論翻譯修辭在英語廣告中的體現(xiàn)

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，從事商業(yè)的人越來越多，各商家間的競(jìng)爭(zhēng)也就隨之而變得更加地激烈。為了吸引更多的顧客，廣告已經(jīng)成了商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的利器。并且，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)的商家所要招納的不僅是本國(guó)的顧客，還有來自己各個(gè)國(guó)家的外國(guó)顧客。英語作為世界通用語言，自然成為了廣告當(dāng)中的必要用語。所以，英語廣告隨之而生，成為了廣告業(yè)中的佼佼者。廣告的目的是吸引顧客的注意，因此，夸張現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，其實(shí)就是英語的修辭手法在廣告中經(jīng)常得到應(yīng)用。本文將對(duì)英語修辭的重要性以及翻譯修辭在英語廣告中的應(yīng)用加以分析。

[關(guān)鍵詞] 英語廣告；翻譯修辭；措施

一、前言

在大量的商業(yè)廣告當(dāng)中，英語廣告因其巧妙的修辭經(jīng)常得到消費(fèi)者的青睞。英語廣告的設(shè)計(jì)者為了使廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象，在廣告當(dāng)中使用相當(dāng)多的翻譯修辭手法，并且特別注視語言的韻律與美感。在英語廣告當(dāng)中，經(jīng)常用到的翻譯修辭方法有以下幾種：比喻，夸張，擬人，對(duì)比，類比，引用典故，移就，重復(fù)，頂針，雙關(guān)等等。廣告英語一般比較口語化，語言形式較為隨意，所以為了給廣告中的英語添加幾分文學(xué)色彩，提高英語廣告的品質(zhì)與吸引國(guó)，許多的翻譯修辭手法被應(yīng)用到英語廣告當(dāng)中。在英語廣告的翻譯工作當(dāng)中，必須要尊重原文的意義，不得擅自發(fā)動(dòng)，在此同時(shí)，還要增強(qiáng)其表達(dá)效果。

二、翻譯修辭應(yīng)用于英語廣告的重要性

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，本國(guó)語言的廣告已經(jīng)不能滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的需要，英語廣告的地位在逐步提升，其重要性也顯而易見，主要有幾下幾點(diǎn)：

1、適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)

在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織的那一刻起，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始大面積地面向國(guó)際，商品的出口與進(jìn)口越來越頻繁，商業(yè)廣告已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)中必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容，不論是進(jìn)口還是出口的商品外包裝上，全部都印有五花八門的商業(yè)廣告。在我國(guó)商品出口時(shí)，漢英之間的廣告翻譯就十分重要，與此同時(shí)，在商品進(jìn)口時(shí)，英語廣告中的英漢翻譯也十分重要。所以，發(fā)展英語廣告就勢(shì)在必行，英語翻譯修辭在此過程中對(duì)廣告的效益有著重要影響。

2、增強(qiáng)廣告的經(jīng)濟(jì)效益

英語廣告中采用相當(dāng)?shù)挠⒄Z翻譯手法，可以給原有的廣告錦上添花，使廣告更加符合消費(fèi)者的心理需求。英語廣告的存在，會(huì)給商品增添幾分洋氣，以此來滿足購(gòu)物者的消費(fèi)心理。這樣，廣告的生動(dòng)與形象，幽默與詼諧就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，為商家?guī)砀嗟慕?jīng)濟(jì)利益，以此更好地完成商家所賦予給廣告的任務(wù)。

三、英語翻譯修辭方法在廣告當(dāng)中的應(yīng)用

英語翻譯修辭在英語廣告中經(jīng)常得以運(yùn)用，下面來舉些例子分析一下英語翻譯修辭在英語廣告當(dāng)中的運(yùn)用：

1、隱喻

隱喻是在英語翻譯中一種常用的修辭手法之一，有，是表述某一事物的詞或詞組被用來比喻另外一種事物，又成為暗喻。由于比喻是隱藏的，那么本體和喻體之間關(guān)系非常緊密，本體和喻體之間一般用“是”、“也”等比喻詞語。

2、雙關(guān)修辭

雙關(guān)話語意義分為正義與歧義，雙關(guān)修辭手法主要用一詞多義、諧音詞、同音詞來表達(dá)真正的意圖，表現(xiàn)出雙重語境。

3、夸張

從一定程度上來說，夸張這一修辭手法最多地被應(yīng)用在英語廣告當(dāng)中。夸張就是將商品的原有功能進(jìn)行合理地夸大，突出其主要功能，并且能夠渲染氣氛。商家經(jīng)常用廣告中的夸張成分來虛張生勢(shì)，以此來吸引廣大消費(fèi)者。例如一家化妝品公司運(yùn)用了這樣一支廣告語：Let’s rewrite you history！ 來改變你的歷史吧！這支廣告的用意是夸大化妝品的美容效果，有改變歷史來代替煥然新生，意味著對(duì)于之前的面貌進(jìn)行大的改變但不留一絲的痕跡。并且突出了此化妝品美容的效果。這樣就可以吸引大量的女性顧客對(duì)自家的商品進(jìn)行關(guān)注和消費(fèi)，自然達(dá)到了做廣告的商業(yè)目的。

4、對(duì)比

所謂對(duì)比就是利用兩種相反的詞語來突出商品本身的用途或者優(yōu)勢(shì)。

例如1. IBM Not always have vacancies. IBM 公司不會(huì)總有空位子。

這是 IBM 公司的一則招聘廣告。廣告制作人有意從反面來加以強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在我們公司有空缺，機(jī)不可失，時(shí)不再來，趕快來應(yīng)聘吧，否則遲了就沒有你的位子啦 ！

2.If people keep telling you to quit smokingcigarettes， don't listen—They are probably trying totrick you into living. 如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長(zhǎng)久些。這則美國(guó)防癌協(xié)會(huì)登的公益廣告，正話反說，目的是告誡煙民要想健康長(zhǎng)壽只有戒煙。

四、小結(jié)

翻譯修辭在英語中的應(yīng)用使英語廣告更加地吸引人眼球，但在翻譯過程中就必須尊重廣告的實(shí)際性，不能進(jìn)行無關(guān)主題的渲染?？偟膩碚f，廣告英語的語言特色很多，本文只是從翻譯修辭應(yīng)用于英語廣告的重要性和幾種常見的修辭手法進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。在實(shí)際的廣告英語中，無論是采取何種語言表達(dá)方式和修辭方法，也不管是采用直譯方式亦或是意譯方式，都需靈活變通。語言不是一成不變的，會(huì)隨著時(shí)間環(huán)境的改變而產(chǎn)生語用變化，廣告英語更是如此。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃中軍.譯海泛舟——英語廣告語的修辭特征及翻譯方法[J].北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué)學(xué)報(bào)，2012年03期

作者簡(jiǎn)介：劉燕方（1978—），女，駐馬店，鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，講師， 研究方向：英美文學(xué)比較研究。