HTC：品牌等待重塑

讀不懂的HTC

曾經對HTC的產品倒背如流的“HTC粉”蔣閩表示越來越讀不懂HTC的戰略意圖了。

今年情人節，蔣閩在外出差，回來后一個星期，他花高價補送了女朋友一份禮物：一臺2013年的HTC新款HTC One手機，結果發現，與以前的HTC相比，不像是一個更高的“升級款”，反而更像是一種全新體驗，這讓人想到了iPhone 5或者三星galaxy S4。

就在蔣閩購買新手機之前，HTC公布了2012年第四季度財報，結果，HTC在2012年第四季度的收入為新臺幣600億元，同比下滑41%。稅后凈利潤僅有10億元新臺幣，同比下滑達91%。此前的一年，HCT并沒有過一天舒坦日子，在蘋果和三星雙雄的擠壓下，世界上的其他手機廠商的日子都有些難熬。

事實上，HTC從2011年第四季度開始，業績頹勢一直在延續，記者查閱的資料顯示，2012年一到四季度，與2011年同期相比利潤下滑幅度分別為：70%、57.8%、79%、91%，2013年第一季度更是同比驟降91.8%。

用“起了個大早，趕了個晚集”來形容HTC在安卓陣營里的地位最為貼切，作為安卓陣營最早的成員，即便最初走的是低端路線，但在中國的三線一級小城市里，許多人并不能分清楚“HTC”和“TCL”有什么區別。小鎮街頭最多的直營店是“尼彩”和“THL”，后者無疑是“HTC”的“山寨好兄弟”。

與國內的尷尬地位不一樣，HTC在歐美市場有一個響亮的好彩頭：不過也僅限于好彩頭。歐美地區的不少消費者都知道HTC，但是這個品牌代表的內涵和訴求是什么？則不是很明確。因此也鮮有人買單。

現在HTC的境況，總讓人想到另一個相近的品牌，宏基。同樣是立志國際化的公司，總部卻偏安臺北一隅，能真正作出決策的，就幾個臺灣人，定位屢屢失策而調整甚微，高端拼不過蘋果、三星，低端不屑做……

往上還是向下？

與宏基相比，也許HTC的最大長處在于看到了自己模糊的品牌定位，并決定予以改變。“也許我們以前太低調了，我們的技術創新一直領先，但我們的營銷溝通做得不夠好。”首席營銷官何永生反思道，反思的結果是進行變革、創新和重視市場執行方式。

HTC的產品更多時候是被自己的產品所打壓。蔣閩對本刊記者說，他知道HTC除了新款的One系列，還有dream、magic、hero、tatto、新渴望等等，但如果沒有專人介紹，只用肉眼觀察外觀，很難得知它們之間的異同。

對HTC小有研究的蔣閩，對HTC的機海戰術詬病良多：每發一款產品就說該產品是“旗艦機”，讓眾多消費者不知道哪一款才是真正的“旗艦機”。

而他朋友也認為HTC機海戰術失策，因為各色相似的款式讓一些喜歡個性化的用戶產生了消費障礙：

朋友：“蔣閩，聽說你買了新款HTC？”

蔣閩：“是啊，要不要玩玩。”

朋友：“不用了，HTC的手機長得都一模一樣，沒什么特別。”

這只是一個普通消費者的想法。于HTC而言，在品牌執行層面曾出過不少問題，例如，在很長一段時間里，有一款產品的廣告居然全球通用。

HTC本身就是從歐美起家的，HTC之前的廣告都是在歐美制作，再到亞洲推廣，雖然費用不菲，但是直接搬到中國等市場，接受度還存在問題。在此之前，HTC董事長王雪紅曾經公開表示，是機海戰術害了HTC，而周永明則把部分原因歸結為HTC營銷做得不夠好。

借助2013年新款HTC One的發布，何永生有一個更重要的目的，那就是“重新定位品牌的機會”。何永生表示，未來HTC品牌要傳達的理念是三個單詞：勇敢、可靠、活潑。

盡管HTC官方意識到了定位模糊帶來的問題，可這家公司擬在近期推出的新機型似乎并沒能終結這個尷尬的循環：HTC Tiara、HTC One mini、HTC T6、被稱為“HTC Butterfly升級版”的HTC Butterfly S依然在互相掐架，新推出的多款手機依然搶占掉HTC有限的營銷資源。

被HTC高層寄予厚望的HTC One正在承載著HTC 進行品牌蛻變或者說品牌重新定位的支撐作用：一旦HTC One 不能幫助HTC順利完成新品牌定位的話，在那些根本讓市場記不住的HTC手機機型中，HTC新的品牌定位將更難以讓消費者認知。而如果不能在消費者心智資源中獲得一席之地，品牌將難免陷入競爭的被動。

后院起火

一家公司要打造新的品牌藍圖，需要有與此相配的系統資源，尤其是人力資源的支持。可就是在這個關鍵時刻，HTC卻后院起火。

這是因為在過去幾個月，HTC公司的多名高管紛紛選擇離職，除了HTC首席產品官科吉·科德拉之外，包括全球溝通副總裁賈森·高登、全球零售營銷經理麗貝卡·羅蘭、數字營銷總監約翰·斯塔克偉澤、產品戰略經理埃里克·林等均告離職。一系列人事變動正在動搖HTC的既有體系。

如果仔細梳理此前那些離職人員的職位，你會發現，基本上都是企業品牌營銷定位上的關鍵崗位，比如產品部門，與定價有關的零售市場部門，與渠道有關系的部門，以及溝通部門等等。

產品、價格、渠道、溝通是品牌定位的四個關鍵元素，企業做好品牌定位，需要在這四個方面做足夠的人力資源配備。而令人驚詫的是：就在HTC重新進行品牌定位的時候，這些關鍵崗位上的人員卻紛紛離職。

坊間流傳的兩種猜測：一是這些關鍵崗位的負責人不認同HTC新的品牌定位，二是HTC因為新的品牌變革，需要新生力量的支持，進而淘汰掉原有不夠匹配的負責人。

對于高管離職的負面消息，HTC首席營銷官何永生這樣對外表示：“近來有些高級主管因為各種不同因素而離職，其實并非全是負面影響，最重要的是看營運成績。如果有同仁離開，但公司營運成績糟糕，這就表明計劃是錯誤的。但從最近的營收數字來看，HTC是在進步。”

在何永生看起來，這一切沒有想象的那么糟，在與全球運營商交流的過程中，他發現，目前運營商們對受制于強勢手機廠商的局面并不滿意，“三個系統、三個廠商是比較合理的。”

毫無疑問，在蘋果和三星之外，誰是第三？“HTC”是何永生最想得到的答案。但，HTC的競爭對手并不僅僅是蘋果、三星，在其低端市場上，以華為、中興為代表的品牌正在崛起，HTC面對的對手除了它們，還有自己。

那些著名的“國民手機”

摩托羅拉3200

中國的模擬手機時代，也就是摩托羅拉的黃金年代。那時候的中國市場，摩托羅拉就是權威和經典的象征。摩托羅拉3200在1995年上市，有黑色和灰色兩種顏色。當年的港臺電影，不少大老板，身邊都有一個人拿著移動電話，也被稱為“大哥大”。

諾基亞8210

人們從什么時候開始注重手機的身材？從什么時候開始在乎手機屏幕的顏色？大概是2000年諾基亞8210到來的時候。

諾基亞8210的經典體現在它“科技以人為本”的應用上。它甚至特別為該機設計了多款“隨心換”彩殼，辣椒紅、月亮黃、水晶白等等。正因為如此，在8210不支持中文電話本的情況下，仍然銷量很好，尤其獲得一些女性朋友的青睞。

摩托羅拉V3

2004年9月上市，V3也是摩托羅拉的一代經典之作。V3曾經把銷量已經略顯下降的摩托羅拉狠狠地拉了一把。V3把金屬和超薄很好地結合在一起。當時，手里拿上一部V3手機真是倍有面子。

西門子 1088

SL1088是1999年上市的，是世界上第一款滑蓋手機，第一款彩屏（3色）手機，這可是西門子當年的制勝法寶，第一款帶指紋識別系統的手機。

LG巧克力系列

LG的“巧克力”系列手機不知道吸引了多少女性朋友的眼球。精美時尚的外觀和最新的多媒體技術，把手機作為時尚配飾，多媒體和時尚風格完美地融合在移動電話已初見成效，在快速增長的女性消費群體中頗具市場。LG憑借巧克力系列手機，在中國市場獲得了巨大成功，同時在工業設計領域獲得了不少獎項，巧克力手機也一度成為了時尚的代表。

愛立信T68

愛立信T68是第一款256色GSM彩屏手機。這款外觀像魚一樣的手機在當時2001年算是頂級配置，因為它是第一個采用256色STN顯示屏的GSM手機，雖然分辨率僅為80×101像素，但已經是空前的視覺效果。