消費者敵意對品牌來源國選擇的影響

摘要：本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，引入消費者敵意和消費者民族中心主義兩個變量，探討其對日本品牌、國產(chǎn)品牌和第三國品牌的產(chǎn)品購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：消費者敵意能夠強化消費者民族中心主義；消費者敵意、消費者民族中心主義與日本品牌的產(chǎn)品購買意愿存在負(fù)向關(guān)系；消費者民族中心主義與國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品購買意愿存在正向關(guān)系，但對第三國品牌的產(chǎn)品購買意愿沒有影響；消費者敵意對國產(chǎn)品牌和第三國品牌的產(chǎn)品購買意愿的影響因品牌和產(chǎn)品類別的不同而存在差異。

關(guān)鍵詞：消費者敵意；消費者民族中心主義；購買意愿

中圖分類號：F272.3；C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-01-10

作者簡介：袁勝軍（1977-），男，山東東明人，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院教授，研究生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：品牌管理；宋亮（1985-），男，安徽宿州人，安徽宿州學(xué)院教師，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：品牌管理。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“消費者對國產(chǎn)與進(jìn)口品牌感知差異及影響機制研究”，項目編號：71262015；教育部人文社科青年項目“中國消費者對同一品牌國產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品認(rèn)知差異的原因及分析”，項目編號：11YJC630271；廣西研究生教育創(chuàng)新計劃資助項目“消費者的品牌抉擇：國產(chǎn)or進(jìn)口？——基于消費者民族中心主義機制的品牌來源國形象的視角”，項目編號：YCSW2013072。

釣魚島事件發(fā)生后，中國各個城市舉行了聲勢浩大的抵制日貨行動，致使日本品牌的產(chǎn)品在中國市場的銷量急劇下降。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示日系車2012年10月份市場占有率已降至歷史最低跌破10%。市場調(diào)查公司中怡康的數(shù)據(jù)顯示，日本品牌的電視機在華銷量也嚴(yán)重下滑①。日本其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括赴日旅游、服裝、化妝品、連鎖超市等在華業(yè)務(wù)也都受到了嚴(yán)重影響，甚至和日資有關(guān)的企業(yè)也受到了波及。關(guān)于這種由于政治事件和歷史記憶使消費者對特定國家產(chǎn)生敵意，并減少或者拒絕對該國相關(guān)產(chǎn)品的購買，在很多國家和特定時期都出現(xiàn)了類似場景。

消費者敵意會降低消費者對敵對國產(chǎn)品的購買意愿在很多研究中都得到了證實。但是消費者對某個特定國家的敵意是否能夠提高消費者對國產(chǎn)品牌的購買意愿卻缺乏相關(guān)的理論和實證研究。從釣魚島事件看，很多國產(chǎn)品牌宣傳愛國主義和民族主義精神，希望提高消費者對其的偏愛，但是這種對特定國家的敵意能否激發(fā)消費者民族中心主義，從而提高國產(chǎn)品牌的銷售還有待于檢驗。另外，消費者對特定國家的敵意，對第三國品牌會產(chǎn)生什么影響也缺乏相關(guān)實證研究，例如中國消費者對日本的敵意，是否會影響韓國品牌數(shù)碼相機和美國品牌電腦在中國市場的銷量？這種影響是積極的，還是消極的？本文希望通過釣魚島事件中激發(fā)的中國消費者對日本的敵意，探索消費者敵意能否影響消費者民族中心主義，同時結(jié)合消費者敵意和消費者民族中心主義兩個來源國研究中重要的變量，探討其對日本品牌、國產(chǎn)品牌和第三國品牌的購買意愿的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）消費者民族中心主義

Shimp和Sharma（1987）提出消費者民族中心主義概念，并將之界定為消費者對購買外國產(chǎn)品是否合理和是否道德所抱持的信念，并構(gòu)造了測量消費者民族中心主義的量表CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）[1]。 隨后，各國學(xué)者展開了對消費者民族中心主義的本土化研究，并證實了CETSCALE具有跨文化的結(jié)構(gòu)維度和可靠性（Netemeyer，1991；Shimp，1995；Erdener Kaynak and Ali Kara， 2002） [2-4]。大部分研究結(jié)論顯示，消費者民族中心主義與國外產(chǎn)品的評價和購買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系，與國內(nèi)產(chǎn)品的評價和購買意愿成正相關(guān)關(guān)系（Chryssochoidis et.al.，2007；Balabanis and Diamantopoulos，2004）[5-6]。王海忠（2002）首先在中國進(jìn)行了關(guān)于消費者民族中心主義的實證研究，結(jié)論顯示CETSCALE量表在中國具有適用性，并得到與國外研究相似的結(jié)論，即中國消費者民族中心主義越高，對國外產(chǎn)品的評價和購買意愿越小，對國內(nèi)產(chǎn)品的評價和購買意愿越大[7]。 李東進(jìn)等（2005）也證實了中國消費者在購買化妝品過程中存在民族中心主義的現(xiàn)象[8]。

（二）消費者敵意

消費者民族中心主義涉及的國外產(chǎn)品指的是所有非本國產(chǎn)品，那么對于不同國家的產(chǎn)品，消費者民族中心主義效應(yīng)會存在差異呢？Shimp 等（1995）的研究顯示消費者民族中心主義對于不同國家的產(chǎn)品影響效應(yīng)存在差異。如果消費者感知產(chǎn)品進(jìn)口國對本國的威脅比較大，那么消費者民族中心主義的影響力會更大[3]。 Balabanis和Diamantopoulos（2004）的研究進(jìn)一步驗證這一點[6]。 所以，在消費者民族中心主義研究中需要對產(chǎn)品來源國進(jìn)行區(qū)別。基于這種狀況， Klein 等人（1998）研究南京大屠殺事件對中國消費者購買日本產(chǎn)品的影響時， 首次提出了消費者敵意的概念，即消費者對某個國家當(dāng)前或過去的軍事、政治和經(jīng)濟沖突所形成的反感或憎惡。消費者敵意會降低對敵對國產(chǎn)品的購買意愿[9]。一些研究還顯示消費者敵意不僅影響消費者購買意愿，同時對產(chǎn)品質(zhì)量判斷也會產(chǎn)生影響（Huang et al.， 2010；Leong et al.， 2008；Rose et al.， 2009） [10-12]。

關(guān)于消費者敵意的分類和維度的研究，Klein 等人（1998）指出消費者敵意包括兩個維度：戰(zhàn)爭敵意和經(jīng)濟敵意[9]。Jung et al.（2002）和Ang et al.（2004）定義了四種不同的敵意：個人穩(wěn)定敵意、個人情境敵意、國家穩(wěn)定敵意和國家情境敵意[13-14]。其中，穩(wěn)定敵意是指兩個國家之間由于以往的歷史事件產(chǎn)生的敵意，在國民中代代相傳；情境敵意指的是由于目前的經(jīng)濟和政治事件激發(fā)的敵意。中國消費者對日本侵華戰(zhàn)爭的暴行產(chǎn)生的敵意是穩(wěn)定敵意，而08奧運會火炬?zhèn)鬟f過程中的巴黎事件，中國消費者對法國產(chǎn)品產(chǎn)生的敵意是一種情境敵意。Leong et al.（2008）指出情境敵意能夠調(diào)節(jié)穩(wěn)定敵意，當(dāng)前發(fā)生的事件能夠使穩(wěn)定敵意得到加強[11]。

（三）消費者敵意和消費者民族中心主義

在對消費者民族中心主義的研究中如果沒有考慮消費者對特定國家敵意的話，對民族中心主義的影響效應(yīng)研究就會存在差異。例如，消費者民族中心主義比較低的消費者可能對國外產(chǎn)品接受度比較高，但是消費者可能對來自某個具有敵意國家的產(chǎn)品采取拒絕的態(tài)度（Nijssen and Douglas， 2004）[15]。所以，在研究中有必要把消費者敵意和消費者民族中心主義結(jié)合起來研究。

消費者民族中心主義和消費者敵意是來源國效應(yīng)研究中的兩個重要變量，雖然兩個變量之間存在差異，即消費者民族中心主義的來源國指的是除本國之外的所有國家，而消費者敵意的來源國指的是某個特定國家，但是兩個變量之間還是存在內(nèi)在機制關(guān)系。Nijssen和Douglas（2004）指出消費者敵意和民族中心主義分別是消費者對來源國的情感反應(yīng)和行為傾向，消費者民族中心主義是消費者的社會和道德規(guī)范， 而消費者敵意是對特定國家的情感反應(yīng)。消費者敵意是研究來源國效應(yīng)的一個重要因素，它能夠強化消費者民族中心主義[13]。 Jiménez和 Martín（2010）的研究也顯示消費者敵意能夠提高消費者的民族中心主義，但是這種關(guān)系相對比較小[16]。

二、研究假設(shè)

敵意對特定的國家產(chǎn)生影響，而民族中心主義是對所有外國產(chǎn)品產(chǎn)生影響，但是消費者可能由于對某個國家產(chǎn)生敵意，而擴大到對所有國家產(chǎn)生敵意。消費者敵意也會潛在影響消費者對國外產(chǎn)品的不確定和信任，而消費者對國外產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度反過來能夠提高消費者民族中心主義。由于侵華戰(zhàn)爭和南京大屠殺事件，中國公民一直對日本抱有敵意態(tài)度，這種敵意是一種穩(wěn)定敵意。釣魚島事件作為激化中日矛盾的一個事件，能夠使中國消費者對日本的敵意加強，同時這種敵意的加強也會間接影響中國消費者的民族中心主義。基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費者對日本的敵意能夠正向促進(jìn)消費者民族中心主義

消費者對特定國家的敵意會使消費者對該國產(chǎn)品的購買意愿降低，這在以往國外的實證研究中得到了證實。但是消費者對特定國家敵意對國產(chǎn)品牌和第三國品牌產(chǎn)品的影響卻沒有相關(guān)研究。本文認(rèn)為由于消費者敵意導(dǎo)致對敵意國家產(chǎn)品購買意愿的下降，從而要在市場上尋找同類產(chǎn)品的替代品，相應(yīng)就會提高非敵意國家產(chǎn)品的購買意愿。基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H2a： 消費者對日本的敵意越大，對日本品牌的購買意愿就會越小

H2b： 消費者對日本的敵意越大，對國產(chǎn)品牌的購買意愿就會越大

H2c：消費者對日本的敵意越大，對第三國品牌的購買意愿就會越大

消費者民族中心主義越高，對國產(chǎn)品牌的購買意愿越大，相比較對國外品牌的購買意愿就會越小，這種觀點在國外和國內(nèi)的實證研究中都得到論證。基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：消費者民族中心主義越高，對日本品牌的購買意愿就會越小

H3b：消費者民族中心主義越高，對國產(chǎn)品牌的購買意愿就會越大

H3c：消費者民族中心主義越高，對第三來源國品牌的購買意愿就會越小

綜上所述，本文的概念模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計

（一）刺激產(chǎn)品和品牌選擇

本文的研究對象為在校大學(xué)生和研究生。為了驗證前面提出的假設(shè)， 在實驗設(shè)計中選擇了兩個產(chǎn)品類型：筆記本電腦和數(shù)碼相機。選擇這兩類產(chǎn)品的原因是：（1）在校大學(xué)生對這兩種產(chǎn)品都比較熟悉；（2）電子類產(chǎn)品也是日本比較有競爭力的行業(yè)和中國消費者經(jīng)常面對的日本品牌類型，是理想的研究對象；（3）日本品牌在這兩個行業(yè)的競爭力上存在差異。對于筆記本電腦，雖然日本品牌有很強的競爭力，但是相較于國產(chǎn)品牌和其他國家品牌并沒有明顯的競爭優(yōu)勢，中國消費者在這個產(chǎn)品類型中面對日本品牌有明顯的替代品可供選擇。而在數(shù)碼相機行業(yè)中，質(zhì)量最好，最有影響力的品牌基本上都來自日本，其他國家的品牌在這個行業(yè)中和日本品牌相比明顯缺乏競爭力，消費者在該產(chǎn)品類型中面對日本品牌缺乏質(zhì)量相當(dāng)?shù)奶娲房晒┻x擇。由于在國外的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量能夠影響消費者敵意和消費者民族中心主義的效應(yīng)，本文通過兩個產(chǎn)品類型進(jìn)行對比，以期發(fā)現(xiàn)消費者敵意和消費者民族中心主義的效應(yīng)是否由于產(chǎn)品類型而存在差異。

本研究是以市場占有率作為產(chǎn)品品牌選擇的標(biāo)準(zhǔn)。日本品牌選擇的是在該行業(yè)中國市場上占有率最高的日本品牌，中國品牌選擇的是市場占有率最高的國產(chǎn)品牌，第三國品牌選擇的是除了中國、日本品牌之外市場占有率最高的品牌。通過查閱相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，在筆記本電腦的研究中，日本品牌選擇東芝，中國品牌選擇聯(lián)想ThinkPad，第三國品牌選擇美國戴爾；在數(shù)碼相機的研究中，日本品牌選擇了佳能，中國品牌選擇了愛國者，第三國品牌選擇了韓國三星。

本文在正式調(diào)研之前對五十名在校生進(jìn)行了一個預(yù)調(diào)研，調(diào)查在校大學(xué)生是否了解各個品牌的來源國。調(diào)研結(jié)果顯示，幾乎所有被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確辨別出這六個品牌的來源國，這表明我們對這六個品牌的選擇是適當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）協(xié)變量

本文把品牌態(tài)度作為協(xié)變量。品牌態(tài)度對品牌購買意愿的影響已經(jīng)在很多研究中得到了證實，且很多研究證明品牌態(tài)度對購買意愿的影響效應(yīng)比較大。

（三）量表

消費者的品牌態(tài)度量表參考了Canli Maheswaran（2000）量表，有3個題項：“該品牌令人喜歡”，“有吸引力”和“對該品牌有積極評價”[17]；對消費者的購買意愿的測量，使用修改后的 Goldsmith（2000）開發(fā)的量表，有三個題項：“如果我近期購買產(chǎn)品，我會優(yōu)先考慮某品牌”、“如果我近期要購買產(chǎn)品，我購買某品牌可能性很大”、“如果我近期要購買，我愿意購買某品牌”[18]。對于消費者民族中心主義的測量和消費者敵意的測量本文參考了Cai et al.（2012）在原有量表題項上修改的題項，因為他們的研究樣本同樣是中國在校大學(xué)生，研究國家對象也是日本。消費者民族中心主義有六個題項：“我們應(yīng)該自始至終優(yōu)先考慮要購買國產(chǎn)產(chǎn)品”、“一個人購買外國產(chǎn)品就說明他不愛國 ”、“購買外國產(chǎn)品是不對的，因為那會使中國人失去工作機會”、 “應(yīng)該購買在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，不要讓別的國家把錢賺走”、“ 除非萬不得已，我們應(yīng)該盡量少考慮購買外國產(chǎn)品” 、“購買外國產(chǎn)品的消費者對國內(nèi)同胞失業(yè)負(fù)有責(zé)任”。對日本的敵意的測量有四個題項：“我對日本感到憤怒” 、“我永遠(yuǎn)不會忘記第二次世界大戰(zhàn)日本對中國的侵略” 、“日本應(yīng)該為侵略中國造成的損失進(jìn)行賠償” 、“我討厭日本”[19]。對所有量表的測量均采用李克特五分量表法，1表示非常不同意、 2表示很不同意、3 表示一般、4表示同意、5表示非常同意。

（四）數(shù)據(jù)收集

本文的研究對象為在校大學(xué)生，問卷的發(fā)放和收集是在校園內(nèi)進(jìn)行的。對于筆記本電腦作為刺激物的研究收集了有效問卷144份，數(shù)碼相機作為刺激物的研究收集了有效問卷124份。

四、數(shù)據(jù)處理和分析

（一）信度和效度檢驗

本文使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’α）檢驗變量的信度，檢驗結(jié)果如表1所示。兩個研究設(shè)計中的消費者敵意、消費者民族中心主義、日本品牌態(tài)度、購買意愿、中國品牌態(tài)度、品牌購買意愿、第三國品牌態(tài)度、品牌購買意愿的α值均超過了0.70的臨界值，表明變量具有較高的信度。

變量的效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面，結(jié)構(gòu)效度又包括收斂效度和區(qū)分效度。由于本文所采用的測量量表均來自國外代表性文獻(xiàn)，經(jīng)過了多次證明和檢驗，從而保證本文所用量表具有較好的內(nèi)容效度。同時，本文將采用驗證性因子分析（CFA）對量表的效度進(jìn)行測量。

表1給出各個潛變量的復(fù)合信度（CR）和平均方差提取量（AVE）。基于CFA 模型中的因子載荷而計算的各個量表的復(fù)合信度都超過所推薦的臨界值0.7，它們的平均方差提取量也都達(dá)到了所推薦的臨界值0.5的要求，說明本研究使用的量表具有良好的結(jié)構(gòu)信度和效度。 同時根據(jù)表2和表3， 各構(gòu)念A(yù)VE 的平方根均大于各潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明本研究所使用的量表同時具備良好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)論

為了驗證假設(shè)H1，研究以消費者民族中心主義為因變量，消費者對日本敵意為自變量，建立回歸方程。通過表4的回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費者敵意與消費者民族中心主義的相關(guān)關(guān)系都比較顯著，假設(shè) H1得到了驗證。

為了驗證假設(shè)2和假設(shè)3，對數(shù)碼相機購買意愿和電腦購買意愿分別構(gòu)建3個回歸方程來檢驗各國品牌購買意愿與消費者對日本敵意、消費者民族中心主義的關(guān)系。

對數(shù)碼相機購買意愿的研究表明（見表5）：消費者對日本敵意、消費者民族中心主義對日本品牌的購買意愿存在明顯負(fù)向效應(yīng)，假設(shè)H2a，H3a得到驗證；消費者對日本敵意對中國品牌的數(shù)碼相機的購買意愿影響不顯著，假設(shè)H2b沒有得到驗證，消費者民族中心主義對中國品牌的數(shù)碼相機購買意愿存在明顯的正向效應(yīng)，假設(shè)H3b得到驗證；消費者對日本敵意對韓國品牌的數(shù)碼相機購買意愿存在明顯的正向效應(yīng)，假設(shè)H2c得到驗證，但是消費者民族中心主義與韓國品牌數(shù)碼相機購買意愿之間關(guān)系不明顯，假設(shè)H3c沒有得到驗證。

對電腦購買意愿的研究表明（見表5）：消費者對日本敵意、消費者民族中心主義對日本品牌的電腦購買意愿都存在明顯負(fù)向效應(yīng)，假設(shè)H2a，H3a得到驗證；消費者對日本敵意、消費者民族中心主義對中國品牌的電腦購買意愿存在明顯的正向效應(yīng)，假設(shè)H2b，H3b得到驗證；消費者對日本敵意、消費者民族中心主義與美國品牌的電腦相關(guān)關(guān)系都不明顯，假設(shè)H2c，H3c都沒有得到驗證。

（三）討論

假設(shè)H1是消費者對日本敵意與消費者民族中心主義正相關(guān)，在兩個研究設(shè)計中都得到了驗證，顯示了消費者敵意是研究來源國效應(yīng)的一個重要因素，它能夠強化消費者民族中心主義，在特定時期由于某類事件的影響而激發(fā)的消費者對特定國家的敵意，也能夠間接提高消費者的民族中心主義。

關(guān)于假設(shè)H2，消費者對日本敵意越大，對日本品牌產(chǎn)品的購買意愿越小，在數(shù)碼相機、電腦購買意愿的研究中均得到了驗證，但是關(guān)于消費者對日本敵意與國產(chǎn)品牌和第三國品牌的購買意愿之間的關(guān)系研究中，得到的結(jié)論卻不一致。對電腦的研究中，消費者對日本的敵意與國產(chǎn)品牌的購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系，與第三國品牌美國電腦的購買意愿之間沒有明顯相關(guān)關(guān)系，這顯示消費者對日本的敵意會減少對日本品牌的購買，尋找替代產(chǎn)品，而在尋找替代品的過程中，主要是以國產(chǎn)品牌作為日本品牌的替代品；對數(shù)碼相機的研究中，消費者對日敵意與第三國韓國品牌的購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，與國產(chǎn)品牌的購買意愿之間卻沒有明顯的關(guān)系，這顯示消費者對日敵意的增大，會減少對日本品牌的購買，但在尋找替代品的過程中，主要是以第三國韓國品牌作為日本品牌的替代品。在電腦和數(shù)碼相機的購買選擇上，消費者敵意對國產(chǎn)和第三國購買意愿之間存在的差異可能是因為在電腦行業(yè)中，中國具有世界知名的品牌聯(lián)想，在質(zhì)量和品牌方面都與選擇研究的日本品牌在同一檔次上，可以有效作為日本品牌的替代品，雖然美國品牌戴爾也在同一檔次上，但是消費者還是更傾向于選擇國內(nèi)聯(lián)想作為替代品。而對于數(shù)碼相機，中國品牌愛國者和佳能在質(zhì)量品牌方面存在很大差距，在這種情況下，由于愛國者不能夠滿足消費者相應(yīng)需求，對日敵意消費者會更多選擇第三國品牌作為替代品。由此我們可以推測：當(dāng)消費者對某個國家的敵意而降低對該國品牌的購買時，首先選擇的是國產(chǎn)品牌作為替代選擇，當(dāng)國產(chǎn)品牌滿足不了購買要求，消費者才會把第三國作為替代選擇。

關(guān)于假設(shè)H3，研究結(jié)論與假設(shè)也存在不一致的現(xiàn)象。對于國產(chǎn)品牌，消費者民族中心主義越高，購買國產(chǎn)品牌的意愿越大這一點在電腦和數(shù)碼相機的研究中都得到了證實。但是，對于消費者民族中心主義和國外品牌的購買意愿卻與以往的研究結(jié)論存在差異。以往的有些研究顯示消費者民族中心主義與國外產(chǎn)品購買意愿之間沒有關(guān)系或降低消費者對國外產(chǎn)品的購買意愿，這可能是由于以往對消費者民族中心主義的研究中，更多的是把所有的國外品牌作為同等的研究對象看待，沒有對來源國進(jìn)行區(qū)別。本研究把日本和第三國作為不同的國家進(jìn)行了區(qū)隔，結(jié)果顯示：對于日本品牌，消費者民族中心主義與購買意愿之間存在明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系；但是對于第三國品牌，消費者民族中心主義卻不會降低消費者的購買意愿。這表明來源國會調(diào)節(jié)消費者民族中心主義的影響力，以往的研究之所以存在差異可能是由于來源國的選擇不同所致。

五、管理建議

對于日本品牌，企業(yè)應(yīng)該直面消費者對日敵意和消費者民族中心主義對日本品牌購買意愿的影響，考慮如何最大限度降低這種負(fù)面影響[21]。為此，企業(yè)應(yīng)該塑造良好的品牌形象，打造產(chǎn)品和品牌獨特的賣點，使產(chǎn)品具有獨特的競爭優(yōu)勢，這樣能夠使消費者在面對日本品牌和其他國家的品牌的抉擇中難以找到合適的替代品，將消費者敵意和消費者民族中心主義的影響力降低到最小程度。

對于國產(chǎn)品牌，宣傳愛國主義和民族主義精神，確實能夠提高消費者對其的偏愛，增大購買意愿，而且在特殊時期這種宣傳所產(chǎn)生的效果會更大。但是這種由于特殊事件對消費者的影響不是永久性的，隨著消費者對釣魚島事件的關(guān)注熱情降低，消費者敵意以及相應(yīng)的影響力就會變小。此外，當(dāng)國產(chǎn)品牌在質(zhì)量服務(wù)等方面與國外品牌存在較大差異時，消費者也會傾向于選擇更有競爭力的第三來源國的品牌，而不會選擇國產(chǎn)品牌，所以從長遠(yuǎn)來看，國產(chǎn)品牌還應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)為努力方向。只有有競爭力的產(chǎn)品和品牌，才能夠最終贏得消費者的信賴。

對于第三國品牌，如果其主要競爭者中有國產(chǎn)品牌，那么企業(yè)在宣傳中應(yīng)該盡量避免激發(fā)消費者對日敵意的宣傳；而如果其主要競爭者是日本品牌，則應(yīng)通過激發(fā)消費者對日敵意增加對該國品牌的購買意愿；如果在該行業(yè)中雖然有中國企業(yè)，但是中國企業(yè)相應(yīng)缺乏競爭力，也可以通過宣傳激發(fā)消費者對日敵意。在釣魚島事件中，很多外資汽車品牌積極通過各種手段激發(fā)中國消費者對日的敵意，從而瓜分了日本汽車丟失的市場份額，而國產(chǎn)品牌在此過程中并沒有能夠借此機會搶占市場，最主要的原因就是缺乏品牌競爭力。

注釋：

①2012年7月第三周與釣魚島事件發(fā)生后的9月第二周的數(shù)據(jù)顯示，夏普彩電的份額由8.8%下跌到4.7%，索尼的份額由5.9%下跌至4.4%，松下的份額已跌至0.4%，東芝、三洋等日系品牌的占有率都跌至1%以下。

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（責(zé)任編輯：張曦）