淺析社會(huì)化媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

【摘 要】社會(huì)化媒體給傳統(tǒng)的單向廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。2012年社會(huì)化媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式不斷滿足受眾的各種服務(wù)需求，品牌的理念以更精準(zhǔn)、更人性化的方式向受眾傳播。本文從2012年品牌利用社會(huì)化媒體成功營(yíng)銷(xiāo)的案例出發(fā)，分析在社會(huì)化媒體的背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的可行性策略。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 品牌營(yíng)銷(xiāo) 策略

社會(huì)化媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體（報(bào)紙，雜志，電視，廣播）的一種新型媒體，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享、傳播，通過(guò)不斷的交互和提煉，對(duì)觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播，其影響力不容小覷。

一、社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2012年12月，中國(guó)網(wǎng)民人群已經(jīng)達(dá)到5.64億規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，社會(huì)化媒體人群所占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的比例也在逐年上升。

Web2.0時(shí)代所催生出的社會(huì)化媒體，表達(dá)形式與平臺(tái)極為豐富，賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，這就為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

1、低成本病毒式傳播

在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)為每一個(gè)能夠接觸到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民提供了發(fā)布、傳播、反饋、在線推薦信息等的平等機(jī)會(huì)，信息的傳播無(wú)論是從深度還是廣度上都實(shí)現(xiàn)了極大的突破。社交類(lèi)網(wǎng)站、百科、即時(shí)通訊、電子商務(wù)的相應(yīng)發(fā)展，尤其是新浪、騰訊、搜狐等微博平臺(tái)的相繼建立，使社會(huì)化媒體的格局逐漸清晰起來(lái)，在這一系列開(kāi)放平臺(tái)上，企業(yè)可以利用社交媒體用戶的強(qiáng)黏著度進(jìn)行免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。

“魔獸貼吧”一則“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造近40萬(wàn)的流量，近萬(wàn)名網(wǎng)友的跟帖。如今在新浪微博上，這類(lèi)奇跡每天都在發(fā)生，依賴公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，“讓大家告訴大家”，營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，形成低成本大范圍的病毒式傳播。

2、“單向式營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)為“對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)”

“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體”是社會(huì)化媒體較為顯著的兩個(gè)特點(diǎn)，用戶有權(quán)選擇信息來(lái)源，消費(fèi)者也傾向于信賴“自己人”。營(yíng)銷(xiāo)模式不再是傳統(tǒng)的“一對(duì)多”單項(xiàng)廣告?zhèn)鬏敚躁P(guān)系為基礎(chǔ)的人際網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)被具象為一個(gè)社會(huì)化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)即時(shí)充分的溝通與互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的親近感。

開(kāi)放的技術(shù)造就開(kāi)放的思維，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)話，企業(yè)在與客戶的深入互動(dòng)中才能達(dá)到有效溝通，建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，進(jìn)而提升用戶的忠誠(chéng)度。

3、深入互動(dòng)，精準(zhǔn)定位

如前所述，社會(huì)化媒體為品牌和消費(fèi)者之間提供了一個(gè)對(duì)話的渠道，了解消費(fèi)者真實(shí)的喜好的渠道。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是與消費(fèi)者的溝通，社會(huì)化媒體為營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的這種即時(shí)互動(dòng)使得商家與客戶更為熟悉，從而針對(duì)客戶需求，制定產(chǎn)品推送計(jì)劃，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)與產(chǎn)品，商家甚至可以讓消費(fèi)者與自己一起，參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，降低用戶對(duì)廣告的反感。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

2012年是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式不斷創(chuàng)新的一年，成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐越來(lái)越多，越來(lái)越多的品牌將自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)入社會(huì)化媒體領(lǐng)域，現(xiàn)對(duì)這些成功的案例進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討社會(huì)化媒體的發(fā)展給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的創(chuàng)新。

1、注重強(qiáng)關(guān)系鏈基礎(chǔ)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)

被稱之為國(guó)民喜劇的《泰囧》上映5天票房突破3億元，創(chuàng)造華語(yǔ)片首周票房紀(jì)錄，上映一個(gè)月票房達(dá)到12億元，觀影人次超過(guò)3600萬(wàn)，是2012年當(dāng)之無(wú)愧的票房黑馬，也是華語(yǔ)影壇里程碑式的傳奇電影。然而這部小成本電影的奇跡般的票房創(chuàng)造，除去主創(chuàng)人員精湛的演技和真正接地氣的搞笑劇情外，宣傳團(tuán)隊(duì)借助于社會(huì)化媒體的成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)，也是功不可沒(méi)。

讓我們來(lái)看看各大社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)：“泰囧”在QQ空間里被提及1600 多萬(wàn)條，新浪微博800 多萬(wàn)，騰訊微博300 多萬(wàn)，豆瓣電影評(píng)價(jià)20 多萬(wàn)，人人網(wǎng)15 萬(wàn)多。在上映階段，其社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就一直貫穿始終，精彩視頻片段、臺(tái)詞、觀眾影評(píng)、截圖惡搞等充斥著QQ 空間等各大社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了大量用戶的關(guān)注和分享，并產(chǎn)生了良好的互動(dòng)效應(yīng)。

社交媒體時(shí)代，鋪天蓋地的廣告視頻和段子已經(jīng)不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，互聯(lián)網(wǎng)中的冗余信息不計(jì)其數(shù)，要想真正抓住觀眾的眼球，真正帶來(lái)客戶的消費(fèi)行為，就要重視口碑營(yíng)銷(xiāo)，依托用戶自發(fā)產(chǎn)生的口碑傳播是品牌信息保持鮮活的源泉，也是社會(huì)化媒體背景下，強(qiáng)關(guān)系鏈發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2、微電影植入式廣告滿足用戶情感訴求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微電影的產(chǎn)生是電影發(fā)展史上的一件大事，這一短小簡(jiǎn)潔、成本可控的視頻拍攝手段為越來(lái)越注重對(duì)受眾情感營(yíng)銷(xiāo)的廣告商提供了一個(gè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上推廣產(chǎn)品的絕佳方式。如今這一營(yíng)銷(xiāo)手段已被很多品牌采用，且力作頻出。

2012年益達(dá)口香糖“要兩粒在一起才是最好”令其銷(xiāo)量大增，這一廣告語(yǔ)來(lái)自于益達(dá)歷時(shí)三年的微電影短片《酸甜苦辣》，該片邀請(qǐng)形象清新的桂綸鎂與彭于晏為產(chǎn)品代言人，兩人一段引人向往的旅途愛(ài)情故事，使“吃完喝完嚼益達(dá)”的理念深入人心。該片經(jīng)剪輯在電視媒體投放，完整版則通過(guò)微博、人人、QQ空間等社會(huì)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載播出，觀眾甚至還會(huì)期待短片的情節(jié)發(fā)展。益達(dá)實(shí)現(xiàn)口碑銷(xiāo)量雙豐收，可謂商業(yè)微電影營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)桿。類(lèi)似的廣告微電影在2012年的品牌營(yíng)銷(xiāo)中并不少見(jiàn)，國(guó)美電器《我的1876》，德芙新晉小清新情侶廣告（郭采潔、房祖名），百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》系列，海爾高端casarte品牌互動(dòng)微電影《密語(yǔ)》、《獨(dú)家》等等都成功地在微電影中植入品牌理念，滿足用戶情感訴求，極大地提升了品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

3、移動(dòng)APP成品牌營(yíng)銷(xiāo)主要戰(zhàn)場(chǎng)

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2012年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4億，移動(dòng)媒體網(wǎng)民的激增，使得移動(dòng)智能手機(jī)APP成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一主要戰(zhàn)場(chǎng)。

承擔(dān)阿迪達(dá)斯2012全年互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的im2.0互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司為阿迪開(kāi)拓了打通市場(chǎng)的新渠道。2012年4月11日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2012全新ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋，與此同時(shí)，im2.0互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為阿迪達(dá)斯開(kāi)發(fā)的手機(jī)游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，即取得蘋(píng)果App Store體育類(lèi)免費(fèi)游戲榜第2名、免費(fèi)游戲軟件總榜第48名的優(yōu)異成績(jī)。為與“跑出趣”的品牌理念達(dá)成一致，im2.0將GPS實(shí)時(shí)定位和LBS功能植入App中，在真實(shí)城市地圖中呈現(xiàn)全城玩家的實(shí)時(shí)位置，讓玩家們既能與虛擬人物和物品互動(dòng)，也可以追趕附近的真實(shí)玩家。同時(shí)，im2.0還將道具搶奪的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制植入其中，并搭配時(shí)下最流行的SNS分享功能，充分激發(fā)App本身的游戲體驗(yàn)，為新產(chǎn)品造勢(shì)。

能夠享受優(yōu)惠的亞馬遜查價(jià)App，甚至為用戶尋找?guī)男l(wèi)生紙廠商的APP等等，換個(gè)角度做營(yíng)銷(xiāo)，用戶得到實(shí)惠的同時(shí)，企業(yè)也借平臺(tái)推廣了自己的產(chǎn)品。移動(dòng)終端的市場(chǎng)亟待挖掘。

4、即時(shí)傳播，借勢(shì)造勢(shì)

社會(huì)化媒體的實(shí)時(shí)性與飛速傳播的特征，使得很多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)可能轉(zhuǎn)瞬即逝，相對(duì)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的即時(shí)快速反應(yīng)就顯得尤為重要。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)在向觀眾呈現(xiàn)了精彩紛呈的體育賽事之外，也讓受眾在強(qiáng)大的社交媒體上參與了各運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

耐克官方微博的“偉大”系列背后就有一支由耐克數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播部門(mén)，以及韋柯（W+K）、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）和傳立（Mindshare）等公司共同組成的高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)每天24小時(shí)緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無(wú)論是獲勝還是失利，都會(huì)成為其創(chuàng)意的素材。他們會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)，將最關(guān)鍵的要點(diǎn)轉(zhuǎn)換為品牌的傳播點(diǎn)。

陳一冰錯(cuò)失金牌時(shí)，半小時(shí)之內(nèi)耐克官方發(fā)布了“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”微博，并在25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)多次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)兩邊”等等，幾乎每一次耐克的微博都會(huì)迅速被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這一系列的策劃，甚至導(dǎo)致37%的人認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。劉翔摔倒事件，舉國(guó)震驚，NIKE幕后團(tuán)隊(duì)再次發(fā)力，在十幾分鐘內(nèi)便快速整出了一張文案為“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)？誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)？哪怕會(huì)一無(wú)所獲！誰(shuí)敢去闖？誰(shuí)敢去跌？偉大敢！”的稿子，讓人啼笑皆非的是，杜雷斯竟也借此玩了個(gè)嚴(yán)肅又非常有內(nèi)涵的二次傳播，“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人。”不得不說(shuō)，如果能夠掌握社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)之道，任何事件都能成為品牌前進(jìn)的跳板。

5、社會(huì)化媒體成企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新平臺(tái)

社會(huì)化媒體在給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限發(fā)展空間的同時(shí)也可以成為企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)與用戶真切溝通的平臺(tái)，為企業(yè)提供更多的渠道來(lái)化解難題。如果說(shuō)過(guò)去企業(yè)化解公關(guān)危機(jī)的焦點(diǎn)在紙媒的話，那么現(xiàn)在的企業(yè)公關(guān)危機(jī)的第一焦點(diǎn)，應(yīng)該是社會(huì)化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)，麥當(dāng)勞3·15危機(jī)的化解為我們提供了一個(gè)值得借鑒的樣本。

央視在“3·15”晚會(huì)上曝光麥當(dāng)勞問(wèn)題一個(gè)小時(shí)之后，麥當(dāng)勞官方微博就以誠(chéng)懇的態(tài)度發(fā)表博文，作出回應(yīng)，獲得傳統(tǒng)媒體與部分民眾的理解，同時(shí)伴隨微博轉(zhuǎn)發(fā)與用戶評(píng)論的推動(dòng)，被央視曝光的負(fù)面危機(jī)影響就最大程度上弱化了。

抓住社會(huì)化媒體帶來(lái)的機(jī)遇，融入社會(huì)化媒體之中，才能把握與每個(gè)利益者的直接溝通機(jī)會(huì)，才能提升企業(yè)魅力，才能在危機(jī)面前從容應(yīng)對(duì)，化危為安。

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心，《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwt-jbg/201301/t20130115_38508.htm

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③葛洪波，《三屏聯(lián)動(dòng)——社會(huì)化媒體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播模式研究》，《新聞界》，2012（1）

④董旭，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)：困境與機(jī)遇同在》，《創(chuàng)意傳播》，2012（1）

⑤張文閣、趙闖，《關(guān)注社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 搶得營(yíng)銷(xiāo)3.0 先機(jī)》，《世界電信》，2011（7）

⑥趙苑君，《社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)》，《信息通信》，2011（3）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生）

實(shí)習(xí)編輯：羅海霞

責(zé)編：姚少寶