當(dāng)前我國社會(huì)廣告誠信問題芻議

摘要：日益泛濫和觸目驚心的偽劣廣告，不斷拷問著廣告的誠信，消蝕著其所應(yīng)有的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)前廣告誠信缺失與廣告媒體、廣告法規(guī)、廣告客戶及消費(fèi)者自身不無關(guān)系。重塑廣告品牌聲譽(yù)，回歸廣告誠信本質(zhì)，不僅應(yīng)加大廣告法規(guī)的宣傳與普及，更應(yīng)完善廣告法規(guī)，規(guī)范廣告代言主體，增設(shè)糾錯(cuò)與退出機(jī)制，加大懲戒力度，以使廣告發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

關(guān)鍵詞：廣告品牌；廣告誠信；法規(guī)；道德

中圖分類號(hào)：D922.294.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-7408（2013）05-0104-03

“廣告誠信”即廣告行為的誠實(shí)和守信用，是對(duì)廣告的最基本要求，然而，多年來不少企業(yè)和廣告經(jīng)營者卻置此于不顧，肆意利用和踐踏消費(fèi)者的信賴，尋找法規(guī)的漏洞，挑戰(zhàn)道德底線，制造偽劣、虛假廣告，甚至到了無以復(fù)加的地步。如何看待和維護(hù)廣告誠信已成為社會(huì)各界廣泛關(guān)注的問題，本文擬就此略作探討。

一、廣告誠信的重要意義

1.廣告誠信的社會(huì)意義。千百年來，誠信被中華民族視為自身的行為規(guī)范和道德修養(yǎng)，在基本字義的基礎(chǔ)上形成了其獨(dú)具特色并具有豐富內(nèi)涵的誠信觀。“誠”與“信”是同義等值的概念，基本涵義都是誠實(shí)無欺，信守諾言，言行相符，表里如一。《中華人民共和國廣告法》自1995年2月1日施行以來，在規(guī)范我國的廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者的利益等方面，起到了積極的作用。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場可供選擇的產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)和公眾對(duì)廣告的需求也隨之增加，加之互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及使大眾傳媒的形式更加多元，與之相伴而生的廣告問題日益突出。要樹立“廣告品牌”聲譽(yù)，應(yīng)先從誠信做起。廣告誠信的社會(huì)意義是指廣告對(duì)社會(huì)文化道德和人們的思想意識(shí)形態(tài)所產(chǎn)生的影響。廣告的內(nèi)容和其運(yùn)用的手法以及選擇的媒體都帶有社會(huì)意識(shí)形態(tài)的烙印，因此，也就必然會(huì)將這種烙印反映給對(duì)象。一些廣告含有腐朽落后、低俗媚俗文化和不良內(nèi)容，容易對(duì)人們尤其是青少年兒童的消費(fèi)和身心帶來影響。像一些酒的廣告里安排兒童送禮的情景，藥品廣告中經(jīng)常有兒童感冒發(fā)燒吃藥的場景，食品廣告常能聽見一些孩子說“我只吃……”保健品里孩子用稚嫩的童聲強(qiáng)力推薦，不孕不育醫(yī)院廣告里出現(xiàn)嬰兒的形象等。廣告媒體要秉持對(duì)受眾、社會(huì)、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的精神，不應(yīng)一味地聽從企業(yè)主的功能表現(xiàn)，要積極地倡導(dǎo)企業(yè)主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功利性來推銷自己的廣告；杜絕那種缺乏內(nèi)涵、宣揚(yáng)拜金主義、奢華生活觀念的廣告。媒體是文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出獨(dú)特的視角和鮮明的價(jià)值取向，使媒體除了承擔(dān)企業(yè)和產(chǎn)品的基本信息外，還能獲得社會(huì)公眾對(duì)媒體本身的高度信賴。

2.廣告誠信的經(jīng)濟(jì)意義。廣告誠信的經(jīng)濟(jì)意義是指廣告對(duì)社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者個(gè)體的經(jīng)濟(jì)生活所產(chǎn)生的影響。廣告本身就是社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它是為商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)的，好的廣告或者說廣告的積極經(jīng)濟(jì)效果應(yīng)該表現(xiàn)在能夠推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，能夠提高消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平，改變消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次等方面。考慮廣告的經(jīng)濟(jì)效果要以“社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)”概念作為核心和出發(fā)點(diǎn)。而一些企業(yè)以破壞整體生態(tài)、污染環(huán)境、損害消費(fèi)者利益為代價(jià)，一味追求短期效益。某造紙廠將大量生產(chǎn)廢水直接排放到當(dāng)?shù)厝罕娰囈陨畹暮又校斐娠嬎щy，政府為打井所投入的費(fèi)用是該企業(yè)年利潤的9倍之多，而它的廣告竟然以綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品自詡。名實(shí)不符的廣告對(duì)企業(yè)無異于飲鴆止渴，而造成污染卻是難以逆轉(zhuǎn)的，對(duì)生態(tài)的損傷甚至需要幾代人的努力才能恢復(fù)。有的企業(yè)或個(gè)體為了一己之私，有意采用不正當(dāng)競爭，在傳播源頭上制造不實(shí)信息，夸大產(chǎn)品功效，虛構(gòu)企業(yè)規(guī)模，甚至不惜采用詆毀同類企業(yè)的手法為自己謀取利益，一旦曝光，又改頭換面重新進(jìn)入市場。這些不僅影響了產(chǎn)品的銷售，傷害了消費(fèi)者的感情，也降低了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象和地位。

二、當(dāng)前我國社會(huì)廣告誠信缺失問題的四維解析

1.廣告媒體見利忘義，缺乏社會(huì)責(zé)任。豐富多彩的廣告媒體，使廣告宣傳得以暢通，產(chǎn)品信息得以傳播，為消費(fèi)者帶了便利。但是，同時(shí)它也給虛假和不實(shí)廣告提供了渠道，當(dāng)媒體一味追求經(jīng)濟(jì)效益時(shí)必然導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的違法廣告散播其中，成為違法廣告的溫床。既損害消費(fèi)者的利益，又影響媒體的聲譽(yù)。作為媒體單位，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)效益，更要考慮消費(fèi)者的利益，要肩負(fù)起自己的責(zé)任，誠信為先，嚴(yán)格執(zhí)行國家的廣告法規(guī)。近幾年來，經(jīng)國家管理機(jī)構(gòu)點(diǎn)名曝光的虛假廣告，大都發(fā)布在地方和區(qū)域性媒體上。據(jù)筆者對(duì)地方有線電視媒體的48個(gè)頻道統(tǒng)計(jì)顯示，晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)之間，共有30%的頻道被用于發(fā)布廣告，且大多為醫(yī)療廣告和電視購物廣告，其中不乏國家嚴(yán)令禁止播出的廣告。醫(yī)療和食品廣告與廣大消費(fèi)者的生命安全息息相關(guān)，毒奶粉致兒童死亡的事件與媒體廣告的推波助瀾是不無關(guān)系的。而迅速膨脹的網(wǎng)絡(luò)媒體晝夜不停所發(fā)布的形形色色的廣告，由于存在著監(jiān)管的“盲區(qū)”，因而內(nèi)容不實(shí)、夸大其詞的“陷阱”廣告，無論是在數(shù)量上還是在程度上，都比傳統(tǒng)媒體更多更嚴(yán)重。廣告媒體始終是一把雙刃劍，不能為虛假廣告的發(fā)布推波助瀾，否則，在獲得不當(dāng)利益時(shí)，最終會(huì)使人們失去對(duì)媒體的信任。

2.廣告法規(guī)不夠健全。《中華人民共和國廣告法》是我國指導(dǎo)、規(guī)范廣告活動(dòng)的根本大法。然而《廣告法》施行的較早，實(shí)施至今未做大的修訂和補(bǔ)充，內(nèi)容不夠細(xì)化，存在著一定的漏洞，給虛假廣告提供了可乘之機(jī)，制裁又缺少依據(jù)，有些條款已不能適應(yīng)現(xiàn)代廣告管理的需要，亟須完善和補(bǔ)充。如：對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速普及如何有效監(jiān)管，廣告形象代言人的責(zé)任問題等。一些形象代言人鉆法規(guī)的空子大肆獲利，其負(fù)面影響不僅對(duì)消費(fèi)者利益造成損害，還對(duì)國家民族的情感構(gòu)成了傷害。如某知名女影星身著相似于日本海軍軍旗的服裝做廣告，引起了極壞影響，而她又承擔(dān)了多少責(zé)任？除了社會(huì)輿論的譴責(zé)之外，法規(guī)則顯得蒼白無力。美國的廣告法規(guī)把明星代言廣告視為“證言廣告”，即廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是該產(chǎn)品真實(shí)的使用者，否則就將面臨罰款，值得我國借鑒。而植入式廣告更具煽動(dòng)性，它把產(chǎn)品廣告融入于劇情之中，使受眾隨著情節(jié)變化被迫接受廣告，但現(xiàn)行的廣告法規(guī)對(duì)此沒有任何約束性規(guī)定。

3.廣告客戶弄虛作假，欺騙用戶。《國務(wù)院廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。”真實(shí)性是由廣告的性質(zhì)決定的，廣告只有堅(jiān)持真實(shí)性，才能生存和發(fā)展。廣告宣傳的內(nèi)容與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的質(zhì)量、性能、允諾等要相一致，具有客觀和主觀的真實(shí)性，不能吹噓夸大，弄虛作假。廣告客戶不得冒用他人品牌及名稱。廣告信息必須清晰、明白，不得采用模糊詞語，欺騙受眾。但現(xiàn)實(shí)中，一些廣告客戶為追求自身利益最大化，往往與法規(guī)背道而馳，廣告內(nèi)容缺乏誠信，欺騙用戶。如國際某著名的洗發(fā)水廣告就以某種并不存在的“概念”，在中國做了長達(dá)4年的廣告；電視購物廣告把本屬于消費(fèi)者的完整產(chǎn)品進(jìn)行拆解，進(jìn)而作為禮品“免費(fèi)”贈(zèng)送給消費(fèi)者等。

4.消費(fèi)者缺乏鑒別力、警惕性不高。這里所說的對(duì)象是由希望產(chǎn)品能夠滿足其需求和欲望的消費(fèi)者個(gè)人或群體組合而成。雖然現(xiàn)代市場營銷要求以消費(fèi)者為核心來制定廣告策略，但大部分受眾廣告鑒別能力不高以及對(duì)廣告法規(guī)了解的缺失，加之廣告對(duì)象消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)的滯后，給眾多違法廣告提供了可乘之機(jī)，消費(fèi)者反成了被愚弄和欺騙的對(duì)象。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)有待提高。有些消費(fèi)者單純的求廉動(dòng)機(jī)，為偽劣產(chǎn)品帶來了市場，而收入較低的廣大農(nóng)村地區(qū)，因文化水平低，平時(shí)接觸的廣告有限，鑒別和抵御不法廣告侵害的能力不足，極易受到非誠信廣告的影響。

三、矯治廣告誠信問題的對(duì)策建言

1.強(qiáng)化廣告法律法規(guī)的宣傳與普及。宣傳廣告法律法規(guī)對(duì)日常人們生活有著重要的實(shí)質(zhì)意義。廣告法律制定以后必須進(jìn)行宣傳和普及，這樣才能更好地發(fā)揮廣告法規(guī)的作用，增強(qiáng)其實(shí)用性和可操作性。宣傳廣告法規(guī)不僅有利于廣泛傳播廣告法治思想，弘揚(yáng)法治精神，讓大家對(duì)廣告法律知識(shí)有所了解認(rèn)識(shí)，更重要的是在消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益受到不法廣告侵害時(shí)，使其能夠通過法律來維護(hù)自己的合法利益。當(dāng)前我國廣告法規(guī)的推廣和普及嚴(yán)重滯后于廣告的發(fā)布活動(dòng)，很多消費(fèi)者不知道有《廣告法》，又何從談起依法維權(quán)？筆者曾對(duì)100個(gè)不同年齡、不同職業(yè)的對(duì)象做過問卷調(diào)查，知道有《廣告法》的僅7人，知道廣告法何時(shí)施行的為0人，可見普及廣告法規(guī)的重要性和迫切性。要將廣告法規(guī)與廣告活動(dòng)同步且將廣告活動(dòng)完全納入到其監(jiān)管之中，全民廣告法規(guī)的普及是其中必不可少的一環(huán)，當(dāng)消費(fèi)者運(yùn)用廣告法規(guī)維護(hù)自身合法權(quán)益的能力不斷增強(qiáng)時(shí)，廣告法律的精神才得以切實(shí)體現(xiàn)。

2.禁止用兒童做廣告。利用兒童形象做廣告，無非有幾個(gè)原因：其一，是因?yàn)閮和摹俺鰣鲑M(fèi)”較少，小小年紀(jì)就能夠賺錢，還能出名，家長也容易接受；其二，利用兒童的形象做廣告，容易引起其他孩子的興趣，從而“逼迫”家長掏錢；其三，即便是引起糾紛，利用兒童形象，風(fēng)險(xiǎn)也小。然其負(fù)面效應(yīng)是顯然的，所以，要秉持對(duì)下一代健康成長高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，讓兒童形象無條件退出廣告領(lǐng)域，而不能指望企業(yè)良心發(fā)現(xiàn)，更不能停留在廣告協(xié)會(huì)和社會(huì)的呼吁中。要想使兒童形象退出廣告，必須有法律的依據(jù)，要在法律上明確規(guī)定，兒童形象不能做廣告。在此方面，應(yīng)該借鑒其他國家的有效做法，禁止兒童形象進(jìn)入廣告。如瑞典早在1991年就頒布法律，全面禁止針對(duì)12歲以下兒童的電視廣告。作為第一個(gè)禁播兒童廣告的國家，瑞典的這項(xiàng)政策得到瑞典人的全力支持。

3.建立廣告糾錯(cuò)和退出機(jī)制。很多違法及不良廣告發(fā)布完后，面對(duì)社會(huì)和公眾的壓力，廣告主暫時(shí)撤出或減少了廣告的發(fā)布，或改頭換面用其他形式做廣告，而有關(guān)部門的處罰因無關(guān)痛癢，客觀上又起到了鼓勵(lì)違法廣告的作用。應(yīng)該清醒地警覺到：靠純粹的企業(yè)自律和道德發(fā)現(xiàn)不能治本，必須讓虛假廣告發(fā)布者付出代價(jià)，使其得不償失，監(jiān)管部門不僅要曝光廣告主，還要對(duì)相關(guān)媒體予以曝光，使他們受到道德的鞭撻和譴責(zé)。另外，可以借鑒國外的做法，如美國的“糾錯(cuò)機(jī)制”，責(zé)令企業(yè)自己掏錢制作發(fā)布糾錯(cuò)廣告。美國某企業(yè)因涉嫌發(fā)布有誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，被美國相關(guān)廣告監(jiān)管部門判處發(fā)布長達(dá)七年的糾錯(cuò)廣告，該企業(yè)損失慘重，為不良廣告付出了巨大的代價(jià)。對(duì)那些長期發(fā)布虛假廣告，且對(duì)消費(fèi)者的健康造成嚴(yán)重?fù)p害的，應(yīng)該禁止其在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告，或永久退出廣告市場。

4.加大懲戒力度。從現(xiàn)有法律法規(guī)來看，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者可以從廣告制作、發(fā)布中獲取不菲的廣告代理費(fèi)用，卻無須承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，或者說由于不能證明其主觀是明知還是應(yīng)知而無法讓其承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。這就造成了權(quán)利義務(wù)的不對(duì)等，從而造成了實(shí)質(zhì)上的不公。從這個(gè)角度來說應(yīng)該加大廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任。因?yàn)閺V告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者如果經(jīng)營、發(fā)布虛假廣告，對(duì)市場的交易秩序也是一種破壞，再讓其從經(jīng)營、發(fā)布的虛假廣告中獲利，是對(duì)誠信及公正、公平的法制原則的損害。建議廣告法應(yīng)增加如下規(guī)定，“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告，無論是否明知或者應(yīng)知，均應(yīng)沒收其廣告收入”，以示懲戒。而對(duì)于能夠查明屬于明知或者應(yīng)知廣告虛假，仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告代理商，除沒收其廣告收入，還應(yīng)責(zé)令其承擔(dān)連帶責(zé)任。只有這樣，才可能震懾虛假廣告的制作及發(fā)布者。

結(jié)語

據(jù)新華網(wǎng)2011年4月17日?qǐng)?bào)道，溫家寶在與國務(wù)院參事、中央文史館館員座談會(huì)上講到：誠信的缺失、道德的滑坡已到了很嚴(yán)重的地步。一個(gè)國家，如果沒有國民素質(zhì)的提高和道德的力量，絕不可能成為一個(gè)真正強(qiáng)大的國家、一個(gè)受人尊敬的國家。站在法治的視野下，用誠信拷問廣告的道德與良知，必須進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的責(zé)任，完善和宣傳涉及廣告的相關(guān)法規(guī)，促進(jìn)廣告文化建設(shè)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的誠信觀，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益，尤其是保護(hù)青少年兒童的權(quán)益。只有提高人們鑒別和抵御不法廣告的能力，高度重視和積極應(yīng)對(duì)廣告誠信缺失問題，加大執(zhí)法力度將虛假廣告逐一取締才能標(biāo)本兼治，使社會(huì)廣告沿著健康的軌道不斷前進(jìn)。

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[責(zé)任編輯：張亞茹]