試論公共關系對媒體的影響

【摘 要】隨著20世紀90年代“強力公關”的到來，公共關系和新聞媒體日益呈現出互相欣賞、互相依賴的“情人”關系，公共關系使新聞媒體的專業理念、運作方式都發生了微妙的變化。本文主要從公共關系學和傳播學的角度來探討公共關系對新聞媒體產生的強大影響力以及新聞媒體如何應對這種影響力，實現其自身的社會價值。

【關鍵詞】公共關系 新聞媒體 影響

“公共關系是一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象與聲譽，以取得理解、支持的合作，從而有利于促進組織自身目標的實現。”從另外一方面講，社會組織或企業開展公共關系也是提升其軟實力的必然要求。由于新聞媒體具有多元化的傳播方式和深遠的傳播效果，因此，不管是政府公關還是企業公關，一直把新聞媒體視為最親密、最值得合作的朋友和伙伴。尤其是在“強力公關”理論這一大背景下，新聞媒體和公關關系不斷尋求最深層次的“強強聯合”，這引起了社會各界尤其是傳媒界的廣泛關注和思考。一方面，在媒介產品商品化環境下，公共關系的介入可以使新聞媒體獲得更多的經濟利益；但另一方面，新聞媒體及其從業人員的專業素質和社會責任感也受到前所未有的沖擊與影響。

一、公共關系對新聞媒體產生影響的原因

1、新聞媒體是開展公共關系的最有效的平臺

公關關系是社會組織為塑造其良好形象，與公眾進行良好溝通、利益協調的管理活動，那么他們的公關活動何以實現，答案是他們不能單純地依靠自身的力量，而要尋求其他的得力助手。而新聞媒體傳播速度快，傳播范圍廣，傳播效果深遠等特點恰恰符合了他們的利益要求，因此，新聞傳媒一直被視為是社會組織開展公共關系的最有效的平臺。從另一角度來分析，新聞媒介從報紙、雜志等印刷媒介到廣播、電視等電子媒介再到今天的各種新媒介，都一直受到公關關系的青睞。尤其是在“軟實力”的宏大主題下，政府和社會組織都希望通過公共關系來塑造自身形象及提升其軟實力，而新技術與雄厚實力支撐下的新聞媒體為他們實現目標提供了必要的技術支持。

2、新聞媒體與公關聯姻是媒介產業化的必然要求

在我國，幾乎所有的新聞媒體都要考慮這樣一個問題，即如何把政治屬性和經濟屬性有機結合在一起，如果說上世紀90年代之前新聞媒體發展的關鍵詞是“黨和政府的耳目喉舌”的話，那么90年代之后的發展可以用 “相互依賴”來形容。20世紀90年代，我國新聞媒體進行改制，實行“事業單位，企業化管理”，從此，新聞媒體在市場中開始了急速的發展和激烈的角逐。一方面，新聞媒體對社會公共事務的干預愈發凸顯，因此，各行各業的組織越來越重視和新聞媒體的關系；另一方面，新聞媒體被放逐到市場，媒體之間形成了激烈的競爭態勢，為了占據市場，贏得利潤，新聞媒體和企業開始了密切的互動。新聞媒體常常把公關新聞納入到自己的常規報道中來，比如新聞媒體常常和企業合作，策劃和開展公益活動，甚至是共同策劃一些營銷活動。只有這樣，它們才能創造更多的獨家新聞，才能吸引受眾的稀缺注意力，進而在媒體競爭中打造核心競爭力，獲得更多的名和利。

3、為媒體設置議題

議程設置是指“大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。”那新聞媒體的議程通常又由誰來設置呢？從理論上來講，媒體所報道的新聞必須出自專業記者和編輯之手，因此他們是影響信息流向的把關者，是控制大眾議題的核心人物，然而在新聞媒體的實際運作中，由于新聞媒體的人力和資源有限，他們不可能報道所有的新聞事件，而在很大程度上要依賴政府和企業等組織提供的大量信息，這時候這些組織便是信息的實際擁有者，比如政府和企業的新聞發布會、記者招待會等等。從這個角度而言，深諳公關之道的社會組織越來越多地在設置著媒體的議題，而新聞媒體和記者編輯越來越處于被動的地位。

二、公共關系對媒體產生影響的后果

新聞媒體過分依賴政府或企業組織這些信息源的一個結果在于公關新聞在新聞報道中占據著很大的比例。當所有媒體都熱衷于從同一個信息源獲取消息的時候，他們自己獨立采編新聞的熱情就幾近消失了，然而公共關系始終是以服務組織為目的的，所以大肆報道公關新聞勢必會影響新聞專業主義，使記者和編輯在日常的新聞采編中喪失獨立性，進而會影響新聞的真實性和公眾對信息的知情權。媒體和公共關系密切結合產生的第二個后果是新聞媒體自身的公關意識不斷增強，從單純地報道政府或企業等組織的公關新聞到自己策劃、報道新聞，即“傳媒公關新聞”，如媒體常常策劃一些帶有公益性質的活動，吸引公眾的注意，甚至直接和一些企業開展營銷活動，這些都是違背新聞專業理念和職業道德的。

三、媒體如何應對公共關系的影響

1、堅守專業主義，服務公眾

在“強力公關”的影響下，新聞媒體不僅僅熱衷于報道公關新聞，而且還日益擅長自己策劃和報道公關新聞，越來越多的新聞人在利益的驅使下轉崗為公關人。盡管新聞媒體在市場環境下與公共關系的聯姻是符合自身發展需要的，但是從新聞媒體職業道德方面來講，公關新聞的本質并不是傳播事實，而是策劃和制造新聞，是不符合新聞媒體基本工作原則的。因此，新聞工作者在日常工作中必須要堅守專業理念，堅持自主采編、編營分離的原則，傳播事實，服務公眾。

2、做好把關人，堅持編輯獨立

“把關人”這一理論最早是由傳播學者、美國心理學家盧因提出來的，他指出“在傳播過程中，存在著一小部分把關人，只有符合把關人價值標準的信息才能進入大眾傳播的渠道。”報紙、廣播、電視等傳統媒體以及網絡、手機等新媒體的工作人員，在堅守專業理念的基礎上，要提高自己的把關意識，確保真實、客觀、有價值的信息流向受眾。具體來說，新聞工作者要堅持編輯獨立的原則，以新聞價值和社會價值雙重標準來衡量新聞事實是否值得報道，進而滿足受眾的需求。比如《新京報》曾策劃報道了一個名叫“《新京報》與青島啤酒聯手進社區”的新聞，這篇報道很明顯就是一篇傳媒公關新聞，缺乏新聞價值。因此， 新聞媒體在遵循商業邏輯的基礎上還要考慮其社會責任，要尋求兩者的平衡發展，不能本末倒置。

結語

新聞媒體和公共關系的聯姻已是不爭的事實。在這種背景下，新聞媒體更應該堅守專業主義，一方面要堅持自主采編原則，多一些自然新聞，少一些公關新聞；另一方面，要以新聞價值和社會價值雙重原則去選擇和報道公關新聞。總之，新聞媒體應該時刻把社會責任放在第一位，傳播事實，服務大眾。

參考文獻

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⑥尹德剛，《新聞媒介與公共關系》[J].《新聞大學》，1996（3）

（作者：西安財經學院行知學院人文系專職教師）

責編：周蕾