轉換成本與用戶重復使用意愿研究

摘要：大量管理研究證明用戶滿意度對其使用意愿和行為有重大作用，然而管理實踐表明滿意度對用戶重復使用意愿的影響力趨于下降，而轉換成本的作用日漸顯現。本文采用問卷調查的研究方法，選取調查了337位即時通訊軟件用戶，并使用SPSS17.0和AMOA18.0對數據進行結構方程分析。結果表明相關經驗和在線關懷的作用得到了全面驗證，轉換成本的影響因素對其影響的效果存在顯著差異，且不同的轉換成本類型對用戶重復使用意愿的作用不同，程序轉換成本和關系轉換成本的作用顯著。

關鍵詞：轉換成本；重復使用意愿；即時通訊軟件；結構方程

中圖分類號：F063.2；C931.2文獻標識碼：A

收稿日期：2013-02-22

作者簡介：林志揚（1956-），男，福建泉州人，廈門大學管理學院教授，博士生導師，研究方向：市場營銷、組織管理；肖前（1989-），男，武漢人，廈門大學管理學院研究生，研究方向：市場營銷。

基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金項目，項目編號：11YJA630057。

20世紀80年代以來，大量的研究開始關注轉換成本（Jackson，1985；Klemperer，1987，Lee et al，2001；Burnham et al，2003），研究結果表明轉換成本是構成顧客重復使用意愿的決定要素之一。本文在整理文獻過程中發現目前關于轉換成本對用戶重復使用意愿的研究比較少，且往往偏向于理論研究，缺少更具有說服力的實證研究；即使有部分從實證的角度出發，也沒有能比較完整和全面地解釋轉換成本對重復使用意愿的影響程度。因此，本文從互聯網市場的即時通訊業入手，了解即時通訊軟件用戶對轉換成本以及轉換成本對其重復使用原有軟件產品的看法，研究轉換成本的影響因素，檢驗轉換成本與用戶重復使用意愿間關系的研究假設，旨在為企業的用戶管理提供有針對性的對策建議。

一、文獻回顧

（一）轉換成本的定義

Porter（1980）最早提出轉換成本（switching cost）是指消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。Klemperer（1987）認為轉換成本是一種限制消費者在不同品牌產品和同類別技術之間隨意更換的成本，是消費者更換供應商時發生的實際或感知成本。Porter（1997）認為轉換成本是消費者從原供應商轉向其他供應商的過程中形成的過去成本，是顧客在服務關系中所面臨的退出障礙。所以，轉換成本是顧客與新提供商建立關系和放棄原來提供商的過程中的各種主觀或客觀的損失和成本，不僅包括物質和金錢損失，還有心理、情感、時間等方面的成本。

（二）轉換成本的影響因素

Sengupta、Krapfel Pusateri（1997）指出，賣方的適應、用戶的投資和對用戶的激勵構成了轉換成本的前置因子，賣方對客戶做的適應和激勵活動越積極，客戶進行的投資越多則所面臨的轉換成本越高。Soumya Ray et al（2011）研究表明技術的自我效能，過去投資的復雜性和在線服務的經濟價值對用戶轉換成本有影響。Burnham et al（2003）在研究中將轉換成本分為程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本，并相應地分析市場特征（包括產品復雜性和差異性）、顧客投入（包括使用寬度和修改程度）及專業知識（相關經驗和轉換經驗）等因素的影響。Burnham等人對轉換成本影響因素的研究為以后的提供了很好的啟示，但是針對于不同的行業的顧客，需要做出一些調整與變動。本文針對即時通訊軟件行業的特點，在該研究模型的基礎上研究轉換成本對消費者重復使用意愿的影響作用。

（三）轉換成本的類型

Klemperer（1987）第一次細分了轉換成本的類型，提出學習成本（學習新產品所付出的努力）、交易成本（與供應商建立和結束關系所付出的成本）和人為或合同成本（無法享受原供應商提供的優惠的損失），有的學者從心理學、管理學、營銷學、社會學等不同角度，對轉換成本的類型進行了劃分。如Guiltinan（1989）把轉換成本劃分為契約成本、組織成本、心理約束成本、連續成本；Fornell（1992）把轉換成本劃分為搜尋成本、交易成本、學習成本、情感成本、顧客折扣和習慣、社會心理風險；Samuelson Zeckhauser（1998）把轉換成本劃分為組織成本、評估成本、經濟風險成本；Jones et al（2000）把轉換成本劃分為機會成本、風險成本、轉換前的搜索和評估成本、轉換后的行為和認知成本、組織成本、沉沒成本；Lam et al（2004）則把轉換成本劃分為金錢、精力、時間、不確定性等。Burnham et al（2003）的研究將轉換成本分為三大類（程序轉換成本、財務轉換成本、關系轉換成本）和八個構成因子（經濟風險成本、評估成本、學習成本、建立成本、利益損失、金錢損失、人際關系損失和品牌關系損失）（見表1）。

（四）重復使用意愿的研究

賴建波（2006）指出重復使用意愿就是顧客在使用產品或服務后，根據本次使用的感受，在下次使用前形成的再次使用的意向。由于高重復使用意愿對重復使用行為具有重要影響（Jones，1995），重復使用意愿研究受到大量關注，但主要集中在顧客滿意度對其影響方面（Fornell，1992；Fournier Mick，1999；Szymanski Henard 2001；陳明亮，2003；黃勁松，2004等）。隨著轉換成本研究的興起，有一些學者將其引入到重復使用意愿研究中（Jackson，1985；Lee Feiek，2001；Burnham et al，2003；周蕾，2006；金立印，2008），研究結果表明轉換成本形成了顧客的退出壁壘，對重復使用意愿具有正向作用。

綜上所述，之前的文獻已經部分涉及到轉換成本的定義、類型和影響因素，但研究的行業主要集中在傳統市場經營環境下，如銀行業、信用卡業、通訊業等，導致轉換成本研究具有局限性，且不同行業的用戶各不一樣，轉換成本對其使用意愿的影響也不一樣。因此，本文將從不一樣的市場環境，不同行業和用戶的角度出發，研究新型互聯網環境下的即時通訊軟件行業用戶的轉換成本問題，試圖弄清楚轉換成本對用戶重復使用意愿的作用程度。

二、研究假設

即時通訊軟件就是允許兩人或多人同時使用網絡，即時傳遞文字消息、檔案、語音和視頻交流的一種終端服務軟件，其具有實時性、跨平臺性、成本低和效率高等諸多優勢，現已日益受到網民的青睞，且隨著即時通訊軟件商業價值的不斷顯現和開發，吸引大量互聯網企業進入該行業。由于不同企業的軟件產品之間具有較強替代性，并且用戶群體較集中、軟件使用成本低，導致即時通訊軟件用戶的轉換成本較低，無法長期保留用戶。因此，研究即時通訊軟件用戶的轉換成本問題，及其用戶重復使用意愿問題迫在眉睫。本文主要借鑒Burnham等人測量轉換成本的量表，以及即時通訊軟件行業用戶的特點，將轉換成本分為程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本。其中，程序轉換成本主要是指用戶的時間和精力損耗，由經濟損失成本、學習成本、評估成本和建立成本構成；財務轉換成本涉及到財務上可量化的資源損失，包括利益損失成本和財務損失成本；關系轉換成本是心理和情感上的付出，包括人際關系損失和品牌關系損失。

對于轉換成本的影響因素，Burnham從市場特征、顧客投入和相關經驗方面，對產品復雜性、差異性、使用寬度、修改程度、相關經驗和轉換經驗等具體因素進行了研究，研究結論顯示產品的修改程度對用戶轉換成本的影響不顯著，且轉換經驗和相關經驗具有較強相關性。由于其研究的影響因素是在傳統市場環境下提出的，沒有考慮互聯網技術對雙方的作用。Srini S Srinivasan et al.（2002）的研究表明在互聯網上，在線關懷會影響用戶的重復使用意愿。本文在Burnham等人的研究基礎上，結合即時通訊軟件行業特點，剔除修改程度和轉換經驗因素，加入即時通訊軟件行業比較有特色的在線關懷因素，提出了5個影響因素，即產品復雜性、差異性、使用寬度、相關經驗和在線關懷。本文提出了如圖1所示的研究框架模型，該研究模型在借鑒Burnham等學者研究的基礎上，選取即時通信軟件業，融入其在線溝通、及時便利的特點，增加了在線關懷作為轉換成本的影響因素。

在以上研究模型中，產品復雜性（product complexity）是指顧客感知的理解和使用某一產品的難度（Rogers，1995）。產品功能屬性越多，產品就越復雜，顧客因理解的難度所造成的不確定性和感知的風險就越大，在學習使用產品的過程中必須花費大量的時間和精力，積累使用經驗（Shugan，1980；Wernerfelt，1985）。Gatignon和Robertson（1992）指出顧客感知的產品和市場特性會影響其成本；Burnham et al（2003）通過實證研究指出產品復雜性對程序和財務轉換成本具有正向影響；Li His-Tien（2004）也指出產品復雜性對于結構和關系轉換成本具有正向影響，因此本文提出假設：

H1：產品復雜性對程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本有正作用。

產品差異性（product differentiation）即產品不可替代程度，其增強了顧客對其他產品或服務的不確定性、累積知識和優惠的適用性以及共同關系中斷的考慮，加大了用戶感知的風險成本（Shugan，1982；Klemperer，1987；Bhattacharya et al，1995），因此提出以下假設：

H2：產品差異性對程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本有正作用。

使用寬度（use breadth）即顧客使用同一個提供商的產品類別和功能的程度（Ram Jung，1990），顧客使用寬度越寬則對提供商的投入越大，顧客轉換成本就越高。當顧客轉換產品時必須投入更多的時間和精力去搜尋新產品，比較和學習產品性能（Shugan，1980；Schmalensee，1982），同時也會喪失很多原來提供商給予的優惠和失去已建立的良好關系所帶來的了美好感受（McCracken，1986），因此提出以下假設：

H3：使用寬度對程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本有正作用。

相關經驗（relative experience）即顧客體驗競爭對手產品、特性和功能所獲的經驗寬度，其使顧客能掌握更多的專業知識，更快更準確地評估供應商的產品，減少了解和學習新產品的時間和精力，降低使用新產品的不確定性，并且弱化與現提供商的關系（Alba Hutchinson，1987；Bhattacharya et al，1995）。Burnham et al（2003）在其實證研究中證明了顧客的相關經驗與轉換成本成負影響關系，因此提出以下假設：

H4：相關經驗對程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本有負作用。

在線關懷（online care）就是產品或服務提供商對顧客在線使用的前、中、后行為的關注（Srini S. Srinivasan et al，2002），其反映了互聯網服務提供商對對顧客細節方面的關注，能夠很好地將顧客的投入以及提供商提供的福利和優惠，轉換成對產品的依賴以及對供應商的良好契約關系，從而形成轉換成本，因此提出假設：

H5：在線關懷對程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本有正作用。

有的研究提出轉換成本可能是影響顧客滿意與用戶重復使用意愿之間的因素（Anderson Sullivan，1993；Weiss Heide，1993），有的研究表明轉換成本（程序、財務、關系轉換成本）越高，用戶重復使用的意愿越強（Burnham，2003；Wan-Ling Hu，2006；高哲鵬，2007；陳龍，2007），因此提出以下假設：

H6：程序轉換成本、財務轉換成本、關系轉換成本對用戶重復使用意愿（reuse intention）有正作用。

三、研究設計

（一）量表開發與設計

本文在借鑒前人對各變量實證研究所采用的問卷的基礎上，如產品復雜性、產品差異性、使用寬度和學習、評估等轉換成本（Burnham et al，2003；Frels et al，2003），通過在線關懷（Srini S Srinivasan et al，2002），以及訪談2位有研究轉換成本方面的市場營銷教授，并且將初步設計的問卷在30位即時通訊軟件用戶中進行預調查，根據反饋意見和數據分析進行修正，最后整理綜合設計出了本文的問卷。其中轉換成本的影響因素各包含3個題項，產品復雜性（PC）包括PC1、PC2和PC3，產品差異性（PD）包括PD1、PD2和PD3，使用寬度（UB）包括UB1、UB2和UB3，相關經驗（RE）包含RE1、RE2和RE3，在線關懷（OC）包含OC1、OC2和OC3。轉換成本的類型設計了19個題項，經濟風險成本（ERC）包括ERC1、ERC2和ERC3，評估成本（EC）包括EC1、EC2和EC3，學習成本（LC）包括LC1和LC2，建立成本（SC）包括SC1和SC2，利益損失成本（BLC）包含BLC1和BLC2，財務損失成本（MLC）包含MLC1和MLC2，個人關系損失（PRLC）成本包含PRLC1、PRLC2和PRLC3，品牌關系損失成（BRLC）本包含BRLC1和BRLC2。用戶重復使用意愿（UI）設計了2個題項，分別是UI1和UI2。本文變量的所有問項都采用1至5級的Likert量表，1表示很不同意，5表示很同意，為了降低調查偏差，將部分問項設計成了反向問題，數據分析時須將數值逆向轉換。

（二）數據收集

正式的大量的問卷調查時間集中在2011年12月10日至2012年4月3日，調查小組第一次調查在2011年12月10日至1月6日，在中南財經政法大學、中南民族大學、武漢紡織大學、湖北工業大學、武漢大學、華中科技大學、江漢大學等10所武漢高校的自習室和寢室，以及武漢外國語學校、華中師范大學附屬中學等部分中學的校園進行，問卷調查發放200份，實際回收192份；第二次調查在2012年2月19日至4月3日，調查地點集中在武漢萬達廣場、光谷廣場、武漢廣場、群光廣場、江漢路、百步亭社區、南湖花園、常青花園等，即時通訊軟件用戶比較集中的大型購物廣場和居民區隨機發放，發放260份，實際回收了183份。兩次問卷調查中總共發放460份問卷，收回375份問卷，剔除漏選、非即時通訊軟件用戶填寫的，以及填寫的信息前后不一致的問卷后，實際回收有效問卷337份，問卷有效率為73.3%。對樣本進行描述性統計分析，得到男性占44.4%、女性占55.6%；年齡在20至40歲的占72.3%，20歲以下的占14.5%，40歲以上的占13.2%；大專以上（本科、碩士及以上）占60.9%，大專及以下占30.1%；使用即時通訊軟件年限達到4年及以上的接近60%，實際為58.8%，使用1-3年的占41.2%。

四、數據分析

（一）信度與效度分析

1。總體樣本的信度分析。本文采用Cronbacha α系數、組合效度（composite reliability）以及多元相關平方系數（Squared Multiple correlations，R2）三個標準來進行檢驗。其中Cronbacha α系數大于0.7，數據內部一致性較好，0.6為最低可接受的信度水平（Cronbach，1951；Hair et al，1998）.由于Cronbacha α假定所有指標和測量變量間完全相關，沒有測量誤差容易造成低估，所以在結構方程模型分析中，組成信度一般用來檢驗潛在變量的信度.若組合信度大于0.6，則表示模型的內在質量好（Bagozzi Youjae，1988），0.5為最低水平（Raine-Eudy，2000）.R2表示觀察變量被潛在變量解釋的變異量，代表個別測量變量的信度系數，若高于0.5則表示模型的內在質量較好。

表2顯示各變量的Cronbacha α值和組合效度都高于0.7，表3顯示各觀測變量的R2除LC1、LC2和OC3外，其他的基本都大于0.5，表明模型具有較好的可靠性和一致性。

2.總體樣本的效度分析。上文已經提到本研究的量表開發遵循了科學程序，主要借鑒前人已有的量表，輔以專家訪談、預調查和預分析，形成了最終問卷，整個過程表明該量表具有較好的內容效度；同時，采用平均方差抽取量（Average variance extracted，AVE）和因素載荷來判斷量表的收斂效度，一般要求AVE大于0.5和各測量指標的因子載荷大于0.5（Fornell Larcker，1981）。

從表2中來看，除學習成本（LC）外，其他所有變量的AVE值都在0.5以上，并且表3表明所有問項在各自對應的因子上的因素載荷都滿足大于0.5的基本要求，說明該量表具有良好的效度。

（二）因子結構模型分析

（三）假設檢驗分析

五、討論與管理建議

（一）討論

1.轉換成本影響因素與轉換成本。本文研究表明程序轉換成本與產品復雜性、產品差異性、使用寬度和在線關懷顯著正相關，而與相關經驗顯著負相關，即時通訊軟件提供商可通過增強產品復雜性、產品差異性、使用寬度、在線關懷以及減少相關經驗來增加轉換成本。財務轉換成本與使用寬度和在線關懷顯著正相關，與相關經驗顯著負相關，可通過擴大使用寬度，加強在線關懷和減少相關經驗來提高轉換成本。關系轉換成本與產品復雜性、在線關懷顯著正相關，與相關經驗顯著負相關，可通過增加產品復雜性，增加在線關懷，降低用戶使用相關產品的經驗，以加強關系轉換成本。

研究還表明有幾個影響因素對轉換成本的影響不顯著。其中產品復雜性對財務轉換成本的正向作用不顯著，原因可能是目前即時通訊軟件對老用戶提供的優惠不夠，無法很好地留住用戶；由于市場上的即時通訊軟件數量有限（QQ、MSN、飛信、人人網、YY等），開放性強且操作較簡單，幾乎不用注冊費和繳納服務費。產品差異性對財務轉換和關系轉換成本的假設不成立的原因，可能是本來即時通訊軟件的使用成本就比較低，用戶的投入較低，提供商對用戶的優惠力度不足，以及現代信息技術使人與人之間聯系方式多樣化，可能導致用戶的財務轉換成本和關系轉換成本都較低。盡管使用寬度對關系轉換成本的影響不顯著，可能是用戶使用即時通訊軟件的多種功能，但主要是為了休閑娛樂、打發時間，不是為了建立良好人際關系網，不會對產品投入更多，也就無法形成對產品的依賴，導致關系轉換成本較低。

2.轉換成本與用戶重復使用意愿。研究表明程序轉換成本和關系轉換成本越高，用戶重復使用的意愿越強，說明即時通訊軟件提供商可增加感知的經濟風險成本、學習成本、評估成本和建立成本，以及增強個人關系損失成本和品牌損失成本來提高轉換壁壘，強化用戶的重復使用意愿。其中，財務轉換成本對用戶重復使用意愿的正作用不顯著，原因可能是即時通訊軟件主要采取免費注冊，免費使用產品部分功能以吸引龐大的用戶群，且免費功能已可以滿足用戶基本需求，以及用戶享受到的額外福利和優惠較少，用戶可隨意專用其他即時通訊軟件。

（二）管理建議

1. 增強產品復雜性、產品差異性，擴大使用寬度。第一，可通過各種渠道告知用戶現有產品特征和功能的多樣化，以及最新的產品和服務信息，如即時通訊軟件提供商可通過郵箱服務、彈出新產品新功能介紹窗口、軟件更新提示、登陸界面標示新功能等方式，讓用戶了解產品的增值服務。第二，產品和服務捆綁推出以增強用戶轉換成本（Stremersch Tellis， 2002），即即時通訊軟件提供商在推出新的聊天工具時，相應地適合用戶個性化需求的功能與服務必須跟上，如語音、視頻、拍照等功能，提供用戶使用指導說明及經常性問題的解決措施等服務。第三，提供商可經常提醒現有用戶其提供的即時通訊軟件與競爭對手的差異化（Heide Weiss，1995），如通過插入廣告來介紹產品特色以及用戶的良好體驗，或專門的即時通訊軟件客服人員與用戶進行網上在線介紹等方式。

2. 減少用戶相關經驗。互聯網和信息技術的快速發展，使用戶可以接觸海量信息，任何互聯網企業都無法強迫用戶必須使用其提供的產品和服務。即時通訊軟件提供商應該借助成熟的工具評估，在吸引轉移者的風險和收益后，將目標群體定位在相關經驗較少和避免將來可能轉移的用戶。如即時通訊軟件提供商可通過線上網絡調查或做專業的調研，幫助潛在用戶了解互聯網如何使用，通過普及即時通訊軟件知識來吸引更多用戶。

3.提高對用戶的在線關懷，也就是即時通訊軟件提供商必須在用戶決定使用該產品的前、中、后給予充分的關懷。首先，即時通訊軟件提供商可以關注其產品現有的功能與服務是否與用戶新的需求相一致，如果出現錯位應盡量改善產品以符合潛在用戶的要求；其次，為用戶使用產品提供便利性和多樣化注冊渠道，可考慮手機等多種終端平臺，簡化注冊程序，加強對初次使用者的操作指導等；第三，針對用戶在使用產品過程中出現的問題，如號碼被盜、登陸地點顯示錯誤、陌生人騷擾等問題，第一時間提供在線幫助或者線下解決措施等，同時在用戶使用產品一段時間后可通過在線調查的形式了解其新的訴求點，盡可能的進行有針對的改進。

對于更有效地利用和管理轉換成本，增強用戶對產品和服務的粘性，本文提出了下面兩方面的建議：

1. 加強對即時通訊軟件產品的宣傳，強化自身產品能夠滿足用戶眾多利益訴求點，加強其對競爭產品的風險感知。如QQ聊天軟件可加強實時語音視頻聊天功能，以提高聊天的趣味性和效率，強調沒有這種功能對降低用戶聊天體驗質量的宣傳；強化創新能力，不斷推出新的產品和功能，特別是個性化的產品和增值服務；實施免費措施，讓用戶免費使用產品某些需要付費的增值服務。如QQ聊天軟件可加大普通用戶免費使用QQ紅鉆、綠鉆用戶才能享受的QQ空間裝扮、好友規模擴大、游戲特權等服務的力度，飛信可讓用戶免費使用其飛信交友和飛信會員里面的秀樂園、好友擴充器、積分加速、創建群和加入群的特權等服務。

2. 實施情感營銷策略，加強用戶與產品和其提供者的關系，即時軟件提供商應為根據用戶需求量身打造一些差異化、個性化的服務。如QQ聊天軟件提供的QQ個性化郵箱域名、QQ個性化空間裝扮、QQ個性化頭像和簽名等，阿里旺旺的多方商務洽談、海量商機搜索、免費商務服務等等，這些服務強化了與用戶在情感層面上的一對一關系。應加強線上線下客服人員的服務質量，向用戶傳遞良好的企業形象，進而增強用戶的依賴程度。即時通訊軟件提供商必須加大客服人員的投入，從服務理念、態度到具體的技能操作方面，全方位提升其素質，以更好為用戶提供更人性化、個性化的服務，在用戶中建立牢固的品牌形象，可要求專業培訓公司進行培訓，或建立嚴格的考核制度，定期考核服務人員績效。

（三）研究的局限性和未來研究方向

本研究對轉換成本和及其與用戶重復使用的意愿的關系進行了嘗試性研究，但是還存在很多不足的地方。如調查樣本的數量有限，問卷設計中沒有考慮相關調節變量，比如用戶的個性特征，人口特征等，以及研究的行業具有一定的局限性，僅對互聯網環境下的單一行業的用戶進行了調查，沒能調查多個不同行業的用戶，缺少行業間的對比。因此，今后可從以下幾個方面做進一步研究：一是研究的行業領域可擴大化，隨著互聯網信息技術的發展，用戶對某一產品的專注性會不斷下降，品牌忠誠度也趨于下降，可將視野更多地放在除制造業外的服務業，尤其是互聯網業和電子信息業，可進行行業之間的對比研究，也可以研究行業內部不同企業用戶轉換成本的對比研究。二是深化轉換成本內部機制的研究，進一步研究除已發現的影響轉換成本因素外的其他因素，和其在調節變量作用下轉換成本對用戶使用意愿、轉換的內部過程的研究，更全面地了解轉換成本對于用戶消費心理和行為的作用。

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（責任編輯：關立新）