紙媒如何牽手微博

【摘 要】自從2009年8月“微博”內(nèi)測(cè)版推出，4年來(lái)，越來(lái)越多的紙媒投入人力、物力經(jīng)營(yíng)微博，涌現(xiàn)出不少佼佼者。不過(guò)，對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，如何與微博相得益彰，還有待繼續(xù)探索。本文僅以廣東的南方都市報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、佛山日?qǐng)?bào)等媒體官方微博為例展開(kāi)討論。

【關(guān)鍵詞】紙媒 微博 編輯

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）今年1月發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)5873萬(wàn)，微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用繼續(xù)呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)。

在紙媒發(fā)展相對(duì)活躍、探索相對(duì)較多的廣東，涌現(xiàn)出了新周刊、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)等粉絲量大、影響力大的紙媒官方微博，一些優(yōu)秀官微的粉絲量已遠(yuǎn)超紙媒發(fā)行量。在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織的第一反應(yīng)是通過(guò)官方微博直接對(duì)公眾表態(tài)，一定程度上減少了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。

種種改變也倒逼傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始尋求新舊媒體的融合、通過(guò)微博擴(kuò)大影響、加強(qiáng)與受眾互動(dòng)。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室今年1月發(fā)布的2012年新浪媒體微博報(bào)告顯示，“百萬(wàn)粉絲級(jí)別的媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人微博大有人在，超過(guò)200個(gè)賬號(hào)，而近年來(lái)報(bào)紙的發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的則不會(huì)超過(guò)25家。”這可以很好地補(bǔ)充傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的不足，既可以有更大平臺(tái)傳播自己媒體的價(jià)值，也能在更廣的平臺(tái)上發(fā)揮媒介作用。

在這個(gè)風(fēng)光與風(fēng)險(xiǎn)兼具的探索中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)、提高對(duì)自身的要求，一方面要主動(dòng)提高新聞內(nèi)容的質(zhì)量，用扎實(shí)、更加接近真相的報(bào)道區(qū)別于微博的高速、碎片化、真假難辨的傳播，另一方面也要善于通過(guò)微博等開(kāi)放傳播方式提升自己的傳播力，在受眾慣用的渠道、用受眾更適應(yīng)的方式來(lái)傳播高質(zhì)量的新聞。

一、紙媒微博該發(fā)布什么內(nèi)容？如何發(fā)布？

1、發(fā)布什么——內(nèi)容選取的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題

（1）將新聞性作為首要標(biāo)準(zhǔn)。筆者采訪廣東多家媒體官微編輯了解到，一些媒體的一級(jí)官方微博選取內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)寬泛，不分本地、外地、國(guó)內(nèi)、國(guó)外，新聞內(nèi)容是來(lái)自自身媒體還是其它媒體也并不重要，唯一的選取標(biāo)準(zhǔn)是：新聞性。

影響力穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)第一名的南方日?qǐng)?bào)官微的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)外重大事件還是市井民生新聞，南方日?qǐng)?bào)微博都及時(shí)發(fā)，在信息發(fā)布的速度、事實(shí)探尋的深度、內(nèi)容整合的廣度等方面呈現(xiàn)出鮮明特色。

（2）根據(jù)媒體定位選擇內(nèi)容，突出針對(duì)性、服務(wù)性。對(duì)于一些媒體二級(jí)官微或地區(qū)媒體微博而言，在內(nèi)容選擇的范圍等方面則有所不同，通常更專注于某些地區(qū)或領(lǐng)域，既與一級(jí)官微或其它全國(guó)性媒體的官微形成了差異化，也更有針對(duì)性，發(fā)布國(guó)內(nèi)外新聞時(shí)也更注重貼近性。

如佛山日?qǐng)?bào)官微的60余萬(wàn)粉絲中97%以上來(lái)自廣東，其微博內(nèi)容中佛山、廣州的新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)比例，并適當(dāng)為讀者提供有心理貼近性的國(guó)內(nèi)外新聞。如“南都深圳讀本”、“南方日?qǐng)?bào)深圳觀察”等官微，更專注于發(fā)布本地的、傳播效果好的新聞，與南方都市報(bào)、南方日?qǐng)?bào)官微形成差異，可為本地受眾提供更及時(shí)、更有服務(wù)性和針對(duì)性的內(nèi)容。

2、如何發(fā)布——發(fā)布內(nèi)容的表現(xiàn)形式

每條微博的字?jǐn)?shù)有限，當(dāng)多個(gè)媒體微博對(duì)同一新聞事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，編輯的速度、文字加工水平、圖片及視頻的合理應(yīng)用等就顯得尤為重要。媒體微博若能長(zhǎng)期堅(jiān)持提供有自己特點(diǎn)、個(gè)性化的微博信息，則更易得到受眾認(rèn)可。

（1）用記者的眼光原創(chuàng)不一樣的微博。紙媒官微編輯要具有新聞?dòng)浾叩乃刭|(zhì)，用記者的眼光而不是純粹網(wǎng)編的眼光做微博，并傾注一定的精力來(lái)原創(chuàng)出更精致的微博。

“我們不要求微博內(nèi)容文字華麗，強(qiáng)調(diào)文字準(zhǔn)確、準(zhǔn)確、再準(zhǔn)確。”影響力穩(wěn)居全國(guó)百家報(bào)紙微博前5名的南方都市報(bào)官方微博的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，該微博首先非常注重?fù)寱r(shí)效，其次是極為重視微博內(nèi)容的消化加工，要求每一位微博編輯都要通讀報(bào)道全文、認(rèn)真重新構(gòu)想編輯標(biāo)題和梳理微博內(nèi)容，配以合適的圖片、視頻等，經(jīng)常會(huì)使用多個(gè)媒體來(lái)源的報(bào)道重新組合成一條微博。

（2）善用標(biāo)點(diǎn)、圖片、表情、工具。除了最基本也是最為重要的文字之外，如何在微博140字的空間內(nèi)，利用好各種標(biāo)點(diǎn)、表情、工具等更有效地呈現(xiàn)新聞是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。佛山日?qǐng)?bào)官方微博主編表示，該報(bào)微博對(duì)配圖的要求較高，除了個(gè)別突發(fā)事件為了趕時(shí)效可以破例不配圖，大多數(shù)微博都要花一定時(shí)間精選合適的圖片。

3、何時(shí)發(fā)布——發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間和節(jié)奏

（1）時(shí)效性第一。時(shí)效性是微博相對(duì)于紙媒的優(yōu)勢(shì)之一，當(dāng)一個(gè)重大新聞事件發(fā)生時(shí)，第一個(gè)或最早一批發(fā)布的、粉絲量相對(duì)較大的官微將獲得最好的傳播效果。如今，不少紙媒微博都由專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，24小時(shí)均有信息發(fā)出，將微博信息傳播的即時(shí)性發(fā)揮到了極致，可填補(bǔ)報(bào)紙出版周期的不足。

（2）把握微博發(fā)布節(jié)奏，注意時(shí)間間隔。無(wú)疑，在微博用戶活躍期發(fā)布微博會(huì)取得更好的傳播效果。與此同時(shí)，微博信息更新頻率也很重要，兩條微博之間的時(shí)間間隔不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，但最好也不要少于30分鐘，間隔太短容易造成刷屏，導(dǎo)致用戶閱讀體驗(yàn)不好。

深圳特區(qū)報(bào)官方微博負(fù)責(zé)人告訴筆者，對(duì)微博編輯每天更新的微博數(shù)量沒(méi)有最低限制，但要求盡量精簡(jiǎn)，更新的微博太多也可能引起粉絲反感，一天不要超過(guò)30條為好。

二、媒體該如何利用微博優(yōu)勢(shì)和資源？

一般認(rèn)為，媒體微博有三個(gè)主要功能，即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)①。如果說(shuō)，一個(gè)媒體微博發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其競(jìng)爭(zhēng)力的主要方面，整合社會(huì)力量、塑造自身微博形象的能力高低是評(píng)價(jià)其品質(zhì)的另一項(xiàng)重要指標(biāo)。

1、塑造媒體自身形象

傳統(tǒng)媒體開(kāi)微博，無(wú)論是開(kāi)在自己的網(wǎng)站，還是開(kāi)在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站，都是傳統(tǒng)媒體的一種延伸，以及對(duì)自身形象和內(nèi)容的推介和宣傳。

“一個(gè)媒體微博的粉絲，并不都是該媒體以往的讀者。微博不應(yīng)該只被看做是傳統(tǒng)媒體向新媒體的延伸，更重要的是，它還能成為用戶獲取更多的內(nèi)容的一個(gè)‘入口’。媒體組織可以利用這個(gè)‘入口’來(lái)吸引新的用戶、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。”②

南方都市報(bào)官微負(fù)責(zé)人告訴筆者：“我們做微博的態(tài)度、目的不一樣，有的人可能是看到哪里熱鬧哪里去，我們更堅(jiān)持專業(yè)主義，我們的目的不在于一定要有多少粉絲，而是想讓大家看到南都做新聞的嚴(yán)謹(jǐn)，是靠譜、值得信任的媒體，通過(guò)微博完成南都的部分媒體使命，實(shí)現(xiàn)南都形象的建設(shè)。”

2、與粉絲有效互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)受眾

在互動(dòng)方面，微博為傳統(tǒng)紙媒和受眾之間搭建了一個(gè)更具操作性、便捷、雙向的平臺(tái)，可大大彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向輸出的缺陷。一個(gè)正確認(rèn)識(shí)“互動(dòng)”意義的官微應(yīng)盡量多地瀏覽用戶評(píng)論、留言、私信并選擇性地回復(fù)用戶評(píng)論，對(duì)于用戶提出的質(zhì)疑、咨詢，要盡量及時(shí)回復(fù)，這也對(duì)微博編輯提出了更高的要求。除了用戶在媒體官方微博的評(píng)論、留言、私信等之外，官微編輯還應(yīng)監(jiān)測(cè)整個(gè)微博空間，及時(shí)回復(fù)與本媒體有關(guān)的問(wèn)題。

佛山日?qǐng)?bào)官微主編表示，其微博注重與網(wǎng)友尤其是知名網(wǎng)友的互動(dòng)，對(duì)于網(wǎng)友提出問(wèn)題集中、從自身角度咨詢比較多的報(bào)道，會(huì)與稿件采寫(xiě)記者溝通后，統(tǒng)一回答網(wǎng)友，為網(wǎng)友答疑解惑，長(zhǎng)此以往，聚集了很多鐵桿粉絲。

3、請(qǐng)粉絲參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、出謀劃策

紙媒牽手微博，應(yīng)設(shè)法充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)。能寫(xiě)漂亮報(bào)道的紙媒很多，但擁有詳實(shí)數(shù)據(jù)支撐的報(bào)道顯然更具有說(shuō)服力，更讓讀者“解渴”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的調(diào)查結(jié)果雖然嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只代表了某些年齡、職業(yè)、文化層次的網(wǎng)絡(luò)活躍人士的觀點(diǎn)，但受訪對(duì)象分布之廣泛，調(diào)查效率之高效、便捷、低成本等優(yōu)勢(shì)突出，參與人數(shù)較多的調(diào)查代表性較高。

此外，網(wǎng)友中高手無(wú)數(shù)，通過(guò)微博發(fā)動(dòng)粉絲就某些新聞選題提出建議，詢問(wèn)粉絲對(duì)某位名人有哪些想問(wèn)的問(wèn)題等，都可讓粉絲在與媒體互動(dòng)中增加了解、增強(qiáng)信任，也可以讓粉絲的智慧有所體現(xiàn)，增強(qiáng)粉絲作為媒體受眾的粘度。

4、預(yù)告即將刊發(fā)的重要新聞，推動(dòng)紙媒零售量和網(wǎng)站點(diǎn)擊量。

5、組織活動(dòng)的便利性

通過(guò)組織活動(dòng)，為粉絲服務(wù)，活躍微博氣氛，提高粉絲忠誠(chéng)度。

三、紙媒官方微博運(yùn)營(yíng)注意事項(xiàng)

1、加強(qiáng)人員管理，確保發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性

筆者從廣東多家報(bào)社了解到，多數(shù)媒體微博都有內(nèi)部的微博操作細(xì)則，一些媒體對(duì)發(fā)布微博后發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的更正、刪除設(shè)置了極為詳細(xì)的流程。這些紙媒官微多由專職人員負(fù)責(zé)，部分由報(bào)紙編輯、記者兼職負(fù)責(zé)，少則兩三人，多則十幾人。無(wú)論官微編輯來(lái)自哪里，但面對(duì)微博上充斥的真假信息，必須與做紙媒新聞報(bào)道時(shí)同樣堅(jiān)持真實(shí)性原則是毋庸置疑的。

此外，媒體官微總負(fù)責(zé)人或媒體有關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常瀏覽媒體的官微，及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并指導(dǎo)改正，將可能發(fā)生的負(fù)面影響降到最低。

2、慎重對(duì)待轉(zhuǎn)發(fā)信息

微博上常有非常吸引眼球但未經(jīng)證實(shí)的信息發(fā)布，媒體官微應(yīng)加以核實(shí)后再進(jìn)行傳播報(bào)道。在金庸先生“被去世”的消息在微博上被傳播時(shí)，一些權(quán)威媒體官微也參與其中，對(duì)媒體聲譽(yù)傷害巨大。

在轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)，媒體官微應(yīng)尤其重視真實(shí)性原則，對(duì)于來(lái)源不夠權(quán)威、未經(jīng)證實(shí)的新聞堅(jiān)決不予轉(zhuǎn)發(fā)。一些謹(jǐn)慎的媒體堅(jiān)持從新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新網(wǎng)等權(quán)威媒體獲取信息，一般不采用境外網(wǎng)站的信息。

3、善用第三方工具，長(zhǎng)微博、定時(shí)發(fā)布、投票等工具使用較多

新浪微博已有眾多開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的工具，長(zhǎng)微博工具、定時(shí)發(fā)布、投票工具等經(jīng)常被眾多媒體微博使用，一些新興的應(yīng)用也值得媒體微博多嘗試，可以取得事半功倍的效果。

如新浪官方應(yīng)用“微數(shù)據(jù)”，可幫助媒體官微了解自身活躍度、傳播力、覆蓋度等，也可幫助了解粉絲的地域分布、變化趨勢(shì)、關(guān)注的話題等，可為微博的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

總之，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，與微博等新的媒體形態(tài)相互融合已是大勢(shì)所趨。如何更好地利用微博，如何在微博時(shí)代保持和凸顯紙媒自身的優(yōu)勢(shì)，還需要媒體提高重視程度和長(zhǎng)期探索研究。

參考文獻(xiàn)

①彭蘭，《媒體微博要保持機(jī)構(gòu)形象又要有人的溫度》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?011（1）

②蔡雯、閆東潔，《媒體微博：重塑新聞傳播的新起點(diǎn)——以〈人民日?qǐng)?bào)〉有關(guān)霧霾的微博報(bào)道為個(gè)案的研究與思考》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（3）

（作者單位：南方日?qǐng)?bào)珠三角新聞中心深圳新聞部）

實(shí)習(xí)編輯：韓沂瑾

責(zé)編：周蕾