品牌標識

品牌是企業的無形載體，它的出現是社會發展的必然，它可以使企業資本增值，獲取利潤對企業的影響具有深遠的意義。品牌標志是企業的形象意識，它能激起與消費者的共鳴，促使其得到認知和信任。從品牌的設計角度來看，藝術和審美的運用推動了品牌發展，促進了企業形象的建立并可以快速的與消費者建立起廣泛而穩定的發展基礎。品牌標志的設計發展是企業由小到大，由弱到強的成長過程的歷史縮影。吉利汽車品牌標志的發展變化很好的證明了這一點。

1.引言

如今，發展經濟是人類社會的重要內容，商品已成為人們日常生活不可缺少的部分，品牌的重要性越來越顯現出來，因為它可以為企業帶來無形的經濟利益，品牌形象與人們的意識觀念相互影響。知名的品牌其品牌文化為人們所接受，促進了企業形象的樹立從而為企業的發展起到了推動作用。品牌標志是企業品牌形象的載體，是人們認識企業的視覺接觸及感受，其形式應符合人們的審美要求。近些年，隨著藝術不斷的深入到我們的生活中，人們的審美意識逐漸提高，對品牌標志設計的審美要求也在提高。品牌標志的設計只有與消費者的思想意識產生共鳴，才能得到消費者的認同和信任，這也是國際品牌所具有的特性。

2.品牌的意義

人類在社會發展的歷史進程中認識了品牌，由于文明程度的提升和經濟的發展，品牌的重要意義也逐漸受到企業的關注，并在逐漸加強。企業可以通過品牌無形的內在價值為其利益帶來增溢，品牌的名稱、圖形寓意、色彩樣式等元素體和組合是品牌的支撐，以藝術的視覺角度形象化的傳遞品牌的內在精神。品牌在不同社會范圍內的影響，體現了消費者對企業及其產品、服務、文化的解讀和理解。在中國，人們很早以前就認識到品牌的作用，如北宋年間（公元960～1127年），山東濟南劉家功夫針鋪的“白兔兒”銅制刻版，如圖1所示，是我國出現的最早標識，距今已有一千多年的歷史。可見當時已經有了品牌意識。如今，在中國的社會主義發展過程中，吉利汽車品牌不僅在全國已家喻戶曉，而且在全球范圍內掀起了來自中國汽車工業自主品牌發展變革的巨浪。憑借著自主創新的經營理念，品牌戰略不斷發展壯大，先后完成了對澳大利亞汽車自動變速器公司DSI、瑞典VOLVO汽車公司及英國百年企業一錳銅公司的全部收購，這些都充分說明了吉利品牌戰略帶來的全球影響。

2.1經濟意義

品牌賦予到產品上時，可以為品牌的所有人提供潛在的經濟和社會價值，是品牌使用的意義所在。在人類社會經濟活動過程中，企業使用品牌的初衷就是想將其它同行業的相關產品區別開來，同時也有利于對自己的產品進行識別，從此品牌得以迅速的發展起來，其發展速度之快就在于品牌的使用為企業帶來了巨大的經濟效益和社會效益。資本增值，市場影響力的擴大，利益的不斷獲取，使得品牌擁有者真正意識到了品牌的潛在能量，開始關注品牌設計對企業的影響。對品牌的標志和品牌的文化進行全面的考慮和綜合設計，以期為企業帶來更大的利益。全球品牌集團Interbrand曾發布“2012全球品牌價值排行榜”。可口可樂連續13年蟬聯品牌價值榜首，其品牌價值為778.4億美元，將近于其銷售額的4倍。這無疑對可口可樂品牌的發展起到強大的推動作用。雖然這種無形資產其價值不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能為企業帶來巨大的經濟利益。

2.2思想意義

思想是人類在日常生活過程中對外界事物的感知，經過思考積累而產生意識，形成理性認識。思想反映了客觀存在的世界，又通過實踐檢驗它的正確性。思想對現實世界的發展有強大的反作用，這種正確的思想一旦為人類所掌握，就會成為人類改造世界的巨大能量來源。縱觀人社會類的發展史，人之所以成為世界的主宰就是因為有思想和創新意識，并推動著人類社會文明的不斷的發展進步。品牌的思想意識就人類對品牌作用的客觀認識，并為人們所掌握。品牌的產生就是人類在社會生產過程中對商品的認知，并經過實踐而形成的。品牌實際上就是企業的產品理念與消費者的思想意識需求相互平衡，以及價值對等的具體體現。比如，吉利汽車的市場銷量成逐年上升趨勢，其中全球鷹GX7受到很多消費者的喜歡，如圖2所示。這就說明了吉利全球鷹GX7這個“產品”所表現出來的品質、性能、設計理念等品牌元素與消費者心中的思想意識需求相符合，從而產生了價值，這個價值就是打通了品牌與消費者之間的思想意識通道。所以品牌就是滿足產品對應的消費者的思想意識需求的東西，就好像吉利在造車初期的想法，造老百姓買得起的好車的真情愿望，符合了時下中國老百姓對汽車的渴望和追求。

3.品牌標志的設計

標志通過簡潔易懂的圖形，文字等設計語言來表達其內在情感和本質特性。在中國古代的氏族部落里，每個部落都有各自獨特的圖騰，這些圖騰就是部落所奉信的神靈和信仰，就好像是氏族部落的標記。中華民族擁有五千余年的傳統文化和悠久的文明史，蘊涵著中國特有的文化及思想觀念，神圣的華夏龍文化深深扎根于中華民族的心中，中國龍成為中華民族的象征，是中華民族的標志性圖騰。現在的人類社會生活設計無不參與其中，已經從數量上的變化轉向質的變化，藝術成為人們更高的要求。標志設計同樣需要藝術的結合，并相互影響。標志設計的藝術性是實用與美學的設計交融，給人以美的感受，體現了人們文化素養和審美心理的提高，原因就是標志的藝術性內涵越強就越能夠吸引和影響人，給人留下的印象就越深刻，就越能激起品牌標志與消費者的共鳴。例如，勞斯萊斯品牌投射出的高貴奢華氣質成為世界公認的豪華車的代名詞，就很好的證明了這一點。標志設計不僅僅是一個象征性符號，標志設計的目的在于以簡潔的形式來表達出所要傳遞思想信息。標志設計就是通過對圖形的藝術化處理和文字的運用，使其具有美和意的復合形態，其形象化設計要具有高度的概括性，表現出簡潔、鮮明的特征，來達到以形達意的傳遞效果。

3.1藝術圖形美

圖形藝術是利用圖像形式，并運用藝術化的設計手段來表達構圖。標志圖形具有簡約性、聚集性和抽象性的特點，更具鮮明形象性、藝術性和共識性。標志藝術就是圖形符號的藝術，其表現形式和諧、悅目，精致獨特，給人以美的感受與視覺享受。圖形是構成標志的重要組成部分，也是設計中不可忽視的，是標志設計的成敗關鍵。圖形設計藝術必須講究圖形和構成變化和諧統一，而后才有圖形藝術美。藝術的美總是能給人帶來無窮的美好記憶，并影響著人的思想。如中國傳統的繪畫藝術，經過幾千年的發展，出現了許許多多的世界級藝術精品，向人們展示著美的視覺盛宴。其美的精髓已融入到人們的思想意識之中，反過來也促使人們對美的追求，從而促進了藝術的發展進步，并在社會發展過程中產生了價值。中國是有著悠久歷史的文明古國，陶瓷藝術受到了世界的追捧，元代的青花瓷藝術精品，在當今的社會中其價值甚至達到了天價，2005年佳士得拍出的“鬼谷下山”圖罐，成交價達到了上億元人民幣。臺灣版《商業周刊》曾指出：“美，是一種競爭力，當競爭力進發時，反應在企業面，是驚人的財產值與財富。這是一個‘美力’的時代”。人類對美的追求是與生俱來的，并不斷地影響著社會的各個層面。標志設計的圖形藝術影響力在逐漸擴大，其美的屬性越來越受到人們的重視。吉利帝豪品牌的推出，很快建立了良好的品牌形象，受到消費者的認同和贊許。其優美的線條，構筑出堅實的盾牌圖形，既符合人們對審美追求的需要，又準確地傳遞出品牌的內涵。盾，堅固銳氣，寶石，高貴雍容。銳智的紅寶石象征在激情中創造的智慧。堅毅的黑寶石具有在沉默中超越的能量。在華貴的金色輪廓下，勾勒出紅、黑、金共同奏響財富與權貴、堅毅與智慧、品質與激情的華美樂章。如圖3所示。

3.2意和形的綜合美

形意美。形，是一個事物的外在表象。意，則是其內在精神。形與意的結合，才能更加準確地表達一個事物。藝術創作既要寫形，又要傳神，相互統一。二者只有相互影響，共同存在，才能傳遞出藝術的美。無形之意，不可知。無意之形，也不是藝術。無形之意就是其內在精神，沒有外在的形式作為承載。這樣的精神，永遠是虛幻飄渺的，無法琢磨。標志的設計，其外在的圖形就是其內在精神思想的載體。如果缺失了其外在形式，人們也就無法得知它的內在精神，變得不可預知。對于品牌而言就會導致品牌的不確定性甚至丟失。就好像音樂藝術中人們的情感是通過聲音來傳達，如果沒有聲音，人們的感情就變成了不可知的東西。只有通過高低起伏、抑揚頓挫的曲調才能表達出人們的內心情感世界。無意之形，就是外在的形式沒有賦予其內在的精神。從而產生了一個沒有生命的物體。藝術美也就不復存在。從而導致其外在形式的存在沒有任何意義和價值。標志設計同樣要遵循這樣的法則，標志的圖形設計也需要其內的精神為其注入活力。吉利全球鷹和英倫品牌的標志，很好的詮釋了這一點。“雀起東方，雄起寰宇”代表著吉利立足東方，走向世界的宏偉發展愿景，這正是全球鷹品牌的核心價值觀，“個性、時尚、激情、活力、動感”的思想元素體現了品牌的設計理念。如圖4所示，中國傳統紅色與英國不列顛尼亞女神的圖形組合體現了英倫品牌的中英文化融合，表現了相互認同的品牌內含，傳遞著精益求精和英倫風范優雅的底蘊。

4.吉利汽車品牌標志的發展變化

吉利汽車品牌標志的發展變化反映了吉利集團的發展歷程，從創立初期到現在吉利汽車品牌標志的進化體現了吉利從自我到逐漸成熟的重要轉變，其原因是標志設計在企業發展中的地位得到了足夠的重視。企業的良好形象以藝術的形式傳遞給消費者，從而與消費者建立了廣泛而穩定的發展基礎。從標志設計本身來看，反映出企業在時代的變遷中對文化，藝術與審美意識的提高和吉利對價值觀的轉變。吉利汽車品牌標志的發展經歷了初創期、成長期、轉型期三個時期的成長過程，也反映了中國社會意識形態的進步，藝術的提高和經濟的高速發展。

4.1初創期

吉利集團成立于1986年，一方面，企業正處在改革開放初期，全國經濟由計劃經濟向市場經濟轉變。國民經濟開始復蘇，消費需求擴大，只要有商品就有市場，企業就能發展。這個時期，是企業生產冰箱蒸發器、北極花冰箱、冰柜的艱苦創業時期，企業需要資金、技術、產品來哺育它茁壯成長。但由于當時經濟環境的限制，企業為了生存在1990年公司決定自行研制開發鎂鋁曲板并沖破各種艱難險阻，終于在1991年8月成功地試制出中國第一張鎂鋁曲板，為企業的發展建立了良好的契機。1994年，隨著企業的不斷壯大，李書福決定進軍摩托車產業，并在1995年吉利摩托車的產量就創造了25萬輛的奇跡，打破了國有企業壟斷了摩托車制造業的格局。從此，在吉利的發展史上，出現了嶄新的一面，企業要發展就要有產品的支持。產品至上成為這個時期發展的宗旨。設計處于次要位置，標志只是企業的符號而已。另一方面，在這個時期，人們的藝術與審美水平普遍處于較低層次。對于標志設計的作用及其影響認識不到其潛在的力量。從而導致對于標志設計的不重視。這也與中國的人文思想有一定的關系。中國歷來是講事物的精神本質，通過無形的思想來表達事物，讓人們從內在意識上了解事物，從而忽略了事物的外在。這也恰恰忽略了人們在了解事物的時候，是先從事物的外表進行認識的這一現象。在古代，中國人對品牌已有一定的認識，創造了許多品牌，但多數是文字形式，沒有其特有的標識只是含義不同。從而導致辨別性不強，容易混淆，最后對品牌的樹立沒有起到應有的作用。第三，在二十世紀80年代，整個社會的文化生活水平相對較低，對于標志的認識和理解也不夠全面。企業只要有自己的標志和含義，對設計的藝術性有更多的要求。當時的吉利標志如圖6所示，紅色鮮艷的標志圖案中六條斜線從橢圓的地球上噴勃而出，燦爛絢麗，預示著吉利人的宏偉大業，一步步穩健成長。標志的設計與當時人們的思想意識和社會文化，經濟環境相符合。

4.2成長期

隨著集團的不斷成長，實力不斷的提高，市場影響力不斷擴大，給吉利帶來了適時的機緣。1997年，李書福果斷決定，吉利要造“中國老百姓買得起的，價廉物美的好車”。從此，吉利開始建立了其核心的品牌價值理念，企業進入成長發展期。90年代，設計藝術開始為人們所認同，并得到重視。設計的作用開始影響市場經濟，顯現出不可低估的力量。在改革開放的影響下，西方的設計藝術與中國的審美思想逐漸融入到人們的生活中，人們對藝術及審美有了新的認識。對于標志的設計有了新的要求。標志不僅是企業的符號，它更是企業品牌形象的體現。這時，吉利品牌標志的設計，進行了多次的優化和完善，如圖7、8、9、10、11所示，開始發揮它的價值作用，肩負起企業品牌形象塑造的使命。在社會經濟的迅速發展過程中，人們的生活水平有了—定的提高，對各方面的要求有所改變。生活品質進入了一個新的高度。消費者開始關注品牌，品牌成為消費者了解企業的一個重要途徑。由此，全社會形成了一個相互作用，相互促進的發展環境。標志作為品牌的載體，設計的藝術性成為品牌推廣的催化劑，推動了品牌文化的傳播和深入。此時，吉利標志也被認定為，全國馳名商標。成為中國馳名商標中唯一汽車類民營企業商標。2003年，李書福鍥而不舍立下了“造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界。”的宏偉目標，從而預示著吉利轉型的到來。

4.3轉型期

一個企業憑借不斷創新，掌握核心技術，勢必發展壯大。2006年4月，IBM白度書：60家中國企業可以國際化，汽車制造業企業占7家，吉利控股集團名列其中，吉利的入圍不是偶然而是必然，是吉利多年努力發展的結果。這也預示著吉利集團未來的全球化發展。9月在天津舉行的“2006年中國汽車產業國際發展論壇”上，吉利常務副總裁楊健說：“自主創新是吉利海外戰略的唯一選擇”，這也更加堅定地指出，吉利的未來發展方向。2007年5月，吉利正式向外宣布，吉利汽車已進入戰略轉型期。從此，吉利放眼全球，敢于向世界挑戰。11月吉利集團向全球征集的新標揭開面紗。它的到來承載著吉利的未來，寄托著吉利全球化戰略發展的堅定思想。此次換標是吉利集團轉型的必然，不僅向國人展示了一個全新的吉利，同時也向全球宣告吉利全球化戰略的信心和決心。21世紀，藝術設計如雨后春筍，得到了蓬勃發展。也更加融入到人們工作、生活的各個方面。同時也影響著人們的生活，成了人們的必需品，而且對其藝術品質的要求不斷提高，就像人們平常的穿衣一樣，不再像過去那樣只要穿暖的低標準要求，而是有了質的變化。更多的設計是為了滿足人們對美的追求。藝術不再是小范圍的社會活動，而是全民的意識活動。因為設計最終是為消費者服務的，正所謂“取之于民，用之于民”。如今，品牌標識的設計不僅是設計者與企業的交流，更多體現了設計者、企業與消費者的溝通互動。正如吉利希望通過在全球范圍內，征集新標的形式，讓老百姓來評議、參與、提升，重新認識吉利標志。2012年吉利成功入圍世界500強，全球化形象凸顯。

5.結語

在人類社會發展的歷史長河中，品牌始終伴隨其中，自身也在不斷的成長和完善。品牌意識也在經濟的強大作用下逐漸植入人的思想意識深處，品牌的巨大作用得到了發揮。品牌標測作為企業形象的承載者，體現著企業的精神和企業的理念。在企業的發展過程中占據著不可替代的重要位置。在社會環境的影響下，品牌標志的設計在進化過程中受到了經濟，藝術審美，人文思想等方面的影響與制約，隨著現代科技的高速發展，經濟實力的增強，藝術審美的提高，思想的進步促進了品牌標志的設計水平的提升。從標志自身的發展來看，標志也逐漸從簡單的圖形表達走向藝術的設計領域。因此，新的品牌標志設計的發展，既要擺脫歷史的束縛，發揮新時期的優勢。還應該具有圖形設計和藝術的統一，簡潔性與內涵性的統一，人文思想與審美的融和。同時，品牌標識的設計應與消費者建立起共通共榮的文化，社會和經濟環境。從吉利汽車品牌標志的演變過程中還可以看出，品牌標識的設計應立足創新，放眼世界，以適應未來全球化的發展模式。

論文作者：范麗東、馮擎峰（浙江吉利汽車研究院有限公司）