21cake：網(wǎng)上賣蛋糕無門店零庫(kù)存

線上蛋糕訂購(gòu)平臺(tái)的21cake，是由2004年5月創(chuàng)建的蛋糕品牌。拋棄了傳統(tǒng)線下門店的運(yùn)作流程，蛋糕研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、配送的一體化經(jīng)營(yíng)，形成了“網(wǎng)上/電話訂購(gòu)+工廠+配送”的模式。目前，在北京、上海等城市的蛋糕市場(chǎng)中，贏得一定市場(chǎng)份額。

21cake無店鋪，規(guī)模化生產(chǎn)帶來的核心優(yōu)勢(shì)就是低成本。但隨著好利來、莫菲、味多美、窩夫小子等競(jìng)爭(zhēng)者紛紛上線，21cake的成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸消弱，而定位高端市場(chǎng)的21cake的一些問題正在被逐漸放大。

高端產(chǎn)品的特征是高質(zhì)量、高價(jià)格及高利潤(rùn)率。想做成目標(biāo)顧客眼中的高端產(chǎn)品，還有一個(gè)重要的工作就是“配套”。例如，渠道上要與高端品牌站在一起，傳播上要與高端品牌比肩。由于21cake沒有實(shí)體店，缺乏店面帶來的高端形象配套，純粹依靠線上銷售產(chǎn)品，高端的消費(fèi)體驗(yàn)極容易下降。如何進(jìn)一步提升消費(fèi)者高端體驗(yàn)是企業(yè)面臨的重要問題。

其次，21cake虛擬渠道的門檻很低，容易被復(fù)制。一旦同城出現(xiàn)另外一家口味更好的網(wǎng)店，21cake的市場(chǎng)就會(huì)被蠶食。實(shí)體店成本高，但也成為大多數(shù)蛋糕企業(yè)的天然壁壘，而21cake如何建立自己的壁壘是企業(yè)面臨的又一大難題。

最后還要提醒的是，蛋糕遠(yuǎn)不如快餐、鮮花等產(chǎn)品的消費(fèi)頻率高，如何保持顧客持續(xù)購(gòu)買也是一個(gè)需要思考的問題。我們建議21cake可以考慮提供一種消費(fèi)解決方案，不僅出售單品類蛋糕，盡快增加紅酒、咖啡等飲品，甚至鮮花等豐富配送品類，這對(duì)物流資源來說也是一種綜合利用。

21cake遵循的是一種即時(shí)生產(chǎn)零庫(kù)存模式。訂單決定生產(chǎn)的模式，尤其是對(duì)于蛋糕這種對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求極高的食品更是如此。而支撐這種選擇的是，21cake構(gòu)建了一個(gè)大的生產(chǎn)車間、一個(gè)大庫(kù)房，利用中央工廠的模式實(shí)現(xiàn)集中生產(chǎn)、分散配送的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

一般的蛋糕店需要顧客至少提前一天訂購(gòu)，但21cake把這個(gè)時(shí)間區(qū)間縮至五小時(shí)，其官網(wǎng)的訂購(gòu)幫助上明確寫著“北京、上海提前五個(gè)小時(shí)訂購(gòu)，如若需要修改蛋糕品類或送貨時(shí)間，送貨時(shí)間將根據(jù)修改內(nèi)容延后五小時(shí)內(nèi)完成”，對(duì)21cake的系統(tǒng)而言，下訂單的時(shí)間不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是客戶要求的送達(dá)時(shí)間。在21cake訂單系統(tǒng)中，客戶一旦下單，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將這個(gè)時(shí)間倒推五個(gè)小時(shí)，將訂單下至工廠生產(chǎn)車間，接到訂單后，生產(chǎn)車間的師傅就開始現(xiàn)場(chǎng)制作蛋糕。

快速生產(chǎn)按照提前約定好時(shí)間發(fā)貨的即時(shí)生產(chǎn)模式，其實(shí)對(duì)企業(yè)在蛋糕的原材料供應(yīng)、中央工廠生產(chǎn)、物流送配等整個(gè)流程要求非常高，甚至到了苛刻的水平。企業(yè)要進(jìn)行精準(zhǔn)把控，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理不出錯(cuò)。21cake每一個(gè)蛋糕的生產(chǎn)，都要經(jīng)過庫(kù)房管理、品質(zhì)控制、出廠核算等重重關(guān)卡。吳星琪解釋，“把即時(shí)生產(chǎn)的制度貫穿其中，通過訂單來控制流量，才會(huì)有效提升各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)。”

目前，21cake的工廠有兩個(gè)，一個(gè)在北京通州區(qū)的太湖創(chuàng)業(yè)園，另一個(gè)在上海閔行區(qū)，獨(dú)立擁有一萬五千平方米的廠房、三百多名師傅。中央工廠是保證供應(yīng)鏈完整的重要環(huán)節(jié)，也是零庫(kù)存銷售模式的具體操作者。

當(dāng)?shù)案忾_始進(jìn)入生產(chǎn)流程時(shí)，配送團(tuán)隊(duì)也進(jìn)入了待命狀態(tài)，全市設(shè)立多個(gè)配送站，蛋糕制作完成后，由中央工廠發(fā)貨到配送站，再由配送員送往訂貨地點(diǎn)。系統(tǒng)首先確定哪個(gè)配送點(diǎn)更便利，然后確定最佳路線方案，以避免意外因素導(dǎo)致無法及時(shí)送達(dá)，而前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)往往會(huì)盡量壓縮自己所占用的時(shí)間，給后端配送留足時(shí)間。

為了滿足客戶的需求，21cake對(duì)配送時(shí)間有著非常嚴(yán)格的規(guī)定，一方面，精確到每一小時(shí)，來滿足顧客的送達(dá)時(shí)間要求；另一方面，所有的蛋糕配送時(shí)間都是分批進(jìn)行控制的，比如在北京是每天五批，按照12個(gè)小時(shí)的配送時(shí)間，則大約每隔兩個(gè)半小時(shí)就會(huì)有一批蛋糕送出去，從中央工廠完工到送到顧客手上控制在三個(gè)小時(shí)左右，這樣才能保持最好的口感。

2010年4月，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)君聯(lián)投資正式宣布向21cake注資。君聯(lián)投資在做調(diào)查時(shí)，曾打電話給數(shù)百個(gè)21cake的顧客，發(fā)現(xiàn)超過90%的人都愿意再次購(gòu)買，且其顧客轉(zhuǎn)換率為10%。在成立將近十年之后，21cake在2013年5月才正式成立了市場(chǎng)部，在此之前21cake一直都采用口碑營(yíng)銷。在君聯(lián)投資看來，對(duì)于很重視宣傳的蛋糕行業(yè)，21cake的做法有些另類。

有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，21cake“網(wǎng)上訂購(gòu)+中央工廠+冷鏈配送”的模式，使平臺(tái)與網(wǎng)商合二為一，這也同時(shí)導(dǎo)致了21cake與傳統(tǒng)連鎖店成本結(jié)構(gòu)的不同，他認(rèn)為，“傳統(tǒng)門店模式就像細(xì)胞的疊加，總體成本是單個(gè)門店成本的總和，而21cake模式的可變成本會(huì)更多，比如它主打的物流環(huán)節(jié)，由于對(duì)服務(wù)的嚴(yán)格要求，其最大的成本不在冷鏈的建立，而是在配送員的選用和培訓(xùn)上。”

即時(shí)生產(chǎn)是比較創(chuàng)新的一個(gè)模式，原來的蛋糕店有一個(gè)很大的成本問題，傳統(tǒng)的門店銷售，選址決定成敗，如果你選址選得不好，租金過高或客流量過少，那就很難繼續(xù)生存，且一家門店的輻射范圍只有3-5公里。隨著國(guó)內(nèi)租金的不斷提高，使得門店選址變得愈困難。在這樣的情況下，蛋糕業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售和推廣，可以說既是無奈之舉，又恰恰順應(yīng)了消費(fèi)轉(zhuǎn)型的潮流。

事實(shí)上，好利來、味多美這樣的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)也早已“觸網(wǎng)”，很多企業(yè)都很看好這個(gè)領(lǐng)域。高端蛋糕領(lǐng)域是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未飽和的潛力市場(chǎng)，也不是黑天鵝、21cake等幾家企業(yè)就可以瓜分的，其中還隱藏著眾多值得投資者關(guān)注的商機(jī)。