淺談內(nèi)容與版式的關(guān)系

【摘 要】內(nèi)容與版式是每個媒體人都津津樂道且越辨越新的話題，孰輕孰重也是眾說紛紜。內(nèi)容與版式的關(guān)系就像貨品與貨架的關(guān)系，貨品本身的質(zhì)量和擺放在貨架上的位置直接關(guān)系到銷售的效果，筆者試從國內(nèi)外幾家媒體的改版案例探討一二。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容 版式 關(guān)系 媒體

一、內(nèi)容與版式的關(guān)系

在弄清報紙內(nèi)容與版式的關(guān)系之前，我們首先要弄明白一個問題，就是報紙靠什么東西吸引讀者？筆者認(rèn)為報紙最吸引讀者的首先是“說什么”，也就是提供的內(nèi)容。“內(nèi)容為王”是每個報人都能脫口而出的理念，所以我們經(jīng)常說閱讀率，不管是在零售市場還是訂閱數(shù)量的反映上，我們都要強(qiáng)調(diào)閱讀量，說明這個理念并沒有過時。但如今僅僅是這樣想，就會陷入誤區(qū)，以為內(nèi)容好了，就一定有人看。一份報紙就好比一個姑娘，如果她長的很丑，即便她再有內(nèi)涵，人家第一印象也是不好的，那么別人就沒有想去深入了解她的欲望了；如果她長的很好看，那么人人都想接近她，自然就對她越來越了解。因此，決定報紙能不能被讀者接受和喜歡，內(nèi)容是第一位的，但版式也越來越凸顯其重要性了，內(nèi)容和版式實際上是不可分割的關(guān)系。在西方新聞界，有人把內(nèi)容和版面比喻成商品與貨架的關(guān)系。大家進(jìn)入超市買東西，商品是怎么擺放的，需要貨架展示商品，它是提供服務(wù)的基本框架。如果貨架比較美觀、方便，貨品擺放的位置也比較合理、固定，可能我們在購買商品的過程當(dāng)中會節(jié)省不少時間和成本，心情就會感到比較愉悅。如果貨架很亂，不斷改變貨物擺放位置，今天面包擺在這里，明天肥皂擺在那里，讓顧客滿超市去找東西，那樣的話可能會讓顧客的心情很不愉快，浪費(fèi)大量的時間。所以西方學(xué)者用了一個這樣的比喻來說明內(nèi)容與板式的關(guān)系，是有一定的道理。

二、媒體的特質(zhì)和受眾結(jié)構(gòu)決定了內(nèi)容與版式的關(guān)系比重

專業(yè)性強(qiáng)的媒體/高端的媒體——文化素養(yǎng)高的受眾——穩(wěn)定的版式——內(nèi)容為本

大眾性的媒體/都市性的媒體——一般受眾——新潮的版式——形式也很重要

這里以一份國外報紙和兩份國內(nèi)報紙——《華爾街日報》、《南方周末》和《南方都市報》為例。《華爾街日報》是美國的一家百年老報，創(chuàng)刊于1889年，著重于財經(jīng)新聞的報道。《華爾街日報》前兩年做了個讀者調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示其讀者群主要為政治、經(jīng)濟(jì)、教育和醫(yī)學(xué)界的重要人士，金融大亨和經(jīng)營管理人員以及股票市場的投資者，其中包括20萬名董事長、總經(jīng)理。它的版面百余年來保持不變，以現(xiàn)在的眼光來看很不漂亮甚至很丑陋，但是銷量很大，而且擁有忠實、高端的讀者群。所以他們的編輯很高傲，口號是“我們的報紙永遠(yuǎn)不靠漂亮的版面來吸引讀者，因為我們的讀者是最有錢的人，他買的就是我的內(nèi)容，這個話有一定的道理。”但是到了2003年的時候《華爾街日報》也不得不改版，因為年輕的一代容易被電視和其他媒體吸引，想讓年輕的新貴們還要接著喜歡《華爾街日報》一點不變也不行。因此報紙最后不得不決定做一些改變，但是也只是改了一點點。

歐美很多報紙都是采取靜態(tài)式設(shè)計，《華爾街日報》也不例外。那什么是靜態(tài)式設(shè)計？在我們慣常的思維里，報紙的設(shè)計是版面編輯的事，美術(shù)編輯的事，等記者的稿子寫完了以后才進(jìn)入這個環(huán)節(jié)，先寫稿，再根據(jù)稿子的情況調(diào)整版面，但是在靜態(tài)式設(shè)計的理念下就恰恰把這個顛覆了。他們認(rèn)為報紙的設(shè)計不是版面編輯和后期做的事，而是事先將報紙的版式設(shè)計好，固定下來位置，記者就按照這個固定的版面位置寫稿，每個稿件就是做填空。靜態(tài)式設(shè)計要求欄目固定，字體固定，標(biāo)題字號固定，文題位置固定，色彩固定。這種設(shè)計理念要是放在國內(nèi)估計絕大多數(shù)人都接受不了，數(shù)十年如一日，眼睛都看出老繭來了，但是《華爾街日報》這樣做了，而且直到2003年來看都還是挺成功的。

再看國內(nèi)的報紙，《南方周末》是個很典型的例子，從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，《南方周末》的版式變化的頻率很低，變化的程度也不高。因為它的定位和《華爾街日報》非常相似——高端，高層，所以它的讀者群體也是很穩(wěn)定的，無需大的變化也能保持長盛不衰，高端的報紙是內(nèi)容為王的成功實踐者和衛(wèi)道士。《南方周末》編輯部對報紙的定位就是面向知識型讀者的，這里我查到了2010年《南方周末》做的一個讀者群調(diào)查。2008年中國傳媒大學(xué)做了一個品牌媒體的評選，《南方周末》位居第一，第二是《參考消息》，《參考消息》的版式大家應(yīng)該是有目共睹的，不需要我多說了。而同是南方報業(yè)集團(tuán)的《南方都市報》則不一樣，它的讀者群據(jù)他們自己描述是這樣的：高等學(xué)歷、社會精英階層及白領(lǐng)；他們更注重生活品質(zhì)，看重品牌，追求高檔生活；他們?nèi)粘ＯM(fèi)積極，對房地產(chǎn)、汽車領(lǐng)域關(guān)注度高，消費(fèi)旺盛。他們也做過讀者調(diào)查。明眼人一看就知道這類讀者群對報紙的審美需求要多元得多，他們選擇報紙的動機(jī)可能很多——版式的美觀、報道內(nèi)容的趣味性、知識性都有可能讓他們閱讀這份報紙。以《南方都市報》為例，它的版式設(shè)計就非常新穎，南方報業(yè)有自己專門的視覺設(shè)計研究院，160多人的規(guī)模，所以他們的版式都是經(jīng)過精心設(shè)計的，閱讀起來賞心悅目。

再說《今日美國》報創(chuàng)刊前的一個故事，《今日美國》創(chuàng)刊之前，美國有幾家非常牛的報紙：《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥郵報》，這些報紙當(dāng)時的定位都很高端，版式也很呆板，基本都是黑白的。《今日美國》的創(chuàng)刊人叫艾爾·努哈斯，他眼光獨特，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這里頭有市場空擋，他就想做一份通俗化、市民化的報紙，于是他就招聘了一批人，做了幾期試刊，出來的報紙油頭粉面，花花綠綠的。他把報紙分別送給《華爾街日報》、《紐約時報》同行和普通讀者看，然后收集他們的評價。這兩波人的打分結(jié)果非常有意思，可以說是霄壤之別，同行的人打分很低，他們諷刺說這就像是麥當(dāng)勞的漢堡包，看起來很漂亮，但是沒有營養(yǎng)價值，內(nèi)涵是很低的。而普通讀者的評價卻很高，他們就說：我們從來沒有看到過這樣一份報紙，如果真的發(fā)行，我愿意花錢來買。努哈斯雖然被同行貶得一文不值，但是他特別高興，因為同行的貶低恰恰說明了他的報紙與他們的不一樣，而老百姓喜歡，就說明他創(chuàng)辦的報紙是有受眾喜歡的。

所以說，變還是不變，好還是不好，內(nèi)容與版式到底如何結(jié)合，這需要根據(jù)報紙的定位，報紙的特質(zhì)和受眾的結(jié)構(gòu)、受眾的偏好來進(jìn)行取舍，而不是用我們想象中的讀者代替現(xiàn)實生活中的讀者。

（作者：馬鞍山市《皖江晚報》副刊專刊部主任）

實習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶