改革開放以來《新疆日報》商業廣告的發展

【摘 要】《新疆日報》報刊廣告是新疆報刊廣告發展的一個縮影，可以反映當代新疆報刊廣告發展歷程，本文以1979-2009年間的《新疆日報》的商業廣告為研究對象，力圖全面系統的梳理該報廣告數量發展變化的原因。

【關鍵詞】《新疆日報》 商業廣告 報刊廣告

改革開放以來，我國經濟飛速發展，一些具有中國特色的報紙廣告開始逐漸出現，按廣告的最終目的，可以把廣告分為商業廣告、非商業廣告兩大類型，而商業廣告是最能反映社會經濟發展的形式，也能體現報紙廣告發展的歷程。本文以《新疆日報》上刊登的商業廣告為研究對象，探討新疆報刊廣告發展變化的原因。

《新疆日報》商業廣告數量從1979到2005年逐年遞增，到2005年，商業廣告每期平均達16則，2006年降為5則，之后開始緩步下降，到2009年平均每期為3則。

一、商業廣告數量遞增的原因

改革開放一直到2005年《新疆日報》報紙商業廣告數量經歷了一個黃金時期，數量顯著上升，究其原因主要有以下幾個方面。

1、政策原因

《新疆日報》是中共新疆維吾爾自治區委員會機關報，黨報具有的指導性、權威性使之有著先天的傳播優勢。

（1）改革開放后，市場經濟體制逐步確立，國家開始放寬報刊刊登廣告政策，允許企業在報紙上投放商業廣告。自此，報刊廣告開始出現并不斷增多；

（2）改革開放之后的很長一段時期，國有企業在新疆仍然占有很大的比重，并起著舉足輕重的作用，為提升企業形象與知名度，國有企業在投放廣告上有剛性需求。這種需求與黨報宣傳的權威性很好的結合在一起。《新疆日報》的廣告主大多為重型機械等國有企業；

（3）十一屆三中全會后，國家允許私人資本進入商品經濟市場，“下海潮”為市場經濟增添了活力。私有企業自主經營，自負盈虧，這種盈利機制就需要做產品宣傳，擴大產品影響力，這就激活了報刊廣告，推動了廣告業的發展。

2、經濟原因

廣告的增長與經濟的發展休戚相關。改革開放后，社會主義市場經濟體制逐步確立，國民經濟快速增長，國內生產總值顯著上升，1979-2006年，年均遞增9.6%，是新中國發展最快的時期，新疆的經濟也得到前所未有的發展。居民的消費結構明顯改善，市民購買力提升，這都為商品經濟市場的繁榮提供了前提條件，也為廣告市場的發展創造了物質基礎。經濟的發展使《新疆日報》廣告數量在這一時期增幅明顯。

3、廣告公司的發展

1992年之前，廣告公司以國營為主，普遍存在著體制和機制不適應市場經濟發展的需要，競爭能力弱等問題，這在一定程度上制約著廣告行業的發展。1992年之后，國家允許民辦的廣告公司進入市場，這使得廣告行業不斷發展壯大。新疆本地開始出現一批專業廣告公司，1993年烏魯木齊市新辦的廣告公司已突破100家，廣告從業人員數量增多，企業規模擴大，廣告公司的發展促進了新疆廣告行業的發展。

4、《新疆日報》的傳播優勢以及傳播技術的更新

報紙具有圖文并茂，保存時間長，可閱讀性強，重復閱讀率高，傳播面廣等特點，作為黨報，《新疆日報》的傳播效力和報紙權威性不言而喻，其發行量在新疆地區也很大，其廣告的傳播范圍和對企業的影響不可小覷，這些優勢都有利于吸引廣告主投放廣告。同時，《新疆日報》經濟的增長也為報社設備的更新、印刷質量的提升提供了有力的保證。1991年5月，報社全部實現激光照排，報紙的印刷質量顯著提高，1999年添置了彩色膠印設備，為出彩報創造了良好的條件。報紙印刷技術的提高促進了廣告元素的增加以及廣告表現形式的多樣化，增進了廣告的視覺表達，擴大了報紙廣告的影響。

5、思想觀念的變化

從自給自足的小農經濟到社會主義市場經濟的大壞境轉變，也促進了人們的思想轉變。

（1）廣告主投放廣告觀念轉變。由“酒香不怕巷子深”的思維轉向“酒香也怕巷子深”。廣告這一促銷手段帶來的銷售額增長，間接引起的企業無形資產的增加，使廣告贏得了許多經營者的追捧和信賴，企業在廣告上的投入也開始增多。投放廣告的企業涉及家用電器、醫藥、食品等多個行業。

（2）對廣告重視程度增加。《新疆日報》廣告剛出現時都是見縫插針式的，之后才占據報紙顯眼位置，出現半版、整版廣告以及報眼廣告。在版面設計上也開始注重科學性、實用性，簡潔美觀具有整體性。1990年9月3日開始開辟正式的廣告專版。除了對廣告版面的改變外，新疆日報廣告部還十分重視對廣告傳播效果的反饋，《新疆日報》在1996年舉辦讀者有獎讀廣告活動，參賽方法是回答關于在《新疆日報》上刊登過的廣告內容，并寄回《新疆日報》廣告部，再抽獎，然后公布在報紙上。這種活動，體現了商家和廣告部對廣告到達率和產品宣傳效果的重視，報紙也開始重視讀者的反饋，增加與讀者的互動，以良好的宣傳效果吸引更多的商家投放廣告。

（3）受眾對廣告的觀念轉變。在廣告出現的初期，受眾對廣告的信任程度不言而喻，人人對做廣告商品趨之如騖，“名牌”商品以其宣傳的功能作用和附屬價值的提升深得市民的喜愛。

二、商業廣告數量下降的原因

《新疆日報》廣告份額從2006年開始下降，究其原因主要有如下幾個方面：

1、廣告主重視廣告的性價比

國企股份制改革，推動著企業建立符合市場經濟要求的運行機制，企業在廣告宣傳方面考慮市場效應，追求投放廣告的性價比。在廣告投放平臺上轉向讀者范圍更廣、傳播力更強的各類都市報或者與品牌特性相應的專業化報紙上，如《新疆都市報》《烏魯木齊晚報》等。

2、法律法規的影響

隨著1994年《廣告法》以及2006年《新聞出版總署辦公廳關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》頒布和施行，國家加大了對虛假違法廣告的打擊力度，虛假違法廣告得到有效遏制，報刊廣告秩序有所好轉。《新疆日報》上的藥品廣告數量也銷聲匿跡。由此看來，法律因素對報紙廣告內容的刊登起著不可低估的作用。

3、都市報的發展

新疆日報報業集團旗下子報有《新疆都市報》（漢）、《新疆法制報》（漢、維）、《庫爾勒晚報》（漢）等。子報以其親民的報道方式，切合受眾利益的報道內容，深受廣大市民的喜愛，在新疆的傳播力和影響力逐漸擴大，廣告的傳播范圍得到擴大。子報較之于黨報的受眾細分，可以方便廣告主依據目標受眾群更好的投放廣告，也能使廣告得到更好的傳播和對利益的實現。而且，子報的廣告價格普遍比黨報要低，性價比要高。

4、新媒體的沖擊

因直觀性、視覺沖擊力強以及與受眾良好的互動性，電視、網絡、手機媒體的飛速發展，以及依據消費者個性、喜好或生活模式去搜索的分眾化媒體在載體和傳播方式上的創新和拓展，使得傳統媒體的優勢弱化，傳播渠道上的劣勢日益明顯，新媒體以此蠶食著報紙廣告的市場，逐漸吞噬報刊的廣告份額。

5、報紙自身風格的固化

黨報是黨和政府聯系群眾的紐帶。《新疆日報》作為省級黨報，在報道風格上保持著黨報嚴肅、權威特性，但是欠缺親和度、服務性和可讀性。在都市生活類報紙的沖擊下，與大眾之間的互動較少，普通受眾流失速度加快。這直接導致廣告受眾的減少，廣告主轉投其他都市類報紙。

《新疆日報》報刊廣告發展變化的歷程反映了新疆地區市場化程度的變化，也啟示著黨報在報道風格上的轉型，黨報應該突出民生社會新聞的報道，增強其可讀性和服務性，堅持“三貼近”原則，力求在權威性和可讀性之間取得平衡。同時，要加強對報紙所刊廣告的監管，提升消費者對廣告的信心。這樣才能真正使報紙受眾增加，廣告進入千家萬戶。

參考文獻

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⑤馬玲，《改革開放以來〈新疆日報〉（漢文版）版面改革探析》[D].新疆大學，2007

（作者：新疆大學新聞傳播學院廣告學碩士研究生）

實習編輯：韓沂瑾

責編：姚少寶