淺析CIS在媒介品牌塑造中的應用

【摘 要】當前各省級衛視之間的競爭已然呈白熱化狀態。如何應對日趨激烈的競爭，在電視媒體行業中占有一席之地，是各省級衛視都在不斷探索的熱點問題。部分省級衛視以CIS為突破口，獲得了較高的收視率，也贏得了良好的口碑。本文以浙江衛視為例，從理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統、聽覺識別系統四個方面入手，探討CIS在塑造媒介品牌中的應用。

【關鍵詞】CIS 品牌塑造 浙江衛視

目前各省級衛視之間的競爭日益加劇，呈現白熱化狀態，品牌競爭呼之欲出。如何提高媒介產品質量，有效制造差異化，提升競爭優勢，是各省級衛視在塑造媒介品牌時亟待解決的問題。

CIS是英文corporate identity system的縮寫，意為企業識別系統。CIS旨在把企業形象作為一個整體進行建設和發展。一個好的CIS戰略將成為協助企業長期開拓市場的利器。CIS戰略實質上是企業形象的差別化戰略，強調信息傳達的效率化、標準化和統一化的差別，并使企業產品的使用者及相關者明確企業的社會定位及存在意義，并加以認同，還使企業的視覺符號如企業標志、名稱、商標、色彩等被公眾認識、依賴及產生好感。CIS系統包括3個子系統：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。近年來，CIS系統又延伸開發了另一個子系統，那就是聽覺識別（HI）。

CIS戰略的應用非常寬泛，不僅僅局限在企業管理中，還運用在公共關系上。傳媒業也開始全面導入CIS。目前，CIS可以說是電視行業塑造媒介品牌的重要手段。筆者現以浙江衛視為例，從理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統、聽覺識別系統四個方面入手，探討CIS在塑造媒介品牌中的應用。

1、理念識別系統（MI）

媒介品牌理念是指媒介組織品牌形象的內涵，是指媒介組織在生產制作、形象傳播、經營管理等活動中堅持的基本信念，包括媒介的定位策略、內容的風格、個性形象等。其中最重要的一點就是媒介組織等經營理念通過個性化的形式表現出來。

浙江衛視“浙江衛視中國藍”的理念響徹大江南北。“中國藍”蘊含著“藍無界，境自遠”的意味。“藍”的內涵廣博而深遠，既象征著沉穩的內涵，也包涵著厚積薄發的力量。“藍”與浙江的地理位置相關聯，“春來江水綠如藍”，藍是江南文化品質的本色。此外長三角時代，浙江軍團展現了雄厚的經濟人文力量，為“和諧社會”的締造增彩添翼，顯示出“藍”色姿態與視界。地球上最大面積是藍色的，海闊天空，“藍”象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。

浙江衛視“中國藍”這一理念識別系統不僅僅只有口號，更在于它深入到具體的頻道和欄目的制作上，堅持在節目中注入現代人文理念，凸顯地域特色。正是因為這樣，浙江衛視“中國藍”這一理念識別才在受眾心中定立了它的品牌形象。

理念識別是CIS的中心和依據，媒介經營理念和戰略的確定是塑造媒介品牌的關鍵，理念的優劣直接關系到媒介未來的發展。

2、行為識別系統（BI）

行為識別系統（BI）是理念識別系統（MI）的外化和表現。它包括對內的組織管理及規范教育，對外的公共關系和交流活動等。浙江衛視通過精心打造一系列的王牌節目來詮釋媒介的行為識別系統。

《中國夢想秀》打破了公益等于捐款捐物的套路，用精神的感召和承諾給人們帶去精神上的感染和鼓勵。沒有海選，沒有PK，一線明星為有夢想的普通人甘當綠葉，讓舞臺上所有光芒都聚集在這些平凡大眾身上，彰顯出關愛、真誠、平凡、幸福的節目宗旨。浙江衛視總監夏陳安說“我們決不為娛樂而娛樂，我們要讓觀眾在娛樂中有所感動和感悟，進而謳歌人間真善美。”如此這般以“草根圓夢”的特殊視角，以“明星幫助民星成為名星”的方式為《中國夢想秀》贏得了較高的收視率和良好的口碑。《中國好聲音》在歌唱類真人秀節目幾近泛濫的背景下異軍突起，觀照現實、注重品質，獲得國家廣電總局的表揚。《中國好聲音》邀請劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四位國內著名歌手作為導師以轉椅形式進行盲選。無論選手是什么長相、什么背景，只要選手有一副好嗓子，就能獲得導師青睞。《中國好聲音》從開播起一直是收視長虹，為浙江衛視實現了經濟效益和社會效益的雙贏。《中國星跳躍》是繼《中國夢想秀》、《中國好聲音》之后，浙江衛視2013年傾力打造綜藝“中國三部曲”之第三部收官之作，由跳水王子田亮擔任明星領隊，國家跳水總領隊周繼紅擔當總顧問。節目針對明星特點，對其進行全封閉的魔鬼訓練，完成最后的跳水動作，樹立中國勵志類節目的新標桿。《中國星跳躍》播出后，收視飄紅，也獲得了線上線下的一致好評。但我們不能忽略的是此節目與江蘇衛視的《星跳水立方》的同質化競爭，如何更勝一籌，恐怕是浙江衛視必須不斷探索的問題。

浙江衛視正是靠這些王牌節目深入人心。提起《中國夢想秀》，大家想到的是浙江衛視；提起《中國好聲音》，大家想到的也是浙江衛視；提起《中國星跳躍》，大家會想到的還是浙江衛視。浙江衛視成功地實施了行為識別戰略，將形象牢牢鎖定在觀眾心里。

行為識別系統側重于行為活動的過程，受眾對其認識需要一定的時間，而且隨著時代的變化，媒介行為識別的內容要不斷調整，才能保持媒介的活力與生機，才能延展媒介品牌的生命力。

3、視覺識別系統（VI）

VI設計，是媒介組織樹立品牌必須做的基礎工作，它使媒介組織的形象高度統一，使媒介組織的視覺傳播資源充分利用，達到最理想的品牌傳播效果。現以“藍莓臺”的頻道VI和其它優秀欄目VI進行分析。

很多人都知道湖南衛視的頻道昵稱是“芒果臺”，殊不知浙江衛視也有一個頻道昵稱——藍莓臺。這一昵稱立足于臺標顯目的“藍色”。藍色是江南的特質——雨水充沛，纏綿悱惻，用藍色作為背景色具有明快清新的地域特色。中間白色的曲線形似漢語拼音字母“Z ”，而“Z”是浙江的“浙”的拼音首字母，很好地代表了浙江。此外這曲線還代表了浙江的母親河——錢塘江。這臺標對浙江人來說是歸屬感的體現，對于外地人來說，則是認識浙江的一個小窗口。這就很好地體現了視覺資源的傳播效用。

另外，每個優秀欄目都有自己獨具特色的VI設計。例如《中國好聲音》的LOGO設計頗有特色。筆者將《中國好聲音》的LOGO和《The voice 》、《Voice of Holland 》進行了比較。《中國好聲音》在創作上應用徽標文字（包括中英文）縱向搭配組合的表現手法進行創作，立體化銀色手持麥克風的logo圖案在表現手法和logo的搭配組合方式并沒什么新意。亮點在于英文部分的字體設計比較醒目易識別，有設計感，而且立體V字形的手勢在節目現場和節目片花中也得到了很好的延展應用，頗具力量感。

視覺識別系統在CIS所有活動中效果最直接，在短期內表現出的作用也最明顯。統一的VI設計可以在媒介對外宣傳和媒介識別上獲得最有效最直接的具體效果。成功的VI設計是塑造媒介品牌的關鍵一環。

4、聽覺識別系統（HI）

媒介品牌的聲音識別系統是在品牌的視覺識別系統的基礎上加入聲音元素，應用現代媒體的傳播和手段，使媒介品牌的識別系統更能為公眾所知。

2009年，浙江衛視在推出吉祥物藍巨星的同時邀請劉德華創作并唱響臺歌《海闊天空，一路是藍》。劉德華富有磁性的嗓音和安逗、黑仔兩個可愛小孩子的稚嫩的聲線共同唱響的《海闊天空，一路是藍》別有一番味道。

2012年3月，推出了“第一夢想頻道”概念，希望將夢想嵌入中國藍的浙江衛視，又邀請了華語歌壇最具影響力的歌手陳奕迅演唱新臺歌《夢想天空分外藍》。浙江衛視看中了陳奕迅歌曲中體現出的浪漫和時尚，而這些特質與頻道很接近，這也是當初浙江衛視總監夏陳安想要達到的效果。

聽覺識別系統的成功運用可以提升媒介品牌的識別度，加深受眾對于該媒介的印象。所以在塑造媒介品牌時不能忽視聽覺識別系統的合理運用。

結語

目前來看，我國省級衛視中，浙江衛視與湖南衛視、江蘇衛視已然形成了三足鼎立的局面。他們之所以取得成功，與科學合理運用CIS塑造自己的媒介品牌密不可分，但是不能忽略的是我國電視媒體的整體水平還有待提高。希望其它衛視能從浙江衛視的發展中得到啟發，在理論和實際操作層面熟練運用好CIS戰略，迎來屬于自己的“藍天”，從而迎來中國電視媒體行業的“藍天”。

參考文獻

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（作者：中國地質大學新聞傳播系學生）

實習編輯：葉怡靜

責編：姚少寶