其他非營利和免稅組織。很多非政府組織的實質(zhì)性收入來源于零售店、授權(quán)商品、餐廳和其他商業(yè)活動。例如，2011年，大都會藝術(shù)博物館（Metropolitan Museum of Art）通過舉辦商業(yè)活動獲得9，500萬美元的收入，凈收入幾乎達到600萬美元。

尋求增長的企業(yè)需要隨時關(guān)注非政府組織的需求。醫(yī)院、大學、博物館、電影院或者宗教組織隨時有計劃擴建大樓的可能性，或者某些組織已經(jīng)擁有建設(shè)新樓的款項等。因此，建筑公司需要熟知項目情況，然后再進入投標過程。在某一兩個領(lǐng)域術(shù)有專攻，擁有良好聲譽的企業(yè)，獲得成功競標的機會就會很大。例如，蓋里建筑師事務(wù)所（Gehry Partners）的建筑師弗蘭克·蓋里（Frank Gehry），在建造新型的、璀璨奪目的博物館方面，聲譽極高。如果博物館能夠承擔較高報價，他通常能夠成功競標。

眾所周知，無論通過國內(nèi)貿(mào)易還是國際貿(mào)易，消費都是促進經(jīng)濟增長的必然之路。在經(jīng)濟景氣時期，消費和投資活動比比皆是。其實，我們之所以會陷入今日的窘迫局面，正是因為經(jīng)濟景氣時期的放任自流所致。在經(jīng)濟危機時代，人們緊縮消費努力儲蓄，因為他們擔心未來形勢，希望把錢存起來未雨綢繆。當人們不再消費時，各個行業(yè)受其影響會停止商業(yè)投資。換言之，消費者和企業(yè)必須認識到節(jié)儉悖論（paradox of thrift）。如果人人都只儲蓄不消費，企業(yè)就掙不到錢，進而削減成本裁撤員工，最終導(dǎo)致消費者和企業(yè)兩敗俱傷。

現(xiàn)在，是時候啟動消費了！要促進消費，就必須借助營銷的力量。我們需要消費和投資來建造更好的公路、通信、能源系統(tǒng)，水利衛(wèi)生和保護系統(tǒng)，以及其他各種基礎(chǔ)設(shè)施。其實，我們并不缺少資本，真正缺少的是消費者信心和合作精神。我們必須利用營銷學及其實踐，幫助個人、企業(yè)和政府戰(zhàn)勝對消費的恐懼，抵制恐慌性儲蓄的沖動。營銷的魅力就在于，它能為每個人編織“美夢”——你值得擁有更好的生活！

總而言之，在當前萎靡不振的經(jīng)濟時代仍然存在增長機會。我們希望企業(yè)能夠借助本文介紹的九大趨勢以及實現(xiàn)增長的八種途徑，轉(zhuǎn)變思維，從憂慮危機轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎既绾卫脿I銷為企業(yè)尋找新的增長機遇。

學會利用九大趨勢

未來十年（2013年～2023年）影響企業(yè)增長和發(fā)展機會的九大趨勢：

財富和經(jīng)濟權(quán)在全球重新分配

16世紀開始，西歐憑借殖民擴張逐漸成為全球經(jīng)濟核心；19世紀，美國取代西歐成為新的經(jīng)濟引擎，直到近年來深陷債務(wù)和衰退的深淵；隨后，世界經(jīng)濟重心先后轉(zhuǎn)移到日本、富產(chǎn)石油的中東、亞洲四小龍，以及當前的中國和印度。

戰(zhàn)略重心從全球到局部、從局部到地方轉(zhuǎn)移

在機會豐富的情況下，企業(yè)會首先關(guān)注一級地區(qū)市場和城市。例如，麥當勞（McDonalds）、星巴克（Starbucks）等連鎖店進入歐洲市場時，首先關(guān)注的是一級城市，然后是二級城市。

城市化和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)繼續(xù)增長

城市化的進程將會繼續(xù)。人口數(shù)量曾經(jīng)不到1，000萬的大型城市——如上海、北京、孟買、圣保羅、墨西哥城等，如今正在接近2，000萬大關(guān)。此外，新的城市也在不斷形成，在這一進程中，道路、電力、能源、建筑、水源和衛(wèi)生設(shè)施等需求會得到極大刺激，創(chuàng)造出大量的工作機會。像卡特彼勒（Caterpillar）、通用電氣（General Electric）和墨西哥西麥斯（Cemex）等公司都會在城鎮(zhèn)建設(shè)中，通過提供產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)贏利。

科學技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)造新機遇

目前，全世界都面臨著一些棘手的難題，如水資源短缺、空氣和水污染、全球變暖等。在這種情況下，企業(yè)和消費者都有亟待滿足的功能性需求和情感需求。隨之而來的是新興技術(shù)的快速涌現(xiàn)，如生命科學、個體化治療、功能性食品、新能源和納米技術(shù)，這些領(lǐng)域都有待企業(yè)完善和開發(fā)。像谷歌（Google）、Facebook、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）等高科技企業(yè)，已經(jīng)通過在全球開展服務(wù)取得了迅猛發(fā)展。

全球綠色經(jīng)濟加速發(fā)展

隨著人類對自然資源的加速開采，污染問題和資源短缺正變得日益嚴峻，這些問題也為很多企業(yè)帶來了寶貴商機。通用電氣CEO杰夫·伊梅爾特（Jeffrey Immelt）啟動了“綠色創(chuàng)想”活動，向世人展示如何通過解決全球難題為企業(yè)贏利；零售連鎖公司沃爾瑪（Walmart）對運貨車輛的燃油系統(tǒng)進行了改造，通過提高燃燒效率減少50%的能源使用。

社會價值觀快速變化

我們所處的世界遠未達到同質(zhì)化，存在著各種不同的群體，例如單身母親家庭、姐弟戀家庭、退休返聘人員、辦公室戀人。這些群體都有其特定的需求，比方說，如今越來越多的人開始在家工作，那就需要在家中布置一個辦公室或類似的場所，還需要各種文具、通信設(shè)備以及其他必需品。換言之，每一個微群體都代表著潛在的增長機遇。

私營和公共部門之間日益密切合作

各級政府和私人企業(yè)之間的合作，能有力地推動地方和國家的經(jīng)濟發(fā)展。如今，這種成功合作的案例比比皆是。

顧客增權(quán)（customer empowerment）和信息革命

在數(shù)字化革命出現(xiàn)之前，賣方享有對信息的壟斷權(quán)。如今的情況發(fā)生了翻天覆地的變化，顧客能夠得到和賣方同等的信息權(quán)。當消費者能夠更輕松、更快捷地確定賣方的產(chǎn)品和服務(wù)水平時，表現(xiàn)不佳的公司就會更快地消亡。相比之下，那些能長久生存下來的將是深諳目標市場需求，而且能夠更好地滿足這些需求的公司。

超競爭和顛覆性創(chuàng)新

如今，我們不必到唱片店就能聽喜歡的音樂，不必去書店就能看圖書，不必去旅行社就能安排旅游行程，因為我們有聽音樂的iTunes，有看電子書的Kindle，有安排行程的網(wǎng)站Travelocity。在數(shù)字化時代，幾乎所有企業(yè)都要考慮重塑自己的業(yè)務(wù)，做出數(shù)字化創(chuàng)新。現(xiàn)在的企業(yè)不但要關(guān)注現(xiàn)有競爭對手的舉動，同樣要留意那些隨時可能開發(fā)出驚人產(chǎn)品或全新商業(yè)模式的新秀。

觀點概要

目前，全球經(jīng)濟增速放緩，在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當如何增長？

我們梳理出了能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)贏利性增長的八種重要途徑：擴大市場份額，開發(fā)忠誠的客戶和利益相關(guān)方，開發(fā)強勢品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，國際化經(jīng)營，以及合并、收購、聯(lián)盟、合資，建立良好的社會責任聲譽，與政府和非政府組織合作。

關(guān)于這八種途徑目前已經(jīng)有很多研究和介紹，但有的企業(yè)只選擇其中一條途徑，最終沒有取得巨大成功，這主要是因為它們沒有意識到這些途徑必須結(jié)合起來使用才會有效。

員工忠誠度的五個等級

形象大使型

此類員工最積極，全力支持企業(yè)的品牌承諾，對企業(yè)及其顧客高度忠誠。更重要的是，他們在言談舉止中，無論在公司內(nèi)外都堅定支持企業(yè)的做法。

主動表現(xiàn)型

此類員工對工作較積極，對企業(yè)有一定感情。他們總體上對企業(yè)感到滿意，愿意留在企業(yè)發(fā)展，能夠代表企業(yè)做出積極主動的表現(xiàn)。他們對企業(yè)的評價多為正面。

模棱兩可型

此類員工的工作滿意度尚可，但對企業(yè)、對雙方關(guān)系以及企業(yè)產(chǎn)品等問題的評價較矛盾或略積極。在和他人溝通時，他們基本上會傳遞一些關(guān)于企業(yè)的正面信息，但很少這樣做，只是偶爾為之。

漠不關(guān)心型

此類員工對企業(yè)及其產(chǎn)品不感興趣，缺乏支持，沒有情感關(guān)聯(lián)。他們在公司內(nèi)外從不傳播關(guān)于企業(yè)的正面信息。在他們眼中企業(yè)只不過為其提供了一份“差事”，僅此而已。

消極詆毀型

此類員工時常詆毀企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)文化和規(guī)定。他們總是在公司內(nèi)外散播對企業(yè)不利的看法和觀點。