淺談校園傳媒的發(fā)展

摘要：本文闡述了校園傳媒發(fā)展歷程，以及校園傳媒的出現(xiàn)對(duì)校園生活產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。近年來(lái)，隨著新興媒介的快速發(fā)展，校園傳媒也實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，校園傳媒從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播，走向電視、網(wǎng)絡(luò)等，針對(duì)校園傳媒目前存在的一系列問(wèn)題進(jìn)行了客觀分析，并提出了相應(yīng)的建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：校園 發(fā)展 傳媒

校園傳媒主要指面向高校大學(xué)生的媒體形式和針對(duì)高校大學(xué)生進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是當(dāng)今學(xué)生最常接觸到的傳播媒體，它是一種面向廣大師生，不以盈利為目的的傳播媒介。傳統(tǒng)校園傳媒有：報(bào)紙、雜志等等。但隨著時(shí)代的發(fā)展，校園傳媒也出現(xiàn)了重大的變革，出現(xiàn)了電視臺(tái)、廣播臺(tái)、網(wǎng)站、微博等新興的傳播媒介。

1 校園傳媒初期發(fā)展

自第一份校報(bào)——北洋大學(xué)（天津大學(xué)前身）創(chuàng)辦的《北洋大學(xué)季刊》問(wèn)世以來(lái)，中國(guó)的高校報(bào)刊雜志經(jīng)過(guò)了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展。據(jù)了解，目前全國(guó)千余所高校80%以上都創(chuàng)辦了自己的校報(bào)。校報(bào)作為最早出現(xiàn)的校園傳媒類型發(fā)展至今，為在校的學(xué)生與外界建起了溝通的橋梁。

早期在校學(xué)生，由于受到條件與環(huán)境的限制，大部分學(xué)生處于半封閉狀態(tài)。與外界的接觸減少后，久而久之學(xué)生與實(shí)際產(chǎn)生了脫節(jié)的現(xiàn)象，校報(bào)雖然職能有限但是從側(cè)面對(duì)這一情況起到了一定的遏制作用。校報(bào)作為最初的校園傳媒，它的出現(xiàn)為之后各類新興校園傳媒做了很好的鋪墊。作為最早的校園輿論工具，校報(bào)不僅僅需要為學(xué)生提供一手的外界信息，還要逐漸完善本身的職能，成為一個(gè)展示平臺(tái)。

校報(bào)的受眾有限，而且單方面接受性較強(qiáng)，長(zhǎng)期開發(fā)成本相對(duì)較高，沒(méi)有可觀的收益，所以這種相對(duì)古老的校園傳媒基本上是由學(xué)校的黨委、團(tuán)委承辦。相比之下，在校報(bào)之后出現(xiàn)的的校園廣播具有了新的空間。校園廣播是小功率FM廣播的一種，很多大專院校、中學(xué)甚至小學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)大量采用校園FM廣播方式播放英語(yǔ)節(jié)目或其他節(jié)目，頻率范圍通常在76-87MHz 之間，絕大多數(shù)收音機(jī)都能接收到信號(hào)，校園廣播出現(xiàn)的初期大多數(shù)學(xué)生采用個(gè)人收音機(jī)收聽(tīng)。但隨著電視的出現(xiàn)，大多數(shù)聽(tīng)眾逐漸放棄了收音機(jī)，為了保證校園廣播的收聽(tīng)率，大多數(shù)學(xué)校在校園人流密集的地方設(shè)立了公放設(shè)備，并且將廣播的內(nèi)容節(jié)目化，增添了娛樂(lè)性。

這兩種相對(duì)出現(xiàn)較早的校園傳媒在如今因?yàn)槭艿街T如網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦、手機(jī)等新興傳媒的沖擊，都處于受眾有限的狀態(tài)，但隨著這兩種傳媒類型的轉(zhuǎn)型，它們?yōu)樽约洪_辟出了一片新的領(lǐng)域。校報(bào)、校園廣播逐漸放棄了對(duì)受眾數(shù)量的需求，成為了一個(gè)單一的展示平臺(tái)和教育平臺(tái)，直接和學(xué)校教育、成果接軌，顯示出了其不可替代性。

2 校園新興傳媒的出現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦、手機(jī)等新媒體作為新技術(shù)支撐體系下的媒體形態(tài)，在滿足隨時(shí)隨地互動(dòng)表達(dá)、娛樂(lè)與信息需要方面有著不可替代的作用。網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)多媒體等熱門的新媒介已經(jīng)充斥滿了當(dāng)代大學(xué)生活的各個(gè)角落，博客、QQ、微信、飛信等新的傳媒形式成為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中不可或缺的重要內(nèi)容。它們以更新及時(shí)、圖文并舉、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、方便快捷等特點(diǎn)深受歡迎。這些新媒介的出現(xiàn)，改變了原有的校園媒體模式，成為學(xué)生重要的信息來(lái)源與傳播渠道的同時(shí)，也極大地促進(jìn)了校園媒體的發(fā)展。

隨著現(xiàn)代教育事業(yè)的不斷發(fā)展，適應(yīng)素質(zhì)教育的要求，開放性、交互式的多媒體視頻教學(xué)逐步被應(yīng)用到教學(xué)實(shí)踐中。數(shù)字化校園電視臺(tái)的建立可以促進(jìn)學(xué)生自主探索、創(chuàng)新學(xué)習(xí)的能力，并且可以開闊學(xué)生的視野，在教師、學(xué)生之間建立起一個(gè)互動(dòng)式的視像網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)。另外校園電視臺(tái)可以讓學(xué)校創(chuàng)辦出自己的特色，比如對(duì)學(xué)校重大事件進(jìn)行記錄宣傳，請(qǐng)學(xué)校里面各個(gè)科目的佼佼者進(jìn)行學(xué)習(xí)上的交流以供同學(xué)和老師觀摩共同學(xué)習(xí)等等。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，校園電視臺(tái)的出現(xiàn)是校園傳媒由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)、由不可見(jiàn)向可見(jiàn)轉(zhuǎn)變的一大飛躍。同樣校園電視臺(tái)在帶給學(xué)生新奇感的同時(shí)也為學(xué)生提供接觸新鮮事物的機(jī)會(huì)，所以在今天，絕大多數(shù)校園電視節(jié)目都是由學(xué)生一手制作完成的。

校園電視臺(tái)出現(xiàn)后校園傳媒的發(fā)展并沒(méi)有就此止步，網(wǎng)絡(luò)的普及為校園傳媒帶來(lái)了新鮮血液。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)完全公開化、人人皆可參與的領(lǐng)域，它所能覆蓋的范圍在短時(shí)間之內(nèi)超越了報(bào)紙、廣播、電視。網(wǎng)絡(luò)集合了展示、輿論、宣傳等多種效用于一體，在各種活動(dòng)中不僅提高了效率，而且節(jié)約成本，成為了現(xiàn)在大多數(shù)人使用率最高的傳播形式。在很短的時(shí)間內(nèi)就可以將編輯好的圖片、文章、視頻、音頻上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并且獲得最大的傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)宣傳之所以在今天一躍成為校園傳媒中最重要的存在，是因?yàn)閷W(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)主要的受眾人群，而網(wǎng)絡(luò)也是學(xué)生最為便利、快捷獲得信息的途徑。

3 校園傳媒的潛在問(wèn)題

首先，校園媒體管理體制不夠健全。與市場(chǎng)化下的媒體相比，校園媒體雖然沒(méi)有盈利上的經(jīng)濟(jì)壓力，但這樣的現(xiàn)實(shí)也造成了學(xué)生媒體形態(tài)不具獨(dú)立性。一些高校校園媒體管理制度，如在媒體工作分析、媒體機(jī)構(gòu)職位描述、人員考核、日常管理等諸多問(wèn)題上存在認(rèn)識(shí)盲點(diǎn)。由于管理經(jīng)驗(yàn)上欠缺，面對(duì)突發(fā)情況時(shí)難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、調(diào)動(dòng)資源開展好相關(guān)工作，這對(duì)整個(gè)校園媒體的活動(dòng)開展帶來(lái)了相當(dāng)大的負(fù)面影響，不利于校園媒體發(fā)揮應(yīng)有的文化建設(shè)作用。

其次，信息傳播的效果不夠理想。校園媒體以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為主，宣傳方案無(wú)非常見(jiàn)的橫幅、海報(bào)、傳單等傳統(tǒng)形式，而校園網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)的新聞內(nèi)容水平、美工以及后臺(tái)管理系統(tǒng)與市場(chǎng)化的專業(yè)媒體有較大差距。校園內(nèi)的新聞本身又以活動(dòng)講座類消息居多，淺層消息多，缺乏深度和自由度，所以整體的傳播效果欠佳，難以獲得足夠的關(guān)注和認(rèn)知。學(xué)生對(duì)校媒的選擇，是出于求知心理需要的選擇，是對(duì)知識(shí)的渴求和自我完善的探索。在校園媒體的宣傳過(guò)程中經(jīng)常處于被動(dòng)地位，是一個(gè)單向的傳播過(guò)程，缺少互動(dòng)和反饋。而且各個(gè)校媒自身發(fā)展平臺(tái)小，相互之間又缺乏交流和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致許多機(jī)會(huì)流失，眼界難以拓寬，管理水平難以提高，也為整體傳播效果設(shè)下障礙。

再次，校園媒體內(nèi)部文化匱乏，缺乏創(chuàng)新思維。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在校園傳媒說(shuō)教性多，互動(dòng)性性少，很多人對(duì)自己所在的校媒?jīng)]有歸屬感以及成就感，內(nèi)部凝聚力相對(duì)比較低。即便有的人想把校媒作為自己的家，也難以在這個(gè)“家”里面找到家的感覺(jué)。一個(gè)媒體的文化是凝聚人心的基礎(chǔ)，人心不齊，集體思維的活躍性就難以激發(fā)，從而使得校園新聞采寫和報(bào)道的過(guò)程中缺乏創(chuàng)新角度，亮點(diǎn)難尋。另外，校園媒體創(chuàng)新不夠。校園傳媒組織承辦活動(dòng)時(shí)依舊還處在“套用模版”的狀態(tài)中，沒(méi)有變革、缺乏創(chuàng)新。這使得在校學(xué)生對(duì)此失去新鮮感，熱情自然就有所降低。

4 校園媒體發(fā)展展望

隨著近十年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和高校持續(xù)擴(kuò)招，高校群體已成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)傳媒領(lǐng)域具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。面對(duì)校園傳媒的困局，進(jìn)一步創(chuàng)新思路，加強(qiáng)校園傳媒的社會(huì)橋梁意義，發(fā)揮大學(xué)生之間互動(dòng)交流的平臺(tái)作用具有重要意義。

第一，校園媒體要進(jìn)一步聯(lián)接聯(lián)合社會(huì)媒體合作發(fā)展。校園傳媒發(fā)展至今一直依賴于學(xué)校部門的支持，但是隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，開始有少量的傳媒公司進(jìn)入校園，開始承辦一些小型的宣傳活動(dòng)，策劃校園公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)招聘會(huì)、品牌營(yíng)銷活動(dòng)、創(chuàng)業(yè)論壇等。相信在不久的將來(lái)，社會(huì)傳媒組織很可能將在校園落腳，成為校園傳媒的一部分，而校園傳媒也可以與社會(huì)傳媒以聯(lián)合研發(fā)、資源共享、平臺(tái)共建、合作經(jīng)營(yíng)等方式進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展路子。

第二，校園媒體要適時(shí)地推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作。就目前校園媒體整體的發(fā)展情況來(lái)看，大部分還依賴于學(xué)校部門經(jīng)濟(jì)上的支持，缺少自主話語(yǔ)權(quán)，在未來(lái)的幾年內(nèi)校園傳媒必將脫離束縛，發(fā)揮自身在校園內(nèi)的受眾優(yōu)勢(shì)，與校外商家聯(lián)合，推動(dòng)校園媒體的市場(chǎng)化，啟動(dòng)校園營(yíng)銷新機(jī)制，適時(shí)、適地選擇合適的主題進(jìn)行校園營(yíng)銷，比如開展校園音樂(lè)節(jié)、校園賽事贊助、校園路演、兼職招聘會(huì)等活動(dòng)，開展校園品牌傳媒活動(dòng)的代理等。

第三，校園媒體要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。在轉(zhuǎn)型期盡力開發(fā)出新的運(yùn)作模式是校園傳媒能長(zhǎng)期立足于學(xué)校的重要資本，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支持、有足以吸引眼球的新鮮內(nèi)容、有分工明確的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于校園傳媒來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)重要的。在此基礎(chǔ)之上必須打破過(guò)去的陳規(guī)舊律，唯有創(chuàng)新，才能獲得穩(wěn)固的發(fā)展。校園傳媒的創(chuàng)新要深入校園群體、關(guān)注大學(xué)生所思所想，為大學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，提供各類就業(yè)信息，拓展視野。圍繞校園盛事，把校園文化與商業(yè)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，以專業(yè)化的操作，要在校園媒介資源上全面滲透?jìng)鞑ィ圃旃?jié)點(diǎn)區(qū)域的轟動(dòng)效應(yīng)。校園傳媒應(yīng)專注于對(duì)校園文化的打造和傳播，關(guān)注于當(dāng)代大學(xué)生個(gè)人創(chuàng)意、社團(tuán)活動(dòng)及大型全國(guó)大學(xué)生賽事等多元性文化，要支持新興的文化理念、大膽的創(chuàng)新精神，致力于塑造良好的校園文化氛圍、孵化有生命力的原創(chuàng)文化、推進(jìn)積極向上的文化力量。對(duì)這些文化進(jìn)行整合并使之能補(bǔ)充、豐富并構(gòu)成多彩生姿的新校園文化。校園傳媒要實(shí)現(xiàn)校園營(yíng)銷全傳播的矩陣，通過(guò)公關(guān)、媒介、互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，提供品牌校園營(yíng)銷全案代理、公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行、校園媒介投放代理、品牌校園傳播策略咨詢、校園網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播、校園媒介整合營(yíng)銷、校園長(zhǎng)效互動(dòng)營(yíng)銷等服務(wù)，以此推動(dòng)校園傳媒的健康可持續(xù)發(fā)展。

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