主流新聞網站的“移動化傳播”初探

【摘 要】以智能手機為代表的移動終端帶來了一股巨大的移動互聯網浪潮，移動互聯網與傳統媒介的融合將引領新媒介的未來。面對機遇與挑戰，主流新聞網站要加速融入移動互聯網，深入了解移動互聯網的特點，把握移動傳播的變化與趨勢，拓展新聞信息傳播渠道，探索出一條適合自己的移動傳播之路。

【關鍵詞】移動互聯網 新聞網站 移動傳播

以PC客戶端為主要傳播載體的網絡媒體，日益受到以智能手機、平板電腦為主要載體的移動互聯網終端帶來的巨大壓力。移動互聯網時代，一場從網絡傳播到移動傳播的變革正在發生，如何拓寬和延伸新聞信息傳播渠道，是主流新聞網站必須正視的課題。

一、移動浪潮席卷互聯網

看新聞收郵件查資料，掛QQ刷微博聊微信，購物訂餐訂票……這一切，只需一部智能手機，隨時隨地，就可以輕輕松松搞定。最近幾年，以ios、android等操作系統為主流的移動終端帶來了一股巨大的移動互聯網浪潮。

移動互聯網技術主要用于智能手機、平板電腦等終端。什么是移動互聯網？有人說，移動互聯網是“移動+互聯網”，將互聯網從PC機延伸至智能手機等移動設備上；也有人說，移動互聯網是“移動×互聯網”，兩者并不是簡單地相加，而是繼承基礎上的創新。無論是加法還是乘法，移動互聯網的巨大價值，都不僅僅局限于互聯網和電信在技術層面的互通，更深遠的意義在于，它對人們的生活、工作方式產生了不可估量的影響。

與PC端互聯網相比，移動性作為移動互聯網的最大特色，完美地解決了電腦通過網線才能上網的弊端，盡可能地利用了人們在移動中產生碎片化時間，滿足了人們隨時隨地上網的需求。不論是乘車、聚會，還是走路、等電梯，移動網民比比皆是，他們或是瀏覽新聞，或是上社交網絡，也可能與朋友們群聊。

在2009年的首屆全球移動互聯網大會上，曾有人預言：“手機將取代個人電腦，成為最普及的終端”，這個預言已是現實。從全球范圍看，2011年，移動互聯網終端的銷售量已經超過了PC機（包括臺式機和筆記本電腦）的銷售量。截至 2013 年3月，移動互聯網的人均上網時長超過PC互聯網后延續快速增長態勢，兩者的差距擴大到了29%。截至5月底，固定互聯網寬帶接入用戶達到1.79億戶，而移動互聯網用戶總數高達8.13億戶，其中，手機上網用戶7.83億戶，占移動互聯網用戶的96.3%。

隨著移動3 G網絡、WiFi的普及以及4G網絡的開發應用，PC互聯網加速向移動端遷移，移動手機超越PC成為接入互聯網的最主要途徑，表現出無可比擬的巨大潛力。

二、移動互聯網帶來傳播渠道變革

美國媒介理論家保羅·萊文森認為，“人在媒介演化過程中進行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償”。仔細梳理日常新聞信息的主要來源渠道會發現，報紙、電視的受眾逐漸減少，PC機更多地用于內部處理辦公事務，智能手機在人們的信息獲取中扮演著越來越重要的角色。當移動技術帶領人們進入移動互聯網時代時，一場從網絡傳播到移動傳播的變革也已發生。

面對移動浪潮，搶灘移動互聯網成為趨勢。2012年第四季度《移動互聯網發展趨勢報告》顯示，47.8%的網站提供了手機適配的移動網頁，16.9%的網站資源開發有APP（智能手機第三方應用程序）。在ios、android應用軟件市場，新聞APP均數以萬計，紙媒、電臺、電視臺、門戶網站，新聞聚合類應用應有盡有。遺憾的是，排在新聞APP下載前列的，多是新浪、搜狐、網易等商業門戶網站的新聞客戶端，而人民網、新華網等主流新聞網站的客戶端鮮有下載應用。在新聞APP的角逐中，絕大多數新聞網站起步晚、步伐慢，適用性差，再難發揮網絡世界新聞傳播的主導性作用。

在移動傳播領域，新聞網站受到沖擊的不止新聞客戶端這一項，微博、微信等社交媒介的爆發增長，大大消弱了新聞網站的影響力。新浪微博延續了PC端的態勢，繼續在移動端發力；微信作為騰訊移動互聯網戰略的重要一環，以雷霆之勢崛起，再次驗證了“微力量”的強大。微博、微信等傳播媒介如日中天，以實時、互動、自主為主要特征，形成了獨有的“裂變式”傳播模式，并藉以有效破除了傳統媒體話語權的壟斷，拓展了草根話語權空間。在“微力量”的沖擊下，主流新聞網站傳播力銳減，這是網絡媒體不得不共同面對的嚴峻現實。

三、主流新聞網站發展移動傳播的幾點思考

美國微戰略公司的董事長兼首席執行官邁克爾·塞勒認為：移動技術和社交網絡的影響力將不斷增強，并將最終改變商業、工業以及整個經濟。移動浪潮來襲，如果沒有做好沖浪的準備，那么你將會被一場從根本上改變世界的巨變卷走。毫無疑問，移動互聯網與傳統媒介的融合將引領新媒介的未來。順應互聯網技術發展潮流，積極探索新聞的移動化傳播路徑，拓寬和延伸新聞信息的傳播渠道，在移動互聯網的傳播生態體系中占有一席之地，是主流新聞網站必須思考的問題。

1、熟悉移動傳播規律，建立互動傳播新模式

移動、交互是移動新聞傳播生態的最大特點。主流新聞網站要利用好原有的媒體資源優勢，遵循移動互聯網傳播機制，做好自己的特色內容，設計、開發出不可替代的拳頭產品。

新華社作為國家通訊社，過去給公眾的印象是權威而帶有神秘感，如今，拿出手機，下載“我報道”客戶端，發送圖片、視頻或文字，就可以成為中國國家通訊社的“公民記者”。“我報道”在以遍布全球的新華社新聞信息采集傳播網絡做后盾的同時，鼓勵“公民記者”從新聞現場報料，將“草根聲音”融入專業傳播，突出用戶參與，讓每個人都有機會成為新聞報道的生產者，充分體現了移動傳播的互動性。

2、重視社交媒介平臺，善用微博、微信

從傳播形態來看，微博和微信存在一定差異，微博像是大眾化的“媒體”，微信則更強調朋友圈的溝通。但兩者作為社交媒介平臺，都可以通過關注各大公眾賬號接收感興趣的資訊內容，也都可以通過人際傳播形成民間輿論場。面對各自擁有幾億用戶的微博和微信平臺，主流新聞網站要有危機感，積極搶占新的媒介陣地，消除不同媒介之間的傳播斷層，在移動傳播社交媒介平臺上不斷釋放、擴大自己的聲音，繼續發揮主流媒體的引導作用。

3、以用戶需求為核心，開發個性化的新聞產品

“今日頭條”是北京字節跳動科技有限公司于2012年8月開發的一款新聞APP，從上線到擁有1000萬用戶只用了90天，長期位列ios系統新聞APP下載排行榜首位。當用戶用新浪微博或者騰訊微博等賬號登錄后，“今日頭條”只需5秒就可以采集、判斷出用戶的閱讀習慣，自動為用戶推送感興趣的新聞資訊，真正實現了個性化的定制服務。

新聞APP是主流新聞網站必爭之地，但缺乏創新甚至照搬網站新聞的APP注定無人問津。從“今日頭條”的成功看，主流新聞網站最需要學習的是：以用戶需求為核心，針對用戶的個性化、差異化需求，完善用戶體驗。

4、利用新技術，實現PC終端和移動互聯網終端的互聯互通

新聞APP盛行，并不意味可以忽視移動端的網頁瀏覽。許多移動網民基于PC端的使用習慣，仍然習慣于通過瀏覽器登錄網站閱讀信息。主流新聞網站要不斷利用新技術，實現移動終端的無障礙上網，給用戶提供最好的閱讀體驗。

網站提供二維碼登錄渠道。手機輸入網址，需要多次轉換觸摸鍵盤，方能輸入英文字母、標點、特殊符號，多有不便。而將智能手機等移動終端的攝像頭對準網站二維碼拍照，移動用戶就可以快速登錄網站，解決了手機輸入網址不方便的問題。目前，人民網、新華網、中新網等都在網站上使用了二維碼技術，不僅提高了用戶體驗，網站還可以通過二維碼跟蹤和分析用戶的閱讀習慣，更好地對網站進行用戶體驗的優化和升級。

采用響應式網站設計。PC機、手機等不同終端屏幕大小不一，不少網站除原有的PC網頁外，針對手機等移動終端另行設計版本，不僅加大日常維護成本，也影響用戶的閱讀感受。響應式網站設計，可以自動識別屏幕寬度并做出相應調整的網頁設計，在不同的終端訪問網頁時實現“一次設計，普遍適用”。其提出者美國網頁設計師Ethan Marcotte制作了一個范例，里面是六個人物頭像，屏幕寬度大于1300像素時，6張圖片并排在一行，當寬度如小于400像素時，則分成三行，很好地實現了PC端和移動終端的互聯互通。

參考文獻

①中華人民共和國工業和信息化部網站，《2013年5月份通信業經濟運行情況》，http：//www.miit.gov.cn

②百度文庫：《移動互聯網發展趨勢報告》，http：//developer.baidu.com/report

③[美]邁克爾·塞勒：《移動浪潮：移動智能如何改變世界》[M].中信出版社，2013

（作者單位：新華社安徽分社）

實習編輯：羅海霞

責編：姚少寶