網絡植入廣告形式的創新

【摘 要】微博、微小說、微電影等的出現，標志著社會進入了“微”時代。在這種時代背景下，微電影這種不同于傳統網絡貼片廣告和網游植入廣告的新形式獲得青睞。本文以雪佛蘭推出的一系列微電影為例，著重探討微電影廣告這一網絡植入廣告的新形式的傳播優勢，并對其不足之處提出改進措施。

【關鍵詞】植入廣告 微電影 雪佛蘭

一、網絡植入廣告新形式——微電影

微博、微小說、微電影等的出現，標志著社會進入了“微”時代。在這種時代背景下，微電影這種不同于傳統網絡貼片廣告和網游植入廣告的新形式獲得青睞。

微電影不僅為受眾帶來了清新之風，也吸引了品牌企業的熱情參與。業內人士認為2012年是微電影營銷的元年。

微電影相對于傳統植入影視作品廣告的根本區別在于：低門檻，廣泛普及性與參與互動性。這些特性更好地適應了人們的閱讀需求。微電影在呈現產品信息方面要比電視電影植入廣告直觀得多，形象得多。受眾可以結合劇情，一目了然地看到廣告的訴求點，在生動形象的畫面中牢牢記住其中的產品。由于是影像視頻，微電影中包含的信息量遠大于傳統的新聞作品。

二、雪佛蘭系列微電影

1、《11度青春系列電影》的走紅

2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走紅網絡，該片片長43分鐘，短短幾個月在優酷單平臺的播放量就過9000萬。《老男孩》的爆紅，將雪佛蘭贊助的系列微電影成功地推送到人們的視野中，雪佛蘭科魯茲品牌也深深抓住了“80后”奮斗族的視線。

《老男孩》是《11度青春系列電影》中的一部，也是最成功的一部，其他幾部還有《李雷與韓梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金魚缸》《夕花朝拾》《東奔西游》《江湖再見》《阿澤的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能詳的經典微電影作品。《11度青春系列電影》是由中國電影集團和優酷網聯合出品，雪佛蘭科魯茲全程支持下推出的，中國電影集團保證了其公信力，優酷網為其提供了便捷的播出平臺，科魯茲為其提供經費支持。

雪佛蘭利用微電影成功的達到了網絡廣告營銷的目的，充分展現了微電影植入廣告的優勢：

（1）微電影廣告的傳播基于網絡這一平臺，傳播速度更快，傳播領域更廣，傳播不受地域的限制。《11度青春系列電影》就是依托于優酷網這一視頻網站，再結合其他媒體和廣告形式的傳播，使得微電影的點擊率一路攀升。

（2）微電影廣告定位于互聯網，能更好更準確的定位目標受眾。網絡用戶多為20-45歲的中青年群體，他們樂于接受新鮮事物，并且接受程度高、接收速度快，微電影廣告滿足了他們對于網絡傳播的要求。《11度青春系列電影》很好地抓住了這一網絡群體的心理，推出的一系列微電影，雖然風格各異，有的懷舊、有的青春、有的憂郁、有的艱辛，但都不約而同的鎖定了一個主題，那就是“80后”的生存狀態，在引起受眾共鳴的同時，也宣傳了科魯茲的品牌文化。

（3）微電影廣告更容易被接受，并且影響更深遠和潛移默化。微電影是將品牌或企業文化融入電影情節中，使受眾對品牌理念和企業故事認識更深，然后轉化成長時記憶儲存在受眾的意識中。《11度青春系列電影》雖然沒有直接宣傳產品，但是每一個故事都融入了雪佛蘭科魯茲“未來，為我而來”的理念。在《泡芙小姐的金魚缸》中，科魯茲是都市時尚白領的座駕；在《老男孩》中，科魯茲是全國選秀大賽的獎品，科魯茲通過順理成章的情節安排，不突兀、很機巧的完成了品牌傳播。

2、雪佛蘭乘勝追擊

《11度青春系列電影》獲得成功之后，雪佛蘭科魯茲并沒有就此打住，緊隨其后展開一系列推廣活動。首先是在易車網車友之家論壇、新浪博客、騰訊大楚網速學院中進行了文章推廣，之后與蘇州華勝、華田售后服務中心聯合舉辦了一場 “我奮斗我表現”2011雪佛蘭金領結俱樂部觀影活動。5月下旬，深圳雪佛蘭正式向媒體宣布開拍微電影《奮逗-2》，并表示該片與好萊塢大片《變形金剛3》聯合公映。在開拍微電影《奮逗-2》的同時，雪佛蘭更推出“奮逗版”科魯茲，接受“奮斗族”們的預訂。

雪佛蘭在嘗到甜頭后，再次聯手優酷網，出品了一系列微電影作品。

微電影《父親》是《老男孩》的延伸，分為“父子篇”和“父女篇”兩個系列短片，講述了兩個家庭關于父愛、親情、成長中的感人故事。作為這一系列作品的贊助者，雪佛蘭科魯茲并未要求在片中給予足夠多的產品和品牌曝光度，而是給了作者很大的創作自由和空間。雪佛蘭科魯茲真正領會到了微電影廣告營銷的真諦，那就是不要刻意為之。讓廣告不再是廣告，微電影廣告才能得到更好的發展。

雪佛蘭不止科魯茲一個品牌，在與優酷網聯合出品的《泡芙小姐》系列微電影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了現代女性的新形象，獨立、自由、時尚、感性多種特質集于一身，很容易引起現代人的共鳴。每一集的劇情都很引人入勝，但又不拖拉，二十分鐘就能將一個故事講完，符合現代快餐文化的特點。泡芙小姐的時尚通過光暈效應的影響可以延伸到劇外，引發年輕人對她的追捧和模仿，她的坐騎——雪佛蘭汽車，便是一個很好的模仿點和時尚品。雪佛蘭在《泡芙小姐》中相繼植入科魯茲、斯帕克等品牌，正是看中了這一優勢。

3、取經雪佛蘭

（1）植入廣告需要技巧。微電影廣告不僅是廣告片，更多體現的是電影元素以及片子帶來的社會效應。在《老男孩》中，雪佛蘭科魯茲是全國選秀大賽的獎品，這一安排并不突兀，反而顯得情節更完整更連貫，巧妙地達到了品牌傳播的效果。劇中選用火熱的快樂男聲選拔活動作為素材，更貼近大眾生活更具有親和力與可視性。科魯茲作為劇中活動的冠名商，更直接、立體地展示了科魯茲。觀看過影片后，受眾不僅會對其中的活動、選秀元素記憶尤深，對充當活動獎品的科魯茲也會印象深刻。正是這樣別出心裁的表現形式讓科魯茲成為《11度青春系列電影》的最大亮點。

（2）線上線下整合營銷。微電影拍攝完成后，借助優酷的影響力，雪佛蘭進行大力度的影片播放推送動作；同時在各大電影播放平臺、各大SNS互動平臺、各大汽車傳播平臺、微博和人氣論壇等相關主流平臺上進行聯合推廣，擴大影片的推廣力度；在官網上發起minisite活動，引導受眾進行產品體驗。

網絡之外，雪佛蘭開展系列試映會，邀請專業影評人和各類意見領袖觀影并發表影評，形成專家話題，引導受眾關注系列微電影；在傳統媒體上進行新聞傳播，央視《新聞周刊》欄目白巖松曾對短片進行了9分鐘的正面報道評論。

雪佛蘭還策劃了“參與互動贏取科魯茲1.6T大獎”活動、配合網絡傳播的地面試駕活動，在官方網站開設活動專區和聯系當地經銷商銷售點等。

（3）淡化產品，突出品牌。雪佛蘭在《11度青春系列電影》中都是以順應劇情和故事特點的道具角色出現的，沒有全方位的形象展示，沒有刻意安排的廣告宣傳對白。在拍攝系列微電影之前，雪佛蘭方面只提了兩點要求：一是有車出現，二是有金魚；影片內容和創意上完全不做干涉，這就給了各位導演自由發揮的空間。

（4）不拘泥形式和題材。從《11度青春系列電影》到《奮逗》再到《父親》，雪佛蘭微電影嘗試了多種電影題材和表現方式，風格迥異。這種多樣化能吸引不同的受眾，畢竟眾口難調。但是，任何微電影的拍攝都要在符合產品和品牌形象的基礎上，采用不同題材和表現形式。

（5）大膽啟用新人。凱迪拉克拍攝的微電影，采用的都是大手筆，一線明星和好萊塢式的拍攝方法。而雪佛蘭則大膽啟用新人，年輕新銳導演、業余演員，給了他們自由表現的舞臺，完成后的微電影反而更具有親和力，更貼近現代年輕人生活，更容易獲得認可。

三、微電影植入廣告的未來之路

微電影植入廣告已經成為網絡營銷的新形式，微電影的快速發展，必然出現作品質量良莠不齊的情況，即使是已大獲成功的雪佛蘭微電影系列，依然有可以補充、需要完善之處。

微電影廣告目前還沒有形成規模化的產業鏈，但是SNS、微博等的興起，為微電影的發展提供了多樣的播放場所和社會化傳播平臺，視頻網站可以與微電影攜手打造一個新的產業模式，建立微電影產業鏈。

微電影廣告的進入門檻低，市場上魚龍混雜。低質量的微電影會影響受眾的接受度，影響營銷效果。一些微電影打擦邊球，通過暴力、情色內容吸引眼球，產生了嚴重的負面影響。相關的政策和審查機制必不可少。

微電影廣告篇幅較短，使其不能擁有復雜的故事情節，容易導致題材和內容的同質化。影片內容要有創新性，植入廣告要在敘述的故事中加入，不能純粹為了植入廣告而編故事。

微電影本身是一種低投入的營銷方式，但也需要前期宣傳和推廣，還有后期的維護，這樣成本就會增加，所以要有效的選擇投放媒體。

微電影的考核標準也有待健全，廣告效果如何需要一些新的標準來衡量，考核范圍可以從單純的點擊量延伸至與受眾的互動和評論等。

參考文獻

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⑦陳紅蓮，《網絡“微電影”的傳播學解讀》，《今傳媒》，2011（12）：95-96

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2012級碩士）

責編：周蕾