懷舊經(jīng)濟(jì)學(xué)：感性營銷模式

你還會成為尋呼機(jī)、蘸水鋼筆、縫紉機(jī)的用戶嗎？這些經(jīng)常出現(xiàn)在微博懷舊帖的產(chǎn)品，當(dāng)然早已被新興產(chǎn)品打敗。但當(dāng)無數(shù)公司競相開發(fā)取代產(chǎn)品時，也有一些聰明的公司讓早已過時的老產(chǎn)品在當(dāng)下找到了市場，不僅俘獲眾多粉絲，還能成功賣出“天價”。

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比如日本芬理希夢公司的定量制作鉛筆，從1992年上市至今，這個每套500支、均價在2000元人民幣以上的鉛筆共在全球售出了30多萬套，并讓芬理希夢在各地?fù)碛辛艘慌覍?shí)的粉絲，成為時尚、藝術(shù)愛好者向往之物。

“如果顧客只想要彩色鉛筆，他可能不會選擇500色鉛筆。”芬理希夢中國區(qū)總裁達(dá)家善繼說。

實(shí)際上，隨著電腦制圖軟件的出現(xiàn)，彩色鉛筆早已不是人們畫畫的必備工具，因此芬理希夢給了彩色鉛筆一個新的定義。在一個叫做pencil talk的鉛筆愛好者網(wǎng)站上，人們談到500色鉛筆時鮮有關(guān)注其某個顏色是否好看或者這套鉛筆是否好用，話題的重點(diǎn)在于，他們希望把一整套的芬理希夢鉛筆陳列在室內(nèi)。

芬理希夢在日本色彩學(xué)的創(chuàng)立者野村順一的參與和指導(dǎo)下為鉛筆設(shè)計了500種不同的顏色，繁復(fù)至極的色彩讓500色鉛筆的擁有者更樂意將其整齊地平鋪在一起作為一件賞心悅目的擺設(shè)。實(shí)際上，由于一套芬理希夢鉛筆的售價是普通鉛筆的近10倍，也鮮有人會舍得用其作畫，而芬理希夢便這樣將普通的鉛筆升級成了能夠作為家居陳列的“藝術(shù)品”。

為了弱化“鉛筆”這一產(chǎn)品概念，芬理希夢在為500色鉛筆拍廣告時亦提出了特殊要求。“我們在拍廣告的時候，講究的地方在于讓人不覺得他們是彩色鉛筆，而是一種世界感、色彩感。”達(dá)家善繼說道，廣告的主角是數(shù)條斑點(diǎn)狗和500種顏色排列成的背景，絲毫沒有一點(diǎn)彩色鉛筆的鏡頭。

然而這套不算鉛筆的鉛筆并非輕易就能得到。芬理希夢將500色鉛筆每25支為一組分成了20個小套裝，通過每月向顧客寄送一小套的方式，讓顧客將簡單的商品購買行為，變成了一次長達(dá)20個月的收集。在其看來，花20個月的時間，等待500支鉛筆全部集齊的期盼和幸福，才是這個產(chǎn)品對顧客而言更有價值的地方，因?yàn)槊總€顧客可以伴隨著收集的過程做一些獨(dú)一無二的、僅屬于自己的事。曾有中國的男顧客將每月一小套的彩色鉛筆作為禮物贈予女友，并將二人的婚期定在500支鉛筆集齊之時，亦有母親從懷孕初始起開始收集500色鉛筆，待全部集好之后，便將其送給自己將滿周歲的小孩。由于十分看重這種收集性的銷售方式帶來的獨(dú)特意義，芬理希夢曾拒絕過不少顧客想高價一次性買齊500支鉛筆的要求。“每天的生活太平淡了，我們想的是每個月都給你驚喜，這正是我們堅持的東西。”達(dá)家善繼說。

感性營銷

同樣是舊時代的必備文具，意大利的筆記本品牌Moleskine要面對的則是無紙化科技的威脅。好在不經(jīng)印刷或是手寫，大屏小屏上的文字終歸欠缺感情，而Moleskine便樂于將自己打造成一個手寫情懷的載體。

相比于其他筆記本，Moleskine或許有天生的幸運(yùn)因素。由于梵高、畢加索曾將之作為創(chuàng)作手記，這個筆記本在成長之初便有一層傳奇色彩，也讓不少藝術(shù)創(chuàng)作者出于明星效應(yīng)成為了它的粉絲。

Moleskine深知文藝情節(jié)和藝術(shù)界的明星效應(yīng)對自己的目標(biāo)客群影響頗深——其曾做過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自己的顧客主要為擁有較高專業(yè)背景的社會人士和接受過高等教育的年輕學(xué)生，為了放大手寫情懷對這群主要從事藝術(shù)、設(shè)計、文學(xué)類工作的消費(fèi)者的影響，Moleskine將展覽作為自己主要的營銷推廣方式。其常常將一些設(shè)計師、藝術(shù)家用Moleskine做下的記錄進(jìn)行回收并做成展覽供潛在用戶欣賞。2010年，Moleskine規(guī)模最大的全球巡展曾登陸上海外灘，展品包括藝術(shù)家們的涂鴉、手稿甚至拿Moleskine本子做成的雕刻作品。2012年，Moleskin推出了香港導(dǎo)演陳可辛的特別定制版筆記本，本內(nèi)附有陳的電影作品簡介。不僅如此，在Moleskine的零售店內(nèi)也設(shè)置了專門的陳列墻，將藝術(shù)家們的“Moleskine作品”放在陳列專區(qū)供店內(nèi)的顧客欣賞。通過展示“別人的創(chuàng)作”，Moleskine在目標(biāo)客群中傳播了一種觀點(diǎn)，即使用這個筆記本不只是一種機(jī)械的書寫，而是連接了創(chuàng)作從無到有的整個過程。

在對目標(biāo)客群強(qiáng)化手寫情懷的同時，Moleskine也十分懂得如何將別人的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱姆劢z。其會在一年之內(nèi)推出兩款限量版，挑選與自己品牌文化相符、又頗有人氣的經(jīng)典品牌或者形象合作，將后者的特色嫁接到自己的產(chǎn)品上。最近配合電影《霍比特人》的上映，Moleskine的“霍比特人限量版”也應(yīng)聲上市，筆記內(nèi)頁的“花體”古文和附送的中土地圖讓不少電影迷為之掏了腰包。

刻意削弱作畫用途的500色鉛筆也想方設(shè)法賦予自己更多的感性價值。芬理希夢讓設(shè)計師為每一種顏色都取了名字，這些名字有的來源于生活，如一種淺黃色被命名為“早餐里的煎雞蛋”，有的取材于世界各地的典故，如一種紅色被命名的“印加的太陽”。配合著各式各樣詩意的顏色名，這家日本公司在配送鉛筆時，亦向顧客們提供了每種顏色的“情報卡”，上面分析喜歡每種顏色的人對應(yīng)的性格特點(diǎn)。

細(xì)節(jié)至上

然而感性元素并不是老產(chǎn)品復(fù)蘇的必備條件，如今在世界各地大行其道的高端自行車，便在能耗和污染愈發(fā)嚴(yán)重，適量運(yùn)動呼聲漸高的背景下，將自己從簡單的代步工具，變成了一種健康生活方式的選擇。2012年，意大利在二戰(zhàn)后的自行車銷量（175萬輛）還首次超過了汽車的銷售（174.8萬輛）。

實(shí)際上，一輛頂級自行車的價格甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車。2012年英國高端自行車品牌Alex Moulton（以下簡稱“AM”）旗下一款名為Double Pylon的售價便超過了20萬人民幣。售價如此昂貴的自行車仍有市場，除了其傳達(dá)的熱愛運(yùn)動、綠色環(huán)保的理念外，自行車本身的精密細(xì)節(jié)，也讓其受到了消費(fèi)者們的認(rèn)可。以AM為例，在進(jìn)軍香港市場時，該品牌特有的小徑車輪和可分拆的設(shè)計，讓其在空間狹小、人口密度極大的香港市場，更容易被消費(fèi)者接受，因?yàn)樗鼈兏菀妆环胚M(jìn)儲藏室甚至旅行箱。但由于傳統(tǒng)的小輪徑自行車騎行速度較慢，AM便將原本廣泛用于汽車設(shè)計的空氣動力學(xué)元素引入到了自行車中，使其車速在同類領(lǐng)域中達(dá)到了令人吃驚的高度。

“自行車行業(yè)如今早就不是單純的產(chǎn)量和市場份額的競爭，而是往奢侈品的高端方向走。”AM自行車中國內(nèi)地和香港地區(qū)總代理李偉浩表示。除了琢磨細(xì)節(jié)的精端工藝之外，AM亦通過手工限量制作和定制服務(wù)為顧客提供更多的“奢侈感”。李偉浩曾到AM公司英國作坊參觀，給他留下最深刻印象的就是很多AM公司的焊接工人等都是祖孫三代都在那里做工。“并不是大工業(yè)流水線的產(chǎn)品，承載著原創(chuàng)于英格蘭的貴族血統(tǒng)與氣息，這就使每一臺產(chǎn)品都具有了藝術(shù)品的價值。”李偉浩說。據(jù)李介紹，即將在北京開業(yè)的AM旗艦店將特設(shè)一塊定制服務(wù)專區(qū)，通過客人的身高、體重等，為他們打造出每個人專屬的自行車，滿足顧客的個性化服務(wù)需求。

梵高用過的老古董Moleskine也在當(dāng)下將細(xì)節(jié)發(fā)展到了極致。一直以來，筆記本最后一頁可以放置雜票等小物件的小袋，以及扉頁上方便使用者寫下自己的聯(lián)系方式、并帶有“如丟失后可送還至本人”的提示一直是Moleskine的特色，這樣的細(xì)節(jié)也成為了粉絲對其鐘愛有加的原因。

擁抱新科技

在Moleskine位于上海新天地的旗艦店門口一段短片被循環(huán)播放。片中的男主角一邊接電話一邊用Moleskine做筆記，意在告訴觀眾即使手機(jī)中已經(jīng)儲存了各種筆記本APP，紙質(zhì)筆記本依然存在用武之地。

然而Moleskine并沒有站在各類APP的對立面，面對本應(yīng)是冤家的電子筆記Evernote，Moleskine選擇了與之聯(lián)手，推出了全新的智能筆記本。這款筆記本的內(nèi)頁經(jīng)過特殊編排，可通過Moleskine自己的APP進(jìn)行掃描識別，從而將紙質(zhì)的手寫文檔以文本而非普通圖片的方式上傳到Evernote的服務(wù)器上永久保存。

而不同于普通的電子記事本，Moleskine自己的APP保留不少其紙質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，在界面上提供了諸如記錄時間、地點(diǎn)、類別的各種功能。執(zhí)著于細(xì)化功能的Moleskin甚至還推出了一款iPad套，其一側(cè)嵌有一個筆記本，以方便一邊瀏覽iPad，一邊做紙質(zhì)筆記的消費(fèi)者使用。

顯然，對這些成功讓老產(chǎn)品返回市場的公司來說，它們在刻意強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的同時，如何構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)下顧客喜好的全新玩法才是贏得擁躉的關(guān)鍵。