媒體完善食品安全事件報道的策略

【摘 要】對于肯德基速成雞事件，媒體參與在其中扮演了十分重要的角色。本文就該事件媒體呈現的全過程，從傳播學角度、用統計學方法對其媒體構建、傳播特點進行梳理和剖析，并在此基礎上提出媒體完善食品安全事件報道的策略。

【關鍵詞】肯德基速成雞 食品安全 媒體應對

2012年11月23日，中國經濟網報道了肯德基麥當勞原料雞45天速成，養殖戶不斷喂藥的新聞。文章報道后，各大媒體紛紛轉載，在全國引起了巨大轟動，一時間洋快餐連鎖速成雞成為社會輿論的熱點話題，食品安全問題再一次挑動消費者的神經，引起民眾的恐慌。本文就該事件進行了回顧，關注其相關報道的全過程，從傳播學角度、用統計學方法對其媒體構建、傳播特點進行梳理和剖析，并在此基礎上提出媒體完善食品安全事件報道的策略。

一、事件概述

首先曝光肯德基速成雞的媒體是中國經濟網，該網站在2012年11月23日發表了一篇名為《肯德基麥當勞原料雞45天速成 養殖戶不斷喂藥》文章，爆出養殖的一只雞從孵出到端上餐桌只需要45天，雞是用飼料和藥物喂養的。11月23日18點19分，肯德基新浪官方微博回應稱，媒體所報道問題雞肉原料僅占采購量的1%左右，過往視頻安全記錄正常，公司將對媒體報道內容進行調查和處理。11月24日，肯德基的大供應商粟海集團官方網站連發三文證明自己的清白。11月28日，山西省農業廳派專家組和調查處置組對粟海集團飼料原料以及進行檢驗。12月6日，肯德基速成雞再曝安全隱患，報道稱動物檢驗檢疫程序“走過場”，花錢就能買檢疫合格證。12月18日，中央電視臺《朝聞天下》節目曝光了山東部分養雞場使用違禁藥物催肥速成雞，并未經相關檢測直供上海的肯德基餐廳，在此引發公眾強烈關注。隨后，肯德基在官方微博發表聲明稱，從今年8月起，肯德基就已停止向六和集團采購雞肉原料，并否認央視報道中肯德基有3萬雞肉被封存的消息。12月26日，農業部關閉了山東有關的養雞企業和加工企業，將加大對濫用獸藥的打擊力度。2013年1月10日，肯德基在官方網站上發表《致廣大消費者的公開信》，因企業自檢流程可操作性欠佳、公司內部溝通不到位、供應商調整速度不夠迅速、檢測結果沒有主動通報政府，向消費者誠摯道歉，該事件至此告一段落。

二、肯德基速成雞事件的傳播特點

1、“議程設置”效應

中國經濟網在2012年11月23日首次曝光了肯德基麥當勞原料雞45天速成，媒體主動設置議題揭露事件，當看到“雛雞到成品雞只需要45天，高溫封閉死樣，飼料由集團特制統一配送，風險小、利潤大、投資收益穩妥……”這樣的一則廣告宣傳之后，記者主動介入粟海集團進行調查，這是媒體自身的議程設置。在事件中，受眾對肯德基速成雞信息的接受也存在“議程設置效應”。媒介傳播的效果之一在于引起公眾對肯德基速成雞的注意，以引導的方式設置關注點，將受眾的注意力和重心都引到肯德基速成雞等食品安全的問題上來。在隨后形成的“輿論場”中，媒體、專家、企業、政府等主體都有發言權，它們各自的聲音和彼此的互動，極大地影響消費者的觀點和行為。有研究調查發現，目前我國公眾的媒介信息處理能力處于中等偏弱水平，公眾批判接受媒介信息、積極主動思考解讀的情形尚不普遍。①

2、社會流瀑效應

當我們對某則謠言的內容一無所知的時候，就更容易相信它。早在19世紀50年代，現代養雞業已誕生于德國，工業化養雞業經過幾十年的發展，肉雞40天左右出欄在世界范圍都屬于正常水平。根據聯合國糧農組織（FAO）的計算，截止到2012年世界商品肉雞大部分都是在42日-48日出欄的，其中最常見的是45日出欄的肉雞。在爆出肯德基速成雞的事件之前，公眾對白羽雞的品種以及養殖方法并不了解，當速成雞的報道鋪天蓋地時，人們在街頭巷尾議論的話題是通過媒體渠道所得到的，當觀點相似的人們在一起交流議論時，那么在溝通的過程中受眾會對得到的結論更加堅信，致使“速成雞”的概念被廣為流傳，這些正是社會流瀑效應的典型體現，體現了傳媒對公眾的深刻影響。

3、反智主義

反智主義是來自社會的普通大眾對一小部分掌握話語權的精英階層的反抗。在速成雞事件發生后，表現為民眾對專家發表的質疑與不信任。中國農業大學副教授朱毅在接受采訪時說道，45天速成不算短，把白羽雞叫做速成雞是不準確的，應該叫快大型白羽肉雞。在營養價值方面，白羽雞和以前散養的土雞沒什么顯著性差異，但因為白羽雞喂養的時間短，其肌間脂肪和風味物質沉積得過少，所以吃起來不那么鮮美。在爆出速成雞的事件之后，業內的專家迅速發表言論，運用豐富的專業知識進行闡釋。在食品安全高發的今天，人人岌岌可危，專家所發表的言論會很快被“過濾”和“消解”，引起網友的不信任甚至質疑。對正常的改良品種所養成的快大型肉雞，受眾沒有辦法接受科技發展的產物白羽雞45天就能長成的事實，人們認為生長的速度必然會影響雞肉的品質；人們也對雞使用抗生素藥物后體內是否殘留持懷疑態度，對吃了這種雞是否影響自己的健康也是十分擔心。許多人陷入了反智主義中，對官方和相關專家的權威觀點，仍有很多人表示懷疑，甚至抨擊發達的科技和知識對食品安全所帶來的種種負面效應。人們之所以陷入反智主義的情況，一方面是對權威公信力的不信任，另一方面也是常識積累和自身知識儲備的不足。

4、“輿論場的減弱”趨勢明顯

在上述研究中，受眾接受信息的主要渠道是新媒體互聯網以及傳統媒體電視，同時這兩個媒體也是食品安全類報道中信任度較高的媒介。通過調查發現，受眾由新媒體和傳統媒體的報道所引起的憤怒、不滿、恐懼的心理狀態，會隨著時間的推移而逐漸減弱和消失。在肯德基速成雞剛被曝光時，媒體的爭相報道對受眾形成很強的心理沖擊，受眾的擔心、憤怒、惡心、震驚的情緒表露無遺。受眾們在網絡的微博、社交網站、即時通訊中表達這樣的感受，在自己的人際交往圈中談論速成雞事件，急切的與人分享自己的看法與感受，并渴望自己發表的言論能夠引起共鳴和受到重視，這時媒體的報道量與網民的關注度成正比。隨著食品安全的報道逐漸增多，受眾所表達的意見數量達到最高點后，肯德基速成雞的報道對受眾的影響力逐漸減弱，受眾會隨著時間的推移對類似的速成雞新聞報道產生麻木的心理，最初的激動情緒逐漸由強變弱。

三、媒體完善食品安全事件報道的策略

1、報道應全面完善，避免虎頭蛇尾

縱觀整個肯德基速成雞的媒體報道，媒體在報道的過程中經歷“爆料、質疑、辟謠、評論、反思”，在事件報道的爆發期和擴散期，媒體通過大量的報道，在一定程度上促進了政府對事件的關注和決策，圍繞速成雞的養殖、企業的回應、專家的言論、政府的干預作出了相當數量的報道。但是在輿論消散期，只有肯德基官方回應的致廣大消費者的致歉，針對事情的最終解決情況，報道卻很薄弱，沒有繼續跟進，沒有給受眾一個滿意的交代。

2、提升科學素養，合理引導輿論

新聞媒體在食品安全的監管過程中應當迅速及時地發現違規違法事件，履行媒體監督的職能。媒體自身的特性決定了在肯德基速成雞事件中，媒體高度敏感、信息來源廣、新舊媒體并用，報道既有及時性，又有評論深度。但是媒體由于自身專業知識的不足和狹窄，媒體在輿論引導方面存在一些缺失。

在事件曝光的第二天，為了搶占新聞的時效性，媒體在自己都沒有搞清楚什么是速生雞時，就武斷地將原本正常時間出欄的白羽雞按自己的理解定義，如《華西都市報》的記者定義為“速成雞”就引發受眾的恐慌。所以媒體應提高自身的科學素養，在深入了解后再做出客觀真實的報道；同時注重對受眾正確的引導，不應讓受眾在不知情的情況下陷入莫名的恐慌和負面情緒中，媒體應在報道中普及關于白羽雞的科學知識，讓受眾正確看待45天出欄的白羽雞并非速成雞這一觀點。在以后食品安全報道媒體的引導性方面，媒體還應擔當食品安全知識科普宣傳員的角色，給予受眾正確的客觀的報道。

3、充分策劃，促成專家全面分析

由于食品安全本身涉及到化學、農業、生物等相關領域的專業知識，公眾的話題參與能力受到限制，專家有絕對的權威和發言權。媒體對于食品安全事件的報道是從宏觀角度出發，在采訪中專家一般解讀相關法律條款、政策法規、監管部門等方面，而對于微觀中速成雞對消費者所帶來的生活變化、維權、賠償等互動議題關注相對較少。媒體在策劃和撰寫新聞報道時，應在采訪環節和提問環節，提出可以給老百姓解惑的問題，留給專家足夠的發言機會，讓專家可以全面剖析問題的本質和解釋問題的深層次的原因。

4、利用新媒體，加強受眾互動

在自媒體發達的今天，微博已經成為公眾發出自己聲音的平臺。新媒體環境為每個個體提供了平等發布和交流信息的平臺，針對食品安全事件曝光渠道的改變，原有的通過傳統媒體發布消息的渠道已經遠遠不夠，必須迅速搭建網絡溝通的平臺，利用知名的門戶網站或者是微博，對安全事件第一時間進行報道，并與受眾互動，廣泛聽取民意，適當引導輿論導向。

在新媒體時代，公眾獲得了空前的輿論自由和輿論空間，大眾傳媒作為輿論引導的主體更是肩負起了責任與擔當。媒體在今后的食品報道中應更及時、更科學、更有公信力，更好地起到輿論引導和輿論監督的作用，滿足受眾的需求，維護社會的穩定。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

②謝耘耕、陳虹：《新媒體與社會》[M].社會科學文獻出版社，2012

③[美]沃納·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德 著，郭鎮之 等譯：《傳播理論：起源、方法與應用》[M].華夏出版社，2002

（作者：魏宇昕，四川師范大學新聞與傳播學院研究生；譚玲，四川師范大學新聞與傳播學院博士、副教授）

責編：葉水茂