旅游目的地形象設(shè)計(jì)策略研究

李妍伶

現(xiàn)代旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了形象導(dǎo)向階段，形象的設(shè)計(jì)直接決定了目的地旅游業(yè)的發(fā)展。本文針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)旅游目的地在形象設(shè)計(jì)上的不足，探究了創(chuàng)建旅游目的地品牌鮮明形象的幾種有效途徑。

旅游形象設(shè)計(jì)策略旅游形象是旅游者對(duì)區(qū)域內(nèi)各種自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面旅游要素的綜合感知和印象。對(duì)大多數(shù)人而言，旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、旅游決策的確定以及旅游行為的形成更多地依靠旅游目的地形象的吸引和引導(dǎo)（劉秀芬，2012）。然而，目前我國(guó)多地旅游城市在形象宣傳上仍存在不少問(wèn)題，如沒(méi)有明確的城市形象設(shè)計(jì)定位、形象宣傳口號(hào)不能概括旅游地發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尤其是其存在于歷史悠久、資源豐富、神話傳說(shuō)多、交通便捷等方面的優(yōu)勢(shì)。旅游地應(yīng)該深入了解本地的優(yōu)劣勢(shì)，在潛在的旅游群體心目中建立該旅游目的地的形象，進(jìn)而影響其未來(lái)的旅游決策、保證旅游景區(qū)穩(wěn)定的客源。

筆者認(rèn)為，下列幾種方法可以成為提高旅游目的地形象的有效途徑。

一、樹(shù)立目的地品牌

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游客對(duì)旅游消費(fèi)需求的差異性、個(gè)性化愈來(lái)愈明顯，要堅(jiān)持不可替代性、特色化的標(biāo)準(zhǔn)，也就是獨(dú)家所擁有的地質(zhì)地貌、自然景觀或獨(dú)特的人文旅游資源等（冷志明，2005）。旅游者往往會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性特征和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)那些感知機(jī)會(huì)高的旅游目的地及旅游吸引物進(jìn)行簡(jiǎn)單的人文提煉，并在自己的頭腦中進(jìn)行想象延伸、綜合評(píng)價(jià)，旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊，游客自然不會(huì)將其納入考慮的范圍。

對(duì)旅游業(yè)而言，目的地是最大的品牌締造者，樹(shù)立品牌被認(rèn)為是一種有效的營(yíng)銷工具（張翠、范淑青，2009）。我國(guó)很多地方的情況或所謂的特色其實(shí)都差不多，因此作為同一屬性的地區(qū)怎樣在共性中發(fā)掘特性、挖掘旅游目的地品牌的個(gè)性因素已日益受到人們的關(guān)注。目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現(xiàn)實(shí)化的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。恰當(dāng)?shù)穆糜文康牡仄放苽€(gè)性定位，能夠賦予目的地極大的活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)的吸引力。（沈鵬熠，2008）。

二、提供個(gè)性化服務(wù)

作為旅游者的一種消費(fèi)行為，旅游偏好與旅游決策、旅游行為之間關(guān)系密切（李昕、李晴，2006）。游客在旅游目的地的選擇上會(huì)向其價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式無(wú)限靠攏。旅游者對(duì)旅游目的地的選擇過(guò)程，實(shí)際上是他們?cè)诼糜纹谕?、旅游偏好與旅游目的地感知形象間所進(jìn)行的評(píng)判過(guò)程。要想吸引游客、留住游客和保持長(zhǎng)住游客，就必須研究旅游地潛在游客群體的選擇行為和需求傾向。

各景區(qū)負(fù)責(zé)人應(yīng)該對(duì)客源地的文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行定位，建立目標(biāo)市場(chǎng)游客資料庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行分類分析，根據(jù)旅游者不同的生活背景與習(xí)慣及欣賞喜好細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。中國(guó)是人口大國(guó)，大眾需求多樣，針對(duì)游客的個(gè)性化宣傳頗為重要，誰(shuí)抓住了游客，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)。旅游宣傳既要有針對(duì)性，還要有個(gè)性，形成別人沒(méi)有的亮點(diǎn)，做到“人無(wú)我有，人有我新，人新我特”。實(shí)踐證明，只有個(gè)性化的服務(wù)和宣傳，才能造就經(jīng)典的、持久的旅游行為。

三、豐富宣傳渠道

旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游地旅游后或潛在旅游者通過(guò)電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體獲得的關(guān)于旅游地的總體印象（鄭艷紅，2012）。旅游目的地形象營(yíng)銷者應(yīng)廣泛利用報(bào)紙雜志、電視電影等多種信息渠道的共同作用，在消費(fèi)者的心目中形成有關(guān)對(duì)象的相對(duì)完整的形象，從而實(shí)現(xiàn)其在旅游市場(chǎng)上的最終吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，電視和電影媒體可以憑借其直觀性、實(shí)時(shí)性和普及性取得最大的宣傳效果。如電視劇《喬家大院》熱播以后，喬家大院成為海內(nèi)外游客關(guān)注的焦點(diǎn)；電影《非誠(chéng)勿擾》中的西溪濕地，就是憑借主動(dòng)植入營(yíng)銷，“西溪且留下”名聲大震；近期熱播的青春勵(lì)志劇《北京青年》中對(duì)主人公在云南景區(qū)的所見(jiàn)所感，大大加深了風(fēng)景秀麗、獨(dú)具特色的云南景區(qū)在消費(fèi)者頭腦中的印象，這必將在近期繁榮云南景區(qū)的旅游市場(chǎng)。

此外，深化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究也是現(xiàn)代必要的營(yíng)銷手段之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上有著廣泛的旅游愛(ài)好者，而日益興起的旅游博客與微博作為游客分享出游樂(lè)趣的途徑之一越來(lái)越受到人們的關(guān)注。旅游景區(qū)可以大力嘗試?yán)貌┛偷膫鞑?yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)城市旅游目的地品牌來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，引導(dǎo)良好口碑的形成與傳播。如號(hào)召?gòu)V大旅游共同發(fā)布旅游微博，隨時(shí)更新在景區(qū)參觀游覽及飲食、購(gòu)物等的新鮮體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)最省時(shí)、省力的宣傳，效果往往事半功倍。

四、突出文化特性進(jìn)行形象定位

旅游在本質(zhì)上屬于文化范疇，現(xiàn)代旅游現(xiàn)象，實(shí)際上是一項(xiàng)以精神、文化需求和享受為基礎(chǔ)的，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、國(guó)際交流等內(nèi)容的綜合性大眾活動(dòng)。當(dāng)今，隨著游客旅游需求的轉(zhuǎn)變，以鑒賞異國(guó)異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺跡或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游為目的的旅游逐漸成為當(dāng)前旅游業(yè)出現(xiàn)的新時(shí)尚。游客出游的目的逐漸在向于旅游目的地品味文化、學(xué)到知識(shí)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)為目的，旅游目的地的使命則隨之轉(zhuǎn)變?yōu)楸M可能在短暫的旅游周期內(nèi)讓游客領(lǐng)略到旅游區(qū)中最獨(dú)特的文化特征，幫助游客獲得心理上的滿足。國(guó)內(nèi)外以文化旅游勝地作為形象定位的城市不勝枚舉，而它們也越來(lái)越成為廣大游客爭(zhēng)先追捧的旅游勝地。如素有“音樂(lè)之都”之稱的維也納，憑借眾多著名音樂(lè)家的遺跡成為歐洲著名的文化旅游中心；茶馬古道上的普洱市，謀劃茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局，實(shí)現(xiàn)了茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)共贏。

以旅游地突出的文化特征對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行形象定位已在當(dāng)今的旅游地營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)中悄然崛起，成為旅游宣傳內(nèi)容中不可或缺的一個(gè)部分。文化特色是旅游目的地吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的所在，圍繞旅游地的文化特性對(duì)其進(jìn)行形象定位著意于情景性、歸屬感、親和力的營(yíng)造，使游客在體驗(yàn)觀覽外部景觀的同時(shí)，享受到高品質(zhì)的內(nèi)在精神體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)間的推移，建立在資源稟賦、區(qū)位差異以及旅游產(chǎn)品和服務(wù)差異上的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)策略容易得到模仿，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈來(lái)愈小，僅僅擁有優(yōu)勢(shì)的旅游資源已經(jīng)不足于支撐旅游目的地的有效營(yíng)銷。如何利用恰當(dāng)?shù)男麄魍緩綄⒆陨韮?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У母?jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展能力，成為旅游業(yè)界與學(xué)術(shù)界十分關(guān)注的問(wèn)題。各旅游地應(yīng)當(dāng)高度重視對(duì)自身形象的合理挖掘和規(guī)劃，制定旅游產(chǎn)品的最優(yōu)組合方案，推出旅游地優(yōu)良的整體形象。

參考文獻(xiàn)：

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