易信、來(lái)往VS微信：土豪斗地主

繼互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)大爆發(fā)創(chuàng)造無(wú)數(shù)貨真價(jià)實(shí)或外強(qiáng)中干的土豪后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我們還沒(méi)意識(shí)到它在壯大的情況下，迅速成為新一代造富平臺(tái)。無(wú)論是哪個(gè)時(shí)代，那些打著解救廣大單身青壯年的旗號(hào)兜售社交概念的IT公司總能拉來(lái)令人瞠目結(jié)舌的大筆投資。是的，這里人傻錢多，誰(shuí)都想過(guò)來(lái)挖一桶金。只不過(guò)，賺到盆滿缽滿的只是極個(gè)別，剩下的大多生如夏花般燦爛，死如秋葉般寂靜。

自手機(jī)應(yīng)用這個(gè)詞出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的大戰(zhàn)就已經(jīng)悄悄拉開帷幕。多年來(lái)，各路土豪暗地里廝殺得你死我活，最終，QQ干掉飛信，微信打敗翼聊和陌陌，順道讓米聊、神聊、飛聊之流連茍延殘喘之地都沒(méi)有。

從前只專注社交的微信在其5.0版初次涉水電商移動(dòng)化之后，后知后覺(jué)的電商巨頭阿里重推來(lái)往，而一直揣懷社交夢(mèng)想的電信也聯(lián)手網(wǎng)易打造易信，都想趕在微信獨(dú)霸天下之前主動(dòng)出擊，以免到最后被騰訊趕上絕路，陷覆水難收之境。

企鵝出走南極

10月底，網(wǎng)上流傳著一篇來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)的內(nèi)部帖，這篇帖子出自一向狂妄、自詡拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手的馬云。這篇內(nèi)部帖中，馬云言辭激烈，揚(yáng)言和企鵝（騰訊）死磕，號(hào)召全體阿里人把戰(zhàn)火燒到南極企鵝家去，該搶槍，該砸砸，要不然早晚讓企鵝給害了。

騰訊何以讓電商帝國(guó)阿里巴巴坐立不安？細(xì)想一路以來(lái)，阿里巴巴在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“一直被追趕，從未被接近”是它最真實(shí)的寫照。但這一切風(fēng)光都是建立在PC互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，在移動(dòng)端，阿里沒(méi)有一款拿得出手的應(yīng)用，無(wú)論社交還是電商。現(xiàn)如今，借助智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，勢(shì)頭明顯壓過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)。馬化騰在11月10日舉行的騰訊WE大會(huì)上指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是一個(gè)10倍于PC互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)。提前發(fā)力的騰訊是現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮的最大受益者，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)量排名前5名的非游戲手機(jī)應(yīng)用中，騰訊占據(jù)3.5個(gè)：QQ、微信、Qzone和新聯(lián)姻的搜狗（搜狗拼音輸入法），要說(shuō)騰訊占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山一點(diǎn)也不為過(guò)。阿里并非沒(méi)有嘗試過(guò)讓自己“移動(dòng)”起來(lái)，微淘、一淘火眼等都是阿里的實(shí)驗(yàn)作品，但礙于社交經(jīng)驗(yàn)不足，用戶黏度不高，最終淪為名副其實(shí)的手機(jī)版淘寶網(wǎng)。同樣，當(dāng)騰訊希望以拍拍商城和財(cái)付通以及后來(lái)收購(gòu)的易迅網(wǎng)建立屬于自己的電商平臺(tái)時(shí)，也遭遇阿里的瘋狂阻擊。

而今天，阿里與騰訊的關(guān)注點(diǎn)都落在同一塊熱土上——移動(dòng)電商與移動(dòng)支付市場(chǎng)。先行一步的微信已經(jīng)能夠串起移動(dòng)電商與移動(dòng)支付市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并擁有大量基礎(chǔ)用戶，再加上騰訊的巨頭背景，已經(jīng)威脅到阿里的生存根基。截至10月底，騰訊旗下易迅網(wǎng)的消費(fèi)者通過(guò)PC端、手機(jī)客戶端等多種渠道和方式，選擇微信支付的訂單累計(jì)達(dá)35萬(wàn)單，訂單金額突破1億元，不到3個(gè)月的時(shí)間，微信支付訂單額已經(jīng)占到易迅訂單總額的5%以上，增速非常明顯。“5%”雖不算一個(gè)搶眼的數(shù)字，但如果想起微信用戶從0到6億（包括海外版Wechat）只用了34個(gè)月的時(shí)間，你大約能理解馬云心中的焦慮了。

同樣焦慮的還有來(lái)自網(wǎng)易的丁磊——依舊是浙商。丁大佬一向有態(tài)度，特立獨(dú)行，除了在自己門戶網(wǎng)站和游戲平臺(tái)上深耕細(xì)作，近兩年還在老家圈了1200畝地搞起了高科技養(yǎng)豬。互聯(lián)網(wǎng)土豪圈中估計(jì)沒(méi)人比丁大佬更會(huì)養(yǎng)豬了，但論及搞游戲，并非他一家獨(dú)大。騰訊游戲雖然少有自主研發(fā)，向來(lái)堅(jiān)持拿來(lái)主義，但財(cái)報(bào)上的數(shù)字說(shuō)明了一切：研發(fā)能力雖不及網(wǎng)易，但論市場(chǎng)份額，早將網(wǎng)易拋開很遠(yuǎn)一段距離。自騰訊將更多的手機(jī)游戲搬上微信后，丁大佬再也坐不住了，聯(lián)合對(duì)騰訊同樣懷恨在心的電信，決定也把火燒到南極企鵝家去。

土豪找朋友

現(xiàn)在我們把移動(dòng)社交市場(chǎng)說(shuō)成三足鼎立的局面還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)闊o(wú)論是用戶量還是活躍用戶，微信始終還是龍頭老大，其他兩家還處于使勁燒錢吸引用戶的階段。其中，燒錢燒得最賣力的當(dāng)屬易信：將語(yǔ)音信息以電話留言的方式免費(fèi)發(fā)送至朋友手機(jī)、免費(fèi)的短信（均有次數(shù)限制）。同時(shí)，易信更多的福利已經(jīng)蔓延至海外：易信V1.2版提供了一項(xiàng)國(guó)際漫游電話功能，通過(guò)該功能，用戶可以實(shí)現(xiàn)用易信直接撥打國(guó)際漫游電話，而且，該功能依然是免費(fèi)的。易信甚至在11月8日還推出三網(wǎng)免流量的優(yōu)惠政策，但需要邀請(qǐng)好友下載使用易信等一系列略微繁瑣的條件稍微讓人感覺(jué)誠(chéng)意不足。畢竟土豪的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的。

易信團(tuán)隊(duì)10月28日發(fā)布最新的用戶數(shù)據(jù)，易信用戶超過(guò)3000萬(wàn)。這3000萬(wàn)里若有1/10的用戶滿足流量補(bǔ)貼條件，按現(xiàn)行的優(yōu)惠政策，易信需要立即支付人民幣3000萬(wàn)元的補(bǔ)貼費(fèi)用。若滿足補(bǔ)貼條件的用戶每月增加200萬(wàn)，易信每月就要支付人民幣2000萬(wàn)元。而據(jù)易信團(tuán)隊(duì)透露，目前已經(jīng)準(zhǔn)備好1億現(xiàn)金應(yīng)對(duì)11月、12月的用戶量擴(kuò)展。易信團(tuán)隊(duì)新聞發(fā)言人何寬表示，免費(fèi)計(jì)劃在11月份是試運(yùn)營(yíng)，若市場(chǎng)反響好，將會(huì)加快推進(jìn)與運(yùn)營(yíng)商的實(shí)時(shí)結(jié)算。

同時(shí)，土豪阿里的燒錢力度也不容小覷。在10月底為新注冊(cè)用戶送完彩票和雙十一6000萬(wàn)禮包后，阿里巴巴又在11月初正式宣布，聯(lián)手聯(lián)通、移動(dòng)兩大運(yùn)營(yíng)商推出手機(jī)上網(wǎng)流量免費(fèi)計(jì)劃：從11月起，在手機(jī)上使用來(lái)往、手機(jī)淘寶、聚劃算等阿里集團(tuán)相關(guān)客戶端的用戶將可以獲贈(zèng)每月2G免費(fèi)流量。

在社交需求日益旺盛的今天，高額的流量費(fèi)用是社交應(yīng)用發(fā)展的一個(gè)不容忽視的絆腳石，所以免費(fèi)策略絕對(duì)是社交應(yīng)用發(fā)展初期吸引用戶、擴(kuò)大用戶群體的有力工具。易信和來(lái)往強(qiáng)忍割肉之痛，苦笑著打出的免費(fèi)牌算是出盡風(fēng)頭，但要撬動(dòng)微信這塊大石頭，燒錢買用戶才僅僅是第一步。

在這個(gè)第一步里，易信走得相當(dāng)精彩：依仗“干爹”中國(guó)電信的龐大通訊資源，易信的免費(fèi)政策全是實(shí)打?qū)嵉赝队脩羲玫母哒校姓芯形⑿诺亩贪澹姓芯層脩粜念^一暖。來(lái)往的“拼爹”路數(shù)則略帶幾分江湖味——大概是那種“錢給你你隨便花”的豪氣，由于來(lái)往團(tuán)隊(duì)一直未公布相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，所以這種豪氣的實(shí)際效果如何便不得而知。但在來(lái)往推出的頭一個(gè)月里，客戶端的日下載量多次登上蘋果APP store社交類免費(fèi)APP下載第1名。10月22日更是沖上了整個(gè)免費(fèi)APP排行榜單的第八位。

得屌絲者得天下

無(wú)論三巨頭最終的目的地是何方，歸根結(jié)底它們依然需要以社交為根基來(lái)發(fā)展壯大。

在社交層面，易信明顯是先天不足的。易信推出初期，以其友好的用戶界面、便捷的操作及跨平臺(tái)的交流方式廣受好評(píng)。但作為一個(gè)社交應(yīng)用，新用戶居然弄不懂在哪里能讓他認(rèn)識(shí)新的朋友。沒(méi)有“搖一搖”或者“附近的人”之類的功能，也沒(méi)有陌生好友推薦，等到你手機(jī)里的電話簿信息被上傳完畢后，它和你說(shuō)“你的朋友在這里”——原來(lái)易信并不打算讓你結(jié)識(shí)新朋友。 要知道，現(xiàn)在無(wú)論是誰(shuí)做社交應(yīng)用，都是在跟微信搶用戶，而微信的強(qiáng)項(xiàng)就是社交，尤其是生熟通吃的社交功能。讓人頭暈?zāi)垦５膬?yōu)惠足以讓用戶短時(shí)間內(nèi)黏上易信，但要培養(yǎng)活躍用戶，加強(qiáng)社交元素才是關(guān)鍵。顯然，像這一類應(yīng)用就該在歡迎頁(yè)或者主界面用最大號(hào)字體標(biāo)明“嘿，這里能認(rèn)識(shí)女神”或 “這里能認(rèn)識(shí)土豪”才是正道。雖然這樣做顯得沒(méi)什么節(jié)操，但在微信月活躍用戶量已經(jīng)超過(guò)2億的今天，太過(guò)強(qiáng)調(diào)節(jié)操的話網(wǎng)易還是回家打理好新聞客戶端算了。

同時(shí)，一個(gè)顯著的現(xiàn)象也說(shuō)明了易信社交功能的不足：即便有越來(lái)越多的人用上易信，但易信朋友圈的使用率卻始終未見(jiàn)明顯的增長(zhǎng)。可以預(yù)見(jiàn)的是，如果不能在社交互動(dòng)方面加以改善，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，無(wú)論易信最終擁有多少用戶，都只會(huì)淪為一款可有可無(wú)的即時(shí)通訊工具。因?yàn)楫?dāng)用戶的所有朋友都加入易信后，一方面易信跨平臺(tái)通訊的優(yōu)勢(shì)將削弱；另一方面，從社交互動(dòng)來(lái)看，用戶們已經(jīng)擁有更加優(yōu)秀的微信了。現(xiàn)在易信燒錢送流量擴(kuò)大用戶，以后大概要直接往用戶銀行卡里打錢才能留住用戶了。

而在社交方面的覺(jué)悟，來(lái)往明顯比易信有更清醒的認(rèn)識(shí)。來(lái)往9月底一問(wèn)世，便是打著社交旗號(hào)接近群眾的。它明確地告訴所有人：“雖然我們來(lái)自阿里，但這里暫時(shí)不賣鞋不賣衣服不代購(gòu)奶粉不訂酒店機(jī)票，這里只兜售好朋友。”坊間甚至傳聞來(lái)往團(tuán)隊(duì)重金挖20萬(wàn)名淘寶服裝模特注冊(cè)來(lái)往，以備廣大男性用戶瞻仰。同時(shí)，私密社交熟人社交的噱頭，“咻一咻”、“閱后即焚”（消息被閱讀后可自動(dòng)刪除）、“扎堆”（用戶可以自己發(fā)起話題群，吸引其他愛(ài)好者加入此群，組成基于興趣形成的群）等新鮮名詞，以及500人群聊、有聲照片和免費(fèi)表情等都讓小伙伴們躍躍欲試。這些或許都是阿里人為了尋求與微信的差異化而為來(lái)往做的定位，但這種定位未見(jiàn)得是精準(zhǔn)而且有效的。例如，來(lái)往的私密社交概念旨在加強(qiáng)用戶與好友互動(dòng)時(shí)的隱私性，通過(guò)各種手段限制陌生人的接近，以避免不必要的騷擾。我們尚不得知來(lái)往團(tuán)隊(duì)是基于何種考量做出如此決定，但這種相對(duì)封閉的社交概念是不適合現(xiàn)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用發(fā)展方向的：大多數(shù)用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布消息時(shí)心里都抱著一種恨不得讓奧巴馬都看到的渴望——所有人都需要表達(dá)并希望得到回應(yīng)（越多越好）——微博便是最好的例子。“扎堆”功能的加入或許是為了彌補(bǔ)這一不足，但就“找朋友”的實(shí)用性而言，它遠(yuǎn)不及微信“搖一搖”、“附近的人”等功能。

另外，來(lái)往無(wú)論是功能還是界面，和微信都有極高的相似度，除了注冊(cè)送彩票以及那些不一定實(shí)用好玩的新花招，來(lái)往沒(méi)有更加吸引人的地方。

總的來(lái)說(shuō)，不管是易信還是來(lái)往，都面臨著同一個(gè)比較致命的問(wèn)題：找不到新朋友。沒(méi)有其他有效快捷的結(jié)交新朋友的好辦法，單靠通訊錄很難積聚人氣。縱觀我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用（或社交平臺(tái)）的發(fā)展，屌絲喜愛(ài)才能鑄造輝煌是普遍規(guī)律，因?yàn)檫@個(gè)群體（無(wú)論是數(shù)量還是社交需求）實(shí)在太龐大了。而屌絲的愛(ài)其實(shí)很直接很露骨——誰(shuí)能讓我找到更多朋友我就和誰(shuí)做朋友。

馬云曾經(jīng)在前文提到的內(nèi)部帖里說(shuō)：“今天，天氣變了，企鵝走出南極洲了，他們?cè)谠噲D適應(yīng)酷熱天氣，讓世界變成他們適應(yīng)的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。”的確，在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都用創(chuàng)新來(lái)忽悠風(fēng)投的今天，若論真正做到把創(chuàng)新血液融入企業(yè)文化者，騰訊首當(dāng)其沖。微信從一個(gè)帶有抄襲嫌疑的移動(dòng)即時(shí)通訊工具發(fā)展到現(xiàn)在的通平臺(tái)，已經(jīng)形成完整封閉的生態(tài)圈：從交流（語(yǔ)音、圖片、文字信息）到分享（朋友圈）到學(xué)習(xí)（公共平臺(tái)、訂閱號(hào)）再到生活（服務(wù)號(hào)、移動(dòng)電商）和娛樂(lè)（微信游戲平臺(tái)）。它已深度滲透進(jìn)6億用戶日常生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)霸主幾乎毫無(wú)疑問(wèn)。而來(lái)往、易信想要逆襲，光有雄厚資本和一鼓作氣的決心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的，都是陌生的領(lǐng)域，以及一個(gè)逆天的對(duì)手。或許，先向騰訊學(xué)習(xí)也未嘗不可，畢竟他們感到陌生的，恰好是騰訊最擅長(zhǎng)的。