新媒體時代中國紀錄片的生存與發展

【摘 要】中國紀錄片在50多年的發展歷程中道路曲折。但是近年來，隨著新媒體的迅猛發展，中國紀錄片產業開始發力。在與新媒體的聯姻中，紀錄片的網絡化生存呈現出一片欣欣向榮之景。本文通過梳理新媒體時代中國紀錄片的網絡崛起之路，闡述了新媒體如何為紀錄片開辟了新的生存空間，并對如何促進紀錄片在新媒體時代的發展提出建議。

【關鍵詞】新媒體 紀錄片 傳播 發展

1958年6月1日，北京電視臺播放的中國第一部電視紀錄片《英雄的信陽人民》揭開了中國紀錄片發展的序幕。但是，在傳統的電視、影院時代，紀錄片卻一直被視為帶著高雅藝術光環的精英化作品。①長期以來，它的發展似乎一直處于困局之中。近年來，隨著新媒體的迅猛發展，中國紀錄片產業開始發力。中國紀錄片的網絡化生存與發展逐漸受到關注與熱捧，多家電視臺與網站也進行了摸索與嘗試。

一、中國紀錄片的網絡崛起之路

2008年以前：初步試水階段。2008年之前，紀錄片與網絡視頻的合作形式僅限于單一的欄目播出形態，基本上處于零星狀態。2008年7月，專注于紀錄片領域的垂直門戶“良友紀錄”網正式開通，不僅為廣大紀錄片愛好者和紀錄片從業人員提供類型豐富、題材多樣的紀錄片資源，而且還搭建起一個服務于紀錄片的文化交流平臺。截至2013年6月，良友紀錄片庫共有片源3988部，吸納了86923名論壇會員。

2009-2010年：大力崛起階段。2009年7月，中國首部手機版文獻紀錄片《新中國日志》正式發行，標志著文獻紀錄片與移動手機視頻業務的首次結合。2009年8月，搜狐視頻推出國內首個高清紀錄片頻道。12月底，中國網絡電視臺正式開播，依靠中央電視臺的大量正版節目資源，開辟紀實頻道。此外，紀實臺還推行臺網聯動，跟進重點紀錄片的拍攝，展現動態過程。隨后，鳳凰網、愛奇藝、網易視頻、騰訊視頻等視頻網站也紛紛開啟紀錄片頻道。截至2010年12月，國內共有8家知名網站開辟了紀錄片頻道，對紀錄片的上載分享高達上萬條。

2011年至今：品牌競爭階段。2011年，中國網絡視頻市場競爭達到白熱化階段，更多的視頻網站開辦了紀錄片頻道。搜狐、中國網絡電視臺、鳳凰網、愛奇藝等發展較為成熟的紀錄片頻道在頻道建設上更是加大了投入，找尋差異化生存空間。如搜狐視頻的《搜狐大視野》開創了自制紀錄片的先河；愛奇藝致力于精品大片的收購和播放，并嘗試進行會員制收費模式；中國網絡電視臺在提供豐富的片源外，打造“微紀實”、“名人工作坊”等板塊。這一時期的紀錄片頻道百花齊放，競爭激烈，在品牌的打造方面下足了功夫。

二、新媒體為中國紀錄片開辟新的生存空間

1、基數龐大的網民是紀錄片的潛在受眾

作為“電影的長子，故事片的窮兄弟”，一直以來，紀錄片被視為高品位的影視形態，它給人的感覺是曲高和寡、小眾傳播。②盡管中國紀錄片在市場化的探索過程中，嘗試以平民化視角，“講述老百姓自己的故事”，力圖表現人文精神，但是它的收視情況并未得到改善，熱衷于紀錄片的仍然還只是“小眾群體”。但是，在新媒體環境下，這種狀況似乎得到了些許改觀。

據CNNIC 數據，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，手機網民數量為4.2億。值得關注的是，網絡視頻用戶達到3.72億，占網民的65.9%，手機視頻用戶為1.34 億，使用率達到32%。③此外，有視頻調查數據顯示，網民最期待看到的視頻內容中，“紀錄片”以高達35%的投票率排名第一，遠遠超過了28%的美劇、22%的日韓劇等。④可見，中國紀錄片的網絡化將吸納更多網民前來觀看，而基數龐大的網民正是中國紀錄片的潛在受眾，暗含著紀錄片產業廣闊的市場前景。

2、新媒體有助于紀錄片更好滿足受眾需求

以手機、互聯網為代表的新媒體顛覆了傳統媒體“一對多”的單向信息傳播模式。受眾不再只是被動地接受由媒體“推”過來的信息，網絡技術使受眾根據自己的需要“拉出”信息成為可能。新媒體在紀錄片和受眾之間搭建了一個平臺：紀錄片不用苦苦尋覓受眾，而受眾也不用被動坐等。受眾可以根據自己的需求自主選擇看什么、不看什么。并且，新媒體打破了傳統媒體的線性傳播，使受眾隨時隨地觀看紀錄片成為可能。此外，受眾在收看的過程中，還可以參與評論、交流和分享。這為那些更加小眾的紀錄片開辟了生存空間。

無疑，市場是檢驗紀錄片質量的最好標尺。新媒體的開放性與包容性，使紀錄片作品的競爭更加公平。一方面，制作方可根據受眾對作品的反饋提高作品的內容質量；另一方面，可進一步挖掘受眾需求，為更精準的受眾服務，這正是新媒體的意義所在。

3、新媒體的碎片化特征促發紀錄片新樣態

在當前媒介融合時期，作為紀錄片的主要傳播載體，電視媒介面臨著全新的機遇和挑戰——新媒體正在逐步改變著紀錄片的生產、傳播、營銷過程。⑤新媒體最明顯的特征之一就是碎片化，即受眾對信息的消費日趨碎片化，愈發趨于利用碎片化的時間來捕捉信息。由此促生了紀錄片的新樣態——微紀錄片。微紀錄片時長約為5-25分鐘，是用微電影的語言，紀錄現實社會生活的片段或再現真實的歷史。相較于傳統紀錄片，微紀錄片的突出特征是“短”，也正是這個特征使之可以迅速完成對社會熱點事件的記錄與傳播。微紀錄片逐漸受到業界、學術界的關注與重視，并已取得初步成績，如《故宮100》贏得了受眾的喜愛與業界的好評。

三、新媒體時代中國紀錄片的發展

1、鼓勵原創自制，避免同質化

新媒體的競爭進入白熱化階段，各大視頻網站紛紛高價購買電視劇、紀錄片。但是，這樣導致的直接后果就是內容同質化。要想在眾多視頻網站中脫穎而出，就要避免同質化，找尋自身的差異性。網絡視頻的用戶多為年輕受眾，如何捕捉住他們的喜好，吸引這部分用戶，是紀錄片在新媒體時代得以生存和發展的關鍵。因此，應該鼓勵各視頻網站原創自制，投入資金進行紀錄片創作。原創自制不僅可以擺脫“買劇價格戰”的惡性循環，節約很大部分成本，而且還可以激發創作者的熱情。

此外，隨著新媒體技術的發展，UGC（用戶自制內容）不再是一個陌生的詞匯。如今，我國可創作視頻硬件設施普及率不斷提高，手機多帶有攝像功能。人們便可以利用這類手機將拍攝的紀錄片第一時間上傳到視頻網站和廣大用戶分享，如優酷網在2011年8月上線的紀錄片頻道。新媒體不僅為人們提供了創作與表達的平臺，也拓寬了視頻網站與主流媒體找尋優秀紀錄片創作的渠道，為豐富中國紀錄片庫奠定基礎。

2、開發APP軟件，多渠道進行傳播

近年來，“蘋果”公司的產品對中國市場的占領，使APP成為新媒體中不可缺少的一部分。鑒于蘋果系統與安卓系統的手機日益成為主流，以及平板電腦的盛行，不論平面媒體、電視媒體抑或廣播媒體、網絡媒體，都紛紛投入到APP的開發應用之中。許多視頻網站，如搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網等的APP中，都設有紀錄片頻道。但是，卻只有愛奇藝一家視頻網站開發了只針對紀錄片的APP軟件——愛奇藝紀錄片。APP之所以受到熱捧，源于每一個APP軟件可以很好地迎合受眾需求，致力于服務更小眾、更細化的受眾。無疑，受眾目標越明晰，就越能領會到精確受眾的需求，在用戶體驗的設計方面也將更加完善。隨著新媒體的發展，紀錄片必然會成為其傳播的主要內容，因此，各大視頻網站不妨也投入資金對紀錄片的APP進行研發，或許能夠獲得意想不到的驚喜。

3、善于利用社交媒體

近幾年，社交媒體迅猛發展，國外的推特（twitter）、臉譜（facebook）以及國內的微博、微信等社交媒體的出現引發了一場微革命。截止到2012年底，新浪微博的注冊用戶總數達到5.03 億，全年增長率為73%。⑥騰訊微博注冊賬戶數已達到5.4億，微信與“WeChat”的注冊賬戶總數已超過3億。⑦

在此不得不提《舌尖上的中國》的成功微博營銷：通過微博中網友的熱議，產生良好的口碑傳播。據中國傳媒大學輿情口碑研究所與艾利艾咨詢在2012年5月14-28日的調查，對微博2305 條樣本分析中，對于《舌尖上的中國》的正面評價44.34%，對其負面評價4.86%，中性評價50.8%。⑧從正面評價和負面評價的數據懸殊可以看出《舌尖上的中國》在新媒體中贏得了受眾的青睞。

在微博之后發展起來的微信也不失為中國紀錄片傳播的新途徑。不同于微博“面向公眾”的傳播方式，微信致力于打造朋友圈社交，旨在朋友圈中產生影響力。一方面，用戶可以將紀錄片相關信息分享到朋友圈中，或發送給指定朋友，引起關注與互動；另一方面，紀錄片的內容制作方、媒體及運營商還可以在微信上開設公眾賬號，只要用戶關注該公眾賬號，便可定期向用戶推介相關信息，這個方法順應了新媒體的“推介”文化，即根據用戶的個性化需求提供信息內容，以獲得良好的用戶體驗。

結語

中國紀錄片自1958年誕生以來，發展歷程較為艱辛，一直處在邊緣化的狀態中。但是，隨著新媒體的崛起，紀錄片開始摸索其新的生存方式與發展空間。我國網民基數大、新媒體具有互動性、開放性、碎片化的特點，因此，新媒體為紀錄片開辟了一條發展道路。各大視頻網站紛紛進行紀錄片的網絡化建設：一方面，進一步完善網站的紀錄片頻道；另一方面，順應媒體融合趨勢，研發微紀錄片這一新樣態。但是，互聯網的資源爭奪戰已進入白熱化階段，因此，應當鼓勵紀錄片制作方和廣大網友進行紀錄片的原創自制，謀求差異化生存，同時，最大化利用新媒體時代的優質產品——APP軟件和社交媒體，以實現紀錄片在新媒體時代的飛躍。

參考文獻

①徐展，《當紀錄片遇見新媒體——解讀紀錄片的跨媒體生存》，《聲屏世界》，2013（1）

②牛廣夏，《中國紀錄片的網絡化生存與發展》，《青年記者》，2013（4）

③《第 31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2013-1-15

④搜狐：《高質量高品位視頻內容凸顯商業價值》，http：//corp.sohu.com/20090904/n280345304.shtml

⑤何蘇六，《2012中國紀錄片行業盤點》，《電視研究》，2013（4）

⑥新浪2012年第四季度財報

⑦騰訊2012年第四季度財報

⑧何蘇六 主編：《中國紀錄片發展報告（2012）》，社科文獻出版社，2012：361

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院研究生）

責編：周蕾