《良友》畫報香煙廣告特色分析

【摘 要】香煙作為一種特殊的商品有著其獨特的符號意義，香煙廣告的發(fā)展軌跡在某種程度上微縮了社會變遷歷程。《良友》畫報作為一部展現(xiàn)上世紀(jì)二三十年代社會生活的大型綜合畫報，其刊發(fā)的香煙廣告闡釋了香煙這個符號的時代意義，甚至能讓人咀嚼出歷史的韻味。

【關(guān)鍵詞】《良友》 香煙廣告 宣傳技巧

一、近代報刊香煙廣告

二十世紀(jì)初，隨著西方列強(qiáng)的入侵，上海成為了中國與世界相通重要門戶，原有的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)崩解，新的消費型經(jīng)濟(jì)逐漸形成，這為報刊業(yè)特別是報刊廣告的發(fā)展提供了強(qiáng)大動力。二十年代后，我國廣告發(fā)展進(jìn)入到第一個高峰期，廣告形式豐富多樣，并逐漸融入到老百姓的日常生活中，其中以報刊中的香煙廣告影響為最大①。與同時期廣告相比，香煙廣告有如下幾個特點：從版面編排上看，香煙廣告的數(shù)量和所占版面是同時期其他商品廣告無法比擬的。當(dāng)時的報刊，無論規(guī)模大小、辦報性質(zhì)和政治立場如何，在選擇廣告類型時都不會把香煙廣告拒之門外，因此，香煙廣告在人們的生活中無處不在。從形式上看，近代報刊中香煙廣告擺脫了傳統(tǒng)的叫賣招攬顧客的形式，在設(shè)計上大量采用空白的表現(xiàn)形式，充分尊重受眾的想象空間，著重突出香煙產(chǎn)品的特性，樹立品牌形象。在內(nèi)容上，近代香煙廣告的信息含量大，更注重廣告的內(nèi)涵，廣告編輯開始將視線從商品本身轉(zhuǎn)移到消費者的心理訴求上，試圖建立商品與受眾之間的聯(lián)系。

二、《良友》香煙廣告概況

《良友》畫報上刊登的廣告類別繁多，涉及醫(yī)藥、飲食、電影、攝影、家電、書刊等多個行業(yè)。筆者在前人②的基礎(chǔ)上對《良友》畫報的廣告進(jìn)行了統(tǒng)計：《良友》在1926年2月至1945年抗戰(zhàn)勝利的二十年內(nèi)，共刊發(fā)雜志172期，特刊2期；共刊登廣告2921則，其中香煙廣告就有83則，占總數(shù)的2.84%，平均每兩期刊登一則。其香煙廣告分屬于中國南洋兄弟公司、金海貿(mào)易公司、中國福新煙公司和華成煙公司四個香煙公司旗下的12個品牌。具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計如圖：

其中，梅蘭芳牌、白金龍、大聯(lián)珠、銀行牌和七星牌歸中國南洋公司旗下所有（金龍牌實際上指的是白金龍和紅金龍兩個香煙品牌），其廣告總數(shù)為41則，為《良友》香煙廣告之最；金海牌雪茄屬金海貿(mào)易公司所有，是西洋香煙品牌；中國福新煙公司旗下的是香妃牌、派克牌和金字塔牌，廣告總數(shù)僅為4則；華成煙公司則擁有美麗牌和金鼠牌兩個香煙品種，在135期以后才出現(xiàn)在《良友》雜志中，總廣告數(shù)為24，為后來居上者。

《良友》雜志的香煙廣告數(shù)量雖不多，但廣告設(shè)計都十分精良，不僅靈活多變，而且善于運用系列廣告。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，在《良友》刊登的香煙廣告共有37個不同的版本。其中，以美麗牌香煙廣告最為突出，每一期都采用不同的畫面設(shè)計和廣告詞，并隨時根據(jù)時局的變動作出反應(yīng)；而金鼠牌和白金龍牌香煙廣告也分別有7個不同的版本，《良友》香煙廣告制作質(zhì)量之高，可見一斑。

三、《良友》香煙廣告的特點

1、充滿人情味的廣告設(shè)計

（1）中國傳統(tǒng)元素與廣告的巧妙融合。香煙作為一種外來商品，從走進(jìn)中國國門到走進(jìn)中國老百姓心里經(jīng)歷了數(shù)十年的努力。為了實現(xiàn)香煙的本土化，不管是中國民族工商業(yè)者還是西洋商人都廣告宣傳上使勁渾身解數(shù)，大多選擇以感情訴求為主要手段爭取受眾在思想上的認(rèn)同。因此，將中國的傳統(tǒng)文化與廣告相結(jié)合成了香煙廣告最為常見的宣傳策略。《良友》畫報中不乏將傳統(tǒng)精髓與廣告結(jié)合的香煙廣告例子，但最典型的還屬中國南洋兄弟公司旗下的梅蘭芳牌香煙廣告。

梅蘭芳牌香煙不僅采用了當(dāng)時名聲大噪的國內(nèi)“四大名旦”之一的梅蘭芳先生的名字作為產(chǎn)品的名稱，還將梅先生身穿戲曲華服的花旦玉照印制在《良友》雜志的廣告版上，并以梅先生頭像作為該產(chǎn)品的商標(biāo)。廣告詞為：“梅蘭芳牌香煙系由高等技師揀選頂上煙葉工制成。罐上印有梅郎倩影，置諸案頭，不啻與梅郎唔言一室也。”廣告不僅巧妙運用了當(dāng)時老百姓所喜愛的京劇元素，更以京劇代表梅蘭芳大師的高尚來襯托香煙的品位，并從情感上打動讀者，聚集人氣，從而刺激銷量。

（2）鮮活的生活式場景描繪。好的廣告創(chuàng)意不是用聰明的、與眾不同的點子去表現(xiàn)生活，而是用生活本身去表現(xiàn)生活③。香煙并非人們的生活必需品，它是人們在工作之余的休閑消費品，從某種意義上說香煙消費屬于精神消費的范疇。因此，要將香煙推銷給廣大老百姓，就必然要以生活為切入口，才情感上獲得大眾的認(rèn)同和親切感。

《良友》畫報的香煙廣告善于將生活中溫馨美好的親情、友情、愛情等元素融入廣告中，渲染親切的氣氛，引發(fā)人們的內(nèi)在情感，煥發(fā)人們的熱情和購買欲。孫中山特刊中的白金龍香煙廣告上描繪了一幅一家四口其樂融融的家庭生活場景：年輕賢惠的母親微笑著用雙手將盛滿白金龍香煙的托盤稍稍舉高，防止調(diào)皮的女兒上前拿取，小兒子拿著煙盒躲在母親的身后，得意地看著姐姐笑。這時，神態(tài)怡然的父親手夾著煙走出廊道，笑著勸孩子們不要鬧騰。整幅畫面散發(fā)著歡樂的家庭氣氛，這使“白金龍香煙，不僅是男士的典范，就連婦女小孩都喜歡”的內(nèi)涵不言而喻。美麗牌香煙廣告也十分注重生活元素的運用，第151期的美麗牌香煙廣告畫面是三個青年聚在一塊，站在兩旁的男女手夾香煙向站在中間正抽著煙的男子借火。三張洋溢著笑容的年輕面龐湊在一起，表現(xiàn)出分享快樂的友誼之情。其廣告語為：“肩兒相并樂無量，煙兒相兜口齊香。”

煙草公司和廣告制作者通過把握消費者的消費心理，將力量聚集在小小的香煙廣告上，使廣告宣傳充滿人情味，這是《良友》香煙廣告所體現(xiàn)出的一大特點，也是畫報內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。

2、妙語連珠的廣告文案

大衛(wèi)·奧格威曾說過“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%-75%來自廣告的語言文字部分④。文字運用得好，便能使廣告的宣傳效果大大增強(qiáng)，“在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”，使廣告立體起來，鮮活起來。《良友》畫報的香煙廣告文案設(shè)計種類豐富，形式多變，文字精簡易懂，往往與圖片配合使用突出廣告主題。下面結(jié)合實例分析《良友》香煙廣告文案設(shè)計的特點。

（1）詩歌的應(yīng)用。中國幾千年傳承的詩歌藝術(shù)在國人的心中有著較高的地位，運用詩歌進(jìn)行廣告宣傳無疑是將產(chǎn)品與消費者之間的距離縮短的好方法。例如上海金香煙公司辦事處被炸遷移，為敬告同行及好友曾經(jīng)刊登過這樣的廣告：

秋高氣爽，陡瞻世界和平；

海山帶礪，誓堅嘗膽臥薪；

棠陰久虛，恭迓仁政來臨；

算籌周詳，預(yù)審邪氣泡影；

盤根錯節(jié)，忻見團(tuán)結(jié)精誠；

喜信所播，佇望大旱甘霖；

相得益彰，還祝今年國慶；

逢迎正義，共向大道邁進(jìn)。

這則廣告的正文恰是一首文采斐然的“藏頭詩”，每句首字組合起來正好是上海金香煙公司的產(chǎn)品名稱，即“秋海棠”、“算盤”和“喜相逢”。而詩中字面上表達(dá)的是期望政府實行仁政，人民團(tuán)結(jié)共同開創(chuàng)華夏歷史新篇章，建設(shè)和平正義的社會的愿望，這與當(dāng)時大眾的期許相符合，用感情訴求的方式打動讀者，是“支撐國產(chǎn)香煙”更高明的表達(dá)方式。不禁讓人聯(lián)想到2003年伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時期，《新聞聯(lián)播》黃金時段里統(tǒng)一潤滑油的廣告語：“多一些潤滑，少一些摩擦”，兩者有異曲同工之妙。

又如孫中山特刊中，大聯(lián)珠牌香煙的廣告運用了打油詩的寫作手法，其正文如下：“大聯(lián)珠，真正好，品質(zhì)精良價公道；自從出世到如今，二十年來享盛名；同等香煙知多少，牌子莫他頂頂老；愿君吸此國貨煙，同為祖國挽利權(quán)。”這則廣告不僅煉字精巧，整齊押韻，內(nèi)容充實易懂，而且瑯瑯上口，便于煙童沿街叫賣朗誦和消費者記憶。

此外，還有“望穿秋水君不至，一支名煙慰相思”（派克牌香煙）；“已涼天氣未寒時，名煙一支增綺思”（金鼠牌香煙）；“小立窗前望，清香暗自聞”（美麗牌香煙）等等運用詩歌的形式表現(xiàn)女子多愁善感的情懷，而后借助香煙排解憂愁的廣告文案。它們從女性感性的性格特點出發(fā)，通過優(yōu)美的詩句與畫面情境結(jié)合，共同表達(dá)“香煙最懂女人心”的廣告主題，這對于吸引更多的女性消費者起到很好的作用。

（2）廣告創(chuàng)意巧借東風(fēng)。《良友》畫報廣告中，有不少商品經(jīng)營者喜歡借助“良友”或此詞的諧音或直接嫁接上《良友》雜志大做廣告，香煙廣告也不例外。白金龍香煙廣告連續(xù)在《良友》前十期的雜志上，用整版的篇幅刊登同一支廣告，其上畫著一位傳統(tǒng)的中國古典美人，下方打出廣告詞：“良煙如益友，須臾不可離”。這則廣告雖然簡單，但其高明處在于不僅將香煙和“良友”擺放在一起，搭上《良友》的春風(fēng)；還讓人聯(lián)想到“書中自有顏如玉”的書籍“良友”，將知識“良友”與生活“良友”聯(lián)系在一起，香煙的品位也因此提高了。

結(jié)語

盡管在當(dāng)下社會語境中倡導(dǎo)積極健康的現(xiàn)代生活，香煙廣告已無法如上世紀(jì)二三十年代般大行其道，但這并不能忽視香煙作為一種符號在歷史上的記錄及還原功績。時至今日，《良友》畫報香煙廣告在“消費神話塑造”和“理想世界構(gòu)建”方面的宣傳策略和經(jīng)驗仍不失為當(dāng)今廣告創(chuàng)作的經(jīng)典范本，這對于競爭日趨激烈的現(xiàn)代媒體而言具有借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

①任曉飛，《近代香煙廣告的文化解讀——以1910-1940年代報刊香煙廣告為主體的研究》[D].華中師范大學(xué)，2009

②羅妍，《良友畫報廣告研究》[D].廈門大學(xué)，2008

③戎彥、王璟晶：《廣告作品評析》[M].浙江大學(xué)出版社，2008（8）

④柴少恒：《廣告文案寫作與賞析》[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006

（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級碩士研究生）

實習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶