政務微博傳播效果分析

【摘 要】微博作為新媒體的代表，在我國得到了迅猛發展，成為一種新的網絡意見表達平臺。本文以北京市政府新聞辦公室官方微博“北京發布”為例，分析政務微博運行特點及規律，并對提高政務微博傳播效果提出可行性建議。

【關鍵詞】政務微博 北京發布 傳播效果

一、政務微博：微時代時政宣傳新窗口

中國互聯網信息中心（CNNIC）在2013年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，其中微博用戶規模為3.09億。微博開啟了一個微時代的到來。①很多領導干部和政府機構紛紛進駐微博，成為中國政壇的新熱點，微博問政也漸漸成為網絡問政的新趨勢。

根據資料，新浪微博截至2012年9月底，共有認證的黨政機構和公職人員微博50947家，②經過新浪認證的部委微博總數達46個，顯示出中央高層對微博問政渠道的重視。③既然政務微博已經成為黨政機構用于政治宣傳的重要窗口，那么如何提高政務微博的傳播效果，成為政務微博運行要考慮的問題。本文以北京市政府新聞辦公室官方微博“北京發布”為例，對其內容、形式、影響等進行文本分析，研究政務微博運作模式，并對提高其傳播效果提出可行性建議。

二、“北京發布”的內容和特點

1、“北京發布”介紹

“北京發布”是北京市政府新聞辦公室官方微博，于2011年11月17日正式上線。該平臺旨在傳遞政務信息，提供群眾服務資訊，傾聽群眾訴求，回應群眾關切。“北京發布”整合了“北京微博發布廳”成員單位，它的成立為民眾提供了一個了解北京文化、獲取北京新聞以及與政府交流互動的重要窗口，被認為是政府微博應用的一次突破性創新，是城市職能部門發布信息和提供服務功能的聚合平臺，也是提升北京世界城市形象的新的宣傳陣地。④

2、“北京發布”的內容

（1）樣本選取。截止到2012年12月26日10點08分，“北京發布”共發表微博5003條，擁有粉絲2219199個。本文選取2012年11月17日-12月23日一周的微博共114條作為樣本，并利用SPSS軟件進行統計，對其內容、形式、發布時間及類型進行文本分析。

（2）樣本分析。從微博標題來看，“北京發布”基本采用“標題+話題+正文”的形式。在這114條微博中，只有12條微博沒有標題，而剩下的102條微博都在正文前加上了標題，網民可以通過標題直接了解微博內容，在海量信息中迅速瀏覽自己感興趣的信息。

從微博內容來看，生活服務類占比40%，其次是新聞資訊類（21.05%），城市宣傳占14.91%，政務信息和互動類均為10.53%。可見，“北京發布”不僅僅是新聞發布的窗口，它更致力于提供生活服務類信息，方便了市民生活。

從發布日期來看，工作日（周一至周五）微博發布量較為穩定，日均發布量為20條，周末的發布量較低，日均發布量為7條。從下圖可以看出，“北京發布”每天發布微博呈現不規則“M”型，分別有兩個波峰和波谷。每天16：00-18：00這個時間段平均發布微博數量最多（21.93%），這也是每天下班高峰時間；14：00-16：00和18：00-20：00這兩個時間段也發布較多，另一個高峰時間是在10：00-12：00，即中午休息時間。波谷時間分別在12：00-14：00和20：00-22：00。每天最早微博在7：30左右，最晚在22：00左右。

微博只有被轉發和評論才可能產生傳播效果，因此評論與轉發量成為考察微博影響力和活躍度的重要方面。在樣本中，轉發量大大超過評論量。只有一條微博—飛機上擅自更換座位很危險（11月20日），創下了轉發及評論的紀錄，其轉發5625次，評論751次。樣本中，平均轉發量為146次，平均評論量為37次。由于平均數易受極端值影響，所以此次統計引入了中位數（將統計總體當中的各個變量值按大小順序排列起來，形成一個數列，處于變量數列中間位置的變量值，中位數不受極端變量值影響，適于反映中間水平。⑤），轉發量的中位數為66，評論量的中位數為21，這與統計的數量段分布一致。

3、“北京發布”的特點

（1）固定欄目設置，發布形式穩定。“北京發布”在文本上，基本采用“標題+話題+正文”的形式，欄目設置較為固定。固定的欄目，有利于培養粉絲的使用習慣，增強用戶粘度。另一方面，“北京發布”也應穩中求變，對欄目的設置力求多元，帶給粉絲多角度的信息資訊，不造成用戶的審美疲勞。

（2）設置互動環節，增強與粉絲交流。“北京發布”有一個“輕微腦震蕩”欄目，通過提問的方式發布一些腦筋急轉彎、益智類題目，吸引粉絲參與。每天發布的時間集中在16：00-18：00，即下班的時間段。 “北京發布”還會@答對的一些粉絲，增進與粉絲的交流。

（3）發布時間起伏較大。“北京發布”在微博發布日期上，集中在工作日，發布時間每天呈現出不規則“M”型，有明顯的波峰波谷。一份微博發布規律的研究表明，一周中用戶在周五至周日較為活躍，晚間18-23點互動熱情較高。“北京發布”的微博與用戶使用微博節奏上相對一致，但是在發布日期上過于拘泥于工作日，周末對用戶的吸引力下降。

（4）轉發多，評論少。在微博發布數量上，“北京發布”克服了以往一些政務微博觀望和被動的不足，每天都發布近20條微博，且多為原創內容，微博發布的主動性高，活躍性強。但另一方面，微博的轉發量和評論量都不高，與粉絲200多萬的數量形成鮮明對比。可見“北京發布”在微博的影響力上有待加強，要創新形式以更吸引人的內容來充分與公眾進行互動，提高影響力。

三、提高政務微博傳播效果的策略

在微時代，“微言”會產生“大義”，微傳播，也會成為網絡問政的新趨勢。對提高政務微博的傳播效果，本文提出以下建議：

（1）實行規模化操作，提供“一站式”服務。“北京發布”的優勢在于微博發布廳的創立，改變了過去政務微博一盤散沙的局面，它集公安、交通、工商、質監、環保等多部門于一個窗口，形成品牌效應，凸顯了政府從各自獨立的垂直結構向錯綜復雜的網狀扁平結構的積極轉變。⑥“北京發布”秉承“三貼近”原則，發布大量民生信息，使得公眾在一個平臺即可獲得新聞、交通、天氣、教育、求職、醫療等多方位的信息。這種“一站式”的服務信息，能夠拉近與公眾的距離，提升公眾對政務微博的黏度。

（2）引入經營理念，健全發布機制。政務微博同樣需要經營，才能規范化運作。政務微博要講究發布頻率，形成自己的發布規律，日發布量均勻，不要過于起伏。“北京發布”每天20條左右的微博量，將發布微博作為一項常態工作。在發布時間上，現有微博都基本局限在工作日和8小時的工作時間內。而有研究表明，用戶使用微博有一定的活躍期，因此政務微博要根據每天微博評論和轉發的高峰時段對用戶活躍期有個預判，從而盡量將發布節奏與用戶活躍度保持一致，維持和擴大政務微博的吸引力和忠誠度。同時，“北京發布”還可通過輪班等措施，突破8小時工作制和周末限制，實現微博發表常態化，盡量與公眾發布微博節奏相吻合。

（3）把握第一時間，注重時效性。近年來，我國突發事件頻發，對各級政府的應急機制提出了新的要求。在涉及公民安全和社會穩定的事件發生時，政府有責任在第一時間傳播有效信息、防止事態惡化。政務微博更要充分利用這一信息平臺來發布信息、引導輿論、遏制謠言、消除負面影響。在“北京發布”的樣本統計期間，沒有遇到有重大影響的突發事件，無法對“北京發布”在突發事件上的表現進行評估。但是期間“北京發布”對突發的交通狀況進行了及時發布，以提醒廣大市民出行注意。

（4）提高工作人員素養，建立使用規范。當前我國還沒有出臺相關的對政務微博的管理規范，很多微博管理人員只是兼職發布信息，人員素質參差不齊。在這方面，成都市人民政府新聞辦公室微博“成都發布”提供了范例，從建立伊始就從市級媒體抽調中高層資深編輯管理人員，組建專業化工作團隊，從制度、人員等方面入手，全面保障“成都發布”的經營和建設。⑦英國政府在2009年發布了《政府部門Twitter使用指南》，提供了一套比較完整的政府微博管理及使用的方法，包括使用Twitter的目的及評價方法、Twitter使用過程中的風險管理、有效管理和使用Twitter、推廣Twitter等。⑧人民網輿情監測室在《給黨政機構和官員微博的七點建議》中提到：一要坦誠面對網民的質疑和批評；二要慎重處理網民對現實問題的訴求；三要積極面對網絡舉報；四要提升與網友溝通的技巧；五要在突發事件中用好微博；六要處理好個人和公職身份的角色定位；七要對微博“關注”、訪問和維護。⑨因此，建議政府相關部門可以出臺微博平臺使用指南，規范政務微博的使用，真正將微博平臺作為網絡問政的窗口，創新社會管理途徑。

參考文獻

①CNNIC：《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

②人民網：《人民網輿情監測室發布〈2012年中國互聯網輿情分析報告〉》，http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-5.html

③新浪網：《政務微博數量持續增加》，http：//tech.sina.com.cn/i/2012-12-23/09287914216.shtml

④王立清，祝騰輝，《試論政府信息服務新模式：微博發布——基于“北京發布”和“上海發布”的網絡調研》，《圖書館學研究》，2012（21）：80

⑤MBA智庫百科：http：//wiki.mba-lib.com/wiki/%E4%B8%AD%E4%BD%8D%E6%95%B0

⑥施歡歡，《“上海發布”：政務微博的新途徑》，《中國外資》，2012（8）：19

⑦曹艷、吳玉貞，《從“成都發布”看地方政府微博的發布策略》，《成都大學學報》，201（5）：27

⑧周濱：《“微博問政”與輿情應對》，人民出版社，2012：45

⑨人民網，《給黨政機構和官員微博的七點建議》，http：//www.people.com.cn/GB/209043/212786/14244765.html

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院碩士研究生）

實習編輯：羅海霞

責編：姚少寶