淺析品牌塑造與包裝設計的應用與發展

摘要 本文通過對包裝與品牌的關系、結合進行分析，提出包裝是塑造企業品牌的重要手段，以及兩者與商品銷售和企業形象之間的重要聯系。通過現代商業包裝由品牌的設計入手的角度分析出品牌包裝設計的基本框架，及品牌包裝設計在現代商業發展的必然趨勢。

關鍵詞：包裝設計 品牌塑造 應用與發展

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

引言

不同的時代，大眾對于時代的品牌形象有著自己獨特的見解和詮釋標準，形成不同的品牌印象。筆者認為，品牌是大眾接受任何一種事物時腦海中凸顯的第一印象，品牌形象所做的任何事情都應以自己獨特的風格為基準點。隨著社會、文化水平、經濟等多元化生活的日趨世界一體化，品牌的包裝漸漸被大眾所接受成為“沉默的推銷員”，由于大眾對于品牌設計的視覺美要求也日趨成熟，大眾更愿意深層次地去挖掘品牌設計與包裝設計中視覺美法則之間的關系。筆者認為，這種實體構造就是該品牌的視覺標識物。包裝是品牌的主要載體之一，好的包裝設計是品牌的核心，它反映品牌的價值，傳遞品牌的承諾。對許多產品來說，這為包裝設計的存在提供了依據，并體現出了包裝設計在商戰中的重要地位。

一 商品包裝設計與品牌的關系

商品包裝設計是一種將形狀、結構、材料、顏色、圖案、排版樣式以及其它輔助設計元素與產品信息聯系在一起，并通過巧妙的工藝手段進而使一種產品更適于市場銷售的創造性工作。包裝在具體應用上，首先容納保護產品的功能是最為重要的，如放置雞蛋的外包裝首要考慮的就是產品的易碎性，裝罐牛奶的包裝盒在保證液體不流出的前提下，還應在牛奶的保質性上做出一番功夫；其次就是設計的便利性，要考慮方便運輸，便于攜帶；再次需具備良好的銷售性，商品陳列在貨架上，包裝作為產品的“外衣”在消費者購買、挑選商品的最終環節中起著關鍵性的作用。

當消費者購買了一個好的品牌，購物經歷能給其帶來更多的歡樂。而這些愉悅的經歷和滿足感，會促使消費者再次購買該品牌的商品。這樣一來，就達到了商家們的終極目標——從眾多競爭者中脫穎而出，避免消費者將其與別的品牌混為一談，以及對消費者的購買決定施加影響。而消費者在購物過程中判斷某商品是某品牌的產品，其主要選擇手段也是通過對商品的包裝認知而進行辨別和選擇的。通過這樣的手段，筆者認為，商品的包裝設計應結合地方文化，從文化內涵、包裝材料選擇等各方面因素出發，將商品包裝的設計具有突破局限性的特征。優秀的商品包裝設計應具有強烈的文化氣息和藝術感染力以及新穎性和競爭性的特色，努力設計出既保留產品傳統文化氣息，又帶有鮮明時代特征，具有全新視覺形象和藝術感染力的包裝設計，并在國際上樹立起更好的文化形象。綜上所述，優秀的商品包裝設計是使某一品牌公司能否被消費者所認知并接納，并最終使公司綜合的品牌營銷計劃獲得成功的關鍵法寶。

作為銷售手段的包裝設計和品牌營銷從營銷管理學領域看來是一個從屬關系。品牌建設與維護是策略，相等于古代戰爭時的將軍；而包裝設計是操作，相等于士兵。由于產品屬性不符、市場定位不準、目標人群錯誤或者與同類產品差異不大等多種因素，導致營銷計劃失敗、產品銷售業績不佳、品牌效益受損……這些因素是在“將”的考慮范圍內，而商品包裝設計脫離了品牌營銷策略，很可能會是一只無頭的蒼蠅，終難成大器。所以，要想打好一場戰爭，“將”與“兵”缺一不可，“良將”加上“精兵”的組合才能為常勝之軍。商品包裝設計的目標不是創造出徒有視覺吸引力的作品。它的設計對象——商品，從本質上確定了設計的一切原則。包裝設計則是在品牌營銷策略下進行恰當的創造性設計，達成商家的目的——在市場銷售中，讓目標顧客最終達成購買產品——才能在越演越烈的品牌戰中取得階段性的勝利。

二 品牌與商品包裝設計的結合

以品牌營銷為根本，在其基礎上進行的包裝設計是品牌包裝設計。每一個成功品牌都與其它同類型產品的品牌有著很大的差異性，消費者在提及某著名品牌時，會對其所宣揚的理念有清晰的印象。這些品牌的這種做法的目的都是力求建立一種與眾不同和獨一無二的品牌文化。因此，能夠體現出品牌風格的包裝設計都具有自己明確的個性和獨特的設計風格。

品牌包裝設計體現出的個性和風格并不是設計師或營銷商的個人意愿，而是針對產品特點的表達，是建立在一系列嚴謹的市場調查、理性分析和準確預測的基礎上的，通過包裝設計這一表達手段，從而向消費者傳遞出品牌自身的精神與理念，其中包括各種情感、文化、社會、心理和信息提示等，這也是品牌營銷的包裝設計思路。

三 品牌包裝設計的基本框架

根據不同營銷商、產品、消費者、品牌文化、包裝設計的形式和方法一切的考慮因素都會不同，以下分別從幾個方面為產品包裝的設計定位提供一個框架依據：

1 營銷商的決定作用

現在的營銷商都會有一個代名詞，如統一集團有限公司、康師傅、資生堂、大眾、迪士尼……這些都是企業品牌，他們會有自己的企業文化，各自因為品牌的不同、產業不同、企業理念也會有所不同，產品包裝體現出的風格、個性都不同。如資生堂主營化妝品，是一家日企，包裝設計無論是顏色還是版式都會體現出一定的日本人喜愛的寧靜氣質；而迪士尼主要以兒童卡通產品為主題，延生整個產業鏈，體現的風格就比較活潑、可愛，顏色也是亮麗豐富。

從產品本身入手，在零售環境中，包裝的結構和材料需要保證產品的盛放、保護和運輸功能；在商品品種異常豐富的今天，消費者對于每個產品的關注時間不會太長，所以要結合產品自身的屬性，設計出恰當的包裝，不至于讓消費者不習慣而產生反感，好的設計是讓大眾接受商品或某一品牌時覺得恰如其分，使用時符合人們的生理特征和使用習慣。例如，酒的包裝一般采用玻璃瓶，這種材質和結構可以很好地保證盛裝液體、密封防蒸發、不易變形變質等特點；熟食一般采用透明的塑料袋包裝，真空包裝防腐壞并可以讓消費者清晰地見到食品本身，也有方便食用的特點。這些都是營銷商根據不同產品所設計出的具有各自特點的產品包裝。

2 消費者的最終因素

包裝設計最需要解決的就是市場定位問題，而市場定位就是消費者定位，消費者是商家目的達成與否的最終因素。在某些個案中，根據對某個特定消費群體的預測，品牌或包裝設計會氣質鮮明地反應出一種觀念。例如，這一品牌針對的是年輕女生，這些女生剛剛開始知道要注重保養皮膚，但又沒有很豐厚的收入去購買那些高檔品牌。“我的美麗日記”結合該目標消費群的特點推出各種平價、多變化、適合每天使用的面膜，于是，經過市場調研，“我的美麗日記”系列包裝將其包裝理念觀念定位為“用面膜寫日記，記錄皮膚越來越好的每一天”便是迎合這部分受眾的口味。配合可愛、輕松的圖形表達，宣揚了一種年輕快樂的心態，正是我們對它所針對的銷售群體的形容。

3 品牌文化的特有風格

品牌文化特有的價值觀念和宣揚體系對消費者購買決策的影響力是難以估量的。風潮、趨勢、健康、時尚、藝術、年齡、上進心和種族這些方面都在銷售地包裝設計上體現出來。在許多情況下，包裝設計的具體目標就是映射出這些文化價值觀。例如，在廣闊的全球飲料市場上，百事品牌在可口可樂品牌占絕對優勢的市場份額的情況下，如何后來居上，在與其早誕生12年問世的可口可樂品牌并駕齊驅、鼎分天下，也正是其專注于自己獨有的文化特質而產生的。筆者認為，百事可樂品牌的成功之處在于它對品牌文化有很準確的定位，從年輕人身上發現市場，把自己的品牌文化定位為新生代的可樂。其次，根據目標消費群的特性進行深度挖掘，找到品牌文化和產品個性。隨著不同時代的年輕人追求內容和風格的不斷變化，百事可樂品牌理念從“百事可樂，新一代的選擇”到“渴望無限”，提出倡導“新鮮刺激，獨樹一幟”這一理念，迎合了“新一代”的消費品味以及生活方式，符合年輕人積極進取的生活態度，無處不體現出百事品牌自己對品牌文化的理解和追求。再者，百事品牌的包裝視覺識別也如它的品牌一樣在不停的成長。百事可樂的包裝在每一個階段都是嚴格地遵從品牌的視覺系統，以突出LOGO為重點，根據標識的顏色體系應用于包裝的色彩上，“藍色風暴”加深了大眾對百事可樂的視覺識別，并最終在整體包裝形象上和“紅色”所代表的可口可樂分庭抗爭。

百事品牌極力倡導企業文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格被人們尤其是青年人所廣泛理解和接受，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。

品牌包裝設計在確定了營銷企業的行業風格后，首先應是了解被包裝的產品，根據產品特點準確地找到具體的市場定位，鎖定一個特殊的消費群體，從而確立一個明確的工作重心；對“目標人群”的準確定義，對消費者的價值觀念、喜好、生活方式和習慣做出清晰界定；根據具體的產品品牌文化理念確定設計策略及宣傳方式的基本框架。

結語

綜上所述，商品包裝設計不是單純的藝術設計，也并不是說包裝設計做得美輪美奐就能達到品牌在大眾心中的極高地位。只有讓商品賣的好的包裝，能給品牌公司帶來各方面效益的包裝設計才是現代品牌包裝提倡的商品包裝設計。筆者認為，在制定品牌策略的初始階段就應與公司展開合作，參與整個營銷環節，結合產品、營銷商、消費者和品牌文化等因素，發揮創造性思維進行科學性的設計，只有這樣的框架結構出的設計過程才會產生好的包裝設計，也只有這樣深度地融合了品牌營銷策略的包裝設計才是一個品牌需要的品牌包裝設計。優秀的品牌包裝設計最主要的是表現在銷售業績上，但它不僅僅是促進銷售，體現品牌的文化，同時也是成功打造品牌，提升品牌在大眾印象中最為鋒利的利器。從上述百事可樂的故事也可以看出這一點。在品牌利用一個文化觀念對包裝設計、產品形象進行定位的同時，這些被賦予了品牌個性的商品給品牌反饋了出乎預料的價值，讓消費者依據標識性外包裝對品牌表現出忠實度，擴大品牌的知名度和影響力。品牌包裝設計屬于品牌的一部分，另一方面又在消費者面前代表了品牌的形象。品牌包裝結合品牌文化和品牌營銷策略成為一個優秀的包裝設計，又因為它的優秀回饋品牌更好的名譽。可以說，品牌包裝設計是現代商業發展的必然趨勢。

概括而言，筆者認為，隨著時代的發展，文化的進步，品牌包裝設計對社會的責任越來越大。品牌包裝設計作為一種通過視覺方式展現產品內容的宣傳工具，兼具貨物的防護、存儲和運輸功能的同時，品牌包裝設計還需考慮到包裝對環境的影響，應當擔任起另一種社會責任，體現出綠色環保性。當然，還有很多其它的設計因素需要考慮，綜合這些方面，無論是從文化內涵還是從品牌包裝設計所承載的媒體，設計師們都應開始頭腦風暴，不論是從材料的選用上，還是從品牌文化的挖掘上，設計師都應創造出具有品牌獨自內涵和生命特質形象，并突破局限性，設計出既具有時代特征又具有藝術感染力的優秀設計。

參考文獻：

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[5] 李蘭：《品牌營銷時代的包裝設計》，《江蘇商論》，2009年第11期。

作者簡介：

強小寧，男，1977—，陜西寶雞人，碩士，講師，研究方向：工業設計，工作單位：陜西科技大學設計與藝術學院。

時瑞，女，1990—，江西九江人，陜西科技大學設計與藝術設計學院2011級在讀研究生，研究方向：設計管理與策劃。