基于解釋水平調節作用的自我形象一致研究

摘要：通過構建自我形象一致、品牌信任、解釋水平和品牌忠誠的模型，本文發現自我形象一致對品牌忠誠的直接影響不顯著，但是會通過情感信任和認知信任間接地影響品牌忠誠；解釋水平會調節自我形象一致對品牌信任的影響，高解釋水平者自我形象一致對情感信任和認知信任的影響要強于低解釋水平者的影響。因此，自我形象一致能夠積極影響品牌忠誠。

關鍵詞：解釋水平；自我形象一致；品牌信任；品牌忠誠

中圖分類號：F273文獻標識碼：A

收稿日期：2013-01-22

作者簡介：趙建彬（1982-），男，江西尋烏人，華中科技大學管理學院教師，華中科技大學管理學院博士研究生，研究方向：消費者行為。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：71272124。

在消費者行為研究中，人們對品牌的態度和評價不僅僅由產品的功能價值所決定，也可能由品牌的象征價值所影響。很多研究表明自我形象一致對消費者行為有積極的影響，顧客一般喜歡購買那些擁有與自我形象相似的產品或品牌[1]。但是很少文獻關注個體差異是否會影響自我形象一致的感知，進而影響到顧客行為。以手機為例，很多人在追求蘋果、三星手機，他們覺得其品牌形象與自我一致，但也有人對這些手機品牌并不敏感，他們不在乎自己使用的是什么品牌，并不關注品牌形象。解釋水平理論認為解釋水平不同的個體對事物的評價或決策會有差異，例如對品牌延伸品的選擇，高解釋水平者對原型性的品牌聯想和延伸品評價更高，低解釋水平者則對范例性聯想和延伸品評價更高[2]；高解釋水平者對事物的抽象特征比較敏感，低解釋水平者則對事物的具體特征比較敏感[3]。那么解釋水平不同的個體是否會對品牌形象的感知出現差異？解釋水平是否會影響人們對自我形象一致的評價，進而影響到消費行為？

過去的研究中，研究者普遍認為自我形象會通過功能一致的間接作用[1，4-5]一致對消費者行為影響，這是從消費者理性認知角度考察功能一致間接作用，但很少研究者從感性（如消費者情感）角度來考察自我形象一致對消費者行為的間接作用。為了填補這些不足，本文主要解決兩個問題，一是解釋水平不同的個體是否會影響自我形象一致的作用，二是從品牌認知信任和情感信任來考察自我形象一致對品牌忠誠的間接作用。

一、文獻回顧

（一）自我形象一致

消費行為的自我形象一致理論可以追溯到 Gardner和Levy 的文獻，他們研究了品牌的含義和象征符號對消費者的影響，由于對制造商一成不變地假設顧客需求的失望，Gardner和Levy提出考慮產品的人性特征，以應對消費者的心理需求[6]。這些想法提出后恰好與當時的從推銷導向觀念演變而來的營銷導向觀念相符合。Levy進一步認為消費者購買產品可能不是完全取決于經濟和實用的理由，而可能是由于產品的象征價值[7]。當存在適當的象征價值時，能增加或強化消費者對自己的看法，消費者會更易使用和喜愛產品。自我形象一致也就開始應用到了營銷問題的研究。

消費者行為文獻中，“自我形象一致”，“自我一致”，“自我一致性”與“形象一致”是相互交換的。自我形象一致是產品/品牌的象征形象和顧客自我形象之間的匹配或一致程度[1，4]，顧客感知到產品使用者形象與消費者自我形象相匹配時，顧客會體驗到高度的一致，顧客感知不匹配時，顧客則感知低度一致[5]。自我形象一致是品牌成功的一個非常關鍵的因素，顧客都希望自己所購買的品牌能夠表達自我價值[8]。自我形象一致理論提出消費者的行為部分是由產品使用者形象和消費者自我概念進行心理比較的一致性決定的，通過自我概念的動機（如：自我一致性的需求，自尊），自我形象一致會影響消費者的行為，如：產品使用、產品關系、品牌態度、購買動機、購買意向、品牌選擇等[1，4-5]。

（二）品牌信任

近年來，諸多學科的研究都涉及到“信任”，例如心理學、經濟學、社會學，并在管理學和營銷學應用。以前對于信任的研究多從能力善意和正直的角度加以探討，認為信任是由誠實和善意構成，而且誠實和善意是分不開的，即使它們各自有特點，都是缺一不可的[9]。Doney 和Cannon指出信任是企業與顧客分享共同價值和利益的基礎上對顧客最佳利益的一種善意，認為信任是二維的，由可靠性和善意構成，它們之間是有差異的[10]。Gurviez 和Korchia提出了三維的品牌信任，認為品牌信任是一種心理變量，它包含三種假設，反映消費者對品牌可靠性、誠實、善意的歸因[11]。

以上分析可知品牌信任包含了可靠性和善意。品牌的可靠性即是消費者心目中品牌能夠滿足消費者在產品功能上的期望程度，它表示消費者相信該品牌能夠履行其所聲稱的價值承諾， 給消費者帶來積極的結果，品牌可靠性還意味著品牌能夠以持續積極的方式去滿足個體的需要。所以顧客對品牌功能的認知即是對品牌可靠性的感知。品牌的善意包含企業維護消費者利益的感知，隱含了個體對品牌的一種情感性的安全感，讓消費者感受到利益獲得了維護，包含一種情感感知[12]。Cemal認為品牌信任是顧客對品牌表現其所陳述功能能力的一種依賴意愿，表現出兩方面的內涵：信任是一種信念，情緒；信任被認為是一種行為或行為意向，反映了對品牌依賴和包含對品牌脆弱性和不確定性的感知[13]。

所以品牌信任包含了認知成分和情感成分，可以從認知信任和情感信任這兩個方面進行考察。根據McAllister對認知信任和情感信任的理解，認知信任則表現為品牌的可靠性和能力[14]，具體表現為產品的實用屬性是穩定的，能夠滿足消費者的需求；情感信任則表現為顧客與品牌的情感紐帶，表現為顧客對品牌的情感投入，反映的是顧客與品牌的關系質量。

二、研究假設

（一）研究模型

本文主要考察解釋水平的調節作用以及品牌信任的間接作用（見圖1），認為自我形象一致對品牌忠誠的影響會通過品牌信任的間接作用，而解釋水平的高低或影響自我形象一致與品牌忠誠關系。

（二）自我形象一致對品牌忠誠的影響

決定顧客對品牌忠誠的因素很多，但是自我形象一致就是其中的一個因素。很多研究發現顧客購買產品是為了表達自我，自我形象一致在品牌忠誠上起到一個非常重要的作用[1]。自我形象一致是顧客對品牌形象的感知與自我形象的配備程度，是品牌形象和自我形象的符合程度。品牌忠誠則表現出一種心理上對品牌的承諾，反映顧客對品牌的態度——品牌偏愛，顧客只購買喜歡的品牌，而不管價格、質量等，表現出態度的一致性；同時品牌忠誠也表現出行為的一致性，最明顯的就是“排他性購買”，為了維持與品牌的關系，顧客只會購買單一品牌的產品[15]。象征性自我完善理論認為個體從事的很多活動（例如對眾多商品的購買）都是為了支持對自我的定義，從而闡明自己的身份，那么這些個體將會追求符合自我定義的象征符號（例如品牌）[16]。顧客追求自我形象一致性是由自尊（自我身份）和自我定義的動機所引發，品牌形象與自我形象的匹配讓消費者更好地滿足自我身份的需求，這樣品牌幫助顧客減少理想與現實的自我不一致。所以為了維持這種自我身份，顧客需要保持自我形象一致性而激發購買行為和對產品的偏愛，進而產生品牌忠誠[17]。因此品牌形象與自我形象的一致程度越高，顧客對品牌越忠誠。

假設1：自我形象一致對品牌忠誠有積極影響。

（三）自我形象一致對品牌忠誠的間接影響

Theng和Lee在研究品牌信任的影響因素時，認為消費者的自我概念與品牌個性、使用者形象的相似程度會對品牌信任產生影響，這種影響可以從顧客認知和情感路線出發[18]。

自我形象一致對品牌忠誠的影響會通過功能一致的間接作用，功能一致是實用品牌特征的理想期望與產品相同特征的現實感知程度的匹配[1]，是顧客對品牌實用屬性（績效）的信念與顧客參照物（產品）的屬性匹配[4]。功能一致的間接作用是通過“自我服務偏差”而產生的，自我服務偏差理論認為人們在處理信息的過程中，首先處理與自我提高相關的信息，然后再引導處理非自我相關的信息[19]。在消費情景下，消費者首先處理與自我相關的象征屬性（如：品牌個性），然后根據這些信息引導處理一些具體的或功能性的信息[4]。顧客通過自我形象一致產生對產品實用屬性的認知，即顧客根據理想屬性信念對產品屬性進行評價，當顧客感知自我形象與品牌形象一致時，他們會感知品牌的實用性能也是穩定可靠的，會感知品牌所表現的功能與期望的一致，是有能力滿足自己需求的，表現出對品牌的認知信任。所以顧客認識到品牌形象自我一致時，由自我服務偏差引發他們認識到品牌功能是可靠的，產生一種認知信任。

在人際交往時，當感知對方與自己有很多相似之處時，人們往往會表現出更多的情感承諾，對雙方的情感關系投入更多[20]。同樣品牌形象與顧客自我形象的關系是一種人與人關系的相似類比，品牌形象即表現出使用者形象，當感知自我形象一致時，顧客對品牌關系將投入更多的情感來維護這種關系。Kressmann等從情感角度分析認為自我形象一致（自我相關的內容）促進顧客對產品的依戀，自我形象一致會引出消費者對品牌的某種情感承諾，提升顧客與品牌的關系，表現出一種情感信任[1]。所以自我形象一致積極影響顧客對品牌的認知和情感信任。

假設2：自我形象一致對品牌信任有積極影響。

假設2a：自我形象一致對認知信任有積極影響。

假設2b：自我形象一致對情感信任有積極影響。

顧客信任是建立顧客關系和維持市場份額非常關鍵的一個要素，要讓顧客對品牌忠誠，必須先獲得顧客的信任。品牌信任導致品牌忠誠，因為信任創造了交換關系的價值，而忠誠其實就是一種與企業維持一種價值關系的持久意愿，一旦顧客對品牌信任，形成品牌忠誠的基礎，即不斷維持有價值的重要關系[13]。Morgan和Hunt認為品牌信任對品牌態度有積極作用，當企業通過某種方式建立顧客信任，那么顧客對產品的風險明顯減少，顧客對于企業未來的行為更加有自信，進一步會增加品牌忠誠[9]。Ha提出顧客對品牌的高度信任可以讓滿意的顧客轉化為忠誠的顧客，因此品牌信任對品牌忠誠有一個積極作用，顧客的信任引發對品牌高度的態度承諾[21]。當顧客感知品牌是可靠的，相關風險比較小，那么顧客更愿意與企業“合作”，而產生行為忠誠[22]，當顧客對品牌有積極的情感和依賴，同樣表現出對品牌忠誠[23]。

假設3，品牌信任對品牌忠誠有積極影響。

假設3a：情感信任對品牌忠誠有積極影響。

假設3b：認知信任對品牌忠誠有積極影響。

自我形象一致對信任有積極的影響，而信任對品牌忠誠有積極的影響，同時結合假設1，本文認為信任在自我一致對品牌忠誠的影響中有間接作用。

假設4，品牌信任（情感信任、認知信任）在自我形象一致對品牌忠誠的影響中具有間接作用。

（四）解釋水平調節作用

解釋水平理論（Construal-Level Theory）發源于時間解釋理論，是一種社會認知理論，強調個人對環境的感知和理解的重要性。解釋水平分為高解釋水平和低解釋水平，人們會常用抽象的心智模式來解釋相對簡單的、核心的、抽象的、非情境化的和連貫的事物，從可用的信息里提取要點，這些簡單的、核心的、抽象的、非情境化的和連貫表征構成了高解釋水平特征。相反，人們使用具體的心智模式來解釋相對復雜的、具體的、次要的、情境化的和偶然的事物，這些相對復雜的、具體的、次要的、情境化的和偶然的表征構成了低解釋水平特征[24]。解釋水平影響人們對事物的評價，在高解釋水平情境下，人們傾向于使用反映事物內涵的、抽象的、核心的或去背景化的特征來解釋事物，在低解釋水平情境下，人們使用偶然的、外圍的或背景化的特征來解釋事物[25]。以“吃早餐”為例，在高解釋水平下，人們會把它解釋為“獲得營養”（抽象的），而在低解釋水平下，人們可能會把它解釋為“包子和牛奶”（具體的）。因而在高解釋水平下，人們會對解釋為“獲得營養”的“吃早餐”評價很高，在低解釋水平下，人們會對解釋為“包子和牛奶”的“吃早餐”評價高。

事物一致性的評價也會受到解釋水平的影響，人們在高解釋水平下使用抽象的共性來判斷事物的一致性，而在低解釋水平情境下以具體的特征來判斷事物的一致性[26]。而品牌形象是一個抽象的概念，自我形象一致是一種抽象的一致[4]，那么這種一致應該在高解釋水平下對人們的判斷影響比較大，而在低解釋水平下對人們的判斷影響比較小。Vallacher和Wegner認為人們長期的處事能力和體驗水平不同會引起個體的差異，這些差異導致了人們的長期解釋水平不同，可以把個體分為高解釋水平者和低解釋水平者，低解釋水平者比較關注具體的、短期的行為，比較關注眼前的經濟利益，容易被一些瑣事而影響行為，而高解釋水平者則是關注長期的利益，容易受到抽象的、核心的事物特征所影響[3]。

假設5：解釋水平對假設1、2a和2b的路徑系數有調節作用。

三、研究設計

（一）問卷設計

本研究的關鍵量表包含了自我形象一致，情感信任、認知信任、品牌忠誠和解釋水平。

自我形象一致測量參考了Sirgy MJ等文獻[5]的量表。詳情如下：“花點時間想想聯想品牌。你覺得會是什么樣的人經常使用它。在你心中想象一下這類人，然后用一個或多個形容詞來形容這些典型的使用者，如：時尚，優雅，陽剛，性感，運動，活潑，富有等形容詞。一旦你做到這一點，接下來表明你的觀點，即同意或不同意以下的問題”。具體題項有4個：“聯想品牌形象與我自己的形象非常一致”，“聯想品牌形象能很好地表現我自己的形象”，“跟我形象相似的人非常愿意使用聯想產品”，“聯想品牌的使用者形象與我非常相似”。

情感信任量表參考了McAllister[14]和Chowdhury[23]的文獻，共有5個測項：“聯想品牌在我生命中非常重要”，“聯想品牌能夠很好地對待我”，“我會對聯想品牌表達很深很強烈的情感”，“如果沒有聯想品牌我感覺損失很多”，“我與聯想共享關系，能夠相互理解”。

認知信任量表參考了文獻Cemal[13]和Chowdhury[23]研究，共6個測項：“我很相信聯想產品”，“這是個很可靠的品牌”，“使用聯想品牌我覺的很安全”，“這是一個負責任的品牌”，“聯想品牌很誠實”，“聯想品牌的能力很強”。

品牌忠誠來參考了Jacoby和Chestnut[20]的研究，共三個測項：“下次購買時，我還會選擇聯想品牌”，“即使聯想產品的價格出現一定幅度的上漲，我還會考慮購買”，“我很樂意向別人推薦聯想的產品”。

以上的量表均采用7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

解釋水平量表參考了Vallacher和Wegner[3]的文獻，共25行為測項，例如如“寫一個清單”的行為解釋有：a、做事有條有理（高解釋水平），b、寫一些事情（低解釋水平）。選擇高解釋水平答案的記1分。參照Vallacher和Wegner 的做法，均值切分法被用來劃分被試的解釋水平。具體而言，被試的解釋水平得分大于等于14分的被劃分為高水平解釋組；被試的解釋水平得分小于14 分的被劃分為低水平解釋組。

（二）收據收集

本文以聯想品牌為研究對象，主要是聯想在中國知名度很高，通過事先隨機對23人隨訪，他們都了解聯想品牌。第二是聯想的用戶多，聯想主要生產電腦和手機，其市場份額在今年9月份達到了第一。數據收集的途徑主要通過兩種方式：一是通過現場收集，發放190份，收集181份，有效175份；第二是通過問卷星網站收集，共收集320份，有效254份。其中男性占51.6%，30歲以下占64.5%，大學學歷以上占56.1%，月收入在3 000元以下占72.8%。為了檢驗兩種途徑收集的數據是否有差異，本文進行了t檢驗，檢驗結果顯示t統計量的伴隨概率都大于顯著性水平 0.05，這兩種途徑收集的數據沒有差異。

四、數據分析

（一）數據可靠性分析

采用組合信度（CR）和Cronbach’s a信度系數對量表進行可靠性分析，主要檢驗問卷各個測量的得分一致性，即變量的內部一致系數。數據分析采用軟件spss20.0和AMOS20.0，結果見表1，從表中顯示各個變量的平均提取方差值 （AVE）都大于0.5，Cronbach’s a系數和組合信度都大于0.7，說明個變量的內部一致性良好。

（二）區分效度檢驗

為了檢驗各變量的區分效度，本文比較了各變量的AVE平方根和它們之間的相關系數（見表2），從表中可以看出變量間相關系數值要小于AVE平方根（表中對角線黑體的數字），說明各變量有良好的區分效度。

（三）結構方程模型分析

用AMOS20.0軟件，利用極大似然估計對結構方程的假設進行檢驗，表3列出比較重要的擬合指標及其適配的標準。從表3可以以看出，本研究的指標數值都在適配標準之內，說明研究模型的擬合度較好，模型是可以接受的。

潛變量之間結構關系的標準化路徑系數的估計值、C.R.值和假設檢驗結果見表4。自我形象一致對品牌忠誠的影響沒有達到顯著水平，假設1沒有通過檢驗；自我一致對情感信任和認知信任的影響分別為0.61、0.45，達到顯著水平，假設2a、2b通過檢驗；情感信任和認知信任對品牌忠誠的影響分別為0.65和0.22，達到顯著水平，假設3a、3b通過檢驗。自我一致對品牌忠誠的影響主要通過品牌信任的間接作用。

（四）品牌信任的間接效應檢驗

依據路徑分析中的效應分解的術語，中介效應屬于間接效應，尤其當中介變量不止一個時，中介效應能夠很好地考察間接效應[27]。所以本文通過中介效應檢驗來考察信任的間接效應。參照Baron和Kenny提出的中介效應檢驗方法，主要分為三步驟，一是自變量對因變量的影響系數顯著；二是自變量的變化能夠顯著地解釋中介變量的變化；三是控制中介變量后，自變量和中介變量對因變量影響系數顯著，而且自變量的影響系數小于第一步驟的影響系數，那么這個中介變量存在部分中介作用，如果自變量的影響系數不顯著，那么這個中介變量起到完全中介作用[28]。中介作用主要通過5個模型來檢驗（見表5）。首先是自變量對因變量影響檢驗，模型1表明自我一致對品牌忠誠顯著，影響系數0.49。其次是自變量對中介變量影響檢驗，模型2、4檢驗自我一致對情感信任和認知信任的影響，達到顯著水平，影響系數分別為0.48和0.4。最后控制品牌信任，檢驗自我一致和品牌信任對忠誠的影響，控制情感信任后（模型3），自我一致對品牌忠誠不顯著；控制認知信任后（模型5），自我一致對品牌忠誠的影響顯著但要小于模型1的影響。這表明情感信任起到一個完全中介作用，而認知信任起到部分中介作用。

（五）解釋水平的調節效應檢驗

為了探索解釋水平對模型變量關系的調節作用，首先把解釋水平分為兩組，高解釋水平組（239人）和低解釋水平組（190人）。從表6可以看出這兩組的擬合值達到了最低標準，高/低解釋水平組的路徑系數，除自我形象一致到品牌忠誠路徑兩組都沒有達到顯著水平，其余的路徑系數達到了顯著水平且兩組間存在較大的差異。

接著，嘗試對高/低解釋水平組的模型進行恒定性檢驗，以此來進一步分析檢驗在高解釋水平組和低解釋水平組的樣本間是否具有顯著性差異（見表7）。恒定性檢驗是檢驗模型在不同樣本間是否具有顯著性差異的方法，按照條件限制逐漸苛刻，可分為模型形態相同檢驗、因子負荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協方差等同檢驗。由于本研究只需檢驗解釋水平對原假設路徑系數的影響效應，故只進行前兩種檢驗。首先是模型形態檢驗，模型的擬合值都達到標準，說明模型對高/低解釋水平組具有普適性。其次因子載荷恒定檢驗，雖然模型的擬合值很好，但是在0.001顯著水平上具有統計意義，表明因子載荷恒定沒有通過檢驗，在高/低解釋水平組，路徑系數發生了變化。最后檢驗那些系數發生了變化，自我一致到情感信任路徑系數檢驗，把該系數在恒定型檢驗中保持不變，其他路徑為自由估計，那么在0.05顯著水平上具有統計意義，表明該路徑系數發生了顯著變化，同理在自我一致到認知信任路徑系數也發生了顯著變化，而自我一致到品牌忠誠的路徑系數沒有顯著變化，高解釋水平組自我形象一致對情感信任（0.66）高于低解釋水平組（0.53）的影響，高解釋水平組自我形象一致對認知信任（0.49）的影響高于低解釋水平組（0.37）的影響。

五、研究結論

（一）結論與討論

首先，自我一致會對品牌忠誠有積極的影響。從研究分析得知自我形象一致對品牌忠誠的直接影響不顯著，這與Sirgy以及Ahn等人的研究一致 [29]，但是其通過品牌信任對品牌忠誠的間接影響顯著。從品牌信任的中介結果來看，情感信任在自我形象一致對品牌忠誠的影響中起到完全中介作用，認知信任在自我形象一致對品牌忠誠的影響中起到部分中介的作用。

其次，自我形象一致會引發顧客的某種情感態度。消費者不是功能導向的，消費者行為在很大程度上受到產品及所蘊涵的象征意義的影響[7]，消費者自我概念與品牌個性之間存在著正強化關系[29]。本文證實了自我形象一致對情感信任影響很強烈，顧客對與自我形象一致的品牌有很強烈的情感依賴。而這種強烈的情感依賴影響了品牌忠誠。自我形象一致也會影響顧客對品牌認知信任，會對自我形象一致的品牌給予更多的功能信任，感覺品牌是可靠的，值得購買。

最后，自我形象一致能夠積極影響品牌忠誠，但是個體之間的差異對這種影響關系有調節作用。高解釋水平者則對與自我形象一致的品牌評價更高，更能積極地影響情感信任和認知信任，進而影響品牌忠誠，但是低解釋水平者因為對抽象的事物敏感性差，對品牌形象的關注性少，所以自我形象一致對品牌忠誠的影響也就弱一點。

（二）管理啟示

首先，本文研究發現自我形象一致對于品牌忠誠起到了重要作用，它通過品牌信任間接地發揮影響。這個發現告訴品牌管理者要重視品牌形象的塑造，給品牌一個清晰的形象。相應地，品牌管理者也要了解目標市場的自我概念、自我形象，通過目標市場的自我概念不斷地完善品牌形象。

其次，解釋水平不同的顧客對于品牌形象的評價是不一樣的，高解釋水平者對于品牌形象重視程度要高于低解釋水平者，也就意味著企業向高解釋水平者進行宣傳更有效果。Trope和Liberman認為人們的解釋水平也可以進行操控[25]，例如啟發人們思考“為什么”時，他們會以抽象思維進行決策。那么企業在品牌形象宣傳時可以展現一些能啟發高解釋水平的暗示。

（三）研究局限與展望

首先，本文只選取了一個品牌進行研究，自我形象一致會通過品牌信任間接地影響品牌忠誠，那么今后可以對不同行業的品牌進行研究。其次，自我形象一致是抽象的一致，高解釋水平者對它的評價高，進而更能積極影響顧客決策。除了自我形象一致，Sirgy等認為功能一致也會影響顧客行為，功能一致是具體的一致[4]。按照解釋水平理論，低解釋水平者應該對功能一致的品牌評價更高，更會影響其消費行為，今后可以對自我形象一致和功能一致進行比較研究，解釋水平不同的消費者對它們的感知應該是不一樣的。

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（責任編輯：李江）