2013年國美憑什么增長30%

國美電器發布2012年業績報告：報告期內實現銷售收入478.7億元，相比2011年同期598.21億元下降20%；實現凈利潤-5.97億，2011年同期盈利18.4億。

不過在此情形下，國美電器管理層對2013年業績作出良好預期，“保底目標是實現年度營業數據盈利且按年業績同比穩步增長，最高目標是按年同比增長30%。”

但是，業界對國美給出的樂觀預期并不樂觀。

國美對2013年較為樂觀的理由是什么？以下是國美給出的兩個理由：

第一，“家電業回暖跡象明顯”。在3月6日舉行的“2013中國空調消費趨勢發布會”上，國美電器宣布與海爾、美的等品牌簽訂共計550萬套、約230億元空調年度采購大單。國美以此預測，“2013年空調銷售價格有望整體下拉5%”。

在我看來，僅憑550萬套空調采購大單，就得出“空調銷售價格有望整體下拉5%”的結論是可笑的；得出“2013年家電業回暖”的結論，則幾近荒唐。

實際上，我們無法得出“2013年家電業形勢比2012年好”的結論。首先，全球經濟走勢還具有諸多不確定性，中國經濟增速開始放緩，房地產調控還在繼續，針對家電產業的刺激政策于5月份全部到期，凡此種種，讓2013年家電業環境不容樂觀。當然，我們也無法因此得出“2013年家電業形勢更加嚴峻”的結論。這實際上意味著，國美電器實現高增長的基礎實際上并不存在。

我對2013年中國家電業的預測是：微增長（增幅在5%以下），或與2012年基本持平。高增長的可能性我們目前還沒看到。

另外，我更傾向認同蘇寧對2013年空調價格走勢的預測。鑒于空調產品結構（變頻占比越來越大，中央空調快速興起）、品牌結構（三足鼎立變成一枝獨秀，格力遙遙領先，美的、海爾組成第二陣營）持續調整，勢必推高空調平均價格。

第二，國美“對未來3年戰略計劃進行了清晰設定”。那么，國美是怎么規劃未來3年發展戰略的呢？

先說線下。國美的戰略可以概括為一句話：“鞏固一線市場，提速二線、三線市場”，即：在鞏固一線城市核心店基礎上，提升二、三線城市門店規模，“目標是在二、三線城市新開200家有效門店”。

但是在觀察家看來，二、三線城市并不適合大規模開店。首先，家電連鎖的巔峰時代已經過去，繼續大規模開店已經不合時宜。這一點，國美自身的經歷已經證明。2011年，杜鵑主政時期的國美瘋狂開店，當年開店數量一下子達到480家之多，但是不久，國美就開始大規模關店，因為這些新增的門店基本上都是無效門店、負效益門店。這個可以用來解釋為什么2012年蘇寧電器盈利26.8億元而國美電器卻虧損近6億元。其次，二、三線城市的購買力與一線城市相距甚遠，大規模開店難以帶來銷量與盈利同比提升。相反，維持眾多的門店還有可能造成物業成本、管理成本、人力成本居高不下。

在家電產業觀察家看來，對于目前的國美，重中之重是“門店優化”，即：在保持門店總量基本不變前提之下，想方設法提高單店銷售及盈利能力，在單店經營上達到或接近蘇寧的水平。2011年大規模開店的“殷鑒不遠”，2013年的國美應當吸取教訓。

再說線上。2013年初，國美對其電商戰略進行調整，把庫巴合并在國美在線之內，以統一形象對外經營，此舉被認為是國美對此前錯誤的電商戰略的修正。

另外，超家電化經營也將成為國美在線未來努力方向，這個和蘇寧易購一致。

還有，在資金緊張狀況下，國美還是在CCTV投入4億元人民幣用于品牌宣傳，而這部分錢主要“用于國美電商品牌形象建設”。

由此可見，國美2013年形勢依舊較為嚴峻，令人樂觀的理由并不充分。

對于國美來講，“營收穩步增長”與“實現盈利”可謂“魚與熊掌不可兼得”。道理其實很簡單，要想贏利，國美就必須付出營收萎縮的代價（在“開源”無法保障的前提下，“節流”是最明智的選擇，而這將導致營收下降）；要想增收，國美就必須付出繼續虧損的代價（增收的最有效辦法是加大開店力度，而這會導致盈利能力下降）。既想增收又想盈利，是一個兩難的選擇，幾年前的國美還可能，今天的國美不可能。

還有更有趣的，國美給其電子商務制定了一個極不靠譜的目標：2013年實現盈利。國美“希望通過線上線下采購平臺的共享和物流售后平臺的共享，降低線上采購成本和物流售后成本，以此來提升電子商務利潤”。

一個不以某個人、某個企業意志為轉移的事實是，今天的電商仍處于“諸侯爭霸”時期，要想在混戰中勝出，就必須在消費者教育、提高企業知名度、增強企業自身服務能力方面，投入大量的資金。換言之，今天的電商仍處于“燒錢”期，遠未到“下山摘桃子”的時候。在這種狀況下，任何B2C電商要“實現盈利”的想法都是可笑的。這也是京東商城、蘇寧易購繼續虧損的原因。

當然，如果國美在線非要盈利也行，前提是大幅度削減各種費用，該投的不投，該建的不建，并做好被徹底邊緣化的心理準備，甚至還有可能與明天告別。這樣的代價，國美能承受嗎？

如果國美僅僅為了提振軍心、安撫老板，這樣做也沒什么不可以，問題是，國美一本正經地拿來忽悠股民、投資者及媒體，那就是你的錯了。

止于目前，我們還看不出2013年家電市場形勢會比2012年好很多，那么請問：國美在2011年盈利18.4億背景下虧損了近6億元，有什么理由在2012年虧損6億元的基礎上實現盈利？

在我看來，一個激進目標的提出，折射出國美管理層內心的焦躁。管理層非常清楚，國美電器虧損6億元對于黃光裕來說幾乎是一個不可原諒的錯誤，尤其這一錯誤發生在蘇寧電器盈利26.8億元的背景之下。

對于大股東黃光裕來說，沒有什么比國美電器扭虧轉盈更為當務之急了，這是維持投資者信心所在。但是，黃光裕同樣割舍不下規模，“大”始終是黃光裕揮之不去的情懷，他無法接受虧損的事實，也無法接受被蘇寧越落越遠的事實。因此，黃光裕對國美電器管理層的要求，肯定是盈利加上量。這是國美一面高喊盈利，一面高喊增長的原因。

不過，在觀察人士看來，今天的國美管理層已經亂了方寸，完全沒有了自己的主心骨，不知道到底該做什么，更不知道干什么才是正確的，許多行為實際上都是為了應付黃老板。雖然黃老板對這個隊伍早就失去信心，無奈身陷囹圄只能徒喚奈何。

建議國美向美的學習，徹底丟掉“大”的觀念，實現健康瘦身。從這一點講，國美要想改變自己的處境，須從改變自己的觀念入手。

決策分歧

開店還是關店，玩平臺還是玩垂直電商？國美的戰略一直在糾結和反復之中。

一位艾瑞分析師稱：“這說明國美在決策上肯定有分歧?！?/p>

國美從創始人黃光裕被捕，以及國美忙于內斗時，開始被蘇寧反超。無論是門店數量，還是線上銷售額，都與蘇寧拉大了差距。

黃光裕與國美目前是怎樣的關系？很多國美高管都諱莫如深，并極力撇清黃光裕對國美控制的說法。

據媒體報道，多位國美知情人士表示，盡管黃光裕尚在獄中，刑期或長，但目前國美的重要決定和戰略決策，都來自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復出、陳曉離開國美之后，國美董事會只是黃光裕的“影子內閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。據透露，黃光裕與外界的溝通，除了通過常規渠道申請定期探監之外，警方還為其開辟了一條特殊通道，比常規的書信溝通更為快捷，具體操作是相關公司將相關文書遞交給警方，并由警方轉交高墻之內的黃光裕處理后，再遞還給相關公司。黃光裕通過此渠道可以參與國美的重要決策，遙控公司事務。一位已經離職的國美前高管稱，國美其實現在依舊是一個家族企業，黃光裕與國美僅隔著一堵墻，國美的很多決定都是由黃光裕來拍板，但這堵墻卻是黃光裕無法想象的厚重，因為這個時代已經不是三年前的時代了，游戲規則已經改變。

已經有人發帖討論“國美什么時候破產倒閉”的問題，這在四年前幾乎是不可想象的。有人甚至已經預測，10年后黃老板還能不能見到國美活著，都還是個大大的問號。