新媒體時(shí)代的電視品牌傳播

【摘 要】新媒體時(shí)代下，微博已經(jīng)成為最重要的媒體平臺(tái)之一。微博的快速發(fā)展使得我國(guó)的電視媒體受到了巨大的沖擊。電視媒體紛紛開(kāi)設(shè)衛(wèi)視微博，希望利用微博這一新媒體促進(jìn)電視品牌的傳播。本文以湖南衛(wèi)視新浪微博作為研究對(duì)象，分析湖南衛(wèi)視新浪微博的使用現(xiàn)狀，探討如何利用微博更好的擴(kuò)大湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】微博 品牌傳播 湖南衛(wèi)視

2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09 億，較2011 年底增長(zhǎng)了5873 萬(wàn)，網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%。相當(dāng)一部分用戶訪問(wèn)和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機(jī)終端上，截至2012 年底手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02 億，即高達(dá)65.6%的微博用戶使用手機(jī)終端訪問(wèn)微博。①由這些數(shù)據(jù)可以看出，微博目前已經(jīng)成為最重要的媒體平臺(tái)之一。微博的快速發(fā)展使得我國(guó)的電視媒體受到了巨大沖擊。在新媒體時(shí)代下，融合是趨勢(shì)所向。電視媒體應(yīng)該主動(dòng)與微博相融合，利用微博的病毒式傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、信息發(fā)布快等特點(diǎn)擴(kuò)大自身的影響力，推動(dòng)電視品牌的傳播。

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，新浪微博目前在中國(guó)的微博市場(chǎng)占有率達(dá)到了87.57%，已經(jīng)成為我國(guó)的主流微博平臺(tái)。截止到2013年4月5日，我國(guó)內(nèi)地共有42家衛(wèi)視開(kāi)通了新浪微博。其中西藏衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視暫時(shí)還沒(méi)有開(kāi)通新浪微博，這主要是由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件相對(duì)比較落后、電視臺(tái)的品牌傳播意識(shí)薄弱、衛(wèi)視收視率較低等因素造成的。不僅各衛(wèi)視開(kāi)通官方微博，衛(wèi)視的欄目也開(kāi)通微博、主持人也相應(yīng)開(kāi)通微博，互相之間進(jìn)行傳播，形成一個(gè)龐大的微博網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)新浪微博2013年4月發(fā)布的媒體影響力榜的結(jié)果，湖南衛(wèi)視名列第三位，前兩位分別是央視新聞和鳳凰衛(wèi)視。所以本文以湖南衛(wèi)視新浪微博作為研究對(duì)象，分析湖南衛(wèi)視新浪微博的使用現(xiàn)狀，探討如何利用微博更好的擴(kuò)大湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)。

一、多原創(chuàng)的預(yù)告信息推送

通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視新浪微博1000條博文的分析，湖南衛(wèi)視新浪微博的內(nèi)容主要可以分為：人生哲理、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目回顧、有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)目視頻、生活提示、社會(huì)重大新聞、社會(huì)知識(shí)。湖南衛(wèi)視新浪微博的博文基本都是原創(chuàng)，除了轉(zhuǎn)發(fā)欄目和主持人微博，少有轉(zhuǎn)發(fā)其他微博傳播的信息。原創(chuàng)微博一定程度上保證了衛(wèi)視微博的新鮮性，也推動(dòng)了電視的品牌傳播，在受眾心中留下原創(chuàng)性強(qiáng)的印象。針對(duì)微博博文字?jǐn)?shù)少、更新快、同一時(shí)間有諸多微博發(fā)布信息、微博信息紛繁復(fù)雜等特點(diǎn)，為了讓自身的重要微博信息不被忽視、能夠廣泛傳播，湖南衛(wèi)視在每一條微博博文前都加上了特殊標(biāo)志，即湖南衛(wèi)視的“芒果”標(biāo)識(shí)。除此之外，湖南衛(wèi)視新浪微博注意盡量保證每條微博的博文內(nèi)容做到精致、創(chuàng)新、貼近。在形式上引人注目之外，湖南衛(wèi)視新浪微博大部分的博文內(nèi)容都是節(jié)目預(yù)告，通過(guò)節(jié)目預(yù)告宣傳節(jié)目?jī)?nèi)容，吸引受眾注意。

但是湖南衛(wèi)視新浪微博缺乏互動(dòng)性，唯一的互動(dòng)就是轉(zhuǎn)發(fā)欄目或者主持人的博文?；?dòng)性是微博這種新型傳播平臺(tái)一個(gè)重要的特征，互動(dòng)傳播是提升衛(wèi)視微博影響力的一個(gè)重要途徑。衛(wèi)視的微博互動(dòng)主要有兩種，一種是與受眾的互動(dòng)，關(guān)注受眾的博文并加以評(píng)論。另一種是衛(wèi)視微博內(nèi)的互動(dòng)，衛(wèi)視微博與欄目微博、主持人微博、明星微博等之間的互動(dòng)，衛(wèi)視微博既可以轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，也可以進(jìn)行評(píng)論或私信。這兩種互動(dòng)最直接的影響就是加快裂變式傳播的速度，推動(dòng)微博博文的傳播量，擴(kuò)大其覆蓋面，進(jìn)而促進(jìn)電視品牌的傳播。所以，加強(qiáng)互動(dòng)性是湖南衛(wèi)視新浪微博迫切需要解決的問(wèn)題。

二、隨性的信息發(fā)布

湖南衛(wèi)視新浪微博一般情況下微博信息的發(fā)布時(shí)間是從早上8：30開(kāi)始一直到晚上21：40，信息發(fā)布的條數(shù)不固定，少則幾條多則幾十條，各類(lèi)信息發(fā)布的時(shí)間也不太固定，隨性而發(fā)。在特殊情況下，湖南衛(wèi)視新浪微博的信息發(fā)布還是相對(duì)比較及時(shí)全面的。在對(duì)于2013年4月20日發(fā)生的雅安地震的信息發(fā)布上，湖南衛(wèi)視新浪微博全程發(fā)布地震博文、暫停了一切原計(jì)劃博文，而且全天候發(fā)布信息，這一點(diǎn)彰顯了湖南衛(wèi)視的社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立了良好的形象，促進(jìn)了其品牌的傳播。

雖然在特殊情況下，湖南衛(wèi)視新浪微博的信息發(fā)布相對(duì)合理，在平時(shí)湖南衛(wèi)視新浪微博的信息發(fā)布還是稍有欠缺。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，每天9：00-11：59和19：00-23：59是兩個(gè)比較活躍的時(shí)間段，用戶發(fā)表微博的時(shí)間集中在17：00-次日11：59；轉(zhuǎn)發(fā)則主要在9：00-11：59和19：00-23：59進(jìn)行；評(píng)論行為相對(duì)而言在14：00-16：59和19：00-23：59更為明顯；而回復(fù)他人相對(duì)于其它微博使用行為而言，在12：00-13：59午間休息時(shí)間較為明顯；瀏覽行為在12：00-18：59整個(gè)午休及下午時(shí)間段相對(duì)其它行為略顯明顯②。如果湖南衛(wèi)視新浪微博能夠分析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的這些數(shù)據(jù)，重視微博發(fā)布的時(shí)間、內(nèi)容規(guī)律，對(duì)于提升其品牌的傳播是有好處的。

三、與衛(wèi)視品牌形象不符的頁(yè)面布局

在電視媒介中，電視包裝是媒介傳遞美感的重要通路，也是媒介實(shí)現(xiàn)“隱性”信息傳播的手段③。在微博中亦是如此，衛(wèi)視微博的整體布局對(duì)于受眾的印象判斷至關(guān)重要。湖南衛(wèi)視在頻道的包裝上別出心裁、新穎出色，但是其微博卻略顯平淡，不管是在色彩還是版塊設(shè)置、空間都和普通微博用戶沒(méi)有太大區(qū)別，吸引力不夠，不夠精致出色。

湖南衛(wèi)視新浪微博的頁(yè)面布局很簡(jiǎn)單。左側(cè)一欄是臺(tái)標(biāo)，臺(tái)標(biāo)下面是衛(wèi)視的簡(jiǎn)介—快樂(lè)中國(guó)，青春向上。簡(jiǎn)介的下方則是湖南衛(wèi)視的三個(gè)友情鏈接，主頁(yè)鏈接、呼啦主頁(yè)鏈接、貼吧鏈接。微博界面的中間部分，最上面的是每晚7：30分播出的熱播劇視頻，視頻下方則是微博的發(fā)布區(qū)。微博的右側(cè)一欄是芒果主持人的微博鏈接以及欄目的微博鏈接。與央視新聞、鳳凰衛(wèi)視的新浪微博相比，湖南衛(wèi)視新浪微博顯得樸實(shí)無(wú)華，央視新聞和鳳凰衛(wèi)視的新浪微博布局形象感強(qiáng)、設(shè)計(jì)獨(dú)特、背景大氣，整體布局與其電視品牌相得益彰。湖南衛(wèi)視新浪微博在頁(yè)面布局上面需要加以重視，當(dāng)微博的頁(yè)面布局所傳達(dá)的形象感與電視品牌的形象感相符合時(shí)，衛(wèi)視的品牌傳播才能得到進(jìn)一步的發(fā)展。

四、品牌提升：傳播意識(shí)與傳播策略的結(jié)合

傳播意識(shí)是衛(wèi)視利用新媒體技術(shù)提升品牌影響力的基礎(chǔ)，傳播意識(shí)對(duì)于電視品牌的傳播具有重要作用。湖南衛(wèi)視在利用微博提升電視品牌形象方面雖然走在國(guó)內(nèi)的前列，但因?yàn)閷?duì)于微博這一新媒體提升品牌傳播力方面的意識(shí)并不到位，沒(méi)有充分意識(shí)到微博的傳播作用。只有當(dāng)這一方面得到改進(jìn)，微博的傳播意識(shí)真正確立，而且上升到衛(wèi)視形象傳播的重要地位之后，衛(wèi)視在品牌傳播方面才能做得更好。

傳播策略對(duì)衛(wèi)視利用新媒體技術(shù)提升品牌傳播影響力起著不容忽視的輔助作用。在這一方面，湖南衛(wèi)視需要多加改進(jìn)。提升互動(dòng)性，加強(qiáng)和受眾、衛(wèi)視微博內(nèi)部的互動(dòng)，利用好病毒式傳播、擴(kuò)大傳播的影響力與覆蓋面。此外，適當(dāng)考慮博文的內(nèi)容，把握好各種內(nèi)容的比例，多增添一些教育性、常識(shí)性的博文，傳播傳統(tǒng)文化。把握好微博的內(nèi)容與時(shí)間的規(guī)律，按規(guī)律進(jìn)行編排，促進(jìn)博文的傳播影響力。最重要莫過(guò)于合理布局微博版面。恰當(dāng)?shù)囊?guī)劃設(shè)置微博版面，突出衛(wèi)視口號(hào)、衛(wèi)視中節(jié)目理念、衛(wèi)視中王牌欄目以及衛(wèi)視壓軸點(diǎn)。內(nèi)容上既合乎微博用戶需求又有利于提升自身影響力。形式上既新穎創(chuàng)新又合乎美學(xué)觀念、突出衛(wèi)視特點(diǎn)。制定詳盡的版面方案盡量營(yíng)造一種積極向上、青春正能量的氛圍，做到版面布局與衛(wèi)視品牌形象保持一致性。

衛(wèi)視微博要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，要具備社會(huì)責(zé)任感。微博世界，各種信息紛繁復(fù)雜，湖南衛(wèi)視新浪微博作為傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代下融合的產(chǎn)物，具有著衛(wèi)視本身的公信力與社會(huì)責(zé)任感，需要為自己的微博信息負(fù)責(zé)任，同時(shí)也需要對(duì)微博世界中的微博進(jìn)行仔細(xì)甄別，選出符合社會(huì)發(fā)展、對(duì)微博用戶有利的信息，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德，在新媒體上彰顯湖南衛(wèi)視這一傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任感。

在新媒體時(shí)代下，衛(wèi)視與微博的融合創(chuàng)新所衍生出來(lái)的衛(wèi)視微博最重要的目的還是提升電視品牌傳播，通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視新浪微博的分析可以啟示我國(guó)其他衛(wèi)視微博。只有一切合乎微博這一新生媒體的規(guī)律，加強(qiáng)傳播意識(shí)、創(chuàng)新傳播策略，衛(wèi)視才能擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在新媒體時(shí)代下，電視品牌才能得到更好的傳播。

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013-1-15

②常宇峰，《媒體官微構(gòu)建探究》，《中國(guó)傳媒科技》，2012（10）

③歐陽(yáng)婧怡、周琳達(dá)、廖俊云，《微博中的電視媒體運(yùn)營(yíng)分析》，《南方論壇》，2011（3）

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：劉冰石