青島城市文化建設的品牌化發展戰略構想

[摘要]城市文化建設是全方位的涉及經濟、政治、思想觀念和精神風貌等多層面、立體化的復雜工程。針對青島市委、市政府提出的建設“具有鮮明特色的現代海洋文化名城”的文化強市建設目標，青島市最宜實施品牌化城市文化發展戰略。

[關鍵詞]青島城市文化建設；文化強市；現代海洋文化名城；品牌化發展戰略

[中圖分類號]F290 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2013）01-0026-04

文化是支撐城市生存和發展的靈魂，是城市最大的軟實力和最基本的競爭力，規定著一個城市的基本形態和面貌，決定著一個城市的未來。所以，城市文化的建設與發展對于一個城市的總體發展而言具有決定性的意義。

2011年12月21日，中共青島市委青島市人民政府出臺了“關于推動文化青島建設打造文化強市的意見”，提出“要努力把青島建設成為文化品位高尚、文化底蘊深厚、文化事業繁榮、文化產業發達、文化活力充沛、文化設施完備，具有鮮明特色的現代海洋文化名城”的城市文化建設目標，這不僅是鍛造“文化青島”的宣言，更是要給以經濟品牌集聚效應為傲的這座經濟強市注入文化靈魂的巨大工程。如何做好這項巨大工程，對于青島市而言既是一個巨大的挑戰，也是一個偉大的使命。

城市文化既是城市基本的生活方式、思想觀念和精神風貌的綜合體，又體現在社會生活的各個方面，因而城市文化建設是全方位的涉及經濟、政治、思想觀念和精神風貌等多層面、立體化的復雜工程。如何展開這項復雜工程的建設，有兩種基本的途徑和方式：一是低起點的各層面循序漸進的依次推進戰略，二是高起點的各層面品牌化全面推進戰略。前者適用于沒有多少城市文化的中、小型城市，后者適用于城市文化已經有了相當發展基礎的中、大型城市及歷史文化名城。

一、關于文化建設的品牌化發展戰略

所謂品牌化發展戰略，就是通過制造高質量、高水平的品牌產品來定位相應的水準并以此影響和帶動相關產業的做法。

高質量、高水平的品牌產品，在該行業中具有高競爭力的產品，并且具有引領該行業水平整體上升、促進該行業水準全面提升的能力。文化領域的品牌建設應同樣具有這樣的性質和效應。

品牌產品既然是高品質產品，因而，品牌化發展戰略就是起點即定位于高端的高水平發展戰略。顯然，品牌化發展是高水平發展戰略的最為快捷有效的形式。

所謂文化建設的品牌化發展戰略，就是在文化構成的不同層面分別建成相應的品牌產品，以此確立高水平、高質量的文化觀念和產品，由此直接確立文化品牌高地，確立文化建設的最高水準，將各個文化層面提升至最先進、最合理的境界。

顯然，品牌化發展戰略只能適用于那些已經相當發展、具有一定品牌產品基礎的城市，特別是那些具有生產品牌產品經驗、擁有一定品牌產品和產生品牌效應的中大城市。對于它們而言，既有了形成品牌產品的實際能力，又有了成熟的品牌生產經驗，從而既能夠找到比較準確的品牌定位，建設起來又得心應手。但對于那些不具備發展品牌產品基礎的中小城市而言，如果全面運用品牌化發展戰略，不易找到準確的品牌定位，從而容易使它們的發展多走彎路和多受挫折，甚至容易造成大躍進式的瞎折騰而事倍功半。因此，對于中小城市而言，全面使用品牌化發展戰略是不適宜的，只能在比較成熟的行業適用這種戰略，而在其他不太成熟的領域則只能循序漸進。譬如蓬萊，適合于旅游行業打造品牌產品，而在其他領域則只宜漸進發展。

二、青島文化建設品牌化發展戰略的必要性和可能性

青島作為一個有上百年歷史的歷史文化名城，迄今已經發展為經濟發達、政治開明、文化向上的國際名城，從而具備了發展為國際大都市的基礎，其進一步的文化建設最適合品牌化發展戰略。

從必要性上看，青島市各方面已經具備了必要的條件和基礎（見下面的可能性分析）實行快捷高效的品牌化發展戰略，此時如果再實行從無到有的漸進發展方式不僅沒有必要，更是浪費時間。

從可能性上看，下述條件保障了青島市品牌化發展戰略的現實性。

1，基礎。青島市經過上百年的發展，無論在市政建設、自然景觀培育、文化景觀塑造，還是在企業文化建設、企業品牌產品制造，以及在人文觀念的養成等已經多方面、全方位地具備了創造名牌產品的基礎和能力。

2，經驗。特別是已經創造出了許多的品牌產品，具備了創造品牌產品的豐富經驗，在不少行業有著明確的名牌發展戰略觀念，能夠做到準確的品牌定位并實現相應的品牌打造，能夠避免走彎路、歧路、瞎折騰，從而能夠以品牌化發展戰略促進城市各方面的發展。

3，財力。青島市通過近幾十年的迅猛發展，已經是一個擁有巨量財力的城市，近十幾年來城市年總產值和總收入均達到全國前列，能夠為青島市的品牌文化建設提供充足的財力支持。品牌化發展雖然快捷高效，但起點即高端，必然條件要求高而導致投入高。這就要求實行品牌化發展戰略的地方政府具有相當充裕的財力支持。這一點對青島而言已不成問題。

4，資源。首先是文化資源本身。青島市不僅有著歷史悠久的文化資源，而且有著比較豐富的現代文化資源，有些文化資源已經具有了某些品牌化雛形和效應，因而進一步將其品牌化甚至名牌化已經箭在弦上，引而不發就會貽誤時機，耽擱發展時間。其次是智力資源。青島市近二三十年來實施引進人才和高校、科研機構政策，已經有了初具規模的文化智力資源，能夠為青島市的文化品牌建設提供必要的智力支持。

三、青島實行品牌經濟發展戰略的過程及重心

青島是我國最早實施名牌戰略的城市之一。近十幾年來，青島已建立起強大和完善的城市品牌體系，并推動著青島這座現代化國際性海濱城市的發展。在國人眼中，青島儼然已是一個品牌掛滿身的城市。2007年青島市被評選為“感動世界的中國品牌城市”，獲“城市品牌營銷獎”。這是對青島打造品牌城市獲得成就的充分肯定。

迄今為止的青島市品牌發展主要局限于品牌經濟領域。

青島市改革開放后品牌經濟發展有四個階段：第一階段為1984—1987年，主題是“以制定重點產品計劃為中心，支持企業樹立品牌形象。”第二階段為1987—1994年，主題是“以全市工業企業創金花產品為載體，實施名牌戰略，”標志性成果是到1993年共認定金花產品31個。第三階段為1994—2003年3月，主題是“以創評青島名牌為基礎，努力爭創國家級知名品牌，打造成‘品牌之都’，”標志性成果是在認定了168個青島名牌產品的基礎上，有25個產品被評為中國名牌，同時在全市各個行業、各個部門、各個區市開展了創服務品牌、政務品牌的活動。第四階段為自2003年3月至今，主題是按照山東省委、省政府“一體兩翼”和“青島強、半島強，半島強、山東強”的戰略部署，將發展品牌經濟作為發展的重點、核心和關鍵，在各個領域培育發展壯大品牌經濟，沿著“品牌產品一品牌企業一品牌經濟一品牌城市”的軌跡，不斷開創品牌經濟發展新局面，實現由品牌經濟向品牌城市轉變，由中國名牌城向世界知名品牌城轉變。標志性成果是，扶持新興品牌，恢復老品牌，挖掘潛力品牌，打造世界知名品牌；2005年被經濟日報評選為“中國品牌之都”；2004年被中國品牌研究院評選為“品牌之都”，2006年再次蟬聯該榮譽稱號；2007年被評選為“感動世界的中國品牌城市”；在各個領域打造品牌，推進服務品牌、政務品牌（黨建品牌）發展，建立和完善城市品牌體系，把整個城市打造成品牌城市。

目前，青島市已有的中國名牌和馳名商標占山東省1/4強，位列全國第3名，已有的國家質量管理獎占全國51個的9.8%，青島市政府認定的青島名牌311個，青島市著名商標288個。

迄今為止，青島市品牌化發展戰略主要側重于經濟、政務領域，而在文化領域則顯得有些落后，青島還未有一個像樣的文化品牌。誠如某網友所言：沒有人懷疑青島是一座風景迷人和較為時尚的城市，同時恐怕也沒有人愿意承認青島是一座有很強文化影響力的城市。原因之一，可能在于青島缺少文化品牌。青島誠然有國際啤酒節、海洋文化節、嶗山旅游文化節、紅島蛤蜊節、糖球會、櫻花會、湛山廟會等等文化節慶活動，但它們并未形成一種真正的文化，只不過是一種民俗活動甚至只是一種商業操作罷了。真正的文化品牌是具有深層次文化內涵的文化觀念形態及其現象形態。

不伴隨文化崛起的崛起不能算是真正的崛起。青島市雖然在經濟上已經崛起，但文化上卻如同沙漠。盡管已經有上百年的歷史文化，但它們多是歷史過客，并不能構成真正現代的城市文化，至多用來回憶和憑吊。當然其間也有珍貴精華者，但并未被現代的青島人考量和打磨為現代文化精神。因此，在青島經濟發展已成規模的今天，其城市文化建設應成為下一步發展的中心，而借鑒品牌經濟發展戰略實施的經驗，實行文化建設的快捷高效的品牌化發展戰略，對于加快青島的文化建設使其跟上青島的經濟、政治、社會建設，達到青島的全面一體化發展和真正的崛起具有重大意義。

四、青島實行文化品牌化發展戰略的原則

青島市文化建設如同社會其他層面的建設一樣，均宜實行品牌化發展戰略。就青島目前發展的現實來說，應堅持如下基本原則：

第一，國際化原則。品牌化意味著高端化，而國際化則是頂尖的高端化。青島已經具備走向國際化的實力和能力，并且已經實施了走向國際化大都市的發展戰略，因而理應把國際化標準作為對自身的最高要求。

第二，全面品牌化原則。青島市已經具備文化全面品牌化建設的基礎和能力，在此條件下，實行全面品牌化發展戰略既能夠全面保障文化建設的高水平和高質量，又能夠在最短時間里實現最快的發展。文化建設的全面品牌化發展戰略對青島來說既萬事俱備又時不我待。

第三，品牌的層級定位。基于當前現狀和未來發展的可能，不同層面的文化品牌定位應有梯度和層次，不能一刀切，要量力而行，否則容易造成騎虎難下或覆水難收的局面。就層次來看，應當根據條件定位相應的層次，如省內一流、國內領先、國內一流、國際領先。最高層次無疑是國際一流。但此要求條件太高，極難達到，因而必須慎重，實事求是，有十足的把握才行。

第四，品牌的層級推進原則。低層次的品牌經過發展、完善，應向高層次推進，如此才能不斷地使那些稍顯落后的層次走向高端，達到見賢思齊的效應，實現文化的全面高端化建設。

第五，品牌的名牌化原則。優秀的品牌成為名牌時才具有更大的競爭力和發展前途。文化是為經濟發展、政治進步和社會建設服務的重要手段，文化的競爭力能夠為它們贏來優秀的智力、人力和財力等資源，而這正是文化的品牌化特別是名牌化建設的巨大優勢所在。

五、青島市文化品牌化發展的戰略構想

青島文化建設的品牌化發展為內容四層次建設、價值三向度定位和過程兩大步進程。

內容四層次建設是指青島城市的理念文化品牌、制度文化品牌、物質文化品牌和特色文化品牌的建設；價值三向度定位是立足于歷史、現實和未來三大時間域；過程兩大步進程是首先在四層次的各層面分別塑造相應的文化品牌甚至名牌，然后由此輻射和影響到各行業與各領域，最后形成文化品牌的燦爛星空。

首先談一下內容四層次的建設。

就理念文化建設而言，打造青島城市的理念文化品牌，形成青島獨有的城市理念文化品牌體系，是四層次中最重要、最核心的層次。其中打造最先進的城市生活的核心理念，奠定城市的核心觀念和靈魂，使其成為能夠統帥整個城市的觀念、制度、物質文化建設，表達城市的基本生活追求，代表城市總體形象、品質和格調的文化符號，是一個城市總體成熟的標志。在筆者看來，青島市最核心的文化理念就是“和”，一方面它指青島市民的平和如水的生活態度，另一方面它指各方面的諧和，包括古今和、內外和、中外和、天人和、靈肉和、人人和、社會和、政社和等等。它不僅是青島市歷史發展的寫照，也是青島市現代和未來發展的根本方向所在，是青島市民的最基本的生活方式、最高精神追求和面貌。因此，青島市應重金、重力打造一個“和”的理念品牌，作為青島市的最高的文化理念，代表青島的整個城市形象和品質。在該層次當中，還應著重培塑城市的價值、倫理等層面的文化理念及其品牌，其中，最重要的是確立人與自然諧和的未來城市價值觀。人類社會經歷了以物為中心、以社會為中心、以人為中心三個階段，將來要向人與自然平等諧和的階段邁進，城市也由經濟中心向經濟、政治、文化中心發展，進而由以人為本、以人類自身發展為主向人與自然和諧共存的方向發展。這是最先進的城市文化理念。青島近十幾年來已經開展的高水平的生態城市建設已經蘊含著這一文化理念，體現著城市發展的這一方向。它是標志著青島市走向未來，占領未來制高點的發展理念，理應成為青島市最基本的價值品牌。

就制度文化建設而言，青島市應專門打造企業、政務、服務等各行業的文化及其品牌。這方面青島市近十幾年做了許多工作，取得了較大成績。高水準的制度文化品牌建設，既是城市形象的具體體現，更是整個城市向高水準、高品質發展的制度保障。

就物質文化建設而言，主要包括城市的產品文化、山水自然景觀、歷史文物古跡、現代城市建筑等文化品牌的建設。青島的產品品牌已成體系，但產品本身還缺少相應的文化內涵。青島的山水文化聞名國內外，像山、海、天文化，海洋文化等已洋洋大觀，但缺少品牌，更少名牌，因此必須重工打造。其中最重要的能夠代表青島自然特色的無疑是以膠州灣為代表的海灣文化，它如青島市的胸膛，具有海納百川的胸懷。青島的歷史文物古跡眾多，也富有特色，如流傳百年的萬國建筑文化，各處的廟觀文化等，這些內容具有重大的歷史研究價值和藝術觀賞價值，需要品牌化打造來發揮其作為城市文化因子的作用。青島城市的現代建筑風格多樣，但缺少品牌效應，難以表達出青島城市的景觀形象。

就特色文化建設而言，青島的特色文化建設基本體現在品牌文化、海洋文化、建筑文化和旅游文化諸方面。品牌青島的形象已基本定型，現在最重要的就是將品牌文化塑造為青島最重要的城市形象，讓青島給人以追求品牌和品牌等身的高水準、高質量的城市形象。海洋文化也已經有所發展，青島也已經被定位于現代海洋文化名城，但海洋文化的內容還缺少理念的靈魂，缺少與大海同呼吸共命運的精神追求，從而還需要進一步將其打造成有血有肉的文化品牌。青島的建筑文化得天獨厚，有著世界唯一的萬國建筑遺產供人們欣賞和研究，在此背景下的青島城市建設理應以多樣性的建筑形式作為自己的追求，但青島現實的建筑文化卻比較單一，沒有形成多樣化的品牌，因此，在建筑文化方面青島下一步要做的工作就是把多樣化建筑形象作為青島市政建設的基本方針，并將多樣化的城市建設打造成青島的建筑文化名片。近十幾年青島的旅游文化異常火爆，但多亂而無序，沒有建立起青島的旅游品牌體系。青島最重要的旅游資源就是山、海和歷史遺跡，應將這些資源分類打造，以其典型形象展示于世人面前。

在特色文化中還有一些節慶文化，但它們并未形成一種真正的文化，因為它們缺少文化的內涵，往往成為一種民俗表演和商業操作。顯然這些節慶文化要想作為文化存在下去，必須使自己具有穩定的文化內涵，具有相應的品牌烙印。

其次談一下價值三向度定位。

青島有著比較豐厚的歷史文化遺產，又有著現代文化觀念與形式，也有著對未來的向往。在此背景下，青島城市文化品牌化建設的價值定位宜同時面向歷史、現實和未來三大時間域。

城市的歷史是現在的基礎和未來的鏡子，是整個城市的根基所在，必須予以足夠的重視。有益于現在和未來的東西要深入挖掘，并以此確立自己的歷史根基與特點。青島歷史上的愛國精神、民族精神、企業精神、經貿文化、樂天安居觀念等等都是值得挖掘培植的城市文化的根基，仍然支撐著當今青島市民的精神生活，需要進一步鞏固并對之進行品牌化塑造。對于那些已不適于當今社會發展的歷史文化形式，也不應隨便拋棄，而應予以研究和保存，但于今則不宜提倡和培植。

城市的現實是未來的基礎，青島市在文化建設上必須以現實為出發點而確立走向未來的道路，建設好現有的文化形態為未來文化建設奠定基礎。

具體而言，未來是更加值得追求的東西。對青島而言更重要的是立足于未來，生態化宜居城市、現代海洋文化名城、國際化大都市、人與自然和諧生存的生活觀念和形式，都是青島夢寐以求的發展目標。這些價值具有真正的高端性質，是青島未來最強有力的競爭力和引領世界走向未來的制高點。

相信不久的將來，青島必定成為全方位的品牌化青島。