奧運開幕式與國家形象傳播

【摘 要】倫敦奧運會開幕式導演博伊爾利用各種視聽符號，通過媒體成功進行了英國形象的傳播。本文對開幕式中的傳播符號進行分析，通過符號的類型、傳播國家形象機制、傳播中存在的不足、傳播效果等方面進行解讀，并從中得出一些啟示。

【關鍵詞】倫敦奧運開幕式 國家形象 符號傳播

2012年北京時間7月28日4時整，第30屆奧運會在英國倫敦的斯特拉特福德奧林匹克體育場正式開幕。每四年一次的奧運會開幕式總是受到各國人民及傳媒的關注。因為它除了反映和平團結的體育精神，還能通過一系列的視聽符號向廣大受眾傳播有關舉辦國家的歷史、文化、風俗等多方面的信息，能展現一個國家的形象。

此次奧運會是英國在經歷了地鐵恐怖襲擊事件、歐洲經濟低迷時期之后舉辦的，其開幕式得到了世界各國媒體的實時轉播。國際奧委會電視轉播與市場推廣總監表示，他們預估全球范圍內約有9億電視觀眾收看了倫敦奧運會開幕式的實況轉播，所以此次開幕式無疑成為了傳播英國國家形象的大好機會。

一、基本概念

1、國家形象

根據美國政治學家Boulding.K.E的觀點，國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”。所以國家形象是國家“軟實力”的重要組成部分之一，它可以體現這個國家的綜合實力和影響力。

2、傳播符號

根據美國符號學先驅皮爾士對符號的定義：“一個符號（sign），或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或關系上代表某物的某種東西。”在他看來，符號的構成要素包括代表事物的符號（形式）、被符號指涉的對象（指稱）以及對符號的解釋（意義）。總之，符號就是傳播者和受眾間的中介物，單獨存在于其間，承載著交流雙方向對方發出的信息。

此次開幕式匯集了包括007扮演者丹尼爾·克雷格、貝克漢姆、J·K·羅琳等諸多明星，穿插了英國各大電影以及各年代的流行音樂，田園牧歌、英國式幽默、奇幻文學……各種英國元素相結合，開幕式盡顯英國特色。這些傳播元素就是此次的傳播符號，承載著傳播給世界各地受眾的大量關于“英國的歷史、傳統風情、現代生活、引以為傲的標志性事物和英國精神”的信息。

二、符號傳播國家形象的機制

1、符號類型

傳播符號學中，符號體系是多種多樣的，而很多學者將符號二分為語言符號和非語言符號。美國口語傳播學者雷蒙德·羅斯認為，在人際傳播活動中，人們所得到的信息總量中，只有35 %是語音符號傳達的，而其余的65%的信息是非語音符號傳達的。故本文主要是對倫敦奧運會開幕式的非語言傳播符號進行分析。非語言符號可以分為聽覺符號和視覺符號。

開幕式中的聽覺符號，主要為表現英國歷史和生活的音樂。例如在開幕式最后一章“快樂與繁榮”中，導演以一個外出參加party的女孩與一個男孩之間的故事為主線，穿插了從60年代到90年代英國的各大流行音樂。如60年代滾石樂隊的《我無法滿足》、披頭士樂隊的《她愛你》，70年代泥漿樂隊的《老虎腳》，80年代新浪潮音樂“靈魂溝通”樂團的《回到生活》以及90年代“奇才”樂隊的《神秘火焰》等等。開幕式上英國搖滾音樂不斷沖擊著耳朵。這些音樂是一個個符號，象征著英國不同年代的生活和文化。

視覺符號則可以分為具象化視覺符號和抽象化視覺符號。在具象化視覺符號中，最值得一提的是開幕式上的“田園風光大舞臺”。舞臺即是一個美麗田園，上面有真實的牛羊動物、馬車等一系列物體符號，生動形象的展現了英國的“田園時代”。

2、符號傳播過程

在傳播過程中，非語言符號既是信息的載體，也是一種信號，接受者接收了信號，并做出反饋，這個過程就是一個信息的傳播過程。在倫敦奧運會開幕式中，導演通過音樂、舞臺、明星、物件、燈光等不同符號展示了英國的歷史、傳統風情、現代生活和英國所蘊含的精神，向世人展現了幽默、健康、包容的英國形象。

（1）能指和所指。任何符號都包括“能指”和“所指”。傳播符號中的“能指”是一個有形有體的存在物，它可以是文字、聲音或是形象，用E表示；“所指”是指存在物所反映的概念，用C表示。而能指和所指結合的過程是意指，相當于這兩個層面之間的關系R。符號就是意指系統，表示為ERC。比如倫敦奧運會開幕式舞臺上的“巨型煙囪”，其能指E是工廠排煙的一個設備，其所指C是工業革命，這個符號化的過程就是意指行為R，代表了工業革命的巨型煙囪就是一個符號ERC。

像這樣的符號在倫敦奧與會開幕式里存在很多，如表1。

（2）內涵和外延。在“能指和所指”的基礎上，羅蘭·巴爾特認為，一個符號系統本身（ERC）也可變成另一個更為廣泛的系統的一個成分，在另一個系統中充當能指，此時，便產生了新的所指。第一個系統是直接意指。二個系統是含蓄意指。通俗地說，也就是“外延”（第一系統）和“內涵”（第二系統）。在巴爾特看來，內涵代表外延的“換擋加速”。

也就是說，我們可以把之前“代表英國童話的伏地魔”這一符號作為另一個系統的能指，那么新的所指可以產生為“英國的童話享譽全世界”，這第二個系統是含蓄意指，是第一個系統產生的附加含義。這個過程就是巴爾特所說的外延和內涵的“換擋加速”。

3、符號傳播效果

由收視率的數據可知，此次英國國家形象傳播的受眾數量是龐大的。其效果顯著，極大的改變了古板、傲慢、陰霾的英國形象。

一是英式幽默迅速走紅。在倫敦奧運會開幕式上，電影與現實結合版的007扮演者與女王跳傘降入倫敦碗、“憨豆先生”出現在交響樂隊……種種符號都讓世人對英式幽默有所領略。

二是英國音樂流行風潮。倫敦奧運會開幕式上最后一首《HEY JUDE》引發了世界各地8萬觀眾的激情合唱，這是英國展示其音樂實力和影響力的最好證明。而據報道，本次奧運會開幕式采用的音樂在盛典結束后立刻數字發行，名為《奇跡之島-倫敦2012奧運會開幕式音樂集》在7月28日凌晨上市。這是奧運會歷史上的首例，也表明了英國音樂的流行風潮再度來襲。

三是免費醫療體系推廣海外。在倫敦奧運會開幕式上，當幾百張醫院病床和一千多名醫生護士出現在舞臺上，與兒童展現其樂融融的醫患關系時，英國已經通過這一系列符號向全球呈現了其引以為傲的國家全民免費醫療健康體系形象。

除此之外，還有英國的兒童童話、英國發達的地鐵和網絡給人們帶來的幸福生活、英國人文精神（安排每一個普通表演者謝幕）等多種良好形象都通過人物符號、動作符號、物體符號等一系列符號傳播給了受眾。

4、符號在倫敦奧運會開幕式傳播中運用的不足

（1）符號過多，影響傳播效果。倫敦奧運開幕式上呈現的符號很多，地上走的、天上飛的、唱的、跳的，反而導致“信息過剩”的情況。符號過于雜亂成為了受眾接收信息的障礙，傳播效果受到影響。

（2）缺乏全球性符號，傳播對象有局限。原北京奧運會開閉幕式運營中心主任王寧曾評論倫敦奧運會開幕式“缺少全球性的符號，對流行文化不了解的人很難看懂，無法引發共鳴。”比如在開幕式上出現的“罌粟花”，在中國，它代表的是一種“引領走向毀滅的誘惑”，有不好的含義。而在英國這種花是“紀念在戰爭中失去的生命”。符號所代表的含義不同，傳播的效果也會受到影響。

三、啟示

1、傳播符號要有國家特色

在對“意指和所指”概念進行分析的時候，我們也看到，此次倫敦奧運開幕式充滿了英國元素，讓英國的形象完整的呈現在了眾人眼前。在當今全球化的浪潮中，“越是民族的，越是世界的”這句話充分的顯示了其現實意義。事實也證明，一個國家如果要塑造自己獨特的形象就必須向外界展示它所特有的民族性的東西。具備國家特色的符號更能通過意指行為向受眾傳播國家形象。

2、加強傳播符號外延到內涵的“換擋加速”

當舞臺上出現《哈利波特》作者J·K·羅琳，朗讀著《小飛俠彼得潘》的童話故事，舞臺上全部小朋友安靜睡下這樣一系列符號時，它所蘊含的意義是“英國是童話產地，曾一度陪伴著全世界小朋友成長。”讓世人覺得英國小朋友是幸福的，全世界小朋友也都因為英國童話而幸福著，英國對全世界孩子的成長都有著貢獻。這就是開幕式上外延到內涵的“換擋加速”，達到了很好的傳播英國形象的目的。所以在塑造國家形象的過程中，要充分利用符號“外延”與“內涵”的有機結合，讓受眾通過符號來主動建構其心目中的國家形象，從而在潛移默化中達到良好國家形象的傳播目的。

3、傳播符號的創新

在傳播符號的選擇上，大規模的符號呈現固然讓人印象深刻。但如果不靠點規模，可以考慮拓展更新符號系統，從創新方面進行著手。倫敦奧運會通過創新，運用女王跳傘、憨豆先生、真實的牛羊動物、一千多名醫生和護士等等符號，向世人展示了英國的形象。

參考文獻

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（作者：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2012級研究生）

責編：周蕾