“借船出海”or“為他人做嫁衣裳”

【摘 要】品牌租賃早已有之，一場王老吉品牌爭奪戰更使得租賃這種合作方式備受關注。品牌租賃究竟是企業“借船出海”的青云捷徑還是只能“為他人做嫁衣裳”的無奈選擇？本文試圖以王老吉的品牌之爭為例解答這個問題，分析品牌租賃的是與非，并提煉企業在品牌租賃時應該注意的法則。

【關鍵詞】品牌 品牌租賃 王老吉

品牌租賃即品牌出租方授權或特許承租方有償使用品牌名稱與無形權益的合作行為，其中承租方需要向出租方支付品牌權益金。①品牌租賃的現象并不少見，王老吉品牌就是典型的租賃行為，并且隨著品牌承租方加多寶集團和出租方廣藥集團“紅綠之爭”品牌爭奪戰的升級博得了空前的關注度。本文試以王老吉的品牌之爭為例，主要從承租方輔以出租方的角度進行研究，分析品牌租賃的利弊以及需要注意的問題。

一、王老吉的品牌租賃史

清朝道光年間王澤邦在廣州創立王老吉涼茶，由于配方獨特和善于經營，王老吉品牌早就在嶺南地區獲得了一定的知名度。1949年，王老吉品牌一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入廣藥集團，香港及海外的王老吉由王澤邦后人經營。1995年隸屬于廣藥的一支，將商標租賃給了鴻道集團的加多寶公司。2000年，廣藥集團與鴻道集團簽訂了第二次合同，將有效期延長至2010年。加多寶公司生產紅罐王老吉，并通過一系列的營銷活動，打開了中國市場，創造了“涼茶奇跡”。而作為出租方的廣藥集團也推出綠盒王老吉，銷量也得到了大幅提高。

二、紅綠之爭

2010年11月10日，廣藥在北京召開“王老吉大健康產業發展規劃”新聞發布會，對外宣布“王老吉”商標價值1080億元，“廣藥王老吉，中國第一品牌”。這引發加多寶集團的不滿，加多寶方立即做出反應，稱紅罐王老吉產品是由加多寶生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售，將兩者關于“王老吉”品牌的微妙爭奪戰推到了臺前。2011年3月，廣藥集團授權廣糧實業生產兩款王老吉產品，“又一次授權”更加激起了加多寶集團的不滿。

據報道，曾在2001年，香港鴻道集團為了能夠與廣藥集團續簽“王老吉”商標使用合同，分三次賄賂廣藥集團原副董事長、總經理李益民，把租賃合同續簽至2020年，延長了十年。但是廣藥集團不承認受賄之后簽訂的合同，認為租賃合同的截止時間是2010年，欲收回商標使用權。而加多寶集團卻認為合同截止日期是2020年，不愿交出使用權，于是兩家的沖突爆發，以致后來對簿公堂。曠日持久的中國商標第一案于2012年5月9日終于有了定論，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標。這也意味著，廣藥集團“抱得美人歸”，成了此案的大贏家。

三、品牌租賃的利弊

1、利處

（1）實現小投入大產出。企業租賃品牌都是為了投入最小資源實現最大產出。在加多寶集團租賃品牌之前，王老吉已經在華南地區有了一定的知名度。由于擁有商標的廣藥集團生產能力有限，而加多寶集團缺乏有力品牌，于是便想到租賃已經成型的品牌，這樣經營的難度遠遠低于白手起家。企業租賃品牌的原因多數都是由于自身不具備優質品牌，借用其他企業有一定知名度的品牌，操作得當可以起到四兩撥千斤的效果，利用租用品牌模式迅速完成轉型和企業價值提升，避免花費大量金錢制造自己的品牌。

（2）降低了經營風險。再造品牌是具有一定風險的，由于結果的未知性，操作失誤便會全軍覆沒，這使得企業極度缺乏安全感，對于自創品牌慎之再慎。況且，一個品牌從誕生到培育成型是需要巨大的時間跟投入的。考慮到這些因素，租賃品牌不得不說是一種折中之策，由于原有品牌已經有了一定的積累，所以不算白手起家，而且已經度過了初生的階段，夭折的風險降低。

2、弊端

（1）借別人的船，容易迷失方向。加多寶集團借用王老吉的品牌，就好比借船出海，由于“船”不是自己的，并不能完全由自己掌控。廣藥集團2010年便提出收回自己的品牌，加多寶集團縱使有萬般不甘，但是“船”確實是別人的，雖然在租賃期間對品牌做出了巨大貢獻，別人要回自己的東西，也無可厚非。此外，加多寶集團自身并沒有代表性品牌，企業缺乏有力載體，那么一但失去租賃品牌，繼續航海出行的形勢嚴峻。

（2）容易出現為別人做嫁衣裳的情形。“租賃就是商標許可，這要看合同怎么約定，合同期到了要么依照價值評估來計算，沒有約定就不用付對價。到時候廣藥到期就收回。”全國律師協會知識產權委員孔夏雨生的話十分清楚地描述了加多寶的尷尬，由于品牌這個核心資源都不是自己的，那么無論做出多大的貢獻，合同到期，這一品牌就會回歸廣藥，加多寶很可能出現為別人做嫁衣裳的結局。

四、企業品牌租賃的啟示

1、品牌過渡原則

（1）企業應樹立商標意識和品牌戰略。不得不說加多寶集團非常擅長推銷品牌，廣告語“怕上火，喝王老吉”讓消費者記住了這個品牌，主推餐飲渠道也取得了不錯的銷量，特別是2008年的汶川地震期間的慈善營銷更使得消費者對王老吉這個品牌充滿了好感。然而，產品品牌著重發力而企業自身宣傳較少使得消費者陷入認知混亂，甚至不知道紅罐和綠盒是分屬于兩個廠家的，只知產品未聞商家，企業一旦失去了產品的品牌，便失去了關注度。這些客觀情況就更加凸顯了商標意識和長久的品牌戰略的重要性，企業如果不能從“借船出海”過渡到“造船出海”，那么必然會受制于人。品牌承租方必須有一份過渡性、替代性的品牌計劃，采用多元化手段，發展母子品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略，慢慢建立完全屬于自己的品牌。此外，還需提升企業的知名度，塑造商標之母的形象，讓消費者熟知生產廠商，這樣才不會被品牌出租方釜底抽薪。

（2）發展多樣化產品線。加多寶旗下的產品比較單一，除了加多寶涼茶外，只有昆侖山雪山礦泉水，相對比王老吉涼茶的銷售火爆，定位高端的昆侖山礦泉水銷量并不樂觀，失去王老吉品牌無異于將加多寶逼上了梁山。反觀廣藥集團產品線是比較豐富的，僅在王老吉品牌旗下的就有王老吉藥品系列和食品系列。因此拓寬產品線十分必要，尤其是屬于自己的產品。產品要隨著市場的變化而變化，老字號的產品創新問題不容置疑。

2、重視法律原則

（1）商標增值部分的劃分問題。“王老吉”商標在加多寶集團的主推下，從一個默默無聞的地方品牌飆升至營銷價值千億元，十多年來加多寶集團對于“王老吉”商標的宣傳付出了巨大的精力與財力。那么廣藥集團勝訴奪回王老吉商標的所有權，是否就意味著加多寶多年來為王老吉的投入付諸東流呢？這個商標增值的部分該如何切割？很遺憾，我國法律中沒有此類的明確規定。就目前來看，進行商標評估進而向有關部門申請增值劃分，是一個可行的措施，就商標的價值增值部分在商標所有人與被許可人之間進行合理分割。但是商標增值因素是復雜的，進行評估和申請仲裁的過程中，極有可能會遇到一些困難。

（2）權益界定問題。我國的老字號品牌因為一些歷史原因，商標歸屬都不是很明晰，王老吉品牌的國內、國外商標所有權就分屬兩家不同的公司。另外，由于我國尚處于知識產權法律體系的建設期，造成了老字號品牌知識產權范圍界限不明。除了歷史原因和法律漏洞外，租賃合同的權益界定不明晰也是租賃雙方分歧的一個原因。一般來說，商標宣傳推廣的義務都是由商標所有人承擔的，但是在此案例中，商標的租用方卻承擔了主要的宣傳任務。此外，合同沒有就日后的商標增值的切割問題作出規定，這就給加多寶取得收益帶來了隱患。因此，企業在進行品牌租賃活動時，一定要權責明晰，這樣才能最大限度地保證公平。

（3）合作要誠信。《合同法》第五十二條規定：“惡意串通，造成損害國家、集體或者第三人利益，或者有違反法律、行政法規的強制性規定，通過這些非法手段所得的合同無效。”2001年至2003年間，李益民先后接受香港加多寶公司陳某賄金300萬港元。在受賄的情況下，李益民把品牌租賃的日期續簽至2020年，但是此協議，廣藥集團是不認可的。根據《合同法》的規定，這次簽約屬于惡意串通的范疇，是不予生效的，所以最終中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決加多寶集團停用王老吉品牌。賄賂行為無異于偷雞不成蝕把米，因此，在合作的過程中，雙方都要保持誠信的態度。

3、長遠發展原則

（1）兩虎相爭于品牌無益。任何一場商戰帶來的后果一樣，品牌受損是最直觀也最難以愈合的。雖然最后廣藥取得了所有權，但不可忽視的是此次紛爭對王老吉這一品牌己經造成了一定沖擊。據《時代周報》記者梅嶺報道：部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。②由此可見，消費者對于王老吉的態度因為對兩家企業的態度而分流了，這勢必會減少這一品牌的消費者數量。另外，由于兩虎相爭，可能會造成外敵入侵，比如和其正就有可能威脅王老吉的市場地位。而且品牌合作方的內訌，會造成生產企業不團結的印象，影響消費者對于品牌的好感度。

（2）和諧相處，共謀長遠利益。“只有專心、專業才能讓老字號延續不老；只有合作才能盤活并發展中華老字號品牌，任何一個有歷史責任感的企業都不能只求擁有不顧其發展。若實施王老吉商標大統一，廣藥其實可從中獲得更多的實惠，未來更可共享王老吉的國際市場。”王健儀說。③“紅綠之爭”實質就是利益之爭，確切地說是短期利益的爭奪，這樣撕破臉其實是不利于品牌的長期發展的。出租方品牌資產和承租方營銷能力強強聯合必然能使得品牌的經營更上一個臺階，品牌租賃雙方攜手共進，才是未來的發展方向。

參考文獻

①賈昌榮，《品牌租賃：絕非風花雪月的事兒》[J].《中國機電工業》，2010（10）

②梅嶺，《誰的王老吉》[J].《時代周報》，2010（11）

③王志靈，《“王老吉”商標之戰》[J].《中國經濟信息》，2011（9）

（作者：中國傳媒大學廣告學院2011級廣告學研究生）

實習編輯：葉怡靜

責編：姚少寶