非盈利組織危機傳播中傳統媒體的角色

【摘 要】危機公關對于非盈利組織應對危機事件、維護組織聲譽至關重要。本文通過《人民日報》、《光明日報》和《南方都市報》等10家報紙對“紅十字會危機”相關報道進行內容分析，探討了非盈利組織危機傳播中傳統媒體的角色。

【關鍵詞】非盈利組織 危機傳播 紅十字會 傳統媒體

2011年6月21日，微博昵稱為“郭美美baby”、認證“中國紅十字會商業總經理”身份的女孩因炫富而引發網友熱議并人肉搜索她的真實身份，從而質疑中國紅十字會善款的使用情況。“郭美美事件”之后，中華慈善總會巨額捐贈無故消失、“盧美美事件”、成都紅十字會善款發霉等一系列丑聞使中國慈善組織公信力降到冰點，甚至連2008年汶川地震的“詐捐門”都被翻出刺激公眾敏感的神經。隨著傳統媒體與網絡媒體的持續介入與影響，中國慈善組織一時陷入輿論失控的中心，除了暴露機構管理體制存在實質漏洞之外，這背后還表現出了慈善組織危機公關觀念的落后。

危機傳播是近年來公共關系領域的研究熱點，由網絡熱點事件而引發的“中國紅十字會危機”也在諸多方面受到國內學界關注。但總的來說，現在關于中國紅十字會的研究從法律框架、制度關系、公信力缺失與重塑、非盈利組織可持續發展等角度探討危機事件對其所產生的影響及對策。然而，在面對危機事件時，以紅十字會為代表的非盈利組織如何自覺采取危機應對與媒體公關策略的研究目前數量比較少。對于紅十字會以及其他非盈利組織而言，在公共危機事件發生之后與公眾進行良好溝通是維持機構正面形象和可持續運行的關鍵。

涂光晉與宮賀通過對汶川大地震和臺灣莫拉克風災中中國紅十字會與臺灣紅十字會兩家非政府組織在危機期間的公共關系行為的考察，認為公共危機中NGO的公關活動是其履行社會責任的必要行為，其信息傳播應該成為整合、動員社會資源的公關傳播平臺，構建真正意義上的“公益傳播模式”。①社交媒體語境下，曾繁旭認為社交媒體的出現和快速發展對傳統危機傳播觀念形成了巨大挑戰②，網絡對危機傳播的重要性日益凸顯，而傳統媒體在非盈利組織危機傳播中的角色也隨之發生改變。本文主要關注傳統媒體（以報紙為主）在非盈利組織危機傳播各階段中的角色。

一、非盈利組織危機傳播中傳統媒體的角色

傳統的危機傳播階段研究有比較經典的劃分模式，如羅伯特·希斯提出的“4R”模型和斯蒂文·芬克提出的“四階段論”等。然而，網絡媒體的輿論影響日益擴大，傳統媒體環境中危機事件傳播階段也相應地產生了變化。李彪將2010年34個熱點網絡事件作為研究對象，提出了網絡事件傳播的六階段，包括潛伏期、爆發期、蔓延期、反復期、緩解期和長尾期，③根據該研究結果，本文嘗試分析在非盈利組織危機傳播各個階段中傳統媒體的角色。

潛伏期：在社交媒體時代，信息傳播速度快，危機事件發生的潛伏期大大縮短。與傳統媒體首發型危機事件不同，在這段潛伏期內，通過網絡或者其他渠道獲悉線索的公眾并不確定所得信息的真實性。傳統媒體在時效性上已不具優勢，但是在網絡事件信息紛繁復雜的情況下，傳統媒體對信息來源與真實性的求證能夠獲得公眾的信任。

爆發期：隨著危機初期相關信息的不斷增多，將會出現多個在不同介質不同渠道同步井噴的信息結點。傳統媒體的介入與推動，使公眾對網絡危機事件的關注迅速爆發，確信真有其事并且發表自己的看法。

蔓延期：經過危機的潛伏和爆發期，事件的相關信息不斷發酵與傳播，以層層遞進的方式繼續在其他信息平臺中散播。危機事件的細節被放大，與事件相關的每一方都受到高度關注。

反復期：這一時期新媒體的信息多元性表現得尤為明顯，雖然公眾對原始事件主體的關注可能會隨時間而減弱，但與事件相關的更多信息將被持續以“爆料”形式公諸于世，由此使得該議題被公眾反復討論。

在危機傳播的蔓延期與反復期，傳統媒體可以發揮其深度報道的優勢，對網絡上的信息進行分類，梳理事件脈絡，及時反映事件相關的新進展，試圖全面展現危機事件的原貌。在這一過程中必須避免兩個問題：一是忽視事件動態消息，表現出反應的滯后性；二是未經徹底調查而發布信息，甚至造成助長謠言的傳播。

緩解期：由于網絡民意的推動，危機事件的主體被迫做出回應，必要時將會有政府或其他社會力量介入。對危機事件持續關注后網民熱情減退，新事件的出現會吸引一部分網民的注意力。

長尾期：這一時期表示一個危機事件經歷前幾個階段之后不再處于輿論的中心，但是在很長一段時間之內，事件仍然會保持一定的公眾關注度，被直接或間接地提起。

值得注意的是，雖然危機事件在緩解期和長尾期階段受到的社會關注與輿論壓力相對減少，但事件的影響力并未減退，一些事件還會使公眾對某些社會現象或領域形成“刻板印象”，即便不再關注事件的新進展，但是內心已經維持了事實判斷與認知。

二、傳統媒體在“紅十字會危機”相關報道中存在的不足

本文選取《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《解放日報》、《新京報》、《羊城晚報》、《瀟湘晨報》、《第一財經日報》、《南方都市報》和《東方早報》十家報紙作為研究對象，統計2011年6月21日至2012年12月31日的“紅十字會危機”相關報道，共獲得有效樣本304篇。

1、“紅十字會危機”深度報道運用缺憾

研究觀察期內所有樣本報道的新聞體裁中消息占比約68%，其余依次為深度報道約18%，評論文章約11%，觀點語錄約1%，圖片報道約1%，人物訪談約1%，報道體裁決定新聞的呈現方式。本研究所建立的其他測量指標亦能間接觀察到傳統媒體在報道“紅十字會危機”時所呈現出的特點。報道樣本在報紙版面的分布以非頭版非要聞居多，約占全部樣本的80%，頭版與非頭版要聞分別占4%和16%，報紙版面的布局體現了采編人員對新聞報道的主觀選擇與安排。新聞圖片方面，沒有配任何圖片或照片的樣本數量約為81%，原創圖片約占15%，轉載圖片4%；約56%的報道沒有采訪當事人，而是從其他渠道獲得信息來源。新聞圖片的運用與對當事人的采訪可反映記者對于該事件報道的調查程度。

通過對上述結果的分析，可以看到，10家報紙的“紅十字會危機”報道在深度報道方面略有缺憾。網絡危機事件的傳播特點決定了信息流的不可控性。普通網民容易受到爆炸式的信息浪潮和部分專業主義缺失的網絡新聞實踐的影響，難以客觀、準確地把握復雜的社會現象或問題。因此，傳統媒體的時效性雖然不及網絡新媒體，但是在事實認定的權威性、事件解讀的深入性以及新聞報道的專業性上仍然具有不可替代的作用。根據網絡事件傳播各個階段的特點，傳統媒體應當意識到在網絡危機事件發生與發展的全過程中自己的位置與角色，敏銳地判斷事件發展的趨勢，因時制宜地進行報道。

2、傳統媒體議程設置與網絡輿情脫節

10家報紙對于“紅十字會危機”報道的主題是本研究框架的另一重要組成部分。在“報道主題”中，“網絡事件與熱點事件”指的是對于公眾所議論的有關紅十字會的相關的網絡熱點事件的報道，約占樣本總量20%；“紅會聲明”并不局限于“聲明”這一種形式，而是指通過不同方式、不同渠道而表達的來自中國紅十字會的單方面聲音，數量約為16%；“機構改革”所關注的是中國紅十字會在財務管理、信息公開、體制改革等方面的措施，占26%；“社會服務”是主題中數量最多的一項，占樣本總量的31%，主要是對中國紅十字會各項社會服務職能的報道，即從正面宣揚該機構在“民間外交”、扶貧濟困、災害救助、社區服務等方面對社會所做出的貢獻；“其他”包括事件調查結果、中國紅十字會的歷史等等信息，數量較少，僅占樣本總量的7%。

在“報道結論”指標項中，“機構改革”指在報道中提出諸如改進機構信息公開制度之類的措施、認為中國紅十字會必須通過機構改革才能進一步發揮其社會作用，樣本數量為31%；“紅會精神”是從正面宣傳紅十字會精神的內涵和意義，力圖重新建構其積極形象，占樣本總量30%；“社會監督”是認為中國紅十字會必須通過加強社會監督這一途徑來重塑機構公信度，這類信息數量占比約為30%；“呼吁公眾信任”主要通過媒體來呼吁社會對紅十字會的繼續信任和支持，大約有樣本量的8%；“其他”一項所涵蓋的是數量極少的多種信息，如建議推動慈善立法、重申事件調查結果等，約占樣本總量的1%。

自“郭美美事件”開始，公眾對于中國紅十字會的議論焦點在于對其信息透明度不高、事件回應速度慢、管理體制行政化色彩濃厚等方面的不滿，從而引發對整個慈善業的質疑。無論是線上還是線下輿論，非盈利組織在提供社會服務的同時，提升機構運行的透明度、建立有效的信息公開制度、保持廉潔與專業的財務管理等都是公眾的一致訴求。通過對樣本報道主題與結論的分類統計，可以看到，雖然傳統媒體對紅會機構改革以及加強社會監督做了比較多的報道，但報道的方向、深度和公眾的期待也有差距。另外，從危機傳播的時間進程分析報道的議程設置，表現出明顯的與網絡輿情脫節。危機發生時盡管社會對紅十字會充滿質疑的聲音，紅十字會對于許多社會傳言并沒有做到及時的回應與合理的解釋，但是傳統媒體仍對紅十字會日常工作、紅會精神與其社會服務等給予大量篇幅報道。在公益傳播領域，“中國有影響力的主流媒體大多表現出同情非盈利機構的報道立場”④，但是對于處在輿論風口浪尖的非盈利組織而言，傳統媒體真正能夠幫助其重塑機構形象的方式應當是：根據危機傳播發展的不同階段，基于公眾議程進行有效的媒體議程設置。

參考文獻

①涂光晉、宮賀，《公共危機背景下NGO的公共關系與社會責任——以汶川地震與臺灣風災為例》[J].《國際新聞界》，2009（11）：27-32

②曾繁旭、戴佳、席悅，《社交媒體與非盈利組織的危機傳播》[J].《現代傳播》，2013（4）：25-28

③李彪，《網絡事件傳播階段及閾值研究——以2010年34個熱點網絡輿情事件為例》[J].《國際新聞界》，2011（10）：22-27

④曾繁旭，《國家控制下的NGO議題建構：以中國議題為例》[J].《傳播與社會學刊》，2009（8）

（作者：均為中國傳媒大學新聞學碩士研究生）

實習編輯：葉怡靜

責編：姚少寶