天津市服務外包產業的競爭力：基于“五力模型”分析

摘 要：文章選取了2007年到2011年五年以來中國服務外包企業最佳實踐50強排名中與天津市相關的前10強企業進行分析，利用波特競爭力模型，從行業內競爭、潛在進入者威脅、替代品威脅、供應商和購買者五個角度對天津市服務外包產業競爭力進行分析，提出增強天津市服務外包產業競爭力的政策建議。

關鍵詞：服務外包 競爭力 五力模型

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-186-03

回顧“十一五”，中國的服務外包產業得到了迅速發展，從無到有，規模不斷擴大，領域逐步拓寬。從“千百十”工程到《國務院辦公廳關于促進服務外包產業發展問題的復函》發布，我國先后認定了21個服務外包示范城市，84個服務外包示范園區，構成了我國服務外包產業發展的主要載體。天津作為國家第一批服務外包示范城市之一，服務外包產業發展迎來了難得的歷史機遇和廣闊的發展空間。2012年天津市服務外包產業又呈現出快速發展趨勢。實現服務外包執行額12.3億美元，同比增長101.8%，其中離岸服務外包執行額7.5億美元，同比增長90.1%；新增注冊企業104家，登錄商務部信息管理系統的服務外包企業達397家；新增從業人員2.85萬人，從業人員總數達7.53萬人。2013年1月，開發區開發區服務外包執行額達到6855萬美元，占全天津市的65%，其中，離岸執行額為6706萬美元，占濱海新區和天津市的94%和88%，同比分別增長60%和57%，實現了2013年服務外包產業的良好開局。

中國服務外包網自2007年到2011年五年間共發布了五次中國服務外包企業最佳實踐TOP50的榜單，幾乎都涵蓋了ITO、BPO、KPO三個外包業務細分領域，在服務外包產業界具有典型的說服力，體現出這些入選企業在服務外包產業發展的最高實踐水平和服務能力。本文正是透過“中國服務外包企業最佳實踐TOP50”榜單的視角，利用波特競爭力模型，從行業內競爭、潛在進入者威脅、替代品威脅、供應商和購買者五個角度對天津市服務外包產業競爭力進行分析，提出增強天津市服務外包產業競爭力的政策建議。

一、“五力模型”及其應用簡述

“競爭戰略之父”邁克爾·波特在其著作《競爭戰略》中提出了著名的五力模型——即現有競爭者威脅、潛在進入者威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

現有競爭者的威脅是指在一個行業內的企業為市場占有率而進行的競爭。企業可在價格和非價格等方面進行競爭。價格競爭通過壓低價格—成本差而侵蝕利潤；非價格競爭通過抬高成本而侵蝕利潤。由于高成本可能通過搞價格的形式轉移到顧客身上，因此非價格競爭并不一定像價格競爭那樣導致利潤的減少。潛在進入者威脅是指潛在進入者在兩方面減少企業的利潤。第一，進入者帶來大量的資源和額外生產能力，因此會瓜分原有的市場份額獲得一些業務；第二，進入者減少了市場集中從而激發現有企業間的競爭，減少價格—成本差。但是，進入者將會面臨進入壁壘高、現有企業的報復等威脅。替代品威脅是指替代品能夠奪取業務和加強現有企業間的競爭。供應商的討價還價能力（議價能力）是指在投入要素的供應者通過價格談判從他們的客戶中榨取利潤的能力。這是由供應商的地位所決定的，若少數供應商集中控制，則容易操縱市場價格，形成在價格上的強勢地位。購買者的討價還價能力（議價能力）是指客戶在購買中對價格的談判能力，通過購買者提前對市場需求、價格、成本的深入了解來增強其談判能力，減少銷售者的利潤。這些購買者可以分為政府、工業企業、消費者個人。

這個模型廣泛應用于行業的競爭力分析和商業戰略研究，能夠有效的分析一個國家特定行業的競爭態勢、競爭力，客觀的利用五個要素分析競爭環境。這五個要素關系到企業的誕生和競爭模式以及能否形成競爭優勢，并最終運用于競爭戰略的分析。任何一個要素出問題都將傷害它的競爭力。產業的競爭優勢，則是這五個要素彼此長時間強化而衍生出來的。因此，波特五力模型是制定產業政策的基石，也是波特競爭力評價體系中的最有意義、最深刻的模型。

二、天津市服務外包產業競爭力的分析

1.現有競爭者的威脅。2007年到2011年的五份中國服務外包企業最佳實踐50強榜單中，與前十強企業有關的天津市服務外包企業數目基本呈逐年增加的穩定態勢，包括中軟賽博資源軟件技術（天津）有限公司、東軟集團（天津）有限公司、天津普極科技有限公司等多家被投資收購或建有穩定合作關系的公司，在與本市的藥明康德、軟通動力、天汽模、諾和諾德、飛思卡爾等10家年度業務收入超過億元的企業形成了激烈競爭。這些競爭者因為天津市政府在產業扶植、財稅優惠、培訓支持、人才獎勵、創新支持等方面對等方面給與的優惠政策而得到更加合適的發展環境，對同屬于本地的外包企業形成了巨大壓力，競爭程度在不斷加強，尤其是對于小型的服務外包企業而言，有可能導致其經營狀況惡化，發展前景不容樂觀。

在榜單中前十強企業總部設在天津的外包企業在五年間始終都為零家，五年都沒有實現零的突破。另外，從2007年到2011年前十強在天津設立研發中心的比例來看都沒有突破30%，平均比例僅為20%。

國內其他城市也在服務外包方面進展迅速。大連明確了信息服務和軟件產業發展戰略，定位于“建成北亞的信息技術外包和業務流程外包中心”。深圳2006年軟件銷售額預計超過750億元，比2005年增長3成以上，軟件業對深圳GDP貢獻率將達到11%，軟件出口預計達到2億美元，繼續保持全國領頭羊地位。上海2005年服務貿易出口規模是161.1億美元，據估計離岸服務外包的規模為10多億美元，其中軟件出口6.81億美元。北京形成了以日本為重點市場，通過跨國公司進入美國市場的發展格局，業務范圍涉及30多個國家和地區。西安高校區軟件園內已有30多家企業從事BPO業務，2004年外包業務總額已經超過300萬美元。濟南也正在計劃以齊魯軟件園為龍頭等籌建全國首家軟件出口特區。

2.潛在進入者威脅。天津市服務外包產業的潛在進入者分為國外的潛在進入者和國內其他城市的潛在進入者。隨著國外和國內潛在進入者的進入，在一定程度上為加強天津市和中國服務外包企業最佳實踐五十強上榜企業的合作，增加被收購、投資、設立研發中心或運營中心創造了可能。由于天津的地理位置得天獨厚和天津對外開放的深入，因此容易大連、深圳等地的最佳實踐外包企業的進入，其中包括了大連華信計算機技術股份有限公司在天津設立分支機構、彥興科技軟件有限公司在天津設立全球運營中心、海輝軟件（國際集團）為天津銀行提供專業服務等。另外，與同為國家服務外包基地的北京、上海比較，天津在金融服務外包后臺的服務力、基礎設施競爭力、信用環境支撐力和地方政府公共服務等方面都與北京和上海有一定差距，因此將會面臨著與北京、上海等城市的同質化競爭。

在加強與國內名企互動的同時，天津市還容易吸引來自印度、菲律賓、加拿大和愛爾蘭等相對成熟的離岸外包服務東道國的競爭和越南、泰國和中東歐等其他低成本國家的外包服務和競爭，這些潛在競爭者在在加強與天津市合作的同時，不僅爭奪IT和ITES外包的中國內需市場，同時爭奪在華跨國公司離岸外包服務需求業務，無形中對天津IT業外包形成了威脅和強勢沖擊。

從服務外包行業的進入壁壘來看，該行業的進入壁壘較高。主要體現在：基于對客戶需求的理解形成長期穩定的客戶關系、公司規模效應、較高的技術能力、成熟的管理水平等。一大批服務外包跨國大企業如卡巴斯基、飛塔信息科技、藍泰科技搶灘進入天津，由于這些企業在進入之前就形成了穩定的客戶關系，具有規模效應和較高的技術能力，具備豐富、先進經驗的管理經驗，因此進入壁壘對其不夠成威脅，這些大企業能夠比較容易進入天津服務外包行業，因此也有助于天津市加強同中國服務外包企業最佳實踐五十強上榜企業的合作，增加被收購、投資、設立研發中心或運營中心的可能性。同時，在無形中會導致行業競爭加劇，因瓜分市場份額而導致行業利潤率會相對下降。因此，潛在進入者將對天津市服務外包產業形成比較大的威脅。

3.替代品威脅。從行業的角度來看，當前服務外包在全國正處于實現跨越式發展和向高端外包業務升級的一個關鍵時期，已經步入一個穩定增長的階段。服務外包產業也已經成為天津市重點扶持產業，得到了政府的大力支持，該產業在未來數年內將將具有在資金、人才、技術、政策等多方面的領先優勢。并且由于服務外包產業自身在降低企業運營成本、集中優勢資源、提高企業專業性等方面具有其他產業不可比擬的優勢，因此外包產業的行業替代品威脅較小，其作用并不能通過其他產業來替代，行業的替代品也較為局限。

從行業內的企業角度來看，天津市服務外包行業內部的企業之間卻存在能夠相互奪取業務的威脅。天津開發區服務外包產業園已經有10家軟件和集成電路設計企業進駐，包括中軟賽博、天津強芯、日本ROHM、韓國LGCNS海外研發中心、聯微科技、易泰達、津濱數字電子等，這些企業之間相互奪取商務軟件開發、相關技術服務、應用軟件管理等業務上的相互爭奪、業務重疊、經營策略類似的現象就十分明顯。圖2顯示了中軟賽博資源軟件技術（天津）有限公司、天津思捷思電腦科技有限公司、聯盟計算機服務（天津）有限公司的業務上的重疊。

4.供應商的討價還價能力。天津市服務外包接包企業的討價還價能力主要取決于以下幾個方面：（1）服務外包產業的集中化程度。天津市服務外包產業的產業優勢明顯，市場勢力強，產業集中度高，具有良好的產業鏈配套環境，軟件外包接包企業在定價中具有較高的話語權。據統計，本市在商務部業務統計系統備案的科技型服務外包企業共有112家，其中具有離岸業務的企業45家，離岸業務超過100萬美元的企業達到37家。同時，本市藥明康德、軟通動力、天汽模、諾和諾德、飛思卡爾等10家年度業務收入超過億元，已成為科技型“小巨人”企業。尤其在高新區，聚集著天津市七成以上的軟件與服務外包企業，軟件產業集聚效應日趨明顯。另外，天津還是國家863軟件專業“孵化器”，國家軟件出口基地，又是我國重要的電子信息產業基地，通訊產業園，集成電路產業園，化學與物理電源產業園。2012年電子信息產業價值達到4600億元，占全國的8.75%。（2）服務外包行業營運成本。有研究數據表明，服務外包企業全部收入的約65%通常被用于支付勞動成本，10%～15%用于支付物業租金和辦公費用，余下的是利潤。相關服務外包研究機構選擇人力成本、寫字樓租金、商品房售價三個指標作為研究對象，以此做參考來分析各外包城市具體運營成本的高低。統計數據顯示，2011年21個外包示范城市職工平均工資為3754.9元/月，比35個非示范城市職工平均工資3120.9元/月高634元；2011年示范城市寫字樓平均租金117.4元/月/m2，是非示范城市寫字樓平均租金（49.5元/月/m2）的兩倍多；2011年示范城市新房均價為11739元/m2，比35個非示范城市的7809.1元/m2高近4000元/m2。由此可以看出，示范城市（均為一線、二線城市）的運營成本必然高于非示范城市（二三線城市），在議價方面具有較高的控制權和決定權。

天津作為外包示范城市，天津與北京相鄰，高校云集，人力資源豐富，但是天津人力成本遠低于北京。天津軟件人員平均工資為北京的50%～70%左右，稅前平均工資為35000元左右，外資IT企業平均稅前工資為55000元左右。因此天津市軟件外包產業的營運成本具有優勢，軟件接包方對于發包方的潛在討價還價能力大大增強，對發包方對其有較高的控制性。

5.購買者的討價還價能力。隨著服務外包產業優勢越來越突出，許多企業產生了強烈的外包業務需求；又因為服務外包涉及各行各業，易與不同行業類型的企業形成業務上的對應關系，從而為服務外包需求提供了廣闊的市場。在接包方與發包方的博弈過程中，發包方的地位進一步下降。因此服務外包的需求方在談判中不具有絕對優勢和議價能力。

三、結論及政策建議

綜上分析，天津市服務外包產業競爭力首先來源于現有競爭者的威脅，其次是潛在競爭者。競爭帶來的積極影響也是天津市相關外包企業與服務外包企業最佳實踐50強排名前10強企業互動良好、參與度高的重要原因。因此，當前應對現有競爭者和潛在競爭者是提升天津市服務外包整體行業競爭力的關鍵所在。

1.政府需要進行制度創新，實行差異化政策。針對當前天津市服務外包產業現有競爭者和潛在競爭者競爭激烈的現狀，對同行業內的各家企業都形成了巨大壓力，競爭程度在不斷加強，尤其是對于小型的服務外包企業而言，有可能導致其經營狀況惡化，發（下轉第189頁）（上接第187頁）展前景不容樂觀。因此政府應當進行制度創新，對現有企業進行差別化定位和層次劃分，在產業扶植、財稅優惠、培訓支持、人才獎勵、創新支持等方面進行差異化資源配置，調整支出結構，確保這些資源能夠得到企業在不同程度上合理、有效利用，防止重復建設，浪費資源。例如，對于大型外包企業而言，需要進行產業扶植，側重加速其大型化、集團化步伐，提高同等發展水平企業的集中度；而對于小型外包企業而言，則側重于財稅優惠、資金支持。通過差別化的制度創新，積極引導企業在各自的領域和層次內形成良性競爭機制。

2.加強監管，防止惡性競爭，積極引導企業形成良性競爭機制。政府需要發揮管理者的角色，各部門需要加強監管，嚴厲打擊現有競爭者和潛在競爭者之間的惡性競爭與壟斷競爭，規范服務外包競爭秩序。建立與當前競爭狀況相適應的政策，正確認識良性競爭的積極影響，從制度上鼓勵企業運用多樣化的手段參與積極競爭，杜絕惡性競爭，積極引導企業形成良性競爭機制。

3.制定適當的外包行業進入壁壘，保持本地現有競爭優勢。政府在政策制定更為嚴格的行業進入標準，加速扶持優勢企業快速發展，如通過提高服務水平、降低服務價格等手段形成市場壁壘，保持并強化本地現有競爭優勢，將本地的劣勢外包企業排除外在，同時對潛在外包企業進行數量上的控制。

4.外包企業間應當加強合作，尋找共同利益。外包企業之間應該正確認識到無序競爭必然導致兩敗俱傷，只有同現有競爭者不斷建立合作關系，尋找共同利益點，增加對其他企業的信任感，才能實現互利共贏。一方面，不同業務類型、規模的外包企業可以發揮各自優勢，在不同領域嘗試合作，進行各個領域服務的無縫對接。另外，外包企業可以在組織管理上進行合作，特別是學習、借鑒其他成熟行業的內部競爭格局，打破無序、惡性競爭的僵化局面，使得合作各方成為真正的受益者。

【本文是國家級大學生創新創業訓練計劃項目《天津市服務外包產業競爭力的測度與分析》（項目編號：201210069023）和天津市高等學校人文社會科學研究項目《關于加快我市服務外包產業發展的對策研究》（項目編號：20112405）的階段性成果。】

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（作者單位：天津商業大學經濟學院 天津 300134）（責編：賈偉）