新媒介生態下媒體官方微博的傳播策略

【摘 要】隨著微博的快速發展，傳統的媒介生態環境也被改變，為了應對全媒體時代的挑戰，搶奪話語權和輿論引導權，傳統媒體也紛紛在微博上開辟了一方自己的新天地。人民日報微博便是在2012年7月22日所開設的。在開設官方微博之后，如何運營和傳播，獲得網民的關注和認可，實現與網民的有效互動，是傳統媒體要探索的關鍵所在。本文以人民日報微博為例，對傳統媒體微博在新媒體時代的傳播策略做了淺要分析。

【關鍵詞】微博 人民日報微博 傳統媒體

一、人民日報微博在新媒體大潮中起航

微博的快速發展給傳統媒體帶來了沖擊，為搶奪網絡話語權，傳統紙質媒體也競相開設微博。

2012 年7 月22 日，北京暴雨，人民日報官方微博入駐新浪網，引起網民關注。人民日報微博以參與、溝通、記錄時代，作為自己的標簽，于2012年7月22日凌晨4時58分發出第一條關于北京暴雨的微博：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”此條微博得到了5404條轉發和2697條評論。網友@富礦2010在評論中說：“人民日報的微博給他的報紙爭回來不少面子。”網友@azheng-258評論：“歷史性的一條微博，留名。不管怎樣，也是一種開放的態度，是好事。”在隨后的5個多小時內，人民日報微博接連發出7條關于北京暴雨的相關微博，一條關于北京暴雨的微評論：“微評論：沒有一流的下水道，就沒有一流的城市。一場大雨，檢驗出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情況可想而知。沒有一流的下水道，就沒有一流的城市。基礎設施薄弱是城市建設的通病，這場暴雨再次為我們敲響警鐘：在注重城市華麗外表的同時，更要關注一個城市的內在品質。”一時轉發量達到三萬多。

就在叫罵聲和叫好聲共同存在的狀態下，人民日報微博的粉絲在四天內達到了9萬。至2013年6月初，人民日報微博共發微博逾11000條，粉絲數已達700多萬，一些觀點類、評論類的微博常常轉載量達到幾千甚至上萬。人民日報微博既是對傳統報道方式的延伸，又以完全迥異的風格進行著自我改革和創新，逐步在微博這一公共領域中站穩腳跟，其傳播策略值得探究。

二、人民日報微博的傳播策略

盡管叫罵聲一直和叫好聲同在，但是人民日報微博正在逐步通過新媒體平臺改變自己一貫的形象，以及網友對于中國傳統媒體的認識。在人民日報微博的評論中，越來越多的人表現出理性的一面，當傳統媒體能夠真誠地直面網友的時候，網友也往往愿意坐下來與媒體做真正的交談。正是因為對新媒體的主動參與，對民眾關注熱點的不回避，對新聞的全時播報，貼近民生的意見表達，親民且清新的話語表達方式，以及欄目設置上的創新，人民日報微博為自己建構了全新的形象，逐步重新掌握了媒介話語權。

1、主動參與新媒體，在互動中為傳統媒體打造新平臺

面對微博新媒體的來勢洶洶，人民日報微博沒有將其視為敵人，而是積極主動地利用網絡優勢，為自身尋找到了一個資源整合的好出路。人民日報微博自7月22日開博以來，共發出微博逾1萬條，平均一天發博達到30多條，一改以往大量官博淪落成為僵尸微博的狀態。

除了在發博數量上的突破，在對熱點問題的關注上，人民日報微博亦不回避，對網友關心的熱點問題給予及時地關注和回應，并在微博中與網友展開互動，取得了較好的傳播效果。以2013年4月份為例，H7N9的爆發一度引起民眾的憂慮，雅安地震牽動了億萬國人的心，新疆巴楚暴力事件再一次敲響了反恐怖的警鐘等，對于這些熱點事件，人民日報微博無一缺席，除了對事件的及時播報外，還以微評議的形式，對這些熱點事件發表觀點。

“微議錄”欄目的設置可以說是人民日報微博加強同民眾互動的積極嘗試，“微議錄”欄目從每日熱門微博評論中選取有代表性的觀點發布，使草根的聲音得以被傳達，鼓勵了網民與官媒的進一步互動，拉近了官媒與受眾之間的距離。如就復旦大學研究生黃洋不幸去世一事，人民日報微博發表微議錄：黃洋，愿你永遠活在光明中。無論因為什么分歧都不該危及別人生命，更何況是自己的同窗，愿學子們都能善待師長，善待同窗，以仁義之心度己待人。感謝@Tong_Jung墨墨@喵了個當當@陳芊戎@千_小塵@開水泡的包子鋪 @娜默完美 對復旦大學研究生黃洋被投毒身亡的話題發表的微議。

除此之外，人民日報微博還常常發一些互動性較強的微博，從而展開與網友的互動。如4月19日的微博“一季度城市空氣質量報告出爐：唐山墊底海口最優：環保部發布第一季度全國74城市空氣質量報告，超標天數比例為55.6%，其中PM2.5的超標天數幾乎達一半。污染較重的前10是唐山、石家莊、西安、成都、邢臺、保定、西寧、邯鄲、廊坊和太原。空氣最好的是海口。看看，你所在的城市排第幾？這個是越靠后越好。”

這些微博雖然在新聞硬度上并不“強硬”，然而卻加強了與網友的互動，一改往日人民日報留給受眾的高高在上的刻板印象。

2、關注熱點，全時播報

多媒體的時代，紙媒在時效性上已無優勢，然而人民日報微博卻可以充分利用網絡的即時性，實現全時播報，一改其傳統上的劣勢，轉而獲得時效上的優勢，隨著H7N9疫情的爆發，人民日報微博在3月31日發出了第一條關于H7N9的相關內容微博，“上海和安徽發現3例人感染禽流感，2人死亡”，其后共發出關于H7N9相關內容微博一百多條，報道疫情進展情況，感染人員救治情況、民眾疫情防治措施以及對疫情中的謠言辟謠等等。

4月20日，四川雅安發生了5.9級地震，在地震發生的7分鐘后，人民日報微博發出了第一條微博：四川雅安發生5.9級地震。中國地震臺網自動測定：04月20日08時02分在四川省雅安市雨城區附近（北緯30.1度，東經103.0度）發生5.9級左右地震，最終結果以正式速報為準。5.9級啊……望一切安好！這條微博轉發量超過一萬。接下來的一周內，人民日報微博接連發布關于雅安地震的微博，發博數量超過450條，在地震的黃金72小時內，每隔大概五分鐘，人民日報微博便會發布一條關于雅安地震信息的微博，不論是午夜和凌晨，總能看到人民日報微博關注雅安的信息。其內容涉及地震實時狀況，人員傷亡情況，救災情況，地震所需要的幫扶情況，地震余震應對策略，震后救助策略，以及為災區民眾祈福等凝聚情感的微博，并從地震受災情況、震后救援、媒體報道等方面，發表了一系列微評論。這些微博都得到大量網友的關注，部分微博的轉發量成千上萬。

3、微評論中的意見表達引共鳴

微博是一個龐大的話語場，大量的信息在這里匯聚，沒有觀點就沒有關注，更無法引導輿論，如果官媒對網民關切的熱點問題視而不見，自說自話，就會被網民拋棄。人民日報微博除了實時發布信息之外，每日以“微評論”的形式發表對于熱點問題的觀點態度，弘揚主流價值，表達自身立場。這種理性真誠的觀點表達，逐步為其在微博中重拾輿論領袖的地位，起到正面的輿論導向作用。

以民眾熱議的鳳凰景點收取148元門票一事為例，人民日報微博除了發布相關信息類的微博外，接連微評論達十余條，4月9日：再見，免票的鳳凰。4月17日：景區漲價，你玩得起嗎？4月18日：人民日報評旅游景點高價門票：嚇走游客你賺誰的錢。4月19日：人民日報：景區漲價并非合情合理，底氣究竟何來？4月23日：高票價的背后，是景區利益政府化、政府利益私人化。4月23日：人民日報：景區門票中的芝麻與西瓜。4月28日：旅游開發不是掠奪。

對于復旦大學投毒案，新疆巴楚暴力事件，國五條的出臺，金價下跌，紅十字會信任危機等等，凡是民眾關注的社會熱點，甚至是敏感問題，人民日報微博都沒有逃避，發表了大量的微評論，并得到廣大網友的轉發和評論。正是人民日報微博這種主動關注熱點，積極傳達意見的態度和運作模式，改變了其在受眾心目中的官方印象，得到了越來越多人的肯定，從而才真正成長為新媒體中的輿論領袖，并在民眾理性的塑造和輿論導向方面起到積極的引導作用。

4、欄目化的創新形式

人民日報微博在一般官方微博的樣態基礎上，在欄目設置上也有一些創新，設置了一些固定欄目。如“新聞史上的今天”，每天在7時左右發布一條新聞史方面的博文，并注明其內容由中國新聞史學會供稿。在每晚近午夜時分，人民日報微博會發布當天的最后一條微博，固定欄目名稱為“你好，明天”，內容或是對當日新聞熱點的回顧和點評，或是對熱點的追蹤和期許。“影像”這一欄目，常常通過圖片為網友講述影像背后的新聞或故事，通過“人民微評”欄目，人民日報微博表達自身立場和觀點，引導公共輿論。“微議錄”欄目是從每日熱門微博評論中選取有代表性的觀點發布，既是一種欄目設置上的創新，也是人民日報微博加強與網友互動的嘗試，同時也使廣大草根的聲音得以被傳達。8 月5 日23 時36 分， “你好， 明天”欄目發出了一條微博， 獲得了13 萬多次的轉發和近4 .3 萬條的評論， 收獲了其開博以來最多的關注。①

貼標簽似的欄目創新，在給受眾耳目一新的感覺的同時，在海量信息的提煉和提升中，還增添了官媒的親切感和文化底蘊，加強了官媒與受眾的互動。

5、親民和清新的話語表達方式

要想改善以往在受眾心目中的刻板印象，與網友打成一片，官媒必須放下身段。人民日報微博一改以往的官媒形象，不論是傳達信息，還是發表觀點，都嘗試用親民、清新的話語表達方式去貼近網友。除此之外，還嘗試用輕松幽默的對話方式，和網友一起嬉笑和吐槽，如“生活中為啥事事都得‘求人’？”“鳳凰古城：帶女友見父母也要買門票？掉錢眼里了啊！”

結語

在收獲關注和認同以外，人民日報微博自然也不乏叫罵者，有人指責人民日報微博的早安貼、晚安貼和午間分享等，使其變成了“心靈雞湯”，而非一個應當擔負起輿論引導責任的媒體。盡管叫罵和叫好聲依然同在，人民日報微博作為一個傳統媒體的官方微博，相較于其他官媒可以說是成功的。人民日報微博通過其自身的自我改革和創新，正在逐步扭轉以往留給受眾的官方的刻板印象，重獲受眾的關注，重拾輿論領袖的地位，從而真正的掌握話語權和輿論引導權，而在主流價值觀的引導下，媒體與受眾的有效互動，也會使民眾更加理性地參與進公共事務領域。

參考文獻

①陳曉萍，《人民日報微博：親民的官腔》[J].《中國新聞周刊》，2012-12-31

（作者：均為安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾