“全家”定位精準的多業態經營

蔡鎏

“全家”（FamilyMart）品牌1972年成立于日本，是一家便利店。1988年，“全家”進軍臺灣市場，至1997年，經過10年的發展，“全家”便利店在臺灣的門店已經超過500家，從此公司進入快速發展期，以每3年500家的速度迅速擴張，并于2002年成功上市。2004年，“全家”正式進軍大陸市場，當年7月份“全家”在上海的第一家門店正式開業，從此“全家”就開始了在大陸的迅速擴張，到目前為止已經進駐上海、蘇州、廣州、杭州、成都5座城市。特別在上海，“全家”取得了空前的成功，目前門店數量已經達到近500家，并且在與同行業競爭對手的競爭中確立了絕對優勢地位。作為一家進軍上海市場很晚的便利店品牌，如何后起直追，“全家”的成功值得我們好好研究。

在日本，“全家”是排在711和lawson之后的第三大連鎖便利店，占市場份額約18%，其中711 35%，Lawson18.5%，“全家”的市場份額只相當于711的一半。即使在成就了“全家”輝煌的臺灣市場，711的門店數量仍然要比“全家”多1倍。上海是中國大陸地區24小時便利店市場發展最早、最成熟，也是競爭最激烈的城市。“全家”作為2004年才試水上海市場的“后輩”，要想在已經被外資和本土企業瓜分殆盡的便利店市場中生存下來已經非常不容易，更別說奢望跟這些企業一決高低了。然而，“全家”卻僅僅用了5年左右的時間便在與眾多對手的競爭中脫穎而出，成了上海便利店行業的明星企業。

從“紅海小魚”到“巨鯨”

由于“全家”的競爭力很強，很多原先經營不錯的便利店，因為“全家”的到來紛紛倒閉，“全家”因此成為了眾多同行對手的噩夢。比如，同為日企的lawson，早在1996年便已進入上海市場，當時上海便利店市場還是一片藍海，lawson通過大量的廣告宣傳，漸漸為大家所熟知，在“全家”進入之前，lawson的經營非常良好。但是，比lawson晚進入上海市場8年的“全家”，卻在便利店的一片紅海中，一點點蠶食了lawson的市場份額。再如，上海本土超市農工商旗下的“好德”、“可的”便利店品牌，在上海也有著非常好的消費者基礎，但是“全家”到來同樣將他們的客源大量吸引了過去。“好德”、“可的”與lawson一起曾經占了上海24小時便利店市場份額的70%左右。但是，“全家”的到來卻讓他們不得不因為盈利的大幅下滑，而選擇關閉大量效益不好的門店，特別是在“全家”開在他們旁邊時，選擇關店似乎成了他們未來必然的無奈選擇。在競爭對手不斷關閉門店的同時，“全家”則不斷加速他的擴張步伐，“全家”的新開門店數量進入了對數增長期。現在在上海的中心城區，幾乎你隨時都能看見“全家”的身影。

“五月天”與“全家”共贏

“全家”如何在上海便利店的紅海中從一條“小魚”迅速成長為“巨鯨”與其獨特的商業模式密不可分。首先是”全家”獨特的廣告宣傳，“全家”是國內首家由明星長期代言的便利店企業。目前，國內的明星品牌代言還是主要集中在某具體商品上，對于整家超市、便利店的明星代言還比較少。“全家”從一開始就選擇了與競爭對手完全不同的宣傳模式，這種創新得意讓他們能迅速將品牌打入消費者的心中。“全家”與臺灣著名樂隊“五月天”建立了長期的合作關系，并且這種合作貫穿始終，從“全家”登錄上海市場開始他們就從來沒有更換過廣告代言人。這讓“全家”和“五月天”之間形成了一種非常好的合作默契，不管是“全家”的店內廣告還是媒體廣告，“五月天”的身影隨處可見，這給消費者形成了一種非常好的品牌烙印，讓大家想起“五月天”就能想到“全家”便利店。同時，“五月天”與“全家”的合作形成了一種共贏模式，不僅是“全家”因為“五月天”的代言，在廣告宣傳上取得了巨大成功，同時“五月天”也因為與“全家”的合作不斷拓寬了自己的歌迷群體，增強了自己的熱度。喜新厭舊是娛樂圈不變的規律，某個明星或團體，不管曾經有多火，在時間的沖刷下難免會褪去光彩。“全家”大街小巷遍布的便利店，是對“五月天”團隊的最好宣傳，讓大家保持了對“五月天”的關注度，即使一個曾經很少關注“五月天”的顧客，在這種不斷的視覺沖擊下，也會慢慢接收了解他們。每次“五月天”在上海開演唱會的宣傳也主要都是在“全家”店中做的，這樣省去了大筆的宣傳費用，而且效果也要更好。這樣一種將某品牌和其代言人密切捆綁在一起，并且實現共贏的商業模式在國內還很少見。“全家”在廣告宣傳上創新性的開拓，為他們迅速打響品牌知名度奠定了堅實的基礎。

你的需求我的追求

“全家”的成功同時還來源于他對消費者群體的精準定位和對消費者的需求的把握。“全家”比競爭對手更清楚這種店面模式在面對何種消費者類群時能產生更好的經濟效益。不同于很多其他24小時便利店主要定位于社區消費群體，滿足居民平時在不愿意去大型超市或已經過了大型超市營業時間時的購物需求。“全家”的定位主要是白領和學生群體，方便他們在工作、外出時的購物需求。因此，“全家”在門店位置的選擇上非常仔細，主要是選擇在寫字樓和學校附近，盡管這些地方的租金明顯要高出很多，但是這里有“全家”穩定的消費群體。“全家”便利店的商品種類基本能滿足需求，在早餐和便當的經營上“全家”用足了心思。白領和學生基本沒有時間自己做飯，“全家”提供的早餐種類非常豐富，早晨的“全家”門店經常能看到排著長隊的顧客，儼然成了一個早餐鋪。中午和晚上，“全家”為辦公樓的白領們提供了各式的便當，價格也非常合理，很好解決了白領的就餐難問題。區別于別的便利店，“全家”在門店內特別劃出一片區域擺放了幾張桌椅，這樣就方便了有需要的顧客的用餐需求。在非用餐時間，很多白領們會在這里點上杯咖啡，一起談點事或看看書小憩片刻，這讓“全家”又儼然成了一個咖啡廳。這些都來源于“全家”對消費者需求的不斷揣摩，不斷創造出新的經營亮點，成功的在自己不大的門面空間內實現了多業態經營，顧客的需求能在這里得到了一站式滿足。這樣的“全家”贏得了消費者的心，這是他們能經營良好并迅速擴張的關鍵所在。

“全家”便利店的成功值得北京的24小時便利店借鑒學習。比如，北京“好鄰居”便利店主要面對的還是社區消費群體，經營種類也乏善可陳。而北京CBD寫字樓的眾多白領們每天卻要為自己的午餐問題操心，這個市場非常巨大。一個寫字樓附近的全業態經營便利店能為白領們解決很多問題，便利店也會比在社區進行簡單的小超市型經營有著更大的成長和利潤空間。