公益廣告對企業發展的影響

摘要：公益廣告能為企業塑造良好的社會信譽，樹立企業形象，提升社會價值。企業成功的選擇之一是以公益廣告的社會效益去帶動經濟效益。本文通過對公益廣告優勢的分析，公益廣告在企業運營中所起的作用，進而分析為什么企業都青睞于公益廣告事業。

關鍵詞：公益廣告 公益行為 企業形象 企業發展

1 公益廣告的概念

公益廣告是指企業及各社會團體訴求公共服務內容的廣告。公益廣告機構從事的范圍相當廣泛，舉凡社會、福祉、教育、甚至謀求國際間相互了解的活動都囊括在內。①

公益廣告是顯示組織機構對公益事業熱心支持的廣告，內容雖然和組織機構沒有直接關系，但卻能提升其形象，從而帶動消費者對其產品的信任等。以哈藥六廠為例，它注重塑造社會價值觀念，其“洗腳篇”的公益廣告是在社會中樹立主流文化價值觀，呼吁家庭關愛。我們作為受眾、作為消費者，很可能就是因為這些因素而選擇了其產品。而這正是公益廣告的靈魂所在。公益廣告一般分為四種：純公益性的廣告、商業性的公益廣告、公益性的商業廣告、有公益性的純商業性廣告。無論是哪種類型的公益廣告都具有兩個主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自身的品牌形象，這兩個作用是同時發生效用的。②

2 企業重視公益廣告的原因

2.1 為了提高產品（服務）和企業的美譽度，使更多消費者增加對其的認同感，使企業和人民的距離更加密切，公益廣告所承擔的角色必不可少。企業制作公益廣告，有助于加強與受眾間的溝通，配合其營銷活動順利開展。公益廣告通過大眾媒介的傳播，能有效地淡化商業色彩，從而贏得大多數受眾的信賴，繼而使受眾更容易接受廣告進而關注企業甚至產品本身，以此使企業的長期效果更為之有效。

2.2 公益廣告關注社會熱點，關心民生，以其造福社會。隨著市場經濟的不斷完善和發展，許多企業開始轉向公益事業，公益廣告也隨之盛行開來，如耐克公司在倫敦奧運會劉翔退賽后發布的，在110米跨欄比賽結束后十分鐘，耐克第一時間放出新的廣告文案 “誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大，一起為飛翔而戰！”如此勵志的廣告文案，在非常恰當的時間傳遞出愛國情懷和表達耐克公司和廣大受眾一樣，從未放棄過；同樣在2012年婦女節時期，耐克公司推出Ella主演的“給女生的話”的公益形象廣告“3月8日，我們一起Amazing”同樣很合時機地關注女性而贏得更大的關注，事半功倍地樹立起耐克公司的形象，贏得更多受眾的關注而轉化為購買行為。耐克公司對社會熱點高度關注的公益廣告，淡化其商業色彩，從而贏得更高的知名度和美譽度。

3 商業廣告中公益策略的優勢

在不同時期，人們關注的重心也會有所變化，公益廣告如果能與當下熱點現象相結合，在不同階段作出不同的引導和勸服，便能夠收到事半功倍的效果。因為公益廣告將能借助新聞事件或熱點現象吸引更多受眾的注意力，定會為企業帶來不可估量的社會效益。

從廣告預算角度分析，公益廣告占有絕對優勢。有人提出“用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關和宣傳，最后獲得1000萬元的經濟效益”，有此可見，公益廣告所帶來的效益是不可估量的。而從另一個角度看就是，相比之下，公益廣告的制作成本會減少很多。根據權威統計的數據可得，廣告媒體投放費占廣告投入的70%-90%，在忽略廣告的制作費用等其他預算費用的前提下，相同數量的公益廣告投入可以使企業獲得更多次的廣告重復播放的機會，從而提高公眾對企業廣告的記憶度。因此，對于企業來說，選擇進行公益廣告的投入是提高企業廣告投入效果的理想選擇。因而從公益廣告帶給企業的知名度和美譽度的高回報的角度來說，選擇進行一定數量的公益廣告投入，更是企業的明智之舉。

4 公益廣告對于企業的作用

中國企業廣告中對公益廣告的運用，開始于上世紀九十年代初孔府家酒與CCTV合作制作的十條公益。隨著市場經濟的不斷發展，越來越多的企業正在通過公益廣告來塑造企業形象，以求更好的發展。世界著名的服裝皮爾·卡丹公司每年圍繞世界主題做一個大型的公益廣告；CCTV-7農業頻道十幾年如一日，堅持每年創作上千期公益節目，每年播放兩千多分鐘的公益廣告，讓CCTV-7用公益的力量打開了三四級市場的廣闊藍天。

4.1 溝通企業受眾情感 公益性是企業文化的外在體現，企業從事公益活動豐富了企業的文化內涵。在當今競爭市場中，不管是國際還是國內企業都已經認識到品牌或企業是否具有良好的信譽，對于企業的長期發展與可持續性的重要性。而感情因素則在一定程度上決定了企業的信譽與形象。

俗話說：“欲先取之，必先予之”，公益廣告的最大好處就在于為原本目的性極強的企業賺錢行為遮上一層溫情脈脈的面紗。因而能在情感上打動消費者遠勝過理性的說服。理性說服的結果往往是帶來理性的付出；而一旦撬動情感的大門，消費者的付出必然具有溢價效果從而遠遠超出產品價值本身。所以，既能外樹形象，也能內取利潤的公益廣告，自上世紀八十年代誕生以來，內涵和外延一直在不斷發展中，它有機結合了企業當下利益和長遠利益。特別是，它溝通了企業和消費者之間的情感，使受眾產生情感共鳴，其所能達到的營銷功力已遠勝簡單純粹廣告的投入。以臺灣大眾銀行的“母親的勇氣”篇為例，在廣告中，勇敢、樂天的母親變成了一個夜宿機場、發瘋般狂奔、蓬頭垢面的干瘦可憐的婦人形象，當請求母親填寫入境表的工作人員變成了冷酷的第三世界國家執法者，當一路前行、靠著不可思議的母愛完成奇跡的媽媽變成了攜帶“違禁品”恐怖人員。這則公益廣告在意料之中打動了許多人，更好地向外界傳達了一位平凡母親的不平凡，更好地宣揚了普通大眾那金子般的品行：堅韌、勇氣與無畏無懼的愛！作為一支公益廣告，它做到了對愛與不凡的主題的良好詮釋與深入人心的宣揚，讓觀看的大眾在感動于這樣一位平凡母親的偉大母愛的同時自己內心也經歷這樣的一次愛與不凡的蕩滌和洗禮。廣告中的母親的形象，感動了許多孩子，也讓許多母親感同身受，情感的共鳴，激起了消費者的消費意愿或大眾銀行的廣告給消費者留下深刻印象，潛移默化中會影響消費者的購買傾向或者通過消費者影響其周圍人。企業憑借對于公益事業的關心和熱誠與之相匹配的企業內涵，收獲了厚重的社會回報。

4.2 為企業帶來長期效果 公益事業雖然并不直接帶來利潤，但它對企業的潛在促進力卻是非同一般。一個有長遠發展前景的企業應該具備長期的獲利能力，而長期的獲利能力是建立于良好的企業形象。公益廣告不僅有助于樹立良好的企業形象，擴展企業的持續發展空間，同時還能增加企業品牌的美譽度和忠誠度，提高企業或其產品的市場占有率。對內，公益廣告順應社會主流的道德價值取向對內提高凝聚力，激勵員工的士氣，促進企業自身的成長，使企業內部員工和外部合作伙伴都對其產生更大的認同感及信賴感，從而提高企業在多層面上的交易成功率和降低直接交易成本。如，張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給寒意仍未褪去的季節增添了絲絲暖意。如此公益廣告塑造出良好的企業形象，帶來的利潤又是不可估價的，這是企業形象帶來的價值，也可以說是企業通過公益廣告縮短了企業與公眾的距離，贏得公眾的信賴而帶來的間接價值，這是商業廣告所無法比擬的。

從公益廣告自身特點而言，創意和內容兼有、簡潔凝練、包羅萬象、制作成本低、大量重復播出，其優勢為商業廣告所無法企及。公益廣告的開放和兼容的特點，可以根據企業不同時期的宣傳重點，要求制定相應的公益廣告內容，配合企業其他宣傳，使企業形象更加豐滿、立體、真實，既能為企業節約有限的廣告資金，又能保持強大的出境率，樹立企業一貫的關心公益的良好形象。從而使消費者對企業的信任轉為對企業產品的信任，把心動轉變為行動。

5 結論

企業投資公益廣告是企業經濟雄厚的體現，公益廣告又能以自己的無形價值，促進企業的進步和發展，幫助企業在市場經濟中立穩腳跟，獲取市場和產品的信譽。把公益廣告融入企業中，用公益廣告帶來的社會效益去帶動經濟效益是企業成功的選擇。公益廣告與企業的結合，有利于企業利益與社會利益的目標達成一致，這種雙贏的結果，表現出了公益廣告的獨特魅力，為企業樹立了良好的形象，又為社會營造了和諧環境。

注釋：

①《現代廣告詞典》，周南燕主編，朝陽堂文化事業股份有限公司，1996年3月版，97頁.

②崔文丹.有效利用公益廣告提升企業形象的策略研究.科技與管理，2006（02）.

參考文獻：

[1]張明新.公益廣告的奧秘[J].廣東經濟出版社，2004年版.

[2]胡湘穎，邵雪.“公益廣告”與“企業形象”之間的互動——從一則成功廣告談起[J].理論學習，2006年第5期.

[3]曾振華，汪青云，熊一堅.公益廣告與企業形象塑造，2003年.

[4]鄭伶俐.論企業公益廣告對企業形象的塑造，2004年.

[5]周華安，苗晉平.公共關系理論、實務與技巧.第三版.中國人民大學出版社.