積木式產品模式拓展收入增長點

張健 何琦

隨著互聯網和移動支付的發展，銀行實體賬戶屬性將會面臨巨大的挑戰，實體介質將變得不那么重要，基于客戶和賬戶的增值服務性將會不斷強化。因此，打破現有的產品固態格局，使實體賬戶與服務功能分離，是順應未來銀行向虛擬化、科技化發展的重要實踐。

浦發銀行在實踐中積極探索，把業務創新和科技支撐、銀行業務和其他第三方業務等內容跨界組合，獨創積木式產品模式，開創了新型業務收入的新天地。更重要的是，積木式產品設計模式為產品與服務的靈活組合提供了個性化配置空間，通過積木式套餐平臺的搭建，為銀行引入豐富的中間業務收入來源開通了新渠道。

銀行卡產品設計之惑

傳統銀行卡的功能和卡片往往是綁定的，不同的卡片具有不同的功能，如果客戶想使用銀行新增加的功能或者服務，往往需要申請一張新的銀行卡，并且不能通過網上銀行等電子渠道自助辦理，不僅給銀行增加了重新發卡、制卡的成本和網點運營成本，更引致了客戶持卡過多、個性化需求得不到滿足、體驗較差等問題。

同樣，傳統的產品開發在完成以后，增加新的功能或者產品升級非常困難，往往需要進行相應的軟件開發，這是因為傳統的軟件開發都是一次性開發模式，而不是工具式的開發模式。

此外，金融脫媒和利率市場化對銀行的擠壓，對銀行多元化收入提出了新的要求，市場競爭的加劇對克服同質、加強特色也同樣提出了挑戰，這些都是設計新產品經常面對的問題。這些問題不僅僅是銀行卡的產品創新問題，而是產品設計的通用問題。特別是中間業務收入，是銀行轉型應對金融脫媒的重要考量，在傳統的支付結算中收業務之外，是否能找到新的增長點？

如何在創新中走出困惑，是每一個產品設計人員面臨的重大挑戰。

支付行業趨勢

賬戶無卡趨勢。未來，隨著互聯網和移動支付的發展，遠程支付和移動支付的應用環境越來越豐富，實體介質的重要性將大幅下降，基于賬戶之上的功能和增值服務將會不斷強化。因此，打破現有的產品固態格局，使實體賬戶與服務功能分離，是順應未來銀行向虛擬化、科技化發展的重要實踐。

產品個性化趨勢。為了滿足不斷變化的客戶需求和不同客戶的不同需求，產品設計從標準化向個性化轉化是未來的趨勢，標準化產品是工業化時代批量模式的產物，而信息時代更多的需要滿足客戶個性化的需求。

產品快速響應趨勢。個性化的需求越來越多，市場變化越來越快，因此，對產品開發的要求越來越高，如果延續以前固定式產品開發模式，每增加一項產品都需要開發一套軟件系統來支撐業務，則不可能適應快速變化的市場，事實是，舊的產品開發模式已經越來越成為產品創新的瓶頸。

未來產品設計思路

為了解決上述客戶日益增長的個性化需求和產品開發瓶頸之間的矛盾，適應未來行業趨勢，銀行未來產品設計宜采用積木式模式。積木式產品設計模式，是一種智能工具式產品開發思想，即銀行的產品、功能及服務可像搭積木一樣進行組合、擴展和疊加，通過參數化配置手段、以分類套餐形式提供給客戶進行靈活選擇。這是一種面向市場、面向客戶的設計思路，不僅將原有的金融服務功能進行重新的打包組合，更進一步將服務領域擴展至金融服務以外的更多增值服務領域，以帶給客戶更多有價值的金融及非金融服務體驗。產品設計思路應包含以下內容：

卡介質與功能徹底分離。卡介質和功能的分離是產品設計的重大突破，是建立未來銀行卡體系的基礎。未來，隨著互聯網和移動支付的發展，虛擬賬戶呼之欲出，基于客戶和賬戶的個性化增值服務將會不斷強化。卡片介質只是象征，只跟客戶的外形、顏色偏好有關，或者跟營銷渠道、客戶群等有關，卡功能完全獨立于卡片介質，功能（套餐）不限制特定卡種。這樣做的好處是客戶不必為了銀行新推的卡功能不斷地換卡，只需要購買新推出的功能（套餐）即可，并且大大降低了銀行制卡和運營的成本。另外，銀行還可以從客戶購買的功能（套餐）判斷客戶的習慣偏好，比通過傳統的交易行為分析簡單許多。至于需要通過卡片識別的方面，隨著科技進步，可以通過加強運營系統改造、IC卡多應用、手機短信通知、二維碼等技術手段來實現，少量的特別需求可以增發識別介質。

具有積木式的可擴展產品結構。任何一張卡都具有“基礎服務功能+套餐功能”的產品組合結構，基礎服務功能是最基本的服務，一般情況下是免費的，套餐功能是根據客戶的需求可提供的產品、服務及其組合，套餐可由客戶自由選擇，可以免費也可以收費。所有卡都具有類似的結構，套餐功能是積木式可擴展結構，可以開發新的套餐和套餐組合滿足不同客戶的需要。

豐富的套餐應用供客戶選擇購買。就像APP STORE一樣，可以有豐富的應用供客戶選擇，可以從不同角度對應用進行分類。按照業務可以分成：支付結算類、交易類、保險保障類、優惠商戶服務類等等，按照客戶群可以分成商旅客戶群、批發市場客戶群、出國留學客戶群、白領女性客戶群等，每大類下有不同的小類，比如支付結算類下面還可以分成匯款類、POS類、ATM類等。

面向營銷的設計。銀行的業務系統和營銷往往是割裂的，業務系統不支持各種促銷手段，而積木式產品設計兼顧業務操作和營銷手段，提供多種促銷簽約模式供客戶選擇和并利用數據主動推送促銷。客戶可以自己選擇套餐，銀行也可以根據客戶日常的消費行為主動進行營銷，這種業務操作和營銷合二為一的設計將對套餐銷售具有非常積極的影響。比如買一送一、買二送一、買A送B、A客戶購買贈送B客戶，以及套餐打折銷售等促銷模式，可以使得營銷更加靈活，客戶粘性更強，中間業務收入更多。大數據時代需要營銷方式的轉變，銀行可以根據客戶日常的消費行為促發一些推送，比如某客戶每個月有多次跨行匯款，就可以通過網銀和短信等工具給他推送相應的跨行匯款類套餐。

多維度可選條件設計。此種設計可以滿足快速變化的市場需求和客戶需求，可以根據交易金額、交易次數、時間段、各類增值服務、臨時性促銷等各種維度設計套餐。如匯款或他行取現可按照包年和包月的方式進行收費，滿足一定條件的貸款客戶可在某類支付結算業務上享受優惠等。

簽約渠道豐富、簽約過程便捷。運營的過程是否簡單便捷對于產品的生命力具有極大的影響。豐富個體和批量套餐的簽約模式，簽約渠道重點加強網上銀行、手機銀行、電話銀行等電子渠道的簽約，減少客戶跑網點的麻煩，并極大地降低人工運營成本。

套餐與基礎功能實現動態轉換。銀行可以順應客戶及市場的選擇，對不同的套餐進行上架或下架，可以將客戶需求廣泛的套餐功能遷移至基礎服務功能中，可以推動套餐和基礎功能在動態轉換中實現不斷完善，進而適應不斷變化的客戶需求。

靈活的系統架構設計。由于套餐的種類繁多，并且可能會經常變化，所以系統設計要足夠的靈活，可以適應不斷增加和變化的套餐進行參數化配置。靈活的系統架構至少包括套餐種類、套餐維度、簽約方式、疊加方式、例外情況、時間限制等內容。

積木式產品結構，從表面看一次性開發成本高，但因產品的復用性強，綜合開發成本反而降低，關鍵是市場響應速度快，更好地滿足了客戶需求。積木式產品設計模式將對未來個人客戶的分類經營、產品設計以及市場營銷帶來深遠影響。

浦發銀行商旅卡實踐

2012年3月，浦發銀行針對商旅客戶群特點推出了以“輕松理財—同程”商旅卡為載體的商旅服務方案，首次將獨創的積木式產品設計模式運用到實踐中。

“輕松理財—同程”商旅卡是浦發銀行在整合中高端商務、旅游市場資源的基礎上，面向商務出行及愛好旅游的客戶群體，推出的一款特色銀行卡產品。在卡片功能方面，“輕松理財—同程”商旅卡除具有銀行卡涵蓋的所有金融服務功能外，同時具有一系列配套的商旅相關服務，包括機票、酒店、度假、景點、租車等一站式商旅預訂服務，出行后點評返獎優惠，保險及救援服務，各地特惠商戶優惠等，更針對商旅客戶在出行不同階段的需要，配套存款證明、旅游保證金、個人購匯、結匯、外幣兌換、外幣攜帶證和外幣旅行支票等業務。這些豐富的功能，一部分作為商旅卡基礎服務功能，一部分以積木式收費套餐的組合模式推出，收費套餐功能根據客戶需求變化不斷升級，不斷推出新的套餐類型。

積木式產品設計模式在商旅客群營銷上的實踐，實現了產品創新的諸多重大突破：

在業內首次實現了銀行卡卡片介質和銀行卡功能分離的突破。商旅卡的基礎服務功能和收費套餐功能完全獨立，通過“基礎服務功能+收費套餐功能”實現了產品組合的創新。客戶無須支付年費等任何額外費用，即可享受以“商旅卡”為載體的基礎服務功能；客戶如需享受額外的增值服務，可通過簽約相應的增值服務套餐并繳納套餐服務費的方式，獲得相應的商旅增值服務，并且收費套餐功能可根據客戶需求變化不斷升級。

實現了從“產品銷售”到“服務銷售”的突破。過去，銀行賣的是產品功能，而商旅卡賣的是服務，服務擴展到銀行的基礎服務功能之外。商旅卡的服務是保險和救援服務的組合，今后也可以通過更多的異業合作，添加不同的服務內容。服務銷售則開拓了中間業務收費的新模式，走進“超越銀行服務”的新階段，對于個人銀行業務開辟新型的中收來源具有重要的意義。

實現了產品銷售從標準化到個性化的突破。過去同一張銀行卡的功能完全相同，客戶只能選擇標準化的產品，而商旅卡的客戶可根據自己的需要選擇購買服務，從而實現了產品的個性化銷售。

實現了產品升級的突破。過去在產品開發完成以后，要增加新的功能非常困難，而商旅卡是積木式結構，增加一項新的服務，只需增加一項套餐即可。商旅卡的這種積木式結構對產品創新的思路具有重大影響，如果對信息系統加以改進，實現大平臺、參數化配置，則產品創新將從軟件開發走向參數化的快速配置時代，終結產品開發必然伴隨著軟件開發的傳統老路。

實現了運用“團購”回饋客戶的突破。商旅卡通過“團購”模式替客戶購買所需的增值服務，由于銀行匯集了眾多客戶的需求，需求量的擴大使得銀行可以較低的價格購買到高質量的服務，從而為客戶搭建起高性價比的服務購買平臺，客戶粘性大大增加。以商旅卡C套餐為例，客戶僅需花費300元即可享受一整年的高額航空意外險、公共交通及私家車意外險、國內國際醫療及道路救援等保障服務，市場同類產品價格高達千元以上。

積木式平臺模式意義

一方面，隨著社會融資渠道多樣化和利率市場化的逐步推進，商業銀行紛紛進行戰略轉型，逐步加大了對中間業務的關注力度。同時，受刷卡手續費下調等因素影響，曾作為個人業務重要中間業務收入來源之一的手續費收入受到直接沖擊。商業銀行需要思考和探索更加多元化的收入增長點。

另一方面，商業銀行原本具備的擁有賬戶和支付結算通道的重要優勢，正面臨著非金融支付機構的沖擊。非金融支付機構通過虛擬賬戶方式獲取了用戶的基本信息和消費信息，在這些賬戶數據的基礎上開展日益多樣化的增值服務，搭建起完善的產品貨架體系，不斷分流銀行的客戶資源。

為滿足客戶越來越多樣化的增值服務需求，順應支付賬戶更個性化的發展趨勢，探索新型中間業務收入來源，浦發銀行獨創的積木式產品設計模式，對傳統作為支付結算工具的銀行卡產品進行了諸多突破式創新，并在商旅客群營銷上進行了成功實踐。積木式產品設計模式將對未來個人客戶的分類經營、產品設計以及市場營銷帶來深遠影響，并對商業銀行在其他業務領域不斷探索多元化中間業務收入來源帶來一定的啟發。

積木式平臺模式，顛覆了傳統的產品開發模式，把產品開發和市場營銷進行一體化設計，對未來產品開發和市場營銷具有重大意義：一是商旅套餐開創了新型中間業務收入領域。商旅套餐模式把傳統的增值服務從“送”變成了“買”，在傳統的支付結算、財富管理等領域之外，開拓出了新的中間業務收入領域，潛在著千萬級甚至上億的收入增長點，對優化銀行收入結構，應對金融脫媒和信貸利差縮小具有積極意義。二是積木式平臺模式將大大加快創新步伐。該平臺具有巨大的延伸功能，可以從商旅客群延伸到出國金融客戶群、女性客戶群等不同領域；該模式在客戶需求和系統支撐之間搭起了快速響應橋梁；通過快速配置即可實現產品和服務的創新。三是該模式將服務進一步延伸到銀行之外，超越了銀行服務，使銀行服務更加一體化。同時，該模式使銀行整合各類銀行資源和非銀行資源更加容易，銀行可以利用自己的地位為客戶爭取到質優價廉的銀行和非銀行產品和服務。四是該模式具有廣泛的用途。該模式不僅對銀行卡產品，對于理財、信貸甚至公司銀行業務都具有一定的借鑒意義。

（作者單位：浦發銀行個人銀行總部）