李寧的生死劫

導語：還記得你的第一套李寧運動服嗎？你有多久沒穿李寧了？去年李寧巨虧20億，本土品牌不論山寨原創均慘遭敗績。李寧到底怎么了？

1984年我出生，那正是作為體操運動員李寧最輝煌的時候，那一年，他在洛杉磯奧運會上一人獨得三枚金牌、6枚獎牌。

1990年8月，身穿白色李寧牌運動服的李寧莊嚴地從藏族姑娘達娃央宗手里接過了第11屆北京亞運會圣火火種。為了拿下亞運會火炬接力傳遞活動的承辦權，李寧拿出250萬元，但他獲得的回報是，有25億中外觀眾從新聞媒體知道了李寧牌。

他退役后創辦的李寧有限公司90年發展至今不單成為中國最大的體育用品零售商，更是全球第四大體育用品產業公司，公司市值達38.61億美元。

在中國，沒有人不知道李寧這個名字，而我們能記起的只是那個出現在健力寶廣告里的李寧，那個從北京亞運會起中國運動員身上的李寧。我算不上一個李寧的fans，但我卻清楚的記得小時候揮散不去的李寧情結。

還記得你的第一雙李寧運動鞋嗎？

在我上初一的時候爸爸買了第一雙李寧運動鞋作為生日禮物送給我，回想當年，在我們那個偏遠的小縣城里，李寧絕對是學生中的奢侈品，那時吸引了很多艷羨的目光，連走路都小心翼翼的怕弄臟，那種小小的虛榮心得到的滿足感是現在任何一款LV包都無法滿足的，在那個年代，每個年輕人都盼望擁有一套李寧運動服或是運動鞋，那是一種解不開的李寧情結。

不知道現在的李寧是怎么做的，現在的孩子們已經不了解李寧品牌曾經的高品質了。已經好久不穿李寧的鞋了，放眼望去，大街小巷幾乎都是耐克、阿迪。前陣子去印廠，明顯發現整個廠子冷清了很多，2樓辦公室的大廳撤了很多座位，生產車間里也停了2臺機器，銷售經理跟我說，李寧最近不是虧損了么，我們之前一直給李寧印刷廣告標簽等，現在單子也接不到了，遣散了很多人，效益受到了很大影響。

數據顯示：

李寧公司報虧近20億元

安踏凈利潤同比下降21.5%

特步凈利潤下降16.18%

匹克體育凈利下降60.1%

361度凈利下降37%

六大運動品牌服裝去庫存仍在繼續，數據顯示，2012年，六大運動品牌公司的庫存合計高達33.27億元。高庫存導致企業盈利大幅下滑，六大運動品牌去年利潤五家在降，李寧更報虧近20億。

繼361度低價賣進超市、耐克大開工廠店后，4月8日凌晨，李寧在凡客網發起48小時限時特賣活動，鞋服等19元起賣，運動品牌的高庫存問題再次引發業界關注。

有人將中國的體育市場分為三個梯隊，第一梯隊是耐克、阿迪這些國際巨頭，第三梯隊是安踏、鴻星爾克、特步、361度等。而李寧則被形容為一個孤獨行者，排在了在夾層中的第二梯隊。

在這三個梯隊中，李寧無疑是活得最不易的，夾縫中求生存，一面會有些看不起只會賣鞋的“晉江幫”，另一面又為這些競爭對手業績的突飛猛進，甚至超越自己而感到心有不甘。而位列第三梯隊的眾位本土品牌也是競爭慘烈，拼命爭上頭的同時，同樣也受著國際巨頭們的“打壓”。

可以說整個本土運動品牌都是在“前有強敵，后有追兵”的環境中頑強的求著生存。一面受著國際巨頭的擠壓，一面又要擔心同行的超越。在共同追求“時尚”的道路上，一不小心也同步了，而同質化的“時尚品味”難免讓國人將其劃到“土”的行列。

實際上，在2008年時，阿迪達斯也遭遇過庫存危機。然而，在此前阿迪達斯公布的2012年業績中，大中華區增長了15%，成功“逆襲”。耐克也在本財年三季度報中強調，中國是最重要的高增長市場。

業界認為，國內體育用品市場持續萎縮的大背景下，耐克和阿迪達斯獨好靠的是“以價換量”。根據這兩大運動品牌巨頭不斷下沉的市場布局看，價格戰更是驅動品牌逆市突圍的重要戰略。

國內二三線城市一直是國內運動品牌的主戰場，但耐克、阿迪達斯打折后與國內運動品牌基本處于同一水平線，讓中小城市的消費者開始“變心”。

業內人士喜歡把“make the change”（讓改變發生）的發布作為這家公司衰落的導火索，而此前則是李寧在北京奧運會開幕式上點燃主火炬而帶來無數榮耀：那一年，李寧在國內的銷售額首次超過阿迪達斯；那一年，西單的李寧專賣店內也是人山人海，多款奧運主題運動服裝一度賣斷了貨。

借勢重塑品牌，本來無可厚非。但是時任李寧公司CEO的張志勇卻把目標消費人群轉向了“90后”，品牌口號也從“一切皆有可能”變成了“讓改變發生”。一個還在成長中的國產品牌竟然主動放棄了運動人群更廣泛的足、籃球系列產品，卻帶著無數個冠軍頭銜的體操、羽毛球等非主流運動產品華麗麗地走向了國際市場。

結果，我們都看到了。

很多人都在討論李寧公司的這次戰略布局：提出“90后”概念就是個失誤，要知道李寧品牌50%以上的消費人群都在30歲以上；在全球的運動市場，很少有品牌用年齡做品牌區隔的；放棄國內市場等于給對手創造了機會；過于分散的戰線分化了李寧的市場投入……李寧公司的“主動求變”似乎成了國內體育用品行業的笑話，可是沒有人笑得出來，因為就在李寧公司的成績單屢屢發出警報的同時，“清庫存”和“關店潮”成了整個體育用品行業都無法逃避的現實。

其實消費者的回答最有說服力，耐克和李寧的籃球鞋同為1000元，你會選擇哪個？“當然是耐克。”為什么？“打籃球的誰穿李寧啊？除非他很便宜。”由此可見，中國體育用品品牌缺少品牌精神，還不具備講故事的能力，而過早的提升品牌溢價只能失去消費者。

面對2012年的巨額虧損，李寧公司格外淡定，虧損一方面與市場大環境有關，另一方面則是因為投入了18億元用于復興渠道。李寧本人也表示，公司其實已經度過了最困難的時候。

那么，“輕裝上陣”的李寧已經步入了最好的時代？不管怎樣，一旦選擇，便沒有退路。誰最先脫胎換骨走出來，誰才能生存的更好。

李寧速寫

4月26日下午2時，一襲黑衣，手持黑傘，臂戴毛巾，近年來甚少曝光的李寧，出席健力寶原董事長李經緯的追悼會，送別這位與他有知遇之恩的創奇人物。

追悼會不算隆重，司儀宣讀了兩封機構唁電，李經緯的兒子發表悼詞緬懷慈父，李經緯生前事業上的成就和晚年的牢獄之災多未提及。現場可見佛山市多位在位及前任領導以個人名義送來的花圈。

與早前計劃不同，宣讀致哀人士名單時，司儀只匆匆讀了名字未念頭銜。低調的流程和內容有些出人意料。

當司儀讀到“李寧”時，鬢角已蒼的李寧站在追悼人群中，低頭，默然，神色沉重。原有媒體稱他可能會發表悼詞，但追悼會全程，他未向外吐露一字一言。

告別遺體環節，李寧雙掌合十，向曾經的“老板”鞠躬致哀，潸然淚下，不能自持。

當日晚間，送葬結束后，李寧與李經緯時代的健力寶員工一起用餐敘舊。緊繃的弦稍有放松，他終于愿意開腔。

“這次我就是來送李總，平平安安送到最后。”李寧略顯疲憊，前一日為李經緯守夜，他通宵未眠。

漢城奧運會失利后，李寧黯然退役，他曾有很多條路可選：大學深造，體委供職，國家隊任教，甚至是進入娛樂圈演電影。但是“神水之父”李經緯的盛情邀請，讓他有了別的奧運冠軍不曾有過的機會——建立自己的體育企業。

1990年初，在李經緯的支持下，健力寶與李寧，及一家新加坡企業成立合資服裝公司，推出“李寧牌”運動服裝，李寧任總經理。同年，服裝公司獲得亞運會火炬接力贊助權，一炮而紅。

四年之后，經李經緯同意，李寧公司經過股份制改造脫離健力寶。此后二十年，兩人的事業軌跡各自跌宕。

對于李經緯，李寧說，“在中國改革開放的過程中，在國家從計劃經濟轉為市場經濟的過程中，李經緯他們這一代人以他們的智慧和勇氣，給我們的國家作出不可磨滅的貢獻，是值得我們尊敬的。”

“從我個人來講，如果沒有李經緯，我甚至沒有勇氣來創業。所以無論從我個人還是國家和社會，都應該尊重他，尊重他們這一代人。”

2002年，健力寶被賣后數日，李經緯突發腦溢血，隨后的十幾年時光，他都在病榻和輪椅上度日。2011年，年過七旬的李經緯因貪污罪被判刑15年。一位原健力寶高管唏噓道，“他晚年不幸，被社會和政府遺棄，只有老朋友和老部下關心、支持他。”

李寧是“老朋友和老部下”的其中一位，他每年都前往廣州醫院探望李經緯，一直給予經濟支持。出席追悼會時，他的企業正因巨額虧損和低價清貨處于風口浪尖。

“如果周六醫生不給好一點的回答，他（李寧）連出國都不去了。”一位李經緯的老部下這樣說李寧。4月20日，李經緯當時病情危重，有事出國的李寧曾猶豫不決。

遺憾的是，李寧出國后兩日，李經緯離世。他未能見到李經緯最后一面。

念及故人，李寧難抑悲傷，“我永遠懷念他，愿他在天國快樂。”

李寧是壯族人，出生于1963年，來自廣西來賓市。他7歲開始練習體操，17歲進入國家體操隊，26歲退役。1981年，他獲得了世界大學生運動會男子自由體操、鞍馬、吊環三項冠軍。1982年第六屆世界杯體操賽上，李寧一人獨得男子全部7枚金牌中的6枚，創造了世界體操史上的神話，被譽為“體操王子”。

1984年，李寧在洛杉磯奧運會上一人獨得三枚金牌、6枚獎牌。他回憶當時的情景時說：“當時我們中國運動員所面臨的環境是，那些體育強國根本瞧不起你，根本不在乎你，你是可有可無的。所以當時我在比賽中成功了也面臨很大的壓力。壓力分兩種：一種是瞧不起你、不在乎你；另一種是很在乎你，所以一定要找一點什么來說明你不應該這么強。”

去年，李寧在重新出山擔任李寧有限公司執行主席時曾動情地說：“我的夢想依然不變：打造一個偉大的中國體育品牌！而且我會一直為這個夢想奮斗。”當被記者問到，在公司發展遇到挫折的時候是什么東西支撐他在這條路上堅韌不拔地走下去時，李寧回答說：“其實人生沒有波折你就很難看得清楚方向，波折當然是很痛苦的事情，但是它會幫助你找到正確的方向。我曾經講過我的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，但是要實現這一夢想在現實當中也是有很多困難的。我常常給自己的鼓勵就是：我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點點、一步步往前爬、一步步往前走，戰勝一個困難上一個臺階，再戰勝一個困難再上一個臺階，最后走上奧運冠軍的領獎臺。只要我們的企業也這樣腳踏實地地一步步前進，我相信我的這個夢想也能夠實現。現在我們正在一步步前進當中的某一個階段里。”