傳統媒體如何在“微”戰場上突出重圍

【摘 要】隨著社交媒體的風生水起，傳統媒體的市場占有率和影響力受到沖擊，發展新媒體平臺迫在眉睫。筆者以陜西廣播電視臺民生新聞欄目《第一新聞》新浪官方微博為例，結合工作實踐，淺談傳統媒體如何在“微”戰場上突出重圍，提升影響力。

【關鍵詞】傳統媒體 “微”戰場 民生新聞

2009年8月，中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。自此，微博正式進入中文上網主流人群的視野。經過近4年的發展，中國微博用戶數量以驚人的速度增加。據《2012中國微博藍皮書》數據顯示，中國的網民中，19歲及以上的微博用戶占比達到88.81%，微博用戶總量約為3.27億，中國成為世界上使用微博人數第一大國。與此同時，微信、APP等互聯網終端應用軟件的開發和利用，讓網民通過手機可以瀏覽新聞、購物、交流、娛樂、發表評論。社交媒體的風生水起，讓廣播、電視等傳統媒體在競爭格局中不斷喪失領土，如何在“微”戰場上突出重圍，搶奪電視熒屏之外的份額，成為各大傳統媒體眼下的重中之重。筆者所在的陜西廣播電視臺也在極力開拓新媒體平臺，現以本臺民生新聞欄目《第一新聞》新浪官方微博為例，結合工作實踐，談談傳統媒體如何在“微”戰場上突出重圍，提升影響力。

一、有血有肉有感情，細“微”之處有的放矢

無論是個人微博還是官方微博，在網絡這個虛擬社會里，它就是一個人，有血有肉有感情有個性，只有這樣，“人”與“人”之間才能順暢地溝通、交流、互動?！兜谝恍侣劇沸吕斯俜轿⒉┰谧灾?，就將自己定位成一名情感豐富、思想活躍，極富正義感又不失童真的有為青年，這正是《第一新聞》這檔民生電視新聞欄目的風格定位。明確了定位，如何給媒體微博賦予生命力、親和力，讓目標受眾與媒體建立情感聯系，真正做到人與人的溝通？這就需要微博發布的內容有編輯思路，有個性文風，有以人為本的理念，有善解人意的技巧，以此創造出吸引受眾的“傳播點”。據新浪微博專業人士統計，官方微博每天發布微博條數最好控制在70至100條，多了是刷屏，有騷擾的嫌疑，少了是冷漠，缺乏精氣神。在圍繞節目進行針對性的營銷互動之余，發布的帖子要類型多樣。基于這一點，《第一新聞》每天及時發布動態新聞、熱點事件的同時，定時定點發布溫馨的早安、晚安貼，充滿情趣的午安貼，適當賣萌的話題貼，這些帖子都充分展現了《第一新聞》的親和力，深受網友的歡迎。

微博的發布也要在細微之處有的放矢，據專業人士統計，在玩微博的年輕人中，“70后”更加關注消費，并樂于在微博上傳授經驗、制造深度話題。“80后”對于微博話題的活躍度高、關注面廣，但對于話題的跟進度不高。“90后”涉世未深，對于社會化話題關注度不高，娛樂價值高于一切。因此，《第一新聞》在內容上有針對性地發布，吸引不同年齡段網友的關注。今年5月11號，藝人吳奇隆來西安參加商業活動，《第一新聞》記者在微博中首發了這條消息，并持續跟進，對吳奇隆的行程進行了微直播。這條消息在微博上引起廣泛關注，網友爭相轉發、評論，短短兩個小時，閱讀量達到1.7萬，粉絲量也迅速上漲。

二、無“微”不至，態度決定一切

傳統媒體要想在新媒體平臺上謀得一席之地，必須放下身段，用無微不至的行動，充滿誠意的態度，在微博這個平臺上打一場“快、準、狠”的戰役?！翱臁本褪菑娀瘯r效，動態事件第一時間搶發；“準”就是動態修正，碎片傳播，持續關注；“狠”就是圍繞熱點，發表觀點，凸顯個性，這種戰術往往能取得不俗效果。今年4月20號早上8點02分，四川省蘆山縣發生7.0級地震，陜西震感強烈，在經過快速核實后，《第一新聞》在8點05分發出第一條微博：“四川雅安發生地震，我省震感明顯，小編被搖醒，詳細情況求補充！”微博發出后，引來眾多網友跟帖。隨后，《第一新聞》不斷搜集各方信息，在微博中持續發布最新消息，不斷修正和補充早前的模糊信息，進行碎片式傳播。這種高密度的運作立刻顯現出良好效果，《第一新聞》微博當天的影響力增長了247%，高質量粉絲連續一周以每天近1000人的量迅速上漲。

災難性突發事件的信息發布，在滿足受眾知情權的同時，媒體的態度非常重要，往往能決定其在網友心中的形象。一句話總結：要善良、正直，充滿誠意。比如，地震第二天，遇難人數不斷上升，網絡情緒不斷低落，《第一新聞》發布微博：“我們現在將頭像變成黑白，向遇難者志哀。親，你也變了嗎？”微博一發，粉絲紛紛響應，一些著急不知道怎么變顏色的網友還發來私信求助。再比如，在轉發一條外臺記者快訊的時候，編輯注意到了其中一句幾乎被淹沒的話：“車太多，路上幾乎走不動”。于是就發出了“不添亂也是救災”的倡議，呼吁大家不要冒然進災區，把道路留給救援車輛。這條微博立刻引來網友支持，很多人都表揚編輯有愛心、有責任，《第一新聞》的形象指數大幅飆升。

三、你問我愛你有多深，“互動”代表我的心

官方微博有內容、有個性還遠遠不夠，還要張開雙臂積極互動、交流，才能贏得網友的心。而這種“互動”必須和新聞節目高度融合，圍繞節目進行階段性策劃，針對受眾有目的的實施，節目影響力也在實施過程中以核裂變的方式大幅提升?！兜谝恍侣劇吩诿刻熘形绲闹辈ブ型瞥隽艘粋€版塊“@有話要說”，內容主要是民眾對熱點事件發表看法，對生活中的煩心事進行吐槽，節目的互動性非常強。《第一新聞》圍繞這個節目在微博中同時推出“有話要說”版塊，制造話題，號召網友來吐槽，為大家提供了一個發泄怨氣的平臺，編輯從中遴選網友的精彩觀點在新聞節目中同步播出。這種平行運作非常成功，大批網友參與到這個常設版塊的討論中，微博的人氣量猛增，節目的內容也明顯豐富。除了這種長期互動，一些具有新聞性的日常節目互動也能提升《第一新聞》的人氣。進入6月份，《第一新聞》針對兒童節、大學生畢業季、父親節等節日或現象，在每天下午的直播節目中，連續推出系列策劃“歲月剪輯光陰之美好童年、不散伙的青春、我對老爸說”有獎征集活動，觀眾和網友針對不同的主題，@第一新聞發送照片、視頻，寫下感言，欄目編輯精心制作，在節目中播出。觀眾既抒發了情感，又能得到獎品，兩全其美極受歡迎。

四、有責任有擔當，“微”公益里有大愛

傳統媒體要在“微”戰場上贏得人心，必須要有一顆愛心，要通過公益活動來彰顯媒體的責任與擔當。在實際操作中，要把微博運營和電視新聞報道有機結合起來，通過大量的宣傳、普及，讓更多的人來響應公益活動，形成一定的傳播聲勢，進而產生良好的社會效應。在這一點上，《第一新聞》新浪官方微博也進行了有益的嘗試。今年5月，陜西廣播電視臺一檔評論節目《今日點擊》發出一條求助微博并@了《第一新聞》，其內容是倡議大家給漢中市一所貧困山區小學募捐課外讀物。編輯將這條微博進行了轉發，立刻得到眾多網友響應，大家紛紛提出要給這所小學捐書，很多企業和社會公益組織也參與其中。在感覺到這條小微博所引發的公益正能量后，《第一新聞》聯合西安義工網、西安萬邦書城、騰訊大秦網發起了“蒲公英鄉村圖書室”大型公益行動，號召社會各界為陜西境內所有貧困小學捐贈課外讀物，并把這項公益活動作為《第一新聞》的品牌常年搞下去。“蒲公英鄉村圖書室”公益行動一經發起，得到社會公眾交口稱贊，短短兩個星期，《第一新聞》通過微博先后募捐了一千多冊課外讀物，很多網友還整理出很多兒童玩具、衣物一并送來，奉獻愛心。六一兒童節和端午節，《第一新聞》和合作單位把這些圖書和玩具先后送到了藍田縣的兩所貧困小學，電視新聞也進行了跟進報道，引起強烈反響。目前，這項公益活動作為《第一新聞》的品牌，正得到越來越多人的支持，將有更多的鄉村學校孩子會逐漸感受到蒲公英的溫暖。

（作者單位：陜西廣播電視臺新聞中心）

實習編輯：韓沂瑾

責編：周蕾