客戶之道勝于品牌之術(shù)

現(xiàn)在大多數(shù)廣告和營銷模式都相當(dāng)失敗，這從杰夫·貝索斯的抱怨之辭就可見一斑。他認為，亞馬遜的核心價值觀被誤讀了，亞馬遜其實不是通過賣商品賺錢，而是通過幫助消費者做出購買決定來賺錢。

一點不錯。如今大多數(shù)公司花在廣告宣傳、市場營銷或者品牌推廣上的費用，絕大多數(shù)都著力在“出售商品”上，而非如何“幫助客戶”。哪一個對消費者更有吸引力？消費者并不傻，他們也有足夠的鑒別力，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)來獲得高質(zhì)量的協(xié)助服務(wù)。亞馬遜正是據(jù)此發(fā)展起來的。

我們以亞馬遜的推薦引擎來具體說明。這項服務(wù)融合了為消費者提供建議、影響消費心理兩種功能。其建議功能體現(xiàn)在可以合理地推薦相關(guān)的可選商品；其影響功能則體現(xiàn)在用戶可以看到和他們興趣相似的人都買了什么。亞馬遜的推薦服務(wù)根植于這一假設(shè)：為用戶提供有意義的信息，可以讓他們更簡易、安全、高效地選購產(chǎn)品。這也是亞馬遜追求的目標。實踐證明，從成本上講，亞馬遜的推薦引擎和用戶評論都是相當(dāng)有效的銷售、營銷和推廣媒介。

亞馬遜的成功秘訣就在于：它并不出售商品。這并不有悖于直覺，而是反映了真實的市場情況：關(guān)于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，商家什么也瞞不住，消費者可以輕易了解一切。因此，貝索斯才打賭說，與數(shù)字廣告相比，商品推薦和用戶評價、尤其是優(yōu)質(zhì)的評論，是更好的品牌投資方式。長期以來，亞馬遜的生意之道是，提供一種開放的有用性和有用的開放性，而不是試圖賣“更好的產(chǎn)品”。他們對“推薦服務(wù)”持續(xù)進行創(chuàng)新，效果遠勝過傳統(tǒng)的、以銷售為導(dǎo)向的廣告和推廣，從而成功地改變了消費者的行為和預(yù)期。因而，亞馬遜的信譽正是來自于幫助用戶做出購買決定，而不是計算有多少次成功說服了客戶。

這就是未來以數(shù)字媒體為中介的品牌建設(shè)的形態(tài)。在移動電話和平板電腦的環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告正日益被“建議型廣告”和“教育型廣告”取代。相比傳統(tǒng)銷售把戲，這兩者不僅能更有效地進行勸說，而且能以情動人。數(shù)字技術(shù)正推動著企業(yè)去重新認識和思考顧客價值，并促使其調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，塑造出更為聰明自信的客戶。畢竟，把消費者變成愛討價還價的人，并不一定會讓他們更聰明；相反，這只會讓他們更關(guān)注商品價格，而非真正獲得的價值。

但要運用好“建議”、“教育”這兩種營銷方法，關(guān)鍵在于重新定義廣告投放的價值。要把廣告投入的目標定位于提升顧客價值，而不是品牌價值。亞馬遜將這一新理念付諸實踐，以此徹底改變了零售業(yè)的格局。

與零售一樣，廣告和促銷都在經(jīng)歷自己的“展廳銷售”現(xiàn)象。不同的是，客戶并不會像在零售店中那樣偷偷摸摸地（或明目張膽地）用手機查詢商品價格；相反，他們會像對待其他任何信息一樣，即時搜索傳統(tǒng)廣告、打折信息或一些“行為召喚”信息。但正因為這些都是廣告或者優(yōu)惠券，所以它們并不被消費者信任。

但頗為諷刺的是，這就是數(shù)字廣告行業(yè)所謂的“品牌建設(shè)”：對于值得購買的每樣?xùn)|西，客戶都得去點評網(wǎng)站或亞馬遜即時搜索、查看評價。說得難聽一點，與其說這些廣告推廣了某個品牌，不如說它刺激了消費者的搜索欲。

如果消費者和潛在顧客都具備相應(yīng)的數(shù)字知識和技術(shù)手段，能夠搜索到高質(zhì)量的推薦服務(wù)，那么，他們怎么還會接受網(wǎng)上或其他任何地方的強行推銷或軟性推銷呢？

這個問題的答案不是“嗯，我們需要更好的廣告宣傳！”，而是“企業(yè)需要比廣告促銷更好的策略”。

改變游戲規(guī)則的，正是上文提及的增值式的“建議型廣告”和“教育型廣告”。

以宜家為例，數(shù)十年來，其低質(zhì)量的安裝說明書廣受詬病。如今它終于在YouTube上建立了一個頻道，為消費者演示如何輕松組裝最復(fù)雜的家具。這里的“建議”和“教育”簡單而直接：如果用戶能更輕松自信地組裝產(chǎn)品，他們當(dāng)然就會更容易決定購買。所以，如果你在做宜家品牌的市場營銷、品牌建設(shè)、促銷活動，你必須考慮清楚，在爭取（重新爭取）客戶方面，培訓(xùn)和教育究竟應(yīng)該起核心作用，還是僅僅是邊緣角色。

我們還可以看看MyLowe網(wǎng)站和寶潔幫寶適網(wǎng)站的例子。這兩家網(wǎng)站不僅重新思考了用戶的參與度、忠誠度和鎖定程度，而且還考慮是否應(yīng)該、以及如何去更好地教育培訓(xùn)消費者。但同樣，信息是必要不充分條件，數(shù)字化或其它形式的指南并不能代替“教育型廣告”。

目前，金融服務(wù)機構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)提供商、汽車公司和快消品企業(yè)都已意識到，為產(chǎn)品和服務(wù)添加新特質(zhì)和新功能，與其說是為了推廣品牌，不如說是為了想辦法讓客戶試用這些產(chǎn)品和服務(wù)。