電視節目綜合評價體系研究

【摘 要】隨著我國電視業改革發展的深入，改變過去以收視率為中心的一元評價體系，建立包括社會影響、收視效果，經濟效益在內的節目綜合評價體系是大勢所趨。電視臺與新媒體的融合進一步深化，如何將新媒體影響力指標融入，也是電視節目評價體系建設下一步需要考慮的問題。本文在總結分析一些重要電視臺節目綜合評價體系建設經驗基礎上，分析每個電視臺如何根據自身不同的情況建立適合自身的綜合評價體系，并嘗試探討如何將新媒體指標加入到節目綜合評價體系之中。

【關鍵詞】節目評價 精細化管理 新媒體指標

一、中央電視臺和湖南電視臺建立節目綜合評價體系的經驗

1、中央電視臺——“四項指標，一把尺子”的節目綜合評價體系

中央電視臺是我國電視業的領頭羊，在節目評價體系的建設上也走在了前列。早在2002年，央視就出臺了《節目綜合評價體系方案》和作為配套的《中央電視臺節目評價暨欄目警示淘汰實施細則》，在電視界產生了巨大影響和示范效應。央視2002年版評價體系以“三項指標，一把尺子”為特征，俗稱“末位淘汰制”。所謂三項指標是指以收視率為基礎的客觀指標、以專家、領導評議為基礎的主觀指標，以及以投入產出比為基礎的成本指標。一把尺子則是將三項指標賦予5：3：2權重以后，計算出來的綜合評價得分。對每季度排在后面的節目進行警告，一年內被警告三次的，即遭末位淘汰。

2008年，央視對節目綜合評價體系進行了部分調整，主要是加入了品牌指標和趨勢指標兩個新的評價指標。品牌指標旨在考察節目的社會影響力、廣告號召力、對頻道貢獻等。趨勢指標則是考察一檔節目，尤其是新節目的成長潛力。

2011年央視再次出臺新的節目評價體系標準，新體系分為四大類：引導力、影響力、傳播力和專業性，即“四項指標，一把尺子”，其中分值最高的為傳播力，占到了50%，其次是影響力為25%，引導力為20%，專業性為5%。其中影響力和傳播力又細分為相關二級指標，傳播力分為收視目標完成率、觀眾規模、忠誠度、成長趨勢4個二級指標，影響力分為公信力和滿意度2個指標。而引導力和專業性由專家來打分。央視新的評價體系主要考察“欄目導向和價值觀正確與否和是否被認同”、“欄目可信性、權威性、責任感和觀眾是否滿意”、“觀眾收視效果”和“節目的制作水準和品質”。①總的來說，相比舊的評價體系，新評價體系降低了收視率的影響比重，強調了社會效果評價。更為重要的是，新評價體系放棄了原來的“末位淘汰”制度，改為新的排名激勵機制。

2、湖南電視臺——以“定位—價值”為軸心的節目綜合評價體系

湖南電視臺是中國地方電視臺的領軍者，“電視湘軍”也建立了符合自身特點的節目綜合評價體系。湖南電視臺堅持“節目綜合價值=行政x專業x效能”的導向原則，即節目要兼顧行政導向、專業水準和經濟效益。與央視基于節目共同的目標評價體系不同，湖南電視臺的節目評價是基于節目的明確定位，對不同類型的節目評價要基于其定位對行政、專業和效能三個導向賦予不同的權重，如湖南新聞聯播就重點考察其行政導向，而快樂大本營則重點考察其專業性和經濟效能。同時，湖南電視臺以收視貢獻、創收共享、品牌貢獻和創新貢獻四個指標來衡量節目對于頻道的貢獻和價值，節目要統一于頻道主品牌，節目之間協作應大于競爭。就此湖南電視臺建立起了以“定位—價值”為軸心的節目評價體系。

二、建立符合電視臺自身臺情的綜合評價體系

從體制上說，我國按行政級別三級辦臺，不同級別電視臺臺情差異較大。另外，在激烈的電視競爭中，同一個級別的電視臺臺情也存在較大的差異，不同電視臺的內容制作能力、管理能力、平臺能力等都各不相同。因此，每個臺應該根據自己的臺情，建設適合自己的發展階段的評價體系，不滯后，也不冒進。

由于央視索福瑞的收視率調查是抽樣調查，除收視率樣本城市以外，其他城市還無法得到本城市的具體收視率數據，因此地方臺尤其是城市臺暫時還不具備建立節目綜合評價的條件，故本文主要以省級電視臺作為研究對象，分析不同省臺應如何根據自身的臺情建立適應自身發展階段的節目綜合評價體系。

1、精細化管理的節目綜合評價體系

對于我國綜合實力排在前列的電視臺，應在原來節目管理評估的基礎上建立更加精細化管理的節目評估體系，以進一步改善節目管理、提高節目的質量和社會影響力，增強整個電視臺的綜合競爭力。

精細化的節目綜合評價體系應包含三個一級指標：主觀評價、客觀評價與成本效益。其中，主觀評價包含觀眾滿意度調查與專家評估兩部分；客觀評價指收視指標，包括收視價額、收視率、市場份額、收視負載比四部分；成本效益包含點成本、分鐘盈利、資金回收率、廣告承載量四部分。（圖1）

在權重設置上，參照廣電總局2012年8月出臺的《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見（試行）》中收視指標不超過40%的要求，將客觀評價指標（收視指標）權重設定為40%。在看重收視指標的同時，節目的社會效益也是不容忽視的一個部分，它與收視指標并不矛盾與對立，在本體系中，代表社會效益的主觀評價指標權重設定為30%。同時，節目的成本效益關系到頻道與電視臺的經濟效益，本體系將其所占權重同樣設定為30%。

綜合評價指數（滿分100分）=30%*主觀評價指標+ 40%*客觀評價指標+ 30%*成本效益

2、過渡型的電視節目綜合評價體系

對于我國電視臺綜合實力排名靠中后的電視臺來說，精細化管理的節目綜合評價體系操作起來可能不太現實。比如很多電視臺在財務上還沒有建立起全成本核算的管理體制，資金回收率、分鐘盈利，以及點成本中的技術使用成本與行政成本等指標無法獲取精確數額，也就無法測算成本效益。因此，針對綜合實力相對較弱的電視臺建議建立一套過渡型的節目綜合評價體系。

過渡型評價體系相比精細化評價體系，一級指標還是包括主客觀評價和成本效益三個維度，在二級指標設置上相對簡化，比如客觀評價就直接使用收視率作為測算標準，成本效益也直接降為直接用投入產出比來衡量，而投入產出比通過人力資源成本、節目制作成本之和與全部廣告收益比值就可以計算出來。這樣，過渡型節目綜合評價體系就能夠在照顧社會影響、傳播效果和經濟效益三個維度的同時，更有操作性，簡單易行。（見圖2）

在指標權重設置上，在堅持綜合全面評價的基礎上，可適當提高成本效益，提高排名相對靠后電視臺的經濟競爭力。

綜合評價指數（滿分100分）=25%*主觀評價指標+ 40%*客觀評價指標+ 35%*成本效益

三、在外購節目綜合評價體系中嘗試加入新媒體指標

“不少電視機構在引入新媒體指標中裹足不前，某種程度上表明電視評價體系向互聯網的擴張還停留在理念上，實際應用中還面臨諸多問題，尤其是一些技術層面問題，難以控制或完全消除。”②因此，本文擬將新媒體指標作為一個補充指標，在外購節目綜合評價體系建設中討論，這樣的好處是新媒體指標作為綜合體系中的補充指標，其二級指標設定可以相對簡化，以便更具操作性。另外，由于電視臺外購節目的操作更加符合市場原則，因此在外購節目綜合評價體系中討論新媒體指標，能夠規避目前電視臺和網站之間的一些體制問題。（見表1）

外購節目綜合評價體系總體上還是堅持社會評價、收拾評價和成本效益三個維度的評價方法，但是在社會評價中我們可以加入“媒體關注度”這一新媒體指標，并賦予10%的權重。“媒體關注度”是指互聯網上與節目相關的新聞報道的數量，它在一定程度反應了網絡上對節目的關注程度。在具體操作上，計算百度新聞搜索平臺在節目考評期內各節目的新聞搜索量。其中，搜索量排第一位的節目獲媒體關注度指標滿分（100分），其余節目按照“本節目新聞搜索量/關注度第一節目搜索量*100”算取分值。

將“媒體關注度”作為新媒體指標加入節目綜合評價體系，是根據電視臺操作能力的從簡考慮。有看法認為，應該將節目的互聯網傳播效果獨立于電視臺的綜合評價體系做專門的研究，“在互聯網上另設一套不同于電視評價體系的新標準，綜合考察傳統電視在網絡上的影響力和關注人氣”③。這一方面是考慮兩種傳播渠道性質的不同，網絡影響力逐漸增強，另一方面也是從技術的角度出發考慮到新媒體中節目評價的技術復雜性，如果將復雜的還在發展的新媒體評價體系糅合到電視臺節目綜合評價體系中，對于絕大多數電視臺來說缺乏操作性。更加科學全面的節目綜合評價體系的建立肯定是電視業發展的必然要求，這樣的話我們其實可以考慮在全國建立一個第三方的統一標準的評估平臺，由專業的獨立的媒介研究機構來操作，這也符合市場經濟專業化分工的大原則。

綜上所述，本文認為各級電視臺要根據自身臺情建立起符合自己發展階段的節目綜合評價體系。節目綜合評估體系既是一種效果評估機制，也是一種激勵機制，更是一種導向機制，一個科學的節目綜合評價體系能夠極大地推動電視臺的科學、快速發展。節目綜合評價體系是一個開放、發展的體系，我們要根據電視業實踐的發展，不斷完善它。在當下臺網聯動不斷深化的情況下，在節目綜合評價時充分考慮新媒體指標是大勢所趨，但這個過程中還需學界、業界一起努力去克服一些技術和體制的障礙，爭取早日建立起更為科學的節目綜合評價體系，指導我國電視業更好發展。

參考文獻

①劉燕南，《央視新評價體系的縱比與橫比——特點、差異與探討》[J].《南方論壇》，2011（4）

②③劉燕南，《關于電視評估中納入新媒體指標的思考》[J].《中國廣播電視學刊》，2013（5）

（作者：中國傳媒大學新聞學院新聞學碩士）

責編：周蕾